《我是誰》央視公益廣告?zhèn)鞑グ咐治?/h1>
2018-03-27 13:31:39鄧鐘益陽市廣播電視臺
傳播力研究 2018年33期
鄧鐘 益陽市廣播電視臺
一、案例簡介
為紀(jì)念中國共產(chǎn)黨建黨95周年，2016年6月，中央電視臺推出《我是誰》公益宣傳短片。該短片推出后，在微信、微博上引起大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，在廣大人民群眾中引起強(qiáng)烈反響，成功塑造了新時代共產(chǎn)黨人的光輝形象。
該片立意普通平凡的身邊人物故事，他們是離開教室最晚的大學(xué)生，是為了城市的整潔開工最早的環(huán)衛(wèi)工人，是在手術(shù)臺前救死扶傷卻想到自己最少的醫(yī)生，是在暴雨中依然堅守崗位到最后的交警，是小鎮(zhèn)中為大家?guī)砉饷餍袆幼羁斓泥徏遗?，是知難而進(jìn)不辭勞苦牽掛大家最多的村官……他們時時刻刻肩負(fù)著自己的責(zé)任，為身邊的人和事貢獻(xiàn)著自己微薄的力量，鏡頭下他們的微笑、自信展示出了中國共產(chǎn)黨員的風(fēng)范，真正體現(xiàn)了黨和國家事業(yè)的新發(fā)展對黨員的新要求：做講政治、有信念，講規(guī)矩、有紀(jì)律，講道德、有品行，講奉獻(xiàn)、有作為的合格黨員，展現(xiàn)了共產(chǎn)黨員永遠(yuǎn)是勞動人民的普通一員，密切聯(lián)系群眾，全心全意為人民服務(wù)的奉獻(xiàn)精神。
二、基礎(chǔ)理論
該案例涉及的公共關(guān)系基礎(chǔ)理論主要有如下兩個方面。
(一)公共關(guān)系職責(zé)和功能
公共關(guān)系傳播的職責(zé)主要包括：信息采集、咨詢建議、溝通協(xié)調(diào)以及形象塑造。
公共關(guān)系的間接功能包括提高個人素質(zhì)以及優(yōu)化社會環(huán)境。其中優(yōu)化社會環(huán)境主要包括社會互動、社會政治、社會經(jīng)濟(jì)、社會心理四個方面。
(二)公共關(guān)系傳播的構(gòu)成要素
傳播的構(gòu)成要素主要包括基本要素和隱含要素。
五個基本要素構(gòu)成，即：信源、信宿、信息、信道、反饋。它們之間相互聯(lián)系、相互制約，并且處于不斷循環(huán)的過程。
隱含要素包括時空幻境、心理因素、文化背景以及信譽意識。
基本要素和隱含要素對傳播效果產(chǎn)生直接影響。
三、案例分析
(一)公共關(guān)系的職責(zé)和功能分析
該案例充分體現(xiàn)了公共關(guān)系的形象塑造職責(zé)和優(yōu)化社會政治環(huán)境的功能?！段沂钦l》公益廣告播出以后，豎立了共產(chǎn)黨人的光輝形象，中國共產(chǎn)黨作為中國的執(zhí)政黨，共產(chǎn)黨人形象的提高，進(jìn)一步提高了中國共產(chǎn)黨在群眾心目中的地位，體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政能力。
(二)傳播要素分析
該公益廣告能取得如此好的傳播效果，我們可以從傳播的構(gòu)成要素加以分析。
1.基本要素
(1)信源。也稱為傳播者。在本案例中，中央電視臺是該公益廣告的傳播者，它承擔(dān)了內(nèi)容的制作、傳播方式的選擇、傳播目的的確定等。中央電視臺是我國官方最權(quán)威的和最有影響力的傳播媒體之一。其綜合實力在國內(nèi)媒體中首屈一指，匯聚了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才。在傳統(tǒng)傳播方式和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式上都擁有豐富的經(jīng)驗和資源。傳播者綜合實力的強(qiáng)大為其傳播效果打下了良好的基礎(chǔ)。
(2)信宿。即信息接受者(受眾)。根據(jù)該公益廣告的目的，其受眾是廣大群眾。廣大群眾又主要以中青年為主。中青年主要生活經(jīng)歷以改革開放后為主，價值觀念受到各種外來思想影響較多。這部分群體的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)革命的發(fā)展，思想較為開放，具有較強(qiáng)的獨立意識，互聯(lián)網(wǎng)成為其接收信息的主要渠道。
(3)信息。即信息內(nèi)容。內(nèi)容是決定信息傳播效果的關(guān)鍵因素。一方面內(nèi)容要充分反應(yīng)傳播者的傳播目的；另一方面內(nèi)容的表達(dá)方式要被傳播者所接受。案例的公益廣告目的在于塑造共產(chǎn)黨人的光輝形象，因此，主角必須是共產(chǎn)黨人。而要被傳播者接受，傳播者選擇我們周圍生活中的普通共產(chǎn)黨人，這樣使廣大群眾更容易理解而形成情感表達(dá)。這些人、這些事都是普通群眾能夠直接感知到的，也就是說內(nèi)容很接地氣。這是該短片能引起廣大群眾關(guān)注的主要原因。
(4)信道。即傳播媒介。即通過什么樣的傳播渠道將傳播內(nèi)容傳遞到受眾。一般包括人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介和信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。在案例中，主要采取了信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介這一渠道，這種傳播媒介的選擇是建立在對受眾特點和傳播內(nèi)容特點的分析之上的。受眾的主要群體是生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)成為其主要的信息接受方式。其次信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是一種雙向的平等的傳播方式，更符合受眾的價值觀念，在傳統(tǒng)過程中能充分表達(dá)自身偏好。接地氣的傳播內(nèi)容很好地契合了該傳播媒介的特點。
(5)反饋。該案例充分運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的優(yōu)勢，傳播者能通過互聯(lián)網(wǎng)很好地接受到受眾的情感表示，因而能很好地掌握傳播效果，為進(jìn)一步優(yōu)化傳播方式提供了很好的參考。
2.隱含要素
(1)時空環(huán)境。該公益廣告的播放處于建黨95周年前夕，其它渠道已經(jīng)開展了多次宣傳，為受眾營造了一種整體氛圍。
(2)心理因素。一般來說，受眾對于傳統(tǒng)的官方宣傳有抵制情緒，而選擇互聯(lián)網(wǎng)這種傳播方式極大消除了官方背景因素，從而也在很大程度上消除了受眾的抵觸情緒。
(3)文化背景。由于中央電視臺的官方身份，如果按照以往的傳播方式，效果肯定差強(qiáng)人意。但這次中央電視臺從內(nèi)容上，傳播媒介上進(jìn)行了很大的改變，實際上是很大程度上消除了雙方的文化背景差異。
(4)信譽意識中央電視臺作為國家最為重要的媒體之一，在廣大群眾中享有很高的可信度。因此，傳播者的特殊身份為內(nèi)容作了最有力的背書。
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該片立意普通平凡的身邊人物故事，他們是離開教室最晚的大學(xué)生，是為了城市的整潔開工最早的環(huán)衛(wèi)工人，是在手術(shù)臺前救死扶傷卻想到自己最少的醫(yī)生，是在暴雨中依然堅守崗位到最后的交警，是小鎮(zhèn)中為大家?guī)砉饷餍袆幼羁斓泥徏遗?，是知難而進(jìn)不辭勞苦牽掛大家最多的村官……他們時時刻刻肩負(fù)著自己的責(zé)任，為身邊的人和事貢獻(xiàn)著自己微薄的力量，鏡頭下他們的微笑、自信展示出了中國共產(chǎn)黨員的風(fēng)范，真正體現(xiàn)了黨和國家事業(yè)的新發(fā)展對黨員的新要求：做講政治、有信念，講規(guī)矩、有紀(jì)律，講道德、有品行，講奉獻(xiàn)、有作為的合格黨員，展現(xiàn)了共產(chǎn)黨員永遠(yuǎn)是勞動人民的普通一員，密切聯(lián)系群眾，全心全意為人民服務(wù)的奉獻(xiàn)精神。
二、基礎(chǔ)理論
該案例涉及的公共關(guān)系基礎(chǔ)理論主要有如下兩個方面。
(一)公共關(guān)系職責(zé)和功能
公共關(guān)系傳播的職責(zé)主要包括：信息采集、咨詢建議、溝通協(xié)調(diào)以及形象塑造。
公共關(guān)系的間接功能包括提高個人素質(zhì)以及優(yōu)化社會環(huán)境。其中優(yōu)化社會環(huán)境主要包括社會互動、社會政治、社會經(jīng)濟(jì)、社會心理四個方面。
(二)公共關(guān)系傳播的構(gòu)成要素
傳播的構(gòu)成要素主要包括基本要素和隱含要素。
五個基本要素構(gòu)成，即：信源、信宿、信息、信道、反饋。它們之間相互聯(lián)系、相互制約，并且處于不斷循環(huán)的過程。
隱含要素包括時空幻境、心理因素、文化背景以及信譽意識。
基本要素和隱含要素對傳播效果產(chǎn)生直接影響。
三、案例分析
(一)公共關(guān)系的職責(zé)和功能分析
該案例充分體現(xiàn)了公共關(guān)系的形象塑造職責(zé)和優(yōu)化社會政治環(huán)境的功能?！段沂钦l》公益廣告播出以后，豎立了共產(chǎn)黨人的光輝形象，中國共產(chǎn)黨作為中國的執(zhí)政黨，共產(chǎn)黨人形象的提高，進(jìn)一步提高了中國共產(chǎn)黨在群眾心目中的地位，體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政能力。
(二)傳播要素分析
該公益廣告能取得如此好的傳播效果，我們可以從傳播的構(gòu)成要素加以分析。
1.基本要素
(1)信源。也稱為傳播者。在本案例中，中央電視臺是該公益廣告的傳播者，它承擔(dān)了內(nèi)容的制作、傳播方式的選擇、傳播目的的確定等。中央電視臺是我國官方最權(quán)威的和最有影響力的傳播媒體之一。其綜合實力在國內(nèi)媒體中首屈一指，匯聚了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才。在傳統(tǒng)傳播方式和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式上都擁有豐富的經(jīng)驗和資源。傳播者綜合實力的強(qiáng)大為其傳播效果打下了良好的基礎(chǔ)。
(2)信宿。即信息接受者(受眾)。根據(jù)該公益廣告的目的，其受眾是廣大群眾。廣大群眾又主要以中青年為主。中青年主要生活經(jīng)歷以改革開放后為主，價值觀念受到各種外來思想影響較多。這部分群體的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)革命的發(fā)展，思想較為開放，具有較強(qiáng)的獨立意識，互聯(lián)網(wǎng)成為其接收信息的主要渠道。
(3)信息。即信息內(nèi)容。內(nèi)容是決定信息傳播效果的關(guān)鍵因素。一方面內(nèi)容要充分反應(yīng)傳播者的傳播目的；另一方面內(nèi)容的表達(dá)方式要被傳播者所接受。案例的公益廣告目的在于塑造共產(chǎn)黨人的光輝形象，因此，主角必須是共產(chǎn)黨人。而要被傳播者接受，傳播者選擇我們周圍生活中的普通共產(chǎn)黨人，這樣使廣大群眾更容易理解而形成情感表達(dá)。這些人、這些事都是普通群眾能夠直接感知到的，也就是說內(nèi)容很接地氣。這是該短片能引起廣大群眾關(guān)注的主要原因。
(4)信道。即傳播媒介。即通過什么樣的傳播渠道將傳播內(nèi)容傳遞到受眾。一般包括人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介和信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。在案例中，主要采取了信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介這一渠道，這種傳播媒介的選擇是建立在對受眾特點和傳播內(nèi)容特點的分析之上的。受眾的主要群體是生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)成為其主要的信息接受方式。其次信息網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是一種雙向的平等的傳播方式，更符合受眾的價值觀念，在傳統(tǒng)過程中能充分表達(dá)自身偏好。接地氣的傳播內(nèi)容很好地契合了該傳播媒介的特點。
(5)反饋。該案例充分運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的優(yōu)勢，傳播者能通過互聯(lián)網(wǎng)很好地接受到受眾的情感表示，因而能很好地掌握傳播效果，為進(jìn)一步優(yōu)化傳播方式提供了很好的參考。
2.隱含要素
(1)時空環(huán)境。該公益廣告的播放處于建黨95周年前夕，其它渠道已經(jīng)開展了多次宣傳，為受眾營造了一種整體氛圍。
(2)心理因素。一般來說，受眾對于傳統(tǒng)的官方宣傳有抵制情緒，而選擇互聯(lián)網(wǎng)這種傳播方式極大消除了官方背景因素，從而也在很大程度上消除了受眾的抵觸情緒。
(3)文化背景。由于中央電視臺的官方身份，如果按照以往的傳播方式，效果肯定差強(qiáng)人意。但這次中央電視臺從內(nèi)容上，傳播媒介上進(jìn)行了很大的改變，實際上是很大程度上消除了雙方的文化背景差異。
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