（昆侖能源海南分公司，海南 海口 570100）

一、引言

隨著微博、微信等新媒介應用和智能產品的普及，使公眾能夠通過手機隨時隨地制造新聞、獲取信息、發(fā)表意見、相互交流，這無疑使企業(yè)所需面對的媒介環(huán)境變得更加復雜。在“人人皆媒體”的時代，宣傳工作環(huán)境更加復雜，如果不加快創(chuàng)新新聞宣傳手段和載體，就不會在新媒體時代下取得一席之地。

二、新形勢石油企業(yè)宣傳工作的總體現狀

（一）思想觀念存在偏差

對宣傳工作的重要性認識不足，沒有將宣傳工作放在一個重要位置與中心工作一同部署。從領導層到基層，大都認為宣傳工作可有可無來，認為宣傳工作是務虛，不僅不能為企業(yè)創(chuàng)造經濟效益，還要投入一定的人力、物力，不劃算。認為宣傳工作“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”。

（二）工作機制不夠健全

主要領導帶頭抓、分管領導具體抓、職能科室專門抓的工作機制尚未建立健全，責任目標不明晰，做多做少一個樣，導致未能激發(fā)宣傳工作具體人員工作激情，宣傳工作效果收效甚微。

（三）從業(yè)人員業(yè)務能力普遍偏低

由于部分企業(yè)新聞宣傳工作長期未得到重視，宣傳部門配備人員的素質也是參差不齊，大多都“半路出家”，文字功底有限，知識結構、思想觀念、業(yè)務能力，未能達到新媒體時代新聞宣傳工作的要求。

（四）宣傳內容較單一

從企業(yè)內刊和門戶網站來看，稿件題材涉及面不廣，內容大多局限于眾所周知的業(yè)務動態(tài)消息、會議報道、領導活動新聞，而忽視基層一線的亮點和經驗的總結。寫作手法也較為生硬死板，缺少創(chuàng)新和亮點。

（五）缺少策劃，隨意性強

1.缺乏規(guī)劃

企業(yè)宣傳有時“走一步看一步”，得過且過，沒有深入分析當前宣傳工作形勢，對新聞宣傳缺乏思考，對重大節(jié)日、重要節(jié)點等宣傳策劃報道能力不足。

2.新聞敏感不強

一些宣傳工作人員對新聞宣傳及時性缺乏認識，對發(fā)生在身邊的好新聞不敏感，對發(fā)生在本單位本部門內的典型經驗、先進事跡、經營成果等不總結，沒能及時掌握材料進行宣傳報道。

3.報道隨意性強

在宣傳內容上，不能與政府、社會、客戶以及廣大干部員工所關注的熱點、難點問題結合起來，往往只是工作上的報道，且隨意撒網、漫無目的，缺乏系統(tǒng)性和導向性，中心不突出，主題不鮮明。

三、新形勢下企業(yè)宣傳的創(chuàng)新探索

（一）從工作思路上推動創(chuàng)新

當前，石油企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)宣傳工作已經和企業(yè)知名度、綜合競爭力、社會影響力等諸多因素不可分割，這就需要企業(yè)調動所有部門自覺地配合職能宣傳部門進行宣傳，對外展示實力、體現形象、增進認同、樹立品牌、促進營銷；對內統(tǒng)一思想、團結力量、解疑釋惑、化解矛盾、凝聚人心。

（二）從工作機制上推動創(chuàng)新

1.建立健全新聞宣傳領導機制

建立健全分工負責的“大宣傳”格局。加強意識形態(tài)工作，做到主要領導親自抓，其他業(yè)務領導分管抓，宣傳工作部門分工實施，其他業(yè)務部門和所屬企業(yè)全力配合，廣大員工積極參與。

2.建立健全宣傳人員教育培訓機制

引導企業(yè)新聞宣傳人員樹立“全能記者”的觀念，努力訓練文字、圖片、新媒體等多種技能。采取走出去、請進來相結合的辦法，定期組織開展新聞宣傳培訓班，組織通訊員外出學習、選派通訊員到地方報社，或邀請新聞媒體編輯、記者授課，或邀請本系統(tǒng)內部優(yōu)秀通訊員進行經驗交流等方式。培訓形式也可創(chuàng)新，如在加油站一線就某一新聞點展開討論，由培訓老師進行點評，增加通訊員的實戰(zhàn)經驗。

3.建立健全新聞宣傳激勵機制

把新聞宣傳工作納入KPI（關鍵績效指標）考核，把新聞宣傳工作作為企業(yè)黨委黨建考核的重要內容來抓，任務目標細化、量化。對專兼職宣傳工作人員、通訊員隊伍要推進內部績效考核辦法，形成公平的激勵機制，對部門、所屬單位發(fā)稿情況進行排名和考核，并進行通報，根據版面、篇幅、字數等指標定期進行表彰獎勵，積極爭取將獎勵納入工資總額。年終評選可以分層次對優(yōu)秀通訊員進行表彰，如評選十佳宣傳工作者、優(yōu)秀宣傳工作者及優(yōu)秀通訊員等，形成長效機制。

（三）從工作方式上推動創(chuàng)新

1.在宣傳形式上創(chuàng)新

在鞏固發(fā)展門戶網站的基礎上，出版報紙、雜志、制作宣傳片，實現媒體優(yōu)勢互補，增加覆蓋面和讀者群。同時，還可利用微信、微博動態(tài)發(fā)布消息報道，舉辦新聞發(fā)布會、媒體開放日、文藝匯演、體育競技等豐富多彩的形式，營造持續(xù)強勁的宣傳聲勢，讓中國石油“愛國、創(chuàng)業(yè)、求實、奉獻”的企業(yè)精神得到社會的廣泛認可。

2.在報道思路上創(chuàng)新

新聞宣傳主管部門可以將以往被動催稿、寫稿的局面扭轉，將原來對事件跟進式報道轉變?yōu)槌敖槿耄ㄟ^交流選題思路、策劃選題、組織實施到最后的組稿，讓更多的部門和通訊員參與其中，增加主觀能動性。

3.在報道流程上創(chuàng)新

制定年度宣傳工作方案，明確宣傳報道工作以企業(yè)中心工作為主線，積極報道企業(yè)精細化管理、擴銷增量、控本增效、合規(guī)管理、安全生產等方面的情況。在定期舉辦新聞寫作經驗交流會的基礎上，召開季度或月度宣傳工作調度會；根據工作要求和報道任務，結合本企業(yè)實際，每月發(fā)布選題重點；根據階段性重點工作，策劃實施系列專題報道。

（四）從宣傳內容上推動創(chuàng)新

1.改進文風

改進文風，可以增加可讀性和親和力。日常宣傳上，我們要注重淡化宣傳味，多一些簡潔、生動，大眾喜聞樂見的文字和語言表現形式，稿件要以小見大，短小精悍，文風活潑，引入新媒體語言，努力適應各個年齡層讀者的閱讀習慣。

2.改進報道手法

在語言上，擯棄官話、套話，要善于抓住感人的細節(jié)和豐富的心理活動來突出和表現主題。以企業(yè)內刊、內網、微信公眾號為載體，開辦一些廣大干部員工喜聞樂見的欄目，增加“編讀互動”環(huán)節(jié)，如設置員工新語、班組長日記、安全熱點等與員工工作生活密切相關的欄目，吸引員工參與其中。

3.改進典型宣傳的方式

典型人物事跡不一定全部“高大上”，更要實事求是，接地氣，不僅要宣傳先進人物本身，還要積極宣傳和表現先進人物和員工共同工作的場面，有細節(jié)、有故事、有真情。只有這樣，先進典型才會有血有肉、可親可敬。

4.在圖片新聞上求發(fā)展

圖片的沖擊力是文字所不能比擬的，在對外宣傳時，圖文并茂更能增加新聞宣傳的感染力。日常工作中，要注意素材的積累，多拍攝有關員工的生活工作場景、趣事，積極展示員工風采、企業(yè)風貌。此外，還要配齊配強宣傳設備，以此更好地服務圖片新聞。

（五）從工作載體上推動創(chuàng)新

互聯網已經成為影響企業(yè)輿性的重要載體。目前，許多企業(yè)開通了微信公眾平臺，而在維護平臺信息、版面設計等方面良莠不齊。有的企業(yè)微信公眾平臺已開始發(fā)揮作用，但有的企業(yè)還未指定部門和專人來負責維護，致使一些促銷信息、企業(yè)形象宣傳的信息推送滯后。企業(yè)應迅速行動起來，與市場接軌，利用好新媒體，發(fā)布新聞，推送信息，提高新聞的實效性，擴大新聞宣傳的覆蓋面。

四、結語

身處全媒體時代的石油企業(yè)必須學會與大眾媒體打交道，提高與媒體溝通的能力，切實做到善待媒體、善用媒體。一是積極開展與主流媒體的溝通，組織開放日活動，邀請資深記者參與重要新聞編寫或交流宣傳經驗或組織研討會、聯誼會等，增進彼此了解和感情，主動向媒體傳遞一些新聞價值較高的正面信息，提高企業(yè)創(chuàng)作和宣傳水平，擴大企業(yè)社會影響力。二是建立和完善新媒體平臺，如官網、官微等，及時發(fā)布準確信息，及時與公眾零距離溝通，從而降低或消除公眾對事件的質疑。