（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，山東 泰安 271000）

新媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，無論是傳播媒介還是傳播形態(tài)都與過去有了較大改變，這種改變以智能手機(jī)的出現(xiàn)最為明顯。

“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。”多年前，著名的傳播學(xué)者麥克盧漢就曾給出這種判斷。新媒體時代不僅帶來了傳播工具的變革，也對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，在這一過程中，傳統(tǒng)媒體的生存空間被新媒體不斷擠壓。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙是受到新媒體沖擊較為明顯的媒介，在這輪殘酷的競爭中，?？蛘咄３黾堎|(zhì)版只出電子版被認(rèn)為是最直接的“自我救贖”。在海量信息的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報(bào)紙尤其是地方報(bào)紙如何在這場競爭中生存下去，是融合還是轉(zhuǎn)型？本文以《泰山晚報(bào)》為例，探討地方報(bào)紙?jiān)谛旅襟w環(huán)境下發(fā)展模式。

一、新媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）紙媒行業(yè)洗牌加劇

眾所周知，報(bào)紙是迄今為止存續(xù)時間最長的大眾傳播媒介，它不僅記錄了歷史，見證了歷史，從某種意義上說也創(chuàng)造過歷史。即便是這樣一種媒介，也沒有一直繁榮下去，隨著社會的發(fā)展，學(xué)界和業(yè)界關(guān)于“紙媒必死”的聲音仍不絕于耳，20世紀(jì)90年代就有學(xué)者提出報(bào)紙正在消亡，1997年，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·G·皮卡德認(rèn)為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)整體印刷數(shù)量”已經(jīng)下滑，于是，許多觀察家們認(rèn)為報(bào)紙正在走向死亡。這一時期，在我國，報(bào)紙正顯現(xiàn)出它作為文化產(chǎn)業(yè)的威力，許多報(bào)紙相繼擴(kuò)版推出了文化娛樂方面的各種?？?，在這一期間，新的報(bào)紙層出不窮，老牌報(bào)紙也走上擴(kuò)版增刊的道路。

2005年，報(bào)業(yè)廣告收入首次出現(xiàn)低于GDP增幅的拐點(diǎn)，由此引發(fā)中國報(bào)業(yè)的集體焦慮。在這期間，新媒體以一種狂飆突進(jìn)的姿勢攻占普通受眾的生活，而此前一直以主流媒體出現(xiàn)的報(bào)紙?jiān)谛碌母偁幹谐尸F(xiàn)出弱勢，這種弱勢突出表現(xiàn)在報(bào)紙的大量?？?。2008年中國第一家中央級紙媒《中華新聞報(bào)》停辦，到2014年的時候停刊或休刊的知名報(bào)紙就已經(jīng)達(dá)到了10家以上，這還不包括許多地方報(bào)紙，第二年，這個數(shù)量上升到了30家左右，其中不乏像《今日早報(bào)》《都市周報(bào)》等這樣的老牌報(bào)紙。

到了2017年，知名報(bào)紙《東方早報(bào)》《京華時報(bào)》正式休刊，人員分流，內(nèi)容平移，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，讓媒體圈再次發(fā)出“報(bào)業(yè)寒冬”的感慨?！毒┤A時報(bào)》創(chuàng)刊于2001年，是由人民日報(bào)社主管主辦的新聞類綜合性都市日報(bào)?！稏|方早報(bào)》由上海文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)于2003年創(chuàng)辦，以深度、國際、文化等報(bào)道見長，在業(yè)界曾擁有很高的口碑與影響力，2017年1月1日休刊，《東方早報(bào)》原有的新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)功能，全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)。2018年，報(bào)紙衰退趨勢進(jìn)一步凸顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，選擇2018年1月1日?？蛐菘膱?bào)紙就有18家。

去年，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下三家各有特色的報(bào)紙《重慶晚報(bào)》《重慶晨報(bào)》《重慶商報(bào)》，實(shí)施管理和經(jīng)營的整合，解決三張都市報(bào)同質(zhì)化問題，試圖解決都市報(bào)相互內(nèi)耗、競爭力越來越弱的問題。

（二）廣告份額正向新媒體位移

報(bào)紙的二次售賣理論告訴我們，報(bào)紙既向讀者出售媒介內(nèi)容又向廣告主出售廣告版面。就現(xiàn)實(shí)而言，廣告收入是傳統(tǒng)報(bào)紙的主要來源。如果說，在過去幾十年里報(bào)紙承擔(dān)著引導(dǎo)輿論的重大責(zé)任和創(chuàng)造利稅的盈利能力，不僅能夠自給自足，還能為國家?guī)砀哳~利潤的話，那么隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展所帶來的新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)入了緩慢發(fā)展的“寒冬”，這不僅表現(xiàn)在受眾向新媒體的轉(zhuǎn)移，還有報(bào)紙盈利能力的銳減。來自《2017中國報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年與2012年同期相比，報(bào)紙廣告降幅達(dá)77%。報(bào)紙廣告收入的大幅下降，究其根本在于廣告作為報(bào)紙收入的重要來源，如今正面臨著被新媒體不斷蠶食的局面。不僅是報(bào)紙，廣播、電視的廣告收入也呈現(xiàn)出下降的趨勢。過去由報(bào)紙、廣播、電視分享的廣告蛋糕正在被新的媒介渠道分食，突出表現(xiàn)在過去居報(bào)紙廣告投放前列的汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)投放紙媒廣告的意愿降低，而實(shí)體商業(yè)的低迷加劇了報(bào)紙廣告收入的下降程度。

市場銷量方面同樣不樂觀，有監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國報(bào)紙零售量較2014年大幅下降47%，從報(bào)種看，都市類下降最多，達(dá)50.8%，生活類下降50.8%、財(cái)經(jīng)類下降7.3%、生活類下降10.8%。

報(bào)紙廣告銳減帶來的困境使得許多報(bào)社不得不以消減版面、減少期數(shù)的方式來節(jié)省成本，2016年春節(jié)，省級都市報(bào)紙《東南快報(bào)》發(fā)表聲明稱：“《東南快報(bào)》自2016年2月20日起，刊期由日報(bào)改為周五報(bào)（即周一到周五出版，周六、周日休刊）?！蓖粫r間，由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的《晶報(bào)》也宣布從2月20日起，實(shí)行雙休日出合刊，法定節(jié)假日期間主要通過《晶報(bào)》的網(wǎng)站、微博以及微信公眾號發(fā)布新聞。2016年11月15日，作為全國綜合性日報(bào)的《中國青年報(bào)》也在2017年全新改版，周六、周日不再出版紙質(zhì)報(bào)紙，而轉(zhuǎn)移到新聞客戶端上。

二、新媒體環(huán)境下《泰山晚報(bào)》的發(fā)展策略

《泰山晚報(bào)》是泰安日報(bào)社于2011年9月1日創(chuàng)辦的一份日發(fā)行量9萬份的都市生活類報(bào)紙，秉承“縱覽天下離你最近”的辦報(bào)理念，整合以《泰山晚報(bào)》為核心的最泰安全媒體中心，推出了ZAKER泰安客戶端，構(gòu)建起泰報(bào)“五位一體”全面協(xié)調(diào)互補(bǔ)共生的全媒體生態(tài)圈。

（一）內(nèi)容立報(bào)

作為一份地方性報(bào)紙，其生存和發(fā)展與當(dāng)?shù)厥鼙娒懿豢煞郑肱c本地受眾產(chǎn)生緊密聯(lián)系獲得他們的認(rèn)可，很大程度上取決于這份報(bào)紙能否整合資源做足本地新聞。泰安人當(dāng)然最關(guān)心的還是在泰安本地發(fā)生的大事小情，《泰山晚報(bào)》深諳此道，內(nèi)容生產(chǎn)力依托12345熱線平臺，打造民生新聞核心競爭力；強(qiáng)化競爭力度，打造本地時政新聞核心競爭力；豐富文體新聞報(bào)道，打造足球新聞核心競爭力；堅(jiān)守“我在現(xiàn)場”的新聞態(tài)度，打造域外重大新聞的核心競爭力；注重言論評論，打造新聞態(tài)度核心競爭力；依托音視頻業(yè)務(wù)，打造本土音視頻新聞的核心競爭力。無論是高考期間的“一個人的考場”還是“毛坦廠的日與夜”，無論是“街角公園垃圾入侵”還是“人行道塌陷行人很不便”都是緊跟本地?zé)狳c(diǎn)，將市民關(guān)注的熱點(diǎn)、重點(diǎn)問題做大做透的具體體現(xiàn)，而開鎖江湖調(diào)查、精神病患者困境、大學(xué)生網(wǎng)貸調(diào)查、流浪人調(diào)查、擦車乞討調(diào)查等稿件，則是深耕本地新聞和本土文化，將新聞往縱深挖掘的有益嘗試。

在媒體融合上，不是單純將報(bào)紙、網(wǎng)站、微博微信客戶端的人員合并在一起，而是從新聞的生產(chǎn)方式上進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，進(jìn)而打造出屬于最泰安全媒體平臺的產(chǎn)品，樹立起“用戶思維”，變“辦報(bào)紙給讀者看”為“提供新聞產(chǎn)品給用戶使用”。以“一次采集、多種生成、24小時滾動發(fā)布”為要求，成立信息采集平臺和信息發(fā)布平臺，將報(bào)紙和網(wǎng)站、App、官方微博、微信公眾號等新媒體全部納入其中，記者和編輯都是最泰安全媒體中心的記者和編輯，為生產(chǎn)“融合新聞”發(fā)揮各自的作用。拿新聞事件的發(fā)布來說，從新聞線索到達(dá)《泰山晚報(bào)》開始，記者就要介入其中，從這一環(huán)節(jié)開始，就有了與后方編輯的互動，無論是采訪文字還是圖片音頻視頻，都要第一時間傳回后方編輯那里，發(fā)回的稿件里有快訊、有消息也有深度調(diào)查。后方的編輯根據(jù)不同發(fā)布平臺的特點(diǎn)進(jìn)行加工。手機(jī)上看速度，報(bào)紙上看深度已經(jīng)成為《泰山晚報(bào)》目前內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。

（二）營收興報(bào)

近年來，為應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，順應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢，泰安日報(bào)社積極推動媒體融合，2015年整合《泰山晚報(bào)》、中華泰山網(wǎng)、最泰安新聞客戶端，在山東地市報(bào)中較早建立起了完整意義上的全媒體中心——最泰安全媒體中心。2017年9月，ZAKER泰安上線，構(gòu)成了泰報(bào)“五位一體”全面協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的全媒體生態(tài)圈。在產(chǎn)業(yè)方面，泰安日報(bào)社充分挖掘全媒體資源優(yōu)勢，以活動營銷為抓手，精耕細(xì)作，夯實(shí)媒體“主陣地”，目前報(bào)社已經(jīng)形成了傳媒業(yè)、文化地產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代會展業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、系統(tǒng)集成、教育培訓(xùn)、熱線服務(wù)等多元產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的生動局面。近幾年，泰安日報(bào)社策劃實(shí)施了泰山國際馬拉松賽、城市英雄聯(lián)盟爭霸賽、金融微笑天使評選、山東省廣告模特大賽、年度城市榜單、泰安好醫(yī)生評選、泰山登山比賽暨萬人徒步行等多種大型營銷活動，均取得了良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2017年第四屆泰馬實(shí)現(xiàn)綜合創(chuàng)收1400余萬元，泰馬也成為國內(nèi)成長最快的完全市場化運(yùn)作的國際馬拉松賽事之一。2017年，泰安日報(bào)社發(fā)行收入實(shí)現(xiàn)增量517萬元，報(bào)業(yè)收入1.68億元。

（三）人才強(qiáng)報(bào)

人才是事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)也是事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對媒體亦是如此。當(dāng)前，面對新媒體的激烈競爭，大批優(yōu)秀報(bào)人為尋求新發(fā)展，“下?！眲?chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)投新媒體等離職潮正一波波掀起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2017年就有上百位媒體人離職，這對深陷危機(jī)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)無疑是雪上加霜，報(bào)業(yè)人才流失已成為一個不容小覷的問題。

總之，媒體進(jìn)入深度融合時代，無論是新聞選題策劃、圖片設(shè)計(jì)、視頻的錄制與剪輯、H5的制作還是新媒體設(shè)備維護(hù)以及軟件開發(fā)等等，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展對人才專業(yè)性的要求更加突出，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情，把新聞產(chǎn)品做優(yōu)，把傳播渠道做通，把策劃創(chuàng)意做新，把產(chǎn)業(yè)拓展做深等等，這更需要專業(yè)人才。在泰山晚報(bào)，80后90后已漸漸成為發(fā)展的生力軍、主力軍，報(bào)社通過周期性的綜合改革，為有抱負(fù)有作為的年輕人提供上升空間，營造了有作為就有地位的良好氛圍。同時與南京大學(xué)新聞學(xué)院合作，為年輕人提供攻讀新聞學(xué)碩士研究生的機(jī)會。在泰報(bào)，有在《新京報(bào)》“深造”過的資深編輯，把關(guān)新聞選題的組織策劃，有前新浪體育著名足球記者，重點(diǎn)打造泰山體育品牌，兩年時間大獲成功；引進(jìn)了泰城著名的新聞專題片制作人才和人氣爆棚的電臺主播，全力打造泰報(bào)音視頻板塊。正如泰安日報(bào)社社長戴冰說的那樣：“越是全民記者時代越應(yīng)該建設(shè)一支更加專業(yè)的編輯記者隊(duì)伍，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，這樣才能夠讓我們的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，更能夠在激烈的競爭中脫穎而出。”