（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

新媒體時(shí)代以來(lái)，數(shù)字技術(shù)日新月異，媒介形態(tài)的變化深刻影響著人們的生活方式，現(xiàn)代人對(duì)微博、微信、微電影等“微”形式數(shù)字化模式已駕輕就熟。因此，品牌方想更好地將品牌信息和品牌理念傳遞給消費(fèi)者，必須要順應(yīng)時(shí)下的“微”生活，通過(guò)各種形式和手段做好效果最大化的“微”營(yíng)銷。作為針對(duì)年輕潮流的年輕女性而創(chuàng)建的時(shí)尚超媒體品牌ELLE，將時(shí)下最熱的大女主元素融入自身的營(yíng)銷手段無(wú)疑是明智而前衛(wèi)的。

一、大女主潮流下的微電影

（一）大女主潮流風(fēng)靡一時(shí)

近幾年來(lái)的電視熒屏上，“大女主”戲愈演愈烈，這類型的劇通常描述有著獨(dú)立自強(qiáng)、堅(jiān)忍不拔品性的女性，她們有著不輸男性的魅力，甚至在劇中光環(huán)要壓過(guò)同劇的男性角色。從《甄嬛傳》《羋月傳》到去年大火的《三生三世十里桃花》和《那年花開月正圓》，還有描述現(xiàn)代女性的《歡樂(lè)頌》《我的前半生》，都以女主角為核心人物，以女性成長(zhǎng)為敘事主體，從女性視角出發(fā)，探討相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題。

有些“大女主”電視劇以其本身的戲劇張力和深度內(nèi)涵成為了年度現(xiàn)象級(jí)影視作品，成為人們茶余飯后的談資。隨著女性參與公共生活越來(lái)越多，在社會(huì)生活中的作用越來(lái)越顯著，都試圖從“大女主”影視作品中找尋自己的影子，追求自我，不再滿足于“賢內(nèi)助”“主內(nèi)”的角色上。反映在觀影上，女性觀眾不滿足于影視劇中的女主角僅停留在情感一隅，更希望看到女主角能夠承載她們的人生理想與追求。

（二）微電影營(yíng)銷的天然宣傳優(yōu)勢(shì)

微電影早在2010年進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，新媒體時(shí)代為微電影營(yíng)銷提供了天然土壤：新興媒介更新?lián)Q代迅速、受眾普遍求快、求新的心理需求、受眾碎片化的瀏覽習(xí)慣。換句話說(shuō)，微電影營(yíng)銷是商業(yè)和微電影聯(lián)姻的大勢(shì)所趨。有學(xué)者把微電影營(yíng)銷定義為“廣告主利用短小的電影制作模式，將特定廣告主品牌文化、精神、產(chǎn)品等代表廣告主形象的符號(hào)，融入具有完整故事情節(jié)的劇本，于無(wú)形中推廣告主品牌、渲染廣告主文化，以期使消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中既享有娛樂(lè)的快感，又達(dá)到推廣目的的一種介于廣告與商業(yè)電影之間的營(yíng)銷模式”。

微電影營(yíng)銷從植入式廣告蛻變而來(lái)，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大放異彩，在社交媒體的影響下深入人心，微電影營(yíng)銷以下的四大特點(diǎn)使得它在廣告與影視之間運(yùn)轉(zhuǎn)得如魚得水：微電影微時(shí)長(zhǎng)、微周期、微投資的“三微”特征；“雙向”和“互動(dòng)”的特點(diǎn)；擺脫了傳統(tǒng)廣告的投放壓力；作為廣告主的一種軟營(yíng)銷方式。

二、ELLE大女主系列微電影的“微”營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）內(nèi)容為王：用故事詮釋大女主風(fēng)采

微博營(yíng)銷講究?jī)?nèi)容優(yōu)質(zhì)化，要求品牌方利用微博發(fā)布經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的新穎營(yíng)銷事件或關(guān)注最近的熱門話題，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)機(jī)制獲得網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、吸引用戶關(guān)注，從而達(dá)到提升企業(yè)知名度、打造企業(yè)品牌等營(yíng)銷目的的策略。這里的優(yōu)質(zhì)更多的是從用戶角度出發(fā)，需要滿足用戶的審美和信息需求。

ELLE時(shí)尚集團(tuán)看準(zhǔn)當(dāng)下“大女主”影視的火爆市場(chǎng)，首開“大女主”微電影先例，講女人的故事，談女人的心聲，展現(xiàn)時(shí)代女主的風(fēng)貌。《心聲捕手》中，收音師楊冪行走在山林間捕捉自然萬(wàn)物的聲音；《紙間奇緣》中，書店女孩高圓圓與陌生人在留言簿上進(jìn)行心靈的交流；《速寫咖啡館》中，咖啡店打工女孩鐘楚曦用畫筆捕捉和創(chuàng)造了很多“神奇”；《魔力酒單》中調(diào)酒師周冬雨見一位特殊的顧客，她為TA調(diào)了一杯特殊的飲料；《1/2的相遇》中，倪妮化身為一個(gè)在夢(mèng)與現(xiàn)實(shí)間穿梭、馳騁的女孩。五段故事都以別具一格的想象和纏綿的敘事詮釋千姿百態(tài)的大女主風(fēng)采。

（二）多維傳播：蒲公英式的矩陣傳播方式

蒲公英式的矩陣傳播方式是指企業(yè)在微博平臺(tái)上申請(qǐng)多個(gè)賬號(hào)，建立多賬號(hào)微博傳播體系，形成一個(gè)強(qiáng)大的傳播系統(tǒng)，它適合擁有多個(gè)子品牌的集團(tuán)公司。作為引領(lǐng)時(shí)代女性精神的超媒體品牌，其官方賬號(hào)“ELLE”坐擁582萬(wàn)粉絲，它就像蒲公英的總苞。旗下賬號(hào)“SuperELLE”、娛樂(lè)賬號(hào)“ELLE星聞社”、推廣移動(dòng)手機(jī)APP的“ELLEplus”等等就像蒲公英的葉。五部微電影主要在“SuperELLE”賬號(hào)上進(jìn)行發(fā)布和推廣，主賬號(hào)和其他子賬號(hào)也會(huì)助力發(fā)布一些預(yù)告和周邊采訪視頻。ELLE綜合運(yùn)用各種傳播媒介，形成了一個(gè)多維度、立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了自身的微博影響力。

（三）意見領(lǐng)袖：代表性女星傳遞當(dāng)代女性精神

“意見領(lǐng)袖”是指大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”。此次ELLE微電影迎來(lái)五位當(dāng)下炙手可熱、最具代表性的女演員：楊冪、倪妮、高圓圓、周冬雨、鐘楚曦，她們?cè)谝欢ǔ潭壬蠐?dān)當(dāng)了傳遞ELLE所倡導(dǎo)的當(dāng)代女性精神的“意見領(lǐng)袖”。其中四位女星的微博粉絲數(shù)量達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，楊冪的粉絲數(shù)量超過(guò)8500萬(wàn)。微時(shí)代下，微博的“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”功能使得信息可以廣泛、高效、精確地進(jìn)行傳播，這都擴(kuò)大了“意見領(lǐng)袖”的影響力。

（四）整合營(yíng)銷：使內(nèi)核信息“遍地開花”

整合營(yíng)銷要求企業(yè)盡可能地調(diào)動(dòng)各種資源，綜合各種傳播媒介進(jìn)行推廣，使得受眾不管接觸任何媒介都可以了解它所傳播的內(nèi)核信息和品牌理念。整合營(yíng)銷一方面是整合內(nèi)部信息，即上述所提到的蒲公英式矩陣傳播；另一方面綜合其他資源進(jìn)行營(yíng)銷，比如其他門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)等。除了微博平臺(tái)，ELLE還在各大時(shí)尚門戶網(wǎng)站發(fā)布宣傳稿，標(biāo)題大多為《ELLEChina創(chuàng)刊30周年獻(xiàn)禮之作——大女主系列微電影》；在騰訊視頻網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的賬號(hào)，發(fā)布其制作的微視頻；還在百度貼吧等社區(qū)論壇上宣傳大女主微電影，比如倪妮貼吧的《【與妮同行】ELLE大女主微電影，#倪妮#主演〈1/2的相遇〉》。

（五）交互性強(qiáng)：雙向互動(dòng)搭起與受眾之間的橋梁

微博克服了傳統(tǒng)媒介平臺(tái)只有單向信息傳播出口的缺點(diǎn)，具有交互性、開放性、高效性等特點(diǎn)，品牌方可以“蹭用”各種熱門話題促使受眾積極參與討論、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。品牌方想要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握目標(biāo)受眾的心理需求，就需要與目標(biāo)受眾進(jìn)行積極而直接的溝通。另一方面，品牌方打開與受眾交流的通道后，也可以使自己的形象不再那么高高在上，拉近與粉絲之間的距離，讓自身的品牌文化多一些人情味。

五部微電影就像ELLE的五張明信片，將品牌信息和品牌理念直接而快速地傳遞給目標(biāo)受眾，每條推廣微博都累積了上萬(wàn)甚至上十萬(wàn)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。不過(guò)微博上的評(píng)論大多帶有粉絲的個(gè)人情感因素，ELLE應(yīng)該在整合多個(gè)媒介平臺(tái)的基礎(chǔ)上眼觀六路，耳聽八方，采納各種評(píng)論。比如在高質(zhì)量短片分享平臺(tái)場(chǎng)庫(kù)上，評(píng)論的調(diào)性就與微博上的大相徑庭，場(chǎng)庫(kù)網(wǎng)友“歐陽(yáng)一葉”評(píng)論道“全是心靈雞湯拼湊，沒(méi)有靈魂的作品，太假了，不真實(shí)，食之無(wú)味??！”

三、ELLE大女主系列微電影營(yíng)銷模式的解讀

（一）渲染大女主色彩，精確對(duì)準(zhǔn)女性受眾

ELLE的目標(biāo)受眾是充滿青春活力又緊貼潮流的年輕女性和積極樂(lè)觀的現(xiàn)代女性：相信自己、敏銳、創(chuàng)新、富有激情?！按笈鳌背绷髋鱾儾辉贊M足于傳統(tǒng)的女性角色設(shè)定，圍繞著“柴米油鹽醬醋茶”打轉(zhuǎn)，而是能在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、社會(huì)地位逐步提高的前提下獨(dú)當(dāng)一面，反映出當(dāng)代女性鏗鏘玫瑰的形象。

ELLE制作的大女主微電影從“如果我不是演員，我會(huì)是……”切入，每部影片都詮釋了一個(gè)ELLE倡導(dǎo)的女性精神：“自由是傾聽世界，更懂得傾聽自己”“相信愛，就會(huì)遇見愛”“夢(mèng)想，讓每一天都閃光”“暖又酷，才是有型”“真我，不只一面”。ELLE所倡導(dǎo)的品牌精神與當(dāng)下“大女主”潮流高度吻合，目標(biāo)受眾也高度貼合。

（二）巧用軟營(yíng)銷，展現(xiàn)品牌理念訴求點(diǎn)

投放在傳統(tǒng)媒體的廣告往往平鋪直敘，顯得生硬而直白，很難真正讓受眾感同身受。然而微電影的軟營(yíng)銷則是巧妙地將廣告主品牌文化、品牌故事與微電影故事情節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。ELLE大女主系列微電影通過(guò)女演員另一面的演繹和令人浮想聯(lián)翩的音響畫面，不介紹產(chǎn)品的性能，純粹宣傳品牌形象，傳達(dá)品牌的訴求點(diǎn)，試圖與受眾達(dá)到情感上的共鳴?！赌Я茊巍分姓{(diào)酒師周冬雨喝著百事可樂(lè)，對(duì)一位聽不懂中國(guó)話的白人小女孩展開豐富的想象，對(duì)方在等一個(gè)“他”，“他”可能被工作困住了、可能去幫助老奶奶了、可能去買圣誕節(jié)禮物了。值得一提的是，《魔力酒單》沒(méi)有喊口號(hào)式地推廣百事可樂(lè)，而是通過(guò)天馬行空的想象和輕快清新的敘事傳遞“又酷又暖，才是有型”的ELLE女性精神?！坝挚嵊峙币舱习偈驴蓸?lè)所傳遞的品牌理念，酷酷的造型，卻又親和力十足地溫暖人心。

（三）明星噱頭吸引眼球，情感需求籠絡(luò)人心

ELLE邀請(qǐng)了五位當(dāng)紅的女演員出演其自創(chuàng)的微電影，憑借她們的名氣和影響力增加微電影的曝光度，通過(guò)明星效應(yīng)把目標(biāo)受眾吸引過(guò)來(lái)，再通過(guò)情感營(yíng)銷將品牌理念傳輸給目標(biāo)受眾?！半S著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，人們購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)不再是單純追求產(chǎn)品所能帶來(lái)的物質(zhì)利益或功能價(jià)值，更追尋所購(gòu)產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的精神利益或情感價(jià)值”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加追求一種情感上的共鳴，心理上的滿足和精神上的追求。ELLE看到“大女主”影視火爆熒屏的背后是女性觀眾對(duì)自我認(rèn)知的變化和現(xiàn)代女性意識(shí)的崛起，ELLE借助這股“大女主”風(fēng)潮，拍攝的大女主微電影滿足了眾多女性受眾對(duì)現(xiàn)當(dāng)代女性形象的幻想和女性精神的追求。

四、結(jié)語(yǔ)

ELLE大女主系列微電影的“微”營(yíng)銷并非單純地隨波逐流披上“大女主”的外衣，憑借其倡導(dǎo)的女性精神與“大女主”高度契合的天然優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種“微”營(yíng)銷手段推廣其時(shí)尚超媒體品牌，使品牌精神精準(zhǔn)對(duì)位目標(biāo)受眾。但不可否認(rèn)的是，ELLE大女主系列電影只是在一定的范圍內(nèi)激起了小水花，微博上的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)多是演員粉絲助力，ELLE是否能將這部分粉絲轉(zhuǎn)化為其自身粉絲的能力呢？五部微電影制作精良，敘事溫暖，造型和場(chǎng)景都與時(shí)尚接軌，ELLE又該如何進(jìn)一步將高端大氣的時(shí)尚與真正打動(dòng)人心的故事結(jié)合起來(lái)，傳遞當(dāng)代女性精神呢？這都值得我們?nèi)ミM(jìn)一步探究。