喬羽茜

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合平臺(tái)，在文化、科技及經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域具有強(qiáng)大的集聚、輻射與帶動(dòng)效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)及文化全球化深度影響中國經(jīng)濟(jì)與文化安全的時(shí)代背景下，包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為國家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。[1]《小豬佩奇》自2004年5月31日，即兒童節(jié)前一天，在英國Channel Five播出后，便在全球180個(gè)國家播出，以40多種語言播放。2016年，《小豬佩奇》引入中國，隨著新媒體的快速發(fā)展，佩奇和弟弟喬治的形象逐漸深入人心，不僅僅在2017年年末微博中出現(xiàn)了數(shù)十種方言版《小豬佩奇》，明星們更是爭相追捧佩奇和喬治的手表以及文身。身為一部連載的童話系列兒童動(dòng)漫，充滿著天真爛漫的情懷，為小朋友們營造了一個(gè)良好的童話環(huán)境，這不僅抓住了兒童的內(nèi)心世界，創(chuàng)新性的營銷手段更是引起了成人的關(guān)注。通過分析該動(dòng)漫的營銷手段，便可發(fā)現(xiàn)其不斷擴(kuò)大發(fā)展的原因。

一、《小豬佩奇》新媒體下創(chuàng)新營銷策略

（一）“明星效應(yīng)”帶動(dòng)《小豬佩奇》火爆現(xiàn)象

《小豬佩奇》最開始出現(xiàn)的定位是觀眾群體設(shè)定在5歲以下的學(xué)齡前兒童。這個(gè)年齡段的兒童在心理學(xué)上被稱為“前運(yùn)算期”兒童，他們?nèi)狈壿嬎季S能力，不會(huì)用符號和內(nèi)部想象去思考，他們的思考往往是無系統(tǒng)與不合邏輯的，和成人的思維模式極不相同。[2]因此該動(dòng)漫的時(shí)長均控制在十分鐘左右，以保證小朋友們可以在短暫的時(shí)間內(nèi)觀看完一集動(dòng)畫片。但是隨著網(wǎng)絡(luò)上“抖音”APP的火熱宣傳，眾多明星紛紛追隨“佩奇社會(huì)人”的標(biāo)簽。明星自身附帶流量屬性，他們屬于社會(huì)中擁有眾多粉絲的追捧者。

當(dāng)明星成為“意見領(lǐng)袖”時(shí)，他們會(huì)具有較高的社會(huì)地位，他們的穿著打扮、言行舉止都會(huì)對粉絲以及受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。因此在“明星效應(yīng)”光環(huán)所籠罩下的潮流社會(huì)，營造出一種佩戴與小豬佩奇相關(guān)的產(chǎn)品就是追逐潮流的標(biāo)志。這樣的一種“擬態(tài)環(huán)境”，會(huì)給社會(huì)受眾帶來強(qiáng)大得影響力，并且“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為“明星效應(yīng)”的衍生品，這一群體往往會(huì)根據(jù)偶像的行為及時(shí)調(diào)整自己的選擇方向。比如在2018年4月22日的微博中出現(xiàn)了“趙麗穎頭戴小豬佩奇頭花，可愛到模糊”的熱搜內(nèi)容。趙麗穎身為一線明星，自身擁有6000萬微博粉絲，她的一舉一動(dòng)都會(huì)對社會(huì)中的粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響作用，改變粉絲對小豬佩奇產(chǎn)品的態(tài)度，甚至于“狂歡”于小豬佩奇頭飾的爭相采購。還有男明星于朦朧的粉絲接機(jī)，送其小豬佩奇玩偶，這一系列通過明星的“意見領(lǐng)袖”身份進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，都是在潛移默化中對《小豬佩奇》進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的過程，同時(shí)也是傳播學(xué)中理論的創(chuàng)新性應(yīng)用。

（二）新媒體技術(shù)推動(dòng)《小豬佩奇》火熱現(xiàn)象

當(dāng)18年前，全球第一部由摩托羅拉公司自主研制的天拓A6188智能手機(jī)誕生開始，短短不到20年間，我們的新媒體技術(shù)便取得了質(zhì)的進(jìn)步。2004年第一部《小豬佩奇》在英國電視臺(tái)播出時(shí)，或許未曾想過如今的《小豬佩奇》可以在眾多新媒體上進(jìn)行播放。

當(dāng)今的社會(huì)是各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這是媒介融合所形成的媒介氛圍。為了使受眾獲得更好的“使用與滿足”體驗(yàn)，動(dòng)畫片《小豬佩奇》可以在眾多的視頻播放器軟件上進(jìn)行下載觀看，通過手機(jī)或者IPAD進(jìn)行播放。這種能夠可以移動(dòng)式的播放設(shè)備滿足了當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活方式，就算是陪伴孩子觀看，也可以充分利用碎片化時(shí)間與孩子隨時(shí)隨地進(jìn)行十幾分鐘的節(jié)目觀看。這一新媒體技術(shù)打破了原來的“客廳文化”，使我們的生活方式變得更加輕松隨意，而不是局限于某一個(gè)房間才能進(jìn)行的內(nèi)容，從而我們的“使用與滿足”得到了極大地發(fā)展。

央視新聞在微博上2018年4月29日發(fā)布了央視網(wǎng)制作的《小豬佩奇》短視頻引來了1590萬點(diǎn)擊量，該視頻用輕松活潑且富有中國古文特色的語言詳細(xì)解釋了“小豬佩奇”的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格、馬卡龍色彩搭配以及故事情節(jié)，為受眾更好的理解“社會(huì)人小豬佩奇”提供了更為豐富的答案。短視頻內(nèi)容精簡、重點(diǎn)突出、形式活潑，以秒計(jì)數(shù)的個(gè)位化特征，用戶黏性更強(qiáng)，激勵(lì)消費(fèi)者利用碎片時(shí)間，更直觀更快捷地獲取信息，這種介于即時(shí)視頻和長視頻之間的短視頻便成為網(wǎng)民的最佳選擇。輕量化的視頻傳播促使用戶善于抓取和發(fā)布有創(chuàng)意、有吸引力的信息，主動(dòng)刪減無用和干擾信息，增加信息傳播強(qiáng)度。[3]

央視網(wǎng)制作的《小豬佩奇》短視頻創(chuàng)新了新媒體的應(yīng)用途徑，個(gè)性化的視頻制作配以輕松生動(dòng)的語言使得人們在短暫的三分鐘內(nèi)便可以充分理解視頻內(nèi)容，并改變了人們度央視網(wǎng)的“刻板印象”，受眾可以充分認(rèn)識(shí)到新媒體視角下央視網(wǎng)的多樣性發(fā)展，內(nèi)容更加的親近生活群眾，這是麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”的創(chuàng)新應(yīng)用。新媒體時(shí)代下，我們通過什么設(shè)備來接收或者傳遞訊息并不重要，重要的是通過這些設(shè)備所反映出的深刻內(nèi)涵。央視網(wǎng)短視頻一改以往嚴(yán)肅內(nèi)容，創(chuàng)作出《小豬佩奇》輕松活潑短視頻，這是媒體發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，是受眾的“內(nèi)容為王”的體現(xiàn)。

微信朋友圈的病毒式營銷也為《小豬佩奇》的宣傳創(chuàng)造出良好的媒介環(huán)境。“病毒式營銷”可被抽象地界定為一種信息傳播策略，其核心在于利用互聯(lián)網(wǎng)參與者的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及由此產(chǎn)生的“口口相傳”，達(dá)到使信息迅速擴(kuò)散的目的。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品或服務(wù)信息的提供者在并未支付多大傳播成本的情形下，希望公眾將信息進(jìn)行復(fù)制，并告訴其他受眾。[4]微信作為我國目前炙手可熱的社交軟件，病毒式營銷可以迅速地在朋友圈中傳播開來，因此朋友圈中的好友通過“曬”小豬佩奇的文身、手表以及視頻都會(huì)在潛移默化中對受眾形成影響，從而在“人人佩戴小豬佩奇社會(huì)人”的符號建立在受眾心中，最終引發(fā)受眾自身也跟隨潮流，成為“小豬佩奇社會(huì)人”。

（三）主題樂園鞏固《小豬佩奇》營銷地位

IP產(chǎn)業(yè)的重要性，在2016年上海迪士尼樂園開園后便嶄露鋒芒。在國外的眾多動(dòng)漫中都形成自己的大IP產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅周邊產(chǎn)品形成玩偶、生活用品、家居等商業(yè)鏈條，而且都擁有了屬于自己的主題樂園?！缎∝i佩奇》也不甘落后，在英國南安普頓，《小豬佩奇》擁有了屬于自己的Peppa Pig Wor ld樂園。與迪士尼樂園的成人與兒童都可以找到屬于自己的娛樂項(xiàng)目不同，小豬佩奇主題樂園主要是針對兒童的，里面的過山車、水上樂園、4D影院等娛樂設(shè)施也幾乎是百分百還原動(dòng)畫，比如摩天輪車廂改成了兔小姐直升機(jī)的樣子，還有豬爺爺?shù)幕疖嚭袜]輪也很真實(shí)地進(jìn)行了還原。

根據(jù)“馬斯洛需求層次理論”可知，需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。在主題樂園里，若想要吸引小朋友們前來則必須要滿足小朋友在小豬佩奇主題樂園中可以使自己真正置身于動(dòng)畫片中的世界。小豬佩奇真實(shí)地將動(dòng)畫中的佩奇、喬治、豬媽媽、豬爸爸等動(dòng)漫形象進(jìn)行真實(shí)的還原，這樣精美的IP產(chǎn)業(yè)鏈滿足了兒童的自我實(shí)現(xiàn)需求，同時(shí)也滿足了家長對于主題樂園的信賴，從側(cè)面加強(qiáng)了用戶使用黏度，使得《小豬佩奇》動(dòng)畫片可以在2017年收獲70億凈利潤，并且預(yù)估在2020年實(shí)現(xiàn)120億利潤的收入。

主題樂園找準(zhǔn)市場方向定位也是同樣重要的因素，為了挖掘我國的潛在市場，預(yù)計(jì)在2020年開始在上海率先建造我國第一個(gè)小豬佩奇主題樂園，2022年竣工。IP動(dòng)漫形象同時(shí)也可以結(jié)合周邊短途旅游，開發(fā)上海更廣闊的旅游線路，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)文化旅游的特色內(nèi)涵。

二、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不足

我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步于國外相比，并非很晚，《小蝌蚪找媽媽》作為我國早期水墨畫風(fēng)格動(dòng)漫，是我國動(dòng)漫發(fā)展史上的代表作。但是由于種種原因，在現(xiàn)當(dāng)代的動(dòng)漫創(chuàng)作中，我國并未有重大突破，反而存在著眾多不足。

（一）內(nèi)容過于說教性

在我國具有代表性的動(dòng)漫作品中，《喜羊羊與灰太狼》曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但隨著內(nèi)容創(chuàng)新不斷落后，導(dǎo)致該動(dòng)漫并未形成強(qiáng)大的IP產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)今火熱發(fā)展的《熊出沒》中，雖然故事結(jié)構(gòu)新穎，人物設(shè)定奇特，并且還有可愛的“熊大”“熊二”形象設(shè)定，滿足了人與自然和諧相處的主題。但是由于故事情節(jié)過多地在強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境，而且其中還有追逐打鬧的場景，這些需要?jiǎng)幽X來思考的動(dòng)畫設(shè)定，并不能滿足學(xué)齡前兒童的需求，因此在受眾市場黏度上，將會(huì)失去大部分的動(dòng)畫受眾。反觀《小豬佩奇》，則是以輕松童稚的語言展現(xiàn)出來每一集的主題，比如跳泥坑，不僅僅展示出東年的純真，更是在文化傳播上滿足了學(xué)齡前兒童的觀賞樂趣，因此增加了受眾市場。

（二）缺少品牌形象，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層

回顧20世紀(jì)我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，也有一些動(dòng)漫形象在國際動(dòng)漫舞臺(tái)上獲得成功，如《大鬧天宮》中的孫悟空、《哪吒鬧?！分械哪倪?，以及喜羊羊、灰太狼、藍(lán)貓等，但總覽當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程、格局、路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)較為缺少具有創(chuàng)意新穎、形象獨(dú)特、內(nèi)蘊(yùn)豐富且適合國內(nèi)市場與世界動(dòng)漫市場發(fā)展潮流的原創(chuàng)性、民族化動(dòng)漫形象與品牌，致使產(chǎn)業(yè)與企業(yè)難以擴(kuò)大價(jià)值空間，陷入只增長、不發(fā)展怪圈。[5]在國外，皮克斯動(dòng)漫、迪士尼動(dòng)漫以及日本的宮崎駿動(dòng)漫系列都形成巨大的IP產(chǎn)業(yè)鏈，不管是周邊產(chǎn)品、主題樂園、生活用品還是服裝，都形成具有本土特色的動(dòng)漫文化，從而豐富了本國的文化內(nèi)涵。我國作為擁有五千年文化的國家，在文化創(chuàng)作中，缺乏融入本國元素的內(nèi)容，大部分知名動(dòng)漫更傾向于現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，大眾化風(fēng)格，以至于我國的漢服、宮廷系列服裝很難得到更好的傳播，阻斷了我國對外文化輸出的道路。

在開放型的社會(huì)里，我們需要的是通過大眾傳播增強(qiáng)文化軟實(shí)力，在文化傳播中占據(jù)有利地位，從而為國際形象的傳播奠定基礎(chǔ)。因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合我國特色形成IP產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。

三、結(jié)語

新媒體時(shí)代下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要內(nèi)容，需要更加結(jié)合時(shí)代特色進(jìn)行不斷推進(jìn)?！缎∝i佩奇》從2004年的第一季動(dòng)畫片到現(xiàn)在的14年里，不斷對動(dòng)漫形象進(jìn)行豐富，使得人物更加飽滿，同時(shí)更注重開發(fā)潛在的周邊產(chǎn)業(yè)，滿足各個(gè)年齡層需求。融媒體時(shí)代下，更是結(jié)合微博、微信、短視頻等因素，滿足自身穿心能力發(fā)展，滿足受眾沉浸在大眾傳播中的喜悅，而又不至于造成“娛樂至死”，反而是寓教于樂，輕松活潑的畫風(fēng)滿足了兒童需求，主題樂園更是增強(qiáng)了成人群體的“用戶粘度”。

當(dāng)前時(shí)代是科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，我國的GDP在飛速發(fā)展同時(shí)，不能忽視文化軟實(shí)力在國際上的重要作用，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為對外文化傳播的突破口，若是我們能找準(zhǔn)文化定位，充分結(jié)合新媒體的交互性、碎片性、便攜性、簡易性特征，便可在未來的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中形成具有中國特色的IP產(chǎn)業(yè)鏈，在此基礎(chǔ)上，受眾的使用與滿足才會(huì)得到更好的展現(xiàn)。