崔文晗

新媒體的發(fā)展改變了人們獲取信息的渠道與選擇范圍，促進(jìn)人們對(duì)媒體的個(gè)性化需求，這對(duì)傳統(tǒng)媒體造成十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和壓力。新媒體具備即時(shí)性、高效性以及互動(dòng)性等特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，但從本質(zhì)上看，無(wú)法與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性比擬。為了促進(jìn)新媒體的健康可持續(xù)發(fā)展，要正確認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，改變以往的傳播方式，根據(jù)用戶的專業(yè)化和個(gè)性化需求，制定個(gè)性化傳播方案，滿足用戶的使用需求，進(jìn)而鞏固新媒體的市場(chǎng)地位。在這樣的環(huán)境背景下，探究新媒體與個(gè)性化傳播具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體的傳播趨勢(shì)

在新媒體時(shí)代下，在各種媒介技術(shù)的支持下，大眾傳播方式逐漸形成多元化的發(fā)展格局，信息傳播不僅僅依賴于傳統(tǒng)媒體，更多的新媒體在新技術(shù)支持下，立足于傳播方式的創(chuàng)新，以鞏固市場(chǎng)地位。新媒體的開(kāi)放性、兼容性以及共享性，給大眾用戶帶來(lái)全新的視聽(tīng)體驗(yàn)，拓展了新媒體的普及與應(yīng)用，這必然會(huì)引發(fā)一起傳播革命。在這場(chǎng)媒體傳播革命中，媒體所面臨著的不再是被動(dòng)受眾，而成為“用戶型”受眾，為了吸引受眾，新媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算進(jìn)行受眾信息的收集、分析、甄別、細(xì)化，將信息呈現(xiàn)在受眾面前，提高受眾的活躍度。同時(shí)，媒介技術(shù)的更新和變革，支持著自媒體的發(fā)展，使得受眾擁有現(xiàn)場(chǎng)的一手資源，通過(guò)針對(duì)性信息傳遞和收集，把新媒體的個(gè)性化傳播推向發(fā)展高潮。在新媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，傳播技術(shù)的創(chuàng)新會(huì)將新媒體的個(gè)性化傳播發(fā)揮到極致，形成媒體傳播主流方向。

二、新媒體的個(gè)性化傳播演進(jìn)

媒體傳播逐漸經(jīng)歷著“大眾傳播—分眾傳播—個(gè)性化傳播”的過(guò)程，傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，促進(jìn)傳播形式的多元化發(fā)展，不管新媒體或是傳統(tǒng)媒體，為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，都要重視受眾需求，使得媒體傳播形式進(jìn)入“有需求即有傳播”的發(fā)展階段。在1940年，威爾伯·施拉姆就提出“大眾傳播”理念，特指專業(yè)化媒體組織在國(guó)家管理下，以媒介技術(shù)進(jìn)行傳播。在傳媒技術(shù)不斷更新發(fā)展下，媒體傳播逐漸進(jìn)入專業(yè)化和小眾化的發(fā)展階段，細(xì)化受眾，提高傳播內(nèi)容的專業(yè)化，發(fā)展多元化傳播渠道，逐漸凸顯出分眾傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。然而，在現(xiàn)代化時(shí)代中，分眾傳播已經(jīng)無(wú)法滿足新媒體發(fā)展需求，受眾需求擺脫傳統(tǒng)按類區(qū)分的方法，將這種區(qū)分精確到個(gè)體，使得媒體傳播逐漸演進(jìn)到個(gè)性化傳播，也是新媒體發(fā)展的趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)要求。在這一過(guò)程中，可以得出個(gè)性化傳播的定義，即是在媒介技術(shù)不斷更新的環(huán)境下，新舊媒體整合后進(jìn)行個(gè)體手中的獨(dú)立處理，釋放香瓜數(shù)據(jù)，針對(duì)個(gè)體個(gè)性特征進(jìn)行信息推動(dòng)，以滿足個(gè)體受眾需求的一種專業(yè)化傳播方式。

三、新媒體的個(gè)性化傳播途徑

（一）促進(jìn)內(nèi)容形式的演變

現(xiàn)如今，在新媒體環(huán)境下，信息傳播逐漸從內(nèi)容演進(jìn)為形態(tài)，在很大程度上促進(jìn)了個(gè)性化傳播內(nèi)容的發(fā)展。一方面，新媒體傳播中的關(guān)注點(diǎn)多元而關(guān)注周期短，特別是微博的出現(xiàn)和盛行，為用戶提供大量的關(guān)注對(duì)象，操作方式便捷，以點(diǎn)擊的方式進(jìn)行關(guān)注和評(píng)論，這種點(diǎn)擊行為突破時(shí)間、地點(diǎn)、流量以及空間等多維限制。另一方面，改變傳播內(nèi)容的局限性，長(zhǎng)信息得以傳播，傳播范圍較為廣泛，新媒體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)對(duì)非主流傳播渠道的拓展，使得小關(guān)注度信息可以和大關(guān)注度的新聞信息衡量，提高信息普及率。

（二）強(qiáng)調(diào)信息傳播定制化

在新媒體的個(gè)性化傳播中，相比于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)較為明顯，新媒體要取長(zhǎng)補(bǔ)短，記者與編輯要加強(qiáng)媒體內(nèi)容個(gè)性化，這也決定了傳播定制化的地位和價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體需要做出的突破并不僅僅是使用先進(jìn)的傳播工具，或是對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集和發(fā)布，而要求記者與編輯要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)與再認(rèn)識(shí)，將傳播內(nèi)容定位在重復(fù)利用資源的位置上，對(duì)傳播內(nèi)容或是信息資源進(jìn)行重復(fù)使用，這種重復(fù)使用絕不是組合或是聚合，而是進(jìn)行細(xì)致和專業(yè)的分析加工，對(duì)特定人群推動(dòng)相應(yīng)的傳播內(nèi)容，以達(dá)到傳播內(nèi)容的定制化。

（三）運(yùn)用新型傳播工具

在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將移動(dòng)終端與電腦功能結(jié)合在一起，拓展終端服務(wù)的實(shí)現(xiàn)與功能的延續(xù)。從根本上看，媒介是人類延伸的一種形式，一方面可以理解為新媒體的發(fā)展，使得人們生活形成全新的尺度，借助智能手機(jī)的應(yīng)用為王理論，各種終端APP獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，通過(guò)點(diǎn)擊與釋放，幫助人們找到所需的信息，降低長(zhǎng)尾信息的弊端，實(shí)現(xiàn)信息的針對(duì)性推動(dòng)；另一方面則是實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的二次改造，促進(jìn)大眾傳播到個(gè)性化傳播的演進(jìn)，進(jìn)而促進(jìn)新媒體的可持續(xù)健康發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富了傳播內(nèi)容的言辭，提高更新頻率，在網(wǎng)絡(luò)交流中創(chuàng)造出更為獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拓展傳播渠道，形成專業(yè)網(wǎng)站、樓宇電視、移動(dòng)電視以及手機(jī)媒介的多元化發(fā)展趨勢(shì)，并在技術(shù)不斷更新下，新媒體的個(gè)性化傳播會(huì)得到進(jìn)一步的延伸和發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體發(fā)展中，由于受眾需求的多元化和媒介技術(shù)支持的雙重作用下，使得新媒體從分眾傳播逐漸演進(jìn)為個(gè)性化傳播，以實(shí)現(xiàn)新媒體的穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)此，在這一大環(huán)境下，新媒體要促進(jìn)內(nèi)容形式的演變，強(qiáng)調(diào)信息傳播定制化，運(yùn)用新型傳播工具，拓展傳播渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體的個(gè)性化傳播發(fā)展，滿足受眾個(gè)性化需求。