朱雅智

一、移動電臺發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和智能終端的普及，人們的生活結(jié)構(gòu)和生活方式逐漸發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式，也改變著人們的閱讀方式。移動電臺應(yīng)運而生，眾多企業(yè)紛紛布局音頻行業(yè)，其市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前市場比較知名的有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等，其功能主要是直播、聽書、電臺收音等。作為移動電臺中的黑馬，喜馬拉雅FM在較短的時間內(nèi)取得成功并實現(xiàn)獲利，成為中國最大的音頻分享平臺、綜合性的在線音頻平臺。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年1月喜馬拉雅FM以5.12%的滲透率領(lǐng)先其他在線音頻平臺。目前擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播，市場占有率73%。喜馬拉雅FM已經(jīng)構(gòu)建出一個相對完整的生態(tài)圈，商業(yè)布局日益完善，在移動電臺中，極具代表性。

二、喜馬拉雅FM的傳播策略

（一）UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式

互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代，大量平臺以較低的門檻吸引了用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式應(yīng)運而生。用戶創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容廣泛全面。在產(chǎn)品定位方面，喜馬拉雅FM是以PGC付費與免費內(nèi)容為主流，融合UGC內(nèi)容的音頻類產(chǎn)品。平臺中，有多達60%的內(nèi)容都是在此模式下產(chǎn)生。而PGC（即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，其特點就是以專業(yè)化水準創(chuàng)造高水平的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。喜馬拉雅FM的內(nèi)容分類不僅多而且全面，包括有聲小說、財經(jīng)證券、健康養(yǎng)生、直播以及各種特色板塊，不同的內(nèi)容分類下都由UGC與PGC產(chǎn)出的內(nèi)容組合而成，滿足了用戶群體的多種需要。

在內(nèi)容的選擇上，喜馬拉雅FM對內(nèi)容進行了調(diào)控。UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下的作品雖然種類繁多，但是作品質(zhì)量良莠不齊，所以平臺會先對內(nèi)容進行審查篩選，再傳送給用戶。同時，也會在UGC中發(fā)掘部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其聚合到PGC內(nèi)容進行推薦，形成PUGC生態(tài)鏈。PGC方面，加強版權(quán)合作，代表有邏輯思維、吳曉波頻道、曉松奇談等。在獨家版權(quán)內(nèi)容方面，簽約全球最大中文閱讀平臺騰訊閱文集團，就其平臺作品獨家壟斷，進行有聲改編，增強了平臺的核心競爭力。除此之外，還與其他圖書公司合作，獲得獨家版權(quán)內(nèi)容。

（二）平臺運營社交化

喜馬拉雅FM是一種平臺化的運行模式，是平臺化運營的成功范例，以聚合用戶體驗為王道，積累大規(guī)模的用戶數(shù)量，滿足用戶個性化需求，增強用戶黏性，達到平臺運營的目的，這也是喜馬拉雅平臺化運作的核心所在。

在平臺化的運營模式下，喜馬拉雅FM還是一個社交平臺。由于平臺門檻較低，用戶注冊后可以自己進行錄制、上傳節(jié)目，在這個只要求有一部移動智能終端就能實現(xiàn)作品傳播的時代下，用戶都可以成為傳播者，一定程度上加大了喜馬拉雅FM的傳播范圍和影響力。

（三）多元化的傳播渠道

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播的方式也越來越多樣化。喜馬拉雅FM充分利用新媒體優(yōu)勢，打造網(wǎng)頁、APP、微信、微博等多終端入口。微信公眾號及微博認證用戶營運以及分享、軟廣等多元引流方式，將用戶群逐漸積聚于網(wǎng)頁版及移動客戶端兩個平臺上，借助巨大流量和影響力，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，推廣平臺，實現(xiàn)快速吸粉。

喜馬拉雅FM還會經(jīng)常舉辦線上、線下活動進行品牌的傳播。在線上，喜馬拉雅FM發(fā)起“聲音的力量”公益活動；攜手51Talk發(fā)起“愛·有聲”活動；打造“123知識狂歡節(jié)”“423聽書節(jié)”等活動。在線下，喜馬拉雅FM會舉行各種活動，通過電臺主播與粉絲面對面互動。

不僅如此，喜馬拉雅FM還繼續(xù)拓展下游市場，主要為車載端和智能產(chǎn)品端的布局，擴大平臺影響力。在車載端方面，與車悅寶達成版權(quán)戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)雙方賬號互通，資源共享；接入蘋果Carplay，并推出Carplay車載版本等。智能產(chǎn)品端方面，與格力合作，推出首款智能冰箱內(nèi)置喜馬拉雅FM；發(fā)布小雅Al音箱，可通過語音控制，廣泛應(yīng)用家庭場景中；“喜馬拉雅inside”與多家品牌合作，內(nèi)容植入各種硬件產(chǎn)品中。

（四）傳播受眾：被動到主動

麥奎爾在《受眾分析》中強調(diào)，任何一種受眾都是媒介技術(shù)和社會文化生活的產(chǎn)物。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代下，智能終端的發(fā)展，用戶可以不受限制，打破時間空間界限，隨時隨地收聽與分享自己喜歡的節(jié)目。平臺重視用戶體驗，具備下載功能，用戶在沒有網(wǎng)絡(luò)的情況下也可以收聽下載好的音頻。不僅如此，基于喜馬拉雅FM移動網(wǎng)絡(luò)電臺的自媒體屬性，用戶可以輕松地參與到音頻的制作與傳播過程中，使得受眾的存在感、價值感獲得極大的提升。這類人可以是主播，也可以是平臺的任意普通用戶。受眾與主播可以進行互動，甚至可以讓主播定制受眾個人的定制內(nèi)容，受眾由被動的信息接收者轉(zhuǎn)換為主動的接受者，主動權(quán)大大提升，傳播者與受眾者的角色也在不斷地互相轉(zhuǎn)變。

三、喜馬拉雅FM發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

由于喜馬拉雅FM大量引進主播以及低門檻的入駐方式，使得平臺內(nèi)容紛繁眾多且內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化也日益嚴重。節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化，會使聽眾黏性變差，與荔枝FM和蜻蜓FM其他兩家主流平臺相比較看來，可以看出其內(nèi)容及欄目呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象。例如邏輯思維這一品牌，在多家平臺上都有入駐，這一定程度上會導(dǎo)致用戶的分流。

（二）版權(quán)糾紛嚴重

在社會的發(fā)展過程中，大眾對于版權(quán)意識較為薄弱，在喜馬拉雅FM的發(fā)展過程中，侵權(quán)現(xiàn)象屢次發(fā)生，發(fā)展至今，喜馬拉雅FM的版權(quán)官司從未間斷，例如知名作家曾鵬宇在微博聲討喜馬拉雅FM，稱其未經(jīng)授權(quán)上架自己的作品，造成其實質(zhì)性財產(chǎn)損失。從侵權(quán)事件不斷可以看出，喜馬拉雅FM在對版權(quán)意識維護方面還存在很多問題。內(nèi)容審核上的缺乏把控以及平臺主播版權(quán)意識模糊，不僅讓版權(quán)方利益受損，也讓喜馬拉雅FM面臨的版權(quán)風(fēng)險與日俱增。

（三）節(jié)目泛娛樂化

在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，移動電臺的發(fā)展存在娛樂化現(xiàn)象，為了一味迎合用戶的喜好，過于娛樂化。在喜馬拉雅FM節(jié)目排名里，按用戶點贊由高到低的排名可以看出，位居前列的節(jié)目，從名稱來看，都過于娛樂化，作為知識傳播的平臺，缺少專業(yè)化的知識傳播，注重娛樂需求，這點亟待解決。

四、喜馬拉雅FM發(fā)展建議

（一）打造個性化用戶體驗

隨著新媒體的發(fā)展，人們越來越注重自我需求的滿足，對于移動平臺來說，就要從用戶角度出發(fā)，針對用戶需求，提供多樣化的服務(wù)和功能。大數(shù)據(jù)背景下，通過記錄用戶喜好和收聽情況，可以進一步細化用戶喜好內(nèi)容，分析用戶的需求，精準地向用戶推薦個性化的內(nèi)容，迎合用戶需求，增強用戶體驗，強化服務(wù)理念。整合平臺資源，與相關(guān)品牌獨家簽約，減少平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

（二）完善版權(quán)市場

網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對知識版權(quán)是一個很大的挑戰(zhàn)，對于喜馬拉雅平臺來說，應(yīng)該平衡好版權(quán)所有者、傳播者和網(wǎng)絡(luò)用戶之間的利益關(guān)系，平臺以及平臺內(nèi)主播自身加強版權(quán)意識，平臺也需要加強審查力度，同時相關(guān)部門也需要加強監(jiān)管力度和懲罰力度。在加大版權(quán)購買力度的同時，也要及時下架侵權(quán)盜版的音頻內(nèi)容，保護相關(guān)版權(quán)方的權(quán)益。加強版權(quán)的保護無論是對自身平臺的發(fā)展還是對行業(yè)的良性發(fā)展都尤為重要。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化

無論何時，內(nèi)容為王。在內(nèi)容傳播過程中，要注重對信息質(zhì)量的控制，做到真正的以用戶為中心。隨著受眾教育水平的不斷提高，對內(nèi)容質(zhì)量自然也更加嚴苛。在一些熱門領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了大眾化平臺向?qū)I(yè)化細分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢，更多的細分領(lǐng)域得到發(fā)展。只有傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代形式互相結(jié)合，這樣才能不斷地吸引消費者持續(xù)消費，吸引新的用戶。喜馬拉雅FM平臺應(yīng)該利用好UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式優(yōu)勢，對內(nèi)容進行深耕，細分領(lǐng)域，才能長遠發(fā)展。

五、移動電臺未來發(fā)展前景

（一）傳播方式場景化

隨著移動技術(shù)的進一步發(fā)展，以及對用戶收聽音頻習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，未來音頻會在更多場景中得到運用。雖然當下喜馬拉雅FM已經(jīng)在進行智能產(chǎn)品布局，但一直以來，技術(shù)都是不可預(yù)知的變量，在未來，喜馬拉雅FM還是要注重智能技術(shù)的開發(fā)，不斷創(chuàng)造更多適用不同場景的內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）內(nèi)容付費常態(tài)化

信息爆炸、內(nèi)容泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，時間會越來越稀缺，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日漸提升，如何快速獲取有用的內(nèi)容成為用戶的痛點。隨著消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，在線支付的普及，用戶對內(nèi)容付費觀念也得到進一步認同，越來越多的人愿意為內(nèi)容付費。如今，為內(nèi)容付費，已經(jīng)成為業(yè)界一大浪潮，用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣也在潛移默化中慢慢形成。2016年6月起，喜馬拉雅FM已經(jīng)正式開通音頻內(nèi)容付費模式，未來，喜馬拉雅FM可以依托強大豐富的內(nèi)容平臺，進一步分化內(nèi)容，完善付費體系。

（三）平臺發(fā)展差異化

在未來的發(fā)展中，為了提升平臺的競爭力，吸引更多的用戶，移動電臺應(yīng)拓展渠道，細分各個領(lǐng)域，垂直深入發(fā)展，形成差異化的競爭，樹立品牌獨特形象。喜馬拉雅FM雖然已經(jīng)構(gòu)建出完整生態(tài)圈，但在未來的發(fā)展中，還需注重差異化的發(fā)展策略，才能不斷完善發(fā)展自身。