朱雅智
隨著移動互聯網的迅猛發(fā)展和智能終端的普及,人們的生活結構和生活方式逐漸發(fā)生變化,互聯網改變著人們的生活方式,也改變著人們的閱讀方式。移動電臺應運而生,眾多企業(yè)紛紛布局音頻行業(yè),其市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
目前市場比較知名的有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等,其功能主要是直播、聽書、電臺收音等。作為移動電臺中的黑馬,喜馬拉雅FM在較短的時間內取得成功并實現獲利,成為中國最大的音頻分享平臺、綜合性的在線音頻平臺。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2018年1月喜馬拉雅FM以5.12%的滲透率領先其他在線音頻平臺。目前擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播,市場占有率73%。喜馬拉雅FM已經構建出一個相對完整的生態(tài)圈,商業(yè)布局日益完善,在移動電臺中,極具代表性。
互聯網自媒體時代,大量平臺以較低的門檻吸引了用戶進行內容創(chuàng)作,UGC(即用戶生產內容)模式應運而生。用戶創(chuàng)造生產內容,內容廣泛全面。在產品定位方面,喜馬拉雅FM是以PGC付費與免費內容為主流,融合UGC內容的音頻類產品。平臺中,有多達60%的內容都是在此模式下產生。而PGC(即專業(yè)生產內容)模式,其特點就是以專業(yè)化水準創(chuàng)造高水平的優(yōu)質內容。喜馬拉雅FM的內容分類不僅多而且全面,包括有聲小說、財經證券、健康養(yǎng)生、直播以及各種特色板塊,不同的內容分類下都由UGC與PGC產出的內容組合而成,滿足了用戶群體的多種需要。
在內容的選擇上,喜馬拉雅FM對內容進行了調控。UGC內容生產模式下的作品雖然種類繁多,但是作品質量良莠不齊,所以平臺會先對內容進行審查篩選,再傳送給用戶。同時,也會在UGC中發(fā)掘部分優(yōu)質內容,將其聚合到PGC內容進行推薦,形成PUGC生態(tài)鏈。PGC方面,加強版權合作,代表有邏輯思維、吳曉波頻道、曉松奇談等。在獨家版權內容方面,簽約全球最大中文閱讀平臺騰訊閱文集團,就其平臺作品獨家壟斷,進行有聲改編,增強了平臺的核心競爭力。除此之外,還與其他圖書公司合作,獲得獨家版權內容。
喜馬拉雅FM是一種平臺化的運行模式,是平臺化運營的成功范例,以聚合用戶體驗為王道,積累大規(guī)模的用戶數量,滿足用戶個性化需求,增強用戶黏性,達到平臺運營的目的,這也是喜馬拉雅平臺化運作的核心所在。
在平臺化的運營模式下,喜馬拉雅FM還是一個社交平臺。由于平臺門檻較低,用戶注冊后可以自己進行錄制、上傳節(jié)目,在這個只要求有一部移動智能終端就能實現作品傳播的時代下,用戶都可以成為傳播者,一定程度上加大了喜馬拉雅FM的傳播范圍和影響力。
依托互聯網技術的發(fā)展,傳播的方式也越來越多樣化。喜馬拉雅FM充分利用新媒體優(yōu)勢,打造網頁、APP、微信、微博等多終端入口。微信公眾號及微博認證用戶營運以及分享、軟廣等多元引流方式,將用戶群逐漸積聚于網頁版及移動客戶端兩個平臺上,借助巨大流量和影響力,發(fā)揮意見領袖作用,推廣平臺,實現快速吸粉。
喜馬拉雅FM還會經常舉辦線上、線下活動進行品牌的傳播。在線上,喜馬拉雅FM發(fā)起“聲音的力量”公益活動;攜手51Talk發(fā)起“愛·有聲”活動;打造“123知識狂歡節(jié)”“423聽書節(jié)”等活動。在線下,喜馬拉雅FM會舉行各種活動,通過電臺主播與粉絲面對面互動。
不僅如此,喜馬拉雅FM還繼續(xù)拓展下游市場,主要為車載端和智能產品端的布局,擴大平臺影響力。在車載端方面,與車悅寶達成版權戰(zhàn)略合作,實現雙方賬號互通,資源共享;接入蘋果Carplay,并推出Carplay車載版本等。智能產品端方面,與格力合作,推出首款智能冰箱內置喜馬拉雅FM;發(fā)布小雅Al音箱,可通過語音控制,廣泛應用家庭場景中;“喜馬拉雅inside”與多家品牌合作,內容植入各種硬件產品中。
麥奎爾在《受眾分析》中強調,任何一種受眾都是媒介技術和社會文化生活的產物。隨著科學技術的發(fā)展,新媒體時代下,智能終端的發(fā)展,用戶可以不受限制,打破時間空間界限,隨時隨地收聽與分享自己喜歡的節(jié)目。平臺重視用戶體驗,具備下載功能,用戶在沒有網絡的情況下也可以收聽下載好的音頻。不僅如此,基于喜馬拉雅FM移動網絡電臺的自媒體屬性,用戶可以輕松地參與到音頻的制作與傳播過程中,使得受眾的存在感、價值感獲得極大的提升。這類人可以是主播,也可以是平臺的任意普通用戶。受眾與主播可以進行互動,甚至可以讓主播定制受眾個人的定制內容,受眾由被動的信息接收者轉換為主動的接受者,主動權大大提升,傳播者與受眾者的角色也在不斷地互相轉變。
由于喜馬拉雅FM大量引進主播以及低門檻的入駐方式,使得平臺內容紛繁眾多且內容質量良莠不齊,內容同質化也日益嚴重。節(jié)目內容的同質化,會使聽眾黏性變差,與荔枝FM和蜻蜓FM其他兩家主流平臺相比較看來,可以看出其內容及欄目呈現出同質化的現象。例如邏輯思維這一品牌,在多家平臺上都有入駐,這一定程度上會導致用戶的分流。
在社會的發(fā)展過程中,大眾對于版權意識較為薄弱,在喜馬拉雅FM的發(fā)展過程中,侵權現象屢次發(fā)生,發(fā)展至今,喜馬拉雅FM的版權官司從未間斷,例如知名作家曾鵬宇在微博聲討喜馬拉雅FM,稱其未經授權上架自己的作品,造成其實質性財產損失。從侵權事件不斷可以看出,喜馬拉雅FM在對版權意識維護方面還存在很多問題。內容審核上的缺乏把控以及平臺主播版權意識模糊,不僅讓版權方利益受損,也讓喜馬拉雅FM面臨的版權風險與日俱增。
在開放的互聯網環(huán)境中,移動電臺的發(fā)展存在娛樂化現象,為了一味迎合用戶的喜好,過于娛樂化。在喜馬拉雅FM節(jié)目排名里,按用戶點贊由高到低的排名可以看出,位居前列的節(jié)目,從名稱來看,都過于娛樂化,作為知識傳播的平臺,缺少專業(yè)化的知識傳播,注重娛樂需求,這點亟待解決。
隨著新媒體的發(fā)展,人們越來越注重自我需求的滿足,對于移動平臺來說,就要從用戶角度出發(fā),針對用戶需求,提供多樣化的服務和功能。大數據背景下,通過記錄用戶喜好和收聽情況,可以進一步細化用戶喜好內容,分析用戶的需求,精準地向用戶推薦個性化的內容,迎合用戶需求,增強用戶體驗,強化服務理念。整合平臺資源,與相關品牌獨家簽約,減少平臺內容同質化現象。
網絡時代,網絡技術的發(fā)展和復雜的網絡環(huán)境對知識版權是一個很大的挑戰(zhàn),對于喜馬拉雅平臺來說,應該平衡好版權所有者、傳播者和網絡用戶之間的利益關系,平臺以及平臺內主播自身加強版權意識,平臺也需要加強審查力度,同時相關部門也需要加強監(jiān)管力度和懲罰力度。在加大版權購買力度的同時,也要及時下架侵權盜版的音頻內容,保護相關版權方的權益。加強版權的保護無論是對自身平臺的發(fā)展還是對行業(yè)的良性發(fā)展都尤為重要。
無論何時,內容為王。在內容傳播過程中,要注重對信息質量的控制,做到真正的以用戶為中心。隨著受眾教育水平的不斷提高,對內容質量自然也更加嚴苛。在一些熱門領域,已經出現了大眾化平臺向專業(yè)化細分產品轉化的趨勢,更多的細分領域得到發(fā)展。只有傳統(tǒng)內容與現代形式互相結合,這樣才能不斷地吸引消費者持續(xù)消費,吸引新的用戶。喜馬拉雅FM平臺應該利用好UGC+PGC的內容生產模式優(yōu)勢,對內容進行深耕,細分領域,才能長遠發(fā)展。
隨著移動技術的進一步發(fā)展,以及對用戶收聽音頻習慣的不斷培養(yǎng),未來音頻會在更多場景中得到運用。雖然當下喜馬拉雅FM已經在進行智能產品布局,但一直以來,技術都是不可預知的變量,在未來,喜馬拉雅FM還是要注重智能技術的開發(fā),不斷創(chuàng)造更多適用不同場景的內容產品。
信息爆炸、內容泛濫的互聯網時代,時間會越來越稀缺,用戶對于優(yōu)質內容的需求日漸提升,如何快速獲取有用的內容成為用戶的痛點。隨著消費結構產生變化,在線支付的普及,用戶對內容付費觀念也得到進一步認同,越來越多的人愿意為內容付費。如今,為內容付費,已經成為業(yè)界一大浪潮,用戶為內容付費的習慣也在潛移默化中慢慢形成。2016年6月起,喜馬拉雅FM已經正式開通音頻內容付費模式,未來,喜馬拉雅FM可以依托強大豐富的內容平臺,進一步分化內容,完善付費體系。
在未來的發(fā)展中,為了提升平臺的競爭力,吸引更多的用戶,移動電臺應拓展渠道,細分各個領域,垂直深入發(fā)展,形成差異化的競爭,樹立品牌獨特形象。喜馬拉雅FM雖然已經構建出完整生態(tài)圈,但在未來的發(fā)展中,還需注重差異化的發(fā)展策略,才能不斷完善發(fā)展自身。