張藝兵

廣西師大社推行跨地域發(fā)展和品牌化建設(shè)這兩個戰(zhàn)略，就是要把更多的優(yōu)質(zhì)出版資源轉(zhuǎn)化成為優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和文化服務(wù)，更有效地與需要他們的人相遇，實(shí)現(xiàn)更高效的傳播。

跨地域發(fā)展是空間上的拓展，本質(zhì)上是聚集更多的優(yōu)質(zhì)出版資源，拓展更廣闊的渠道和平臺。品牌化建設(shè)是內(nèi)涵上的提升，是提高圖書產(chǎn)品的品質(zhì)，提升文化服務(wù)的品位和格調(diào)。廣西師范大學(xué)出版社推行這兩個戰(zhàn)略，就是要把更多的優(yōu)質(zhì)出版資源轉(zhuǎn)化成為優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和文化服務(wù)，更有效地與需要他們的人相遇，實(shí)現(xiàn)更高效的傳播。

跨地域發(fā)展的探索與實(shí)踐

到今年11月18日，廣西師大社就成立整整32年了，回望這30多年的發(fā)展，大致可以將其分為三個發(fā)展階段。

第一個階段是專業(yè)化階段，從1986年成立到1998年，廣西師大社從無到有，從默默無聞發(fā)展到教育出版領(lǐng)域小有聲譽(yù)，成為一個專業(yè)化的出版社。在這個階段里面，出版社艱苦創(chuàng)業(yè)，逐漸在出版界站穩(wěn)腳跟，也為后期的快速發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。廣西師大社在教輔領(lǐng)域突圍，聲名鵲起，成為當(dāng)時的“教輔新六家”之一，成為一家具有較強(qiáng)影響力的教育出版專業(yè)機(jī)構(gòu)。

第二個階段是集團(tuán)化發(fā)展階段，從1999年到2013年，廣西師大社從單一的教育類出版社成長為綜合性的跨地域、跨領(lǐng)域發(fā)展的出版集團(tuán)。我們對出版行業(yè)的理解，對出版的宗旨、使命的理解就是：出版就是要開啟民智的，是要傳承文明的。我們在這一階段希望更多地做一些學(xué)術(shù)人文方面的圖書，多做一些傳得開、叫得響，能夠留得下來，傳得下去的精品書。

然而，在桂林這么一個小地方，要想做學(xué)術(shù)人文是很難的，單說出版資源這一項(xiàng)，就和北京、上海等大城市不可同日而語，發(fā)展的劣勢和瓶頸顯而易見。所以，我們就萌生了到外面尋求發(fā)展，擺脫偏居一隅這樣的格局的想法。1999年，對我社來說，是一個很重要的年份，我們啟動了跨地域發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)時為了制定出版社“十五”發(fā)展規(guī)劃和未來十年的發(fā)展規(guī)劃，我們請了證券公司來幫助做規(guī)劃設(shè)計(jì)。就是在這個方案中，規(guī)劃了我社跨地域發(fā)展的思路，我們有了要打入上海、北京、廣州和南寧的沖動和計(jì)劃?？梢哉f，1999年，我社開始注入了跨地域發(fā)展和集團(tuán)化發(fā)展的基因。

既然要成立公司，叫什么名字？起了好多名字，最后用了“貝貝特”，這個是取英文“be better”的諧音，寓意越來越好。2000年，我們成立了北京貝貝特出版顧問有限公司，以北京公司作為一個平臺開展圖書策劃出版和文化建設(shè)活動。到2004年，先后在北京、上海、廣州、南寧、南京等五地設(shè)立貝貝特公司，每個貝貝特公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源有不同的功能定位和出板板塊，基本實(shí)現(xiàn)了跨地域發(fā)展的戰(zhàn)略布局。當(dāng)時媒體的報道稱“貝貝特花開五朵”?？绲赜虬l(fā)展的戰(zhàn)略成功運(yùn)作，不僅幫助我社突破了資源和地域的局限，也把它從一個以單一的教育圖書為主的出版社發(fā)展成為具有集團(tuán)框架雛形的綜合性出版社。

在以貝貝特公司推動跨地域發(fā)展的同時，我們對出版社內(nèi)部也進(jìn)行了改革改造。各個團(tuán)隊(duì)的選題方向和出版特色都比較清晰，這樣更有利于其專業(yè)化、特色化、品牌化發(fā)展。我社通過探索找到了一條比較適合自身發(fā)展的“內(nèi)涵發(fā)展，自我裂變”的道路，逐漸得到業(yè)界的認(rèn)可，也成為出版業(yè)界跨地域發(fā)展的典型樣本，被媒體稱為“廣西師大社模式”。

通過向外的跨地域發(fā)展成立貝貝特公司和向內(nèi)的改革改造創(chuàng)立分社團(tuán)隊(duì)，我們逐步進(jìn)行改革創(chuàng)新調(diào)整，完成了出版社的轉(zhuǎn)企改制工作。到2009年6月28日，我社轉(zhuǎn)企改制工作取得了實(shí)質(zhì)性成果，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)和廣西師范大學(xué)出版社有限責(zé)任公司正式揭牌成立，成為廣西首家出版集團(tuán)和我國首家地方大學(xué)出版集團(tuán)，集團(tuán)化發(fā)展取得了里程碑式的成果。

此后的幾年間，我社開始了深入推進(jìn)“突出主業(yè)、多元發(fā)展”的進(jìn)程。在保持出版業(yè)主業(yè)突出、堅(jiān)挺的同時，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展，先后依托儲備土地、桂林旅游資源、桂林雞血玉資源進(jìn)入了房地產(chǎn)、文化旅游、藝術(shù)品等領(lǐng)域，開始了多元化的發(fā)展。從1999年到2013年，我社基本上完成了集團(tuán)化發(fā)展格局。

第三個階段是從2014年至今，是國際化的發(fā)展階段?；窘ǔ删哂型暾a(chǎn)業(yè)鏈的跨國出版集團(tuán)，全面開啟國際化進(jìn)程，從一個國內(nèi)知名的跨地域、跨領(lǐng)域發(fā)展的出版集團(tuán)朝著具有一定世界影響力和美譽(yù)度的國際文化機(jī)構(gòu)的發(fā)展愿景前行。

2014年7月1日，在經(jīng)過近一年的準(zhǔn)備工作后，集團(tuán)公司與澳大利亞視覺出版集團(tuán)（Images公司）正式交割，完成了對澳大利亞視覺出版集團(tuán)的收購。集團(tuán)由此開啟了國際化發(fā)展進(jìn)程，跨地域發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入到一個新的層次，發(fā)展的戰(zhàn)略視野得到了一個層級的提升。2016年8月15日，集團(tuán)正式收購英國ACC出版集團(tuán)，完成國際化出版發(fā)行完整產(chǎn)業(yè)鏈布局，全面開啟國際化戰(zhàn)略發(fā)展。在2016年的BIBF期間，我們與克羅地亞兒童圖書出版社簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)戰(zhàn)略合作和集團(tuán)跨地域發(fā)展的布局，集團(tuán)旗下童書品牌“魔法象”在克羅地亞成立全資子公司Magic Elephant Books，廣西師大社國際化發(fā)展戰(zhàn)略又向前邁了一步，標(biāo)志著我們集團(tuán)品牌國際化的開啟。

跨地域發(fā)展戰(zhàn)略的思考

現(xiàn)在“走出去”幾乎是一種共識，甚至可以說是風(fēng)潮，其實(shí)并不是每一個出版企業(yè)都要急急忙忙地往外走，也不是每一個出版企業(yè)都應(yīng)該這樣或者那樣“走出去”，從我們的探索來看，出版社要真正“走出去”，要保持清醒。關(guān)于跨地域發(fā)展，我們有以下幾點(diǎn)思考：

第一，對于跨地域發(fā)展和“走出去”戰(zhàn)略，要有清晰的戰(zhàn)略定位。

也就是說，首先要想清楚為什么要有這樣一種地域拓展的沖動？是跟著一種風(fēng)潮還是企業(yè)發(fā)展的一種內(nèi)生需求？是主管部門或者領(lǐng)導(dǎo)的一種期望還是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇？是為了在版圖上占幾個地盤還是出版社發(fā)展布局的一個考量？這些都得靜下心來仔細(xì)思量思量。心血來潮或者是異想天開，都不會有可持續(xù)的進(jìn)展。一個文化企業(yè)需要有宏大的視野和膽略，但最關(guān)鍵的是，必須基于自身的優(yōu)勢和發(fā)展需要，盲目地“跨”出去、“走”出去，往往會不了了之。

第二，跨地域發(fā)展要有良好的機(jī)遇和充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。想好了為什么要“走出去”，想好了要跨地域發(fā)展，也并不是就能走好這一步棋的。我們經(jīng)常說，出版行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，人才是最核心的競爭力，人的創(chuàng)意才是最有價值的。合適的時間合適的地點(diǎn)有合適的人，才能使得跨地域發(fā)展有著較理想的運(yùn)營軌跡和可能。

第三，跨地域發(fā)展要融入企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃?？绲赜虬l(fā)展是一個企業(yè)的重要戰(zhàn)略，但是，一個企業(yè)肯定不能只有“走出去”的一種戰(zhàn)略思維，從某種意義上來說，跨地域發(fā)展只是整個公司大的發(fā)展戰(zhàn)略的一種支撐、一個實(shí)現(xiàn)手段，也就是說，整個公司要有個大的規(guī)劃和構(gòu)想，公司要走什么要走向哪里？這些都要心中有數(shù)，不然，雄赳赳氣昂昂“走出去”了，反倒是顧此失彼甚至各立山頭互相打架，自己亂成了一團(tuán)，這樣的“走出去”就得不償失了?？绲赜虬l(fā)展應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展格局水乳交融的一部分，要能有協(xié)同發(fā)展效應(yīng)才好。

品牌化建設(shè)的探索與實(shí)踐

品牌化建設(shè)是一個成熟的公司繞不開的一個課題。出版行業(yè)有點(diǎn)特殊，一個出版社品牌的樹立必須依靠一本本優(yōu)秀的圖書，沒有捷徑可走，唯有受到讀者歡迎和認(rèn)可并經(jīng)受住時間淘洗的好書，才能成就一個出版品牌。這是出版社品牌建設(shè)的一個層面的問題。另一個層面的問題是，比如我們出版社各個板塊圖書的選題類型、圖書風(fēng)格品位都不盡相同，預(yù)期的讀者也各有不同，很難通過產(chǎn)品來形成一個擁有多個產(chǎn)品板塊的出版社的清晰形象。怎么辦？我們的思路是把“廣西師范大學(xué)出版社”這個品牌具體化、細(xì)分化，分成若干個子品牌，每個出版板塊打造出一個定位特色都比較鮮明的子品牌，一個個子品牌一起來形成“廣西師范大學(xué)出版社”這個大品牌的形象和影響力。

從2000年成立到2003年的上半年，北京貝貝特公司為我社學(xué)術(shù)人文圖書的發(fā)展做了重要貢獻(xiàn)，完成了廣西師大社學(xué)術(shù)人文圖書“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略。

第一步是經(jīng)典著作版本升級。我們收集市面上現(xiàn)在沒有，但是仍然有市場需求，著作權(quán)跟原出版社已經(jīng)到期的圖書，一下簽了三四百種，每年推出一兩百種。當(dāng)時在媒體、讀者、經(jīng)銷商中間引起很大反響，我社的學(xué)術(shù)人文出版也就從此進(jìn)入了大家的視野。第二步是通過版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)、翻譯一批有影響的著作；第三步是原創(chuàng)作品開發(fā)，推出一批優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。這三步不是走完一步再走一步，每步周期不同，經(jīng)典著作版本升級幾個月就可以完成了，但是版權(quán)貿(mào)易通過購買版權(quán)翻譯需要較長的時間，當(dāng)然原創(chuàng)作品的時間更長。說這三步，其實(shí)可以更準(zhǔn)確地說，是三個出版維度。

2004年，北京貝貝特公司開始作為一個平臺從事文化建設(shè)活動，在經(jīng)過幾年的沉淀后，于2010年中秋節(jié)推出了“理想國年度文化沙龍”，匯集了兩岸三地以及日本的近30位作家、藝術(shù)家和創(chuàng)意人士，“理想國”品牌迅速深入人心。

“理想國”品牌的創(chuàng)立發(fā)展，基本上確立了廣西師大社品牌建設(shè)的一種方式、路徑和模式。后期的一些品牌建設(shè)也大都可以看出“理想國”樣本的影子和基因。甚至可以說，出版界后來的一些品牌創(chuàng)立發(fā)展也都可以看到很多沒有超出“理想國”所形成的建設(shè)發(fā)展路徑。

從整體上看，我們的品牌可以分為四大類：

第一類是人文社科類的出版品牌，主要是“理想國”和“新民說”，品牌在發(fā)展路徑上逐漸突破出版本身，向外拓展延伸，內(nèi)涵越來越豐富，我們視之為“文化品牌”。

第二類是青少年成長教育類品牌，主要代表是“魔法象”“神秘島”，還包括“親近母語”。“魔法象”因其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和內(nèi)容格調(diào)，以及國際化的視野漸漸得到更多人的喜歡?！吧衩貚u”品牌創(chuàng)立之初就聚焦名家，推出精心打造的“劉慈欣少年科幻科學(xué)小說”系列，“畢淑敏給孩子的心靈成長書”系列，使得“神秘島”迅速在青少年童書領(lǐng)域擁有一席之地。

第三類是知識服務(wù)類品牌，包括“知更社區(qū)”和“觀文館”。“知更社區(qū)”是一個開放性新型知識服務(wù)平臺，致力于用互聯(lián)網(wǎng)時代的“新型基礎(chǔ)設(shè)置”改良“傳統(tǒng)閱讀生態(tài)”。

“觀文館”是面向高校師生推出的一個知識服務(wù)品牌，包含圖書出版、閱讀推廣文化服務(wù)、校園人文實(shí)驗(yàn)室打造。“觀文館”依托“獨(dú)秀書房”和分布在各高校的“觀文館”讀書社團(tuán)，在“大學(xué)出版社+高?！钡暮献飨?，通過“線上+線下”兩個渠道，以“課程+活動”的模式開展，將科學(xué)、有序、可持續(xù)的閱讀活動帶進(jìn)校園。

第四類是“走出去”品牌，主要是“藝術(shù)之橋”。國內(nèi)品牌的建設(shè)運(yùn)營，國外品牌的維護(hù)發(fā)展，這兩個層面的共同努力將形成協(xié)同效應(yīng)，一起推動我們集團(tuán)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，助推我們的世界影響力的形成與傳播。

品牌化建設(shè)的思考

第一，產(chǎn)品品牌、文化品牌這兩個概念之間還是有區(qū)別的。我們一般會把“理想國”“新民說”稱為文化品牌，但會把“魔法象”“神秘島”品牌描述為“魔法象”“神秘島”系列圖書或者品牌圖書，視之為一個文化內(nèi)涵逐漸豐富的產(chǎn)品品牌。

我們不認(rèn)為出了一系列圖書，封面上打上幾個字，就是推出一個文化品牌了。打上這幾個字，充其量算是一個產(chǎn)品品牌。從產(chǎn)品品牌到文化品牌的轉(zhuǎn)型，并不是品牌有很多圖書，有多大銷量，有多少人知道這么簡單的事。二者最直觀的區(qū)別是產(chǎn)品形態(tài)的豐富性，最本質(zhì)的區(qū)別在于文化內(nèi)涵和文化影響力。

比如你把一系列書攏到一個牌子下面，持續(xù)地推出一些圖書，以這個牌子的名義來開展一些新書發(fā)布活動、分享活動，這還只能算是一個產(chǎn)品品牌，只能讓大家知道這些圖書是一個系列的，或者是說有聯(lián)系的。但也僅此而已，要想把這個牌子變成一個文化品牌，你就必須要說出你這個牌子的內(nèi)涵，要在各種活動中，在圖書的內(nèi)容、風(fēng)格、品質(zhì)中灌注、體現(xiàn)這個內(nèi)涵，要開展豐富的文化活動，而且不能僅僅是賣書的活動，要把出版回歸到知識分享這一本質(zhì)的意義上。所有的出版活動和其他文化活動，都是一種知識分享的具體層面的活動，都是體現(xiàn)你的品牌理念的具體舉措。最關(guān)鍵的是，品牌的理念，必須具有文化意味，人文關(guān)懷，必須獲得大家的文化認(rèn)同。

第二，文化品牌不是越多越好，關(guān)鍵是能形成獨(dú)特的內(nèi)涵，構(gòu)成一個影響力傳播矩陣。從“理想國”到“新民說”，是我們?nèi)宋某霭娴囊环N合理延伸，這兩個品牌就形成了很好的互相支撐，但是文化品牌不是越多越好。要做一個文化品牌，核心是里面有一種文化理念，并很好地傳播它，讓它得到認(rèn)可和信任。

第三，文化品牌要用心去培育，一定不能功利化，要從產(chǎn)品提供商向產(chǎn)品服務(wù)商的理念轉(zhuǎn)型。一個出版品牌的建立，得有一大批高品質(zhì)的圖書來支撐，沒有儲備足夠的優(yōu)質(zhì)選題，沒有多年的策劃出版實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，一定不能倉促上馬。一個品牌的推出，其實(shí)是一個出版社從產(chǎn)品提供商到產(chǎn)品服務(wù)商的一種理念轉(zhuǎn)型。前面也說到，從產(chǎn)品品牌到文化品牌，其實(shí)就是產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)型，而這個轉(zhuǎn)型，這種文化服務(wù)是必須潛下心來，耐住性子，一點(diǎn)一點(diǎn)去耕耘去努力的。另一方面，我們做出一個文化品牌，會形成市場影響力和感召力，會增加我們品牌圖書的銷量，但是我們做一個品牌，不能簡單等同于多賣書。過于功利化的思維，只會破壞我們品牌建設(shè)的質(zhì)量。

（本文依據(jù)作者在2018年8月由北京開卷信息技術(shù)有限公司主辦的出版高層論壇上的發(fā)言整理而成）