劉聲峰?黃菲?袁璽

【摘 要】近年來，我國非虛構類圖書市場呈現(xiàn)了一些新的特點，非虛構類圖書作為我國出版市場的重要組成部分，在我國圖書零售業(yè)的位置持續(xù)提高。特別是近幾年，隨著以大數(shù)據(jù)、AI為特征的算法時代來臨，內容產業(yè)在各種新技術、新手段的推動下不斷發(fā)展，暢銷書市場的競爭日益激烈，也推動了非虛構類暢銷書市場的創(chuàng)新與發(fā)展。本文以2007—2016年開卷非虛構類暢銷書排行榜Top30的圖書為跟蹤對象，對所收集到的數(shù)據(jù)進行客觀的整理和歸納，對非虛構類暢銷書的內容進行深入分析，探究我國非虛構類暢銷書在內容打造方面的規(guī)律和啟示。

【關 鍵 詞】內容；暢銷書；非虛構類圖書

【作者單位】劉聲峰，電子工業(yè)出版社；黃菲，電子工業(yè)出版社；袁璽，電子工業(yè)出版社。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.003

我國出版業(yè)開始關注暢銷書是在20世紀80年代以后，出版業(yè)的市場意識開始萌芽，暢銷書的策劃變成一種有目的、有意識的行為。對暢銷書的關注逐步成為出版業(yè)共識，不少出版社開始成立策劃部門，很多城市書店開始發(fā)布暢銷書排行榜 [1]。20世紀90年代以后，廣東省新聞出版局設立了全國第一家圖書選題研究中心，《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆泛烷_卷等一些專業(yè)的媒體開始常設暢銷書排行榜，監(jiān)控范圍更廣、更全面。進入21世紀，我們見證了一大批暢銷書的走紅，在非虛構類圖書市場，《誰動了我的奶酪》《富爸爸窮爸爸》《細節(jié)決定成敗》等圖書一度熱銷，引爆了我國的暢銷書市場。近十年來，非虛構類暢銷書市場呈現(xiàn)了一些新現(xiàn)象、新特點，我國的暢銷書機制正逐漸走向成熟，非虛構類暢銷書的打造和運作更加多樣化。

本文調查引用的數(shù)據(jù)主要來源于北京開卷調查公司的中文圖書市場零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤監(jiān)測系統(tǒng)，以2007—2016年開卷非虛構類暢銷書排行榜Top30的圖書為研究對象，探究非虛構類暢銷書在內容打造方面呈現(xiàn)的規(guī)律和啟示。

一、2007—2016年我國非虛構類暢銷書內容分析

本文梳理的2007—2016年十年間的非虛構類暢銷書主要分為名人類、學術文化類、生活類、經管類、勵志類和教育類六大類。這幾個類別也體現(xiàn)了近十年我國非虛構類暢銷書的內容熱點與市場趨勢。

2007—2016年，非虛構類暢銷書每年排名前30的300本圖書，主要可以分為以下六個大類：學術文化類（入榜76次，占25.34%），名人類（入榜66次，占22%），經管類（入榜48次，占16%），生活類（入榜46次，占15.33%）， 勵志類（入榜34次，占11.33%），教育類（入榜18次，占6%）。

1.學術文化類圖書

2007—2016年非虛構類暢銷書Top30排行榜中，學術文化類的圖書重復上榜比例最高，達25.34%。在2007—2016年49本學術文化類暢銷書中，所涉及的作者僅有26位，平均每位作者著書1.89本，其中，當年明月的作品上榜25次，余秋雨的作品上榜10次，于丹的作品上榜9次，易中天的作品上榜5次。單本上榜次數(shù)最多的是余秋雨的《文化苦旅》，共上榜6次。當年明月的“明朝那些事兒”系列作品入榜14本，“百家講壇”系列入榜15本。

從2005年左右開始，“百家講壇”系列圖書的出現(xiàn)使得學術文化類的圖書排行榜基本被“百家講壇”的幾位重要作者占據(jù)，例如，于丹、易中天、袁騰飛和王立群等。2008年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一批網(wǎng)絡寫手脫穎而出，產生了極大的影響，帶動了一批網(wǎng)絡作家作品的熱銷。縱觀2007—2016年學術文化類暢銷圖書，通俗讀史類圖書占據(jù)了霸主地位，以當年明月的“明朝那些事兒”系列作品和“百家講壇”系列作品最具代表性。此外，散文隨筆類圖書也占據(jù)了一席之地，例如，余秋雨的《文化苦旅》、龍應臺的《目送》和吳官正的《閑來筆潭》等。除此之外，其他領域如心理學、政治學和哲學等方面的著作很少，可見學術文化類的暢銷書多集中在歷史文化領域，缺乏更全面的學術文化作品。

2. 名人類圖書

2007—2016年非虛構類暢銷書Top30排行榜中，名人類的圖書共上榜66次，重復上榜比例達22%。在2007—2016年42本名人類暢銷書中，所涉及的作者有29位。其中，《朱镕基講話實錄》上榜8次，白巖松的作品上榜6次，柴靜的作品上榜4次，樸槿惠的作品上榜4次。

在大眾傳媒時代，影視明星、體育明星、政界與商界名流等這些經常在大眾媒體中曝光的人更容易被人們所知。名人類圖書包含兩項內容：一類是寫名人的書，另一類是名人寫的書。在2007—2016年42本名人類暢銷書中，影視名人類圖書就占了20種，占據(jù)47.62%的絕對優(yōu)勢。例如，白巖松的《白說》、楊瀾的《世界很大，幸好有你》、劉曉慶的《人生不怕從頭再來》、柴靜的《看見》、敬一丹的《我遇到你》等。政治名人類的圖書有《朱镕基講話實錄》、習近平的《之江新語》、樸槿惠的《絕望鍛煉了我：樸槿惠自傳》等。商界名人類的圖書有沃爾特·艾薩克森的《史蒂夫·喬布斯傳》、李開復的《世界因你不同：李開復自傳》等。此外，文化名人的圖書有楊絳的《我們仨》、白落梅的《林徽因傳：你若安好便是晴天》等。由此，我們可以看出，2007—2016年非虛構類名人暢銷書可以分為四個大類：影視名人、政治名人、商界名人和文化名人。不同類型的人物符號的圖書消費情況可以反映當代的審美和價值取向。

3.經管類圖書

2007—2016年非虛構類暢銷書Top30排行榜中，經管類的圖書共上榜48次，重復上榜比例為16%。在2007—2016年35本經管類暢銷書中，所涉及的作者有27位。其中，宋鴻兵的作品上榜8次，奧格·曼狄諾的作品上榜4次，陳凱元作品上榜4次。

根據(jù)圖書內容的不同，經管類圖書可以細分為企業(yè)管理、管理學與實務、金融、個人理財、人力資源、經濟理論、商務貿易、經濟與管理考試和產業(yè)經濟管理等。暢銷書是社會發(fā)展進程的寫照，經管類暢銷書真實記錄了我國的社會熱點，例如，《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》《互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動路線圖》等反映了時代特色以及讀者的需求。

4.生活類圖書

2007—2016年非虛構類暢銷書Top30排行榜中，生活類的圖書上榜46次，重復上榜比例為15.33%。在2007—2016年37本生活類暢銷書中，所涉及的作者僅有23位。其中，中里巴人的作品上榜6次，馬悅凌的作品上榜5次。

按照開卷的分類，生活類暢銷書包括大眾健康、旅游、美容、飲食、體育、服飾、生活百科、寵物園藝和情趣手工九個細分類別。2007年之前，生活類圖書很少入榜。自2007年“國學健康絕學”系列的第一本圖書《求醫(yī)不如求己》一炮打響后，中醫(yī)養(yǎng)生類圖書迅速走紅，成為一個快速發(fā)展的暢銷書板塊。

縱觀2007—2016年生活類暢銷書中，大眾健康類暢銷書一枝獨秀。在十年間上榜的37本生活類圖書中，大眾健康類就占據(jù)20本，占生活類圖書的54%，處于霸主的地位。此外，與大眾相關的飲食、生活百科、體育和美容等圖書也有著較為廣闊的市場空間。此外，2007年的豬年和2008年的奧運年，使中國迎來了又一輪生育高峰，促使育兒類圖書大賣。例如，青島出版社的《妊娠分娩育兒》連續(xù)幾年登上暢銷圖書排行榜。

5.勵志類圖書

2007—2016年非虛構類暢銷書Top30排行榜中，勵志類的圖書共上榜34次，重復上榜比例為11.33%。在2007—2016年25本勵志類暢銷書中，所涉及的作者有16位。其中，劉同的《誰的青春不迷?！愤B續(xù)上榜4次，《你的孤獨，雖敗猶榮》連續(xù)上榜3次，《向著光亮那方》上榜1次。

“勵志類圖書暢銷現(xiàn)象出現(xiàn)在2001年后?？梢哉f，勵志類圖書的炒作和暢銷標志著中國開始真正進入暢銷書時代。勵志類圖書并沒有明確的概念，這只是行內的通行說法。概括地說，勵志類圖書應該是指鼓勵、促使人向上、有助于自我實現(xiàn)和獲得成功的書籍?！盵2]

6.教育類圖書

2007—2016年非虛構類暢銷書Top30排行榜中，教育類的圖書共上榜18次，重復上榜比例為6%。在2007—2016年8本教育類暢銷書中，所涉及的作者有4位。其中，尹建莉的作品上榜8次，《好媽媽勝過好老師：一個教育專家16年的教子手記》成為重復上榜較多的作品之一。綜觀近十年的非虛構類暢銷書榜單，我們不難發(fā)現(xiàn)，家庭教育類圖書以素質教育為主，兼顧賞識教育。近年來，在教育類圖書中，本版原創(chuàng)作品逐漸取代了版權引進作品，開始獨領風騷。

與此同時，與前些年相比，榜樣式教育在減少，通用式教育觀念在普及，對教育理念的引領和準確把握也是近年來教育類圖書暢銷的原因之一。2000年前后，《哈佛女孩劉亦婷》是歷屆教育類榜首圖書，這種榜樣式的教育類圖書很受市場熱棒。但近幾年，市場需求發(fā)生了一些變化，一些具有普遍意義的家庭教育類圖書成為市場熱點，特別是一些具有當代流行教育觀念的圖書一度熱銷，例如，《好媽媽勝過好老師：一個教育專家16年的教子手記》《男孩為何要“窮”著養(yǎng)》《不打不罵教孩子60招》等。

此外，教育類圖書市場的選題更加細分，而在所有的細分市場中，性別細分是成功的一類。目前，我國大多數(shù)家庭為獨生子女家庭或者二孩家庭，對孩子的教育非常重視，需求也越來越細化。男孩、女孩的不同特點決定了教育也需要采取不同的方式，性別意識教育類圖書很受家長青睞，例如，《養(yǎng)育兒子——父母與健康男性的塑造》《養(yǎng)育女兒——父母與健康女性的喚醒》等。

二、2007—2016年我國非虛構類暢銷書的啟示

暢銷書是作者、編輯、營銷人員、讀者和媒體等多方有效協(xié)作的結果。在這些因素中，哪些是關鍵的要素呢？筆者認為，最重要的因素依舊是內容，內容為王。離開高質量的原創(chuàng)主題內容，暢銷書的策劃和營銷也就無從談起。所以，時刻關注社會和讀者需求，持續(xù)為大眾提供高質量的內容，并基于此來培育暢銷書作者，是打造暢銷書的重要環(huán)節(jié)。

1.聚焦社會熱點，彰顯時代特色

暢銷書是一種精神文化產品，是對時代的反映，是社會發(fā)展變化的一個晴雨表，也是認識和了解時代特點的一個窗口。從這個層面來講，非虛構類暢銷書所呈現(xiàn)的思想意識、價值取向和大眾心理是對時代特色和社會熱點的反映。

在進入21世紀的第二個五年，國內發(fā)生了一系列的大事件：汶川地震、金融危機……在全球化的大背景之下，國際金融危機讓置身其中的每個人都感同身受。于是在圖書市場上，金融危機現(xiàn)象與原因、個人理財與風險控制、貨幣金融和政策解讀等類型的圖書也成為當時非虛構類暢銷書的幾個熱點?！吨袊桓吲d》《貨幣戰(zhàn)爭》《不抱怨的世界》成為年度暢銷書。與此同時，這些問題不斷加重了人們的心理壓力，反映在圖書市場，便是大眾對勵志和心理類圖書的訴求增強?！渡岬茫盒窃拼髱煹娜松洜I課》和《不抱怨的世界》的暢銷體現(xiàn)了人們當時的心理特點。

2010年以來，由于世博會的舉辦，非虛構類圖書零售市場上就有多部關于世博會的暢銷書。在建黨90周年和辛亥革命100周年的時候，以國家、歷史為主題的圖書升溫，多種類型的黨建讀物也在非虛構類暢銷書榜單中占據(jù)了重要位置。除了來自多家出版單位的不同版本的黨史圖書以及簡明讀本，另有《苦難輝煌》《中國震撼：一個文明型國家的崛起》等多本從歷史角度解讀中國近代史與中國共產黨歷史發(fā)展的圖書在市場上贏得廣泛關注。近幾年來， “互聯(lián)網(wǎng)+”“新常態(tài)”和“大數(shù)據(jù)”等題材均在暢銷書榜單中頻頻出現(xiàn)，更是與社會熱點結合緊密。

2007—2016年非虛構類暢銷書鮮明地反映了社會熱點的更迭，也反映了大眾關注點和訴求的變化。作為社會晴雨表的非虛構類暢銷書榜單是各個時期社會話題的集中反映，暢銷的熱點和社會的熱點有著密切的聯(lián)系。這也要求出版機構在圖書策劃和運作過程之中，要注重緊跟時代發(fā)展，把握大勢。在注意力經濟時代，概念營銷得到商家和讀者的青睞，很多出版單位以當下熱門的概念為基礎，將圖書演繹包裝成大眾追捧的概念來滿足讀者需求，產生了很大的市場號召力。例如，《正能量》《自控力》等圖書抓住市場痛點，概念先行，巧妙借勢，取得了不錯的市場成績。

2.實用性、通俗性和知識性的有機統(tǒng)一

從中外暢銷書的歷史發(fā)展來看，暢銷書主題內容取向主要有兩種：一種是側重于實用性的主題內容，像成功、健康、財富、情感、美麗、知識和勵志等主題圖書；一種是側重于娛樂性的主題內容，像獵奇、快樂時尚、隱私和惡搞等主題內容。上述的主題取向也可以簡單概括為暢銷書主題的“三E”模式，即Education（教育）、Entertainment（娛樂）和Economic（經濟）[3]。

在2007—2016年非虛構類暢銷書中，熱銷的非虛構類圖書主要有六大類：學術文化類圖書、名人類圖書、經管類圖書、生活類圖書、勵志類圖書和教育類圖書。這些非虛構類暢銷圖書代表和反映了社會風俗、熱點、風尚、觀念、潮流和文化等，把握了時代的脈搏、社會的需求和大眾的心理。實用性、通俗性和知識性是這些非虛構類暢銷書內容的共性。

隨著對社會經濟的關注度越來越高，大眾對經管類圖書的需求兼具知識性和實用性，在這樣的背景下，適合大眾閱讀的通俗類經管類讀物不斷涌現(xiàn)。這些讀物深入淺出地講解了經濟學原理，深受讀者歡迎，而且經管類圖書的作者大多是專家學者，內容的知識性和專業(yè)性令人信服，例如，多次入榜的《貨幣戰(zhàn)爭》《世界是平的》和《世界上最偉大的推銷員》等圖書。

同樣，大眾健康類暢銷書的內容也多以小故事或者百姓身邊的點滴小事為切入點，通俗易懂，實用性強，書名定位精準、有創(chuàng)意，能有效刺激消費者的購買欲望。同時，大部分生活類暢銷圖書都是經過精心設計的，具有較好的品相、圖文并茂、形式多樣，增加了圖書的趣味性和可讀性，堅持了實用性、通俗性和知識性的有機統(tǒng)一，自然受到市場的好評。

3.良好的敘事模式和語言特性

敘事是呈現(xiàn)內容和表現(xiàn)主題的方式。同樣的主題可以用不同的敘事模式表現(xiàn)，包括敘事模型與故事相結合的語體表達方式。圖書閱讀界面的友好程度體現(xiàn)在語體的新舊程度和是否有利于傳播。描述性的語言和敘述性語言的占比是圖書內容界面友好程度的一個具體表現(xiàn)。一般而言，在虛構類寫作中，描述性語言更多是對細節(jié)的描寫，包括心理、環(huán)境和氛圍等；敘述性語言更多偏重故事情節(jié)。對非虛構類作品創(chuàng)作而言，描述性語言則集中于模型的表述和描繪，敘述性語言偏重于展示故事。在非虛構類寫作中，新的語體表現(xiàn)在獨具一格的模型和故事的組合方式、描述性語言和敘述性語言占比的平衡。在2007—2016年非虛構類暢銷書中，絕大部分圖書都具有優(yōu)質的內容和外化呈現(xiàn)——有一個好的敘事模式和語言特性，或者說是具有一個非常友好的閱讀界面。

以“百家講壇”和“明朝那些事兒”系列圖書為例，它們以現(xiàn)代人樂于接受的方式講解歷史，把歷史人物和歷史事件表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)、跌宕起伏，風格輕松明快、語言通俗有趣。在這個快餐文化和娛樂文化流行的時代，嚴肅歷史類圖書的寫法和論述很難激發(fā)人們的閱讀欲望，而“百家講壇”和“明朝那些事兒”系列圖書之所以成為暢銷圖書，與其良好的敘事模式和語言特性是分不開的。

4.講好故事

創(chuàng)作圖書內容時，對寫作者而言，掌握講故事的技巧是非常重要的一堂入門課。若是書中沒有吸引人的故事情節(jié)或內容，那很難成為一部暢銷之作。故事講得好對寫作而言非常重要。對具有深刻內涵的非虛構類作品而言，故事的隱喻性和闡述能力是檢驗故事是否講得好的標準。故事的隱喻性是對核心信息的高度闡述和外化，而闡述能力則體現(xiàn)在故事敘述的水平上。

以在世界范圍內產生很大影響的經典經管書《世界上最偉大的推銷員》為例，該書剛入市，英文版銷量便超過100萬冊，隨后通過版權貿易被譯為22種語言，每年銷量有增無減。在中國前后有兩家出版單位引進翻譯了這本書，該書連續(xù)幾十次進入全國非虛構類暢銷書排行榜。這本書的暢銷除了源于書中深刻的精神內涵和人物樂觀、不屈向上的優(yōu)秀品質，還源自作者講故事的手法。這本書突破了傳統(tǒng)經管勵志類圖書的寫作手法，運用一種別開生面的敘述形式，給讀者煥然一新的閱讀感受。作者以寓言故事方式講述了一個令人動容的勵志故事。海菲是一個牧童，他在主人那兒幸運地得到十道神秘的羊皮卷。遵循卷中的原則，他執(zhí)著創(chuàng)業(yè)，最終成為一名偉大的推銷員，建立起了一座浩大的商業(yè)王國[4]。從故事屬性來看，這個作品中羊皮卷的故事有很強的神奇色彩，也使得整個作品讀起來不同于一般商業(yè)經管類圖書的沉重和正式之感，使整個閱讀過程充滿趣味。

總之，在進行非虛構類暢銷書的內容創(chuàng)作與打造時，出版機構應緊抓社會熱點并體現(xiàn)時代特色，追求實用性、通俗性和知識性的有機結合，注重良好的敘述模式、語言特性和講故事技巧的綜合應用，更好地把握時代的脈搏、社會的需求和大眾的心理。

|參考文獻|

[1]方卿. 暢銷有理：暢銷書案例評析[M]. 廣州：廣東教育出版社，2005.

[2]左晶. 大眾文化視野下的暢銷書研究[M]. 北京：知識產權出版社，2013.

[3]張文紅. 暢銷書理論與實踐[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[4]邁克爾·科達. 暢銷書的故事[M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.