帥玉廷

（中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司大數(shù)據(jù)中心，北京 100022）

1 引言

當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，以信息革命為代表的第三次浪潮已步入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的畫卷徐徐展開，正在為傳統(tǒng)保險行業(yè)帶來全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而消費(fèi)習(xí)慣的線上化使得以數(shù)據(jù)為重要資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢，在此變化下，保險行業(yè)必須要與時俱進(jìn)，乘風(fēng)而上，豐富屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷創(chuàng)新模式，這樣才能在數(shù)據(jù)為王的競爭浪潮中穩(wěn)健發(fā)展，進(jìn)而推動我國保險金融市場走向更加繁榮。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，具有數(shù)量巨大、類型繁多、傳播速度快、價值密度低的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及，為人們的信息獲取和交流提供了更加廣闊的平臺和空間。而互聯(lián)網(wǎng)保險是新興的一種以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險營銷模式，有別于傳統(tǒng)的保險代理人營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)保險以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險銷售的經(jīng)營管理活動。很顯然，大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為我國保險行業(yè)帶來一次彎道超車的機(jī)會，而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果在保險經(jīng)營中的應(yīng)用，也為我國保險行業(yè)的發(fā)展繁榮提供了更多的可能。

2015年，中國保監(jiān)會正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管制度正式出臺，新規(guī)讓更多的保險機(jī)構(gòu)獲得經(jīng)營資質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售迎來井噴發(fā)展。2018年中投顧問發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》指出，2017年互聯(lián)網(wǎng)保險實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1835.3億元，雖較2016年有所下降，但簽單件數(shù)達(dá)到124.9億件，增長了102.6%[1]。

然而在互聯(lián)網(wǎng)保險實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，我們也深深的認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)營銷方面存在的不足，現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)保險在整個保險市場之中的比重仍相對較輕，同時現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷產(chǎn)品也相對匱乏，并呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的傾向，因此在未來有必要對數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式創(chuàng)新做出更加深入的研究。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式創(chuàng)新研究

3.1 聚焦場景化開展產(chǎn)品創(chuàng)新

傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品相似度較高，不同保險公司賣的保險產(chǎn)品高度雷同，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，能夠使客戶可以更加快速、更加便捷的查詢和了解到所需的保險產(chǎn)品和保險服務(wù)，在此情境下，信息的不對稱性大大減弱，保險公司要想在營銷活動中占得先機(jī)，務(wù)必需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下大力氣。

就目前而言，行業(yè)針對互聯(lián)網(wǎng)渠道推出的保險產(chǎn)品仍然較為單一，雖然面上基本覆蓋人壽、健康、意外、責(zé)任以及車險等，但基于場景的保險產(chǎn)品如旅行類、樂業(yè)類、財產(chǎn)類等仍然較少，且主要集中在部分保險主體，同時產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，這對繁榮互聯(lián)網(wǎng)保險營銷發(fā)展是十分不利的。筆者認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式創(chuàng)新，首先要從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，要以人為本，滿足客戶對于美好生活的保險需求，具體來說，要關(guān)注人們的生活、工作場景對于保險的不同訴求，碎片化保險責(zé)任，聚焦保險場景，根據(jù)場景需要開發(fā)個性化保險產(chǎn)品，甚至可以讓用戶自己參與到保險產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)之中，這樣可以更加精準(zhǔn)化的完成客戶提出的私人定制要求。此外，還需要關(guān)注保險產(chǎn)品的可解釋性，要便于客戶理解保險責(zé)任，減少后期的理賠爭議。通過保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，可以為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。

3.2 聚焦人性化開展體驗(yàn)創(chuàng)新

傳統(tǒng)的保險營銷主要通過電話、平面廣告、面對面和廣播等方式將營銷信息推送給客戶和利益相關(guān)者，客戶對保險信息的進(jìn)一步了解主要通過面對面溝通，信息主要是從營銷人員到消費(fèi)者的單向流動，客戶體驗(yàn)較差。目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷創(chuàng)新與快速發(fā)展已滲透到經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，人們的生活方式也在逐步改變，大量用戶行為由線下遷移至線上，并隨之產(chǎn)生了海量的可記錄的用戶行為數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得線上的用戶行為數(shù)據(jù)變得更易采集、更易存儲、更易利用。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)的積累奠定了客戶體驗(yàn)質(zhì)變的基礎(chǔ)，為“以客戶為中心，以體驗(yàn)為導(dǎo)向”的保險轉(zhuǎn)型提供了更多的可能和機(jī)會。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新尤其要關(guān)注客戶體驗(yàn)的優(yōu)化，要考慮線上客戶群的特點(diǎn)，聚焦客戶的人性化需要，不能僅僅為了推銷保險產(chǎn)品而營銷，要結(jié)合線上和線下活動，拉長營銷的鏈條，將營銷活動融入客戶的日常體驗(yàn)，通過體驗(yàn)創(chuàng)新加深客戶對保險的認(rèn)知和對保險公司的認(rèn)同，通過保險生活生態(tài)圈等實(shí)現(xiàn)無處不在的保險營銷服務(wù)，變“要我買”為“我要買”。同時，要關(guān)注客戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)傾向，將粗放的廣告營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛诳蛻舢嬒窈拖M(fèi)者洞察的精準(zhǔn)營銷模式，讓客戶在對的時間體驗(yàn)到正確的保險產(chǎn)品，達(dá)到靶向營銷的效果。通過客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，可以為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新拓展思路。

3.3 聚焦一體化開展服務(wù)創(chuàng)新

保險業(yè)務(wù)與其他金融消費(fèi)相比相對低頻，大部分不出險的優(yōu)質(zhì)客戶只在投保時與保險公司存在必要的接觸，傳統(tǒng)的保險服務(wù)模式下，客戶平時基本感覺不到保險的存在，保險公司對于未出險客戶的服務(wù)缺位，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶日常得到的關(guān)愛較少，正向體驗(yàn)貧乏，這也導(dǎo)致保險營銷中客戶對保險公司的忠誠度較低，客戶粘性不足。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中，數(shù)據(jù)的大連接為保險行業(yè)帶來了機(jī)遇，同時也增添了極大的挑戰(zhàn)，使得保險市場競爭越發(fā)激烈，同時，業(yè)務(wù)線上化使得金融領(lǐng)域的邊界越來越模糊，這為金融一體化創(chuàng)新提供了必要的整合基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式的創(chuàng)新離不開客戶服務(wù)的創(chuàng)新，保險企業(yè)在新時代能立足市場和贏得更大發(fā)展的關(guān)鍵，就在于能否可以為客戶提供更為便捷、更為豐富的一體化服務(wù)。具體來說，要跳出保險的窠臼，基于醫(yī)、食、住、行、娛，努力為客戶提供全方面、一站式、一體化的生活服務(wù)平臺。即不僅要提供保險服務(wù)，還需要整合必要的理財規(guī)劃、養(yǎng)老規(guī)劃、車生活生態(tài)圈服務(wù)、醫(yī)療生態(tài)圈服務(wù)以及娛樂生活服務(wù)等。作為互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式下的服務(wù)創(chuàng)新，務(wù)必要保證客戶可以得到線上和線下一體化和一致性的服務(wù)，這樣才可以將更多線下的客戶遷移至線上。通過客戶服務(wù)的創(chuàng)新，可以為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新夯實(shí)根基。

4 結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式受到了廣大保險公司的接受與認(rèn)可，但其絕對不是對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆和替代，保險公司在選擇營銷模式時，應(yīng)注意發(fā)揮不同模式的優(yōu)勢和長處，不論是互聯(lián)網(wǎng)營銷還是傳統(tǒng)營銷，都應(yīng)盡量通過創(chuàng)新來放大長板、規(guī)避短板，通過技術(shù)、方式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新，推動公司向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。