樊金慧

摘要：根據(jù)《新京報》報道“由于醫(yī)療服務保障的城鄉(xiāng)差異，中國大城市的人均壽命比農(nóng)村高了12年[1]，農(nóng)村居民的健康問題值得深思。我國農(nóng)村地區(qū)居民健康問題也反映出健康傳播在農(nóng)村的發(fā)展仍面臨困境。

本文以河南省農(nóng)村地區(qū)為例，在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從政府、媒體、意見領(lǐng)袖、公民等多角度進行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的健康傳播問題，增強農(nóng)民的健康意識，提高農(nóng)村的健康水平，促進農(nóng)村發(fā)展。

關(guān)鍵詞：健康傳播；農(nóng)村地區(qū)

一、研究背景：

與以美國為代表的西方國家相比，我國的健康傳播研究起步較晚，程度較低。

1987年，“全國首屆健康教育理論學習研討會”在北京舉行，會上第一次系統(tǒng)介紹了傳播學理論，提出了傳播學在健康教育中的運用，并探討了宣傳、教育與傳播的關(guān)系等問題，被視為是我國健康傳播發(fā)展的標志性事件[2]。1989年至1993年，在聯(lián)合國兒童基金會（United Nations International Children's Emergency Fund，UNICEF）和中國政府第四期衛(wèi)生合作項目實施期間，健康傳播的概念首次在我國提出并確立[3]。

但農(nóng)村地區(qū)的健康傳播發(fā)展相對緩慢。在接近190萬篇有關(guān)健康傳播的論文中，有關(guān)農(nóng)村地區(qū)健康傳播的只有50篇左右。

在河南，像《大河報》和《河南商報》這樣的報紙早已有了健康專欄，河南電視臺也增加了《百姓健康》、《健康520》、《健康河南》、《健康同行》等有關(guān)健康的節(jié)目，河南省各縣市的政府官網(wǎng)上也有關(guān)于健康知識宣傳的專欄，但我們調(diào)查結(jié)果顯示，他們的傳播效果并不理想，當?shù)氐霓r(nóng)村居民健康意識依然落后。

二、調(diào)查地健康傳播的問題：

本次調(diào)查選取河南省的駐馬店市上蔡縣、信陽市光山縣、開封市蘭考縣和鶴壁市?？h中的十四個農(nóng)村。駐馬店市上蔡縣、信陽市光山縣、開封市蘭考縣為國家級貧困縣，上蔡縣曾在20世紀末爆發(fā)過大規(guī)模艾滋病感染事件，?？h健康建檔已取得一定成績。根據(jù)隨機抽樣的原則，四個縣中，每個縣抽取了3-4個村作為樣本，并在每個村中隨機發(fā)放問卷15-25份不等，隨機訪談人數(shù)在3人左右。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我們得出了以下結(jié)論：

（一）近半數(shù)（47.14%）調(diào)查對象對自己身體的認知與實際情況出現(xiàn)偏差。大多數(shù)農(nóng)民對自己身體健康狀況的判斷并不準確，自報疾病數(shù)量低，意味著他們對健康概念的認知有誤，健康意識還需加強。

（二）會主動獲取健康知識的人占48.57%，略少于不會主動獲取知識的人。而在會主動獲取健康知識的人中，有28.1%的人基本都信。在網(wǎng)絡媒體中，虛假的健康信息大量存在，這對農(nóng)村的健康傳播有警示作用。

（三）57.14%的人不會去體檢。在這些人中，有61.67%的人表示覺得沒有必要體檢，有20.83%的人覺得負擔不起體檢費用，其他原因占17.5%。此數(shù)據(jù)說明，在不愿去體檢的人中，拋開經(jīng)濟因素不談，近80%的人還沒有意識到預防疾病的重要性。

（四）電視傳播是農(nóng)村地區(qū)最常見的方式，是目前最有效的傳播手段；人際傳播在農(nóng)村地區(qū)占有重要地位，應充分利用人際傳播達到宣傳效果；網(wǎng)絡、新媒體在農(nóng)村尚未普及，由于經(jīng)濟條件、硬件設(shè)施所限，網(wǎng)絡傳播未能發(fā)揮其優(yōu)勢，但是在發(fā)展的大方向下，網(wǎng)絡在將來會成為重要的健康傳播手段；在青少年學習健康知識的過程中，學校扮演著重要作用；政府在健康傳播中掌握著主動權(quán)，但未能充分盡到職責；紙媒在農(nóng)村地區(qū)的健康知識傳播效果較差。

三、針對調(diào)查結(jié)果的對策：

（一）傳播主體

在農(nóng)村，政府和“意見領(lǐng)袖” 是傳播的重要主體。發(fā)展健康傳播可以從政府-農(nóng)民以及“意見領(lǐng)袖”-農(nóng)民這兩個環(huán)節(jié)入手。根據(jù)霍夫蘭的”可信性效果“概念 ，傳播者的權(quán)威性十分重要。政府要把健康知識普及活動落到實處，切實關(guān)注農(nóng)民對健康信息的接收效果，不讓農(nóng)民對健康知識的宣傳進入休眠狀態(tài) 。通過“意見領(lǐng)袖”的公信力和影響力，將信息擴散給受眾，能夠加快健康知識在村民間的傳播。

（二）傳播渠道

作為受眾最多的電視渠道，應該增加電視健康知識類節(jié)目的數(shù)量，讓受眾有基于自己興趣選擇的空間。同時提高節(jié)目的質(zhì)量，并且去廣告化，嚴禁賣藥行為，邀請公立醫(yī)院的權(quán)威醫(yī)生，規(guī)勸不健康的生活方式、普及健康知識。

網(wǎng)絡作為農(nóng)村新型的傳播渠道，未來可在農(nóng)村地區(qū)的健康傳播中發(fā)揮重大作用?，F(xiàn)階段，農(nóng)村的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，凈化網(wǎng)絡虛假健康信息，彌補其他傳播手段的不足。

（三）傳播技巧

對農(nóng)村居民進行的健康傳播，應簡單明了，不宜過于學術(shù)；在傳播知識時，要注意避免“休眠效應”，避免受眾對健康知識出現(xiàn)反感、厭倦的心理；在普及疾病知識時，應注意遵循“恐懼訴求”原理，疾病的過度渲染不僅不會引起農(nóng)民的重視，而且還會使農(nóng)民失去康復的信心，放棄治療的希望，因此，在普及健康知識時，應追求適度的原則。

參考文獻：

[1]報道鏈接：http：//henan.163.com/17/0606/11/CM8B7IV604398K05.html

[2]韓綱. 傳播學者的缺席：中國大陸健康傳播研究十二年——一種歷史視角[J].新聞與傳播研究， 2004（1）：64-70

[3]王嘯飛. 上海健康傳播的對策研究[D]. 西北師范大學， 2013