周其仁

美國等已陷入經(jīng)濟困境的老工業(yè)區(qū)給我們后工業(yè)化國家?guī)砟男┧伎?？這里面包含一定的經(jīng)濟邏輯，這個邏輯就是我們每天打交道的成本曲線。我們的經(jīng)濟活動是以本博利，沒有不花錢的事情，所有成本降了后還會升上來，降到最優(yōu)點后在邊際上一定會升起，無一例外。對于一個人、一個家庭、一個地區(qū)、一個國家都是如此。

我很佩服任正非，他最厲害的地方是哲理好。他說，所有的中小企業(yè)最后都會死，我們在努力讓它晚死一點，向死而生。

所有物質(zhì)最后都要解體，除非有對沖的東西放進去，經(jīng)濟活動兌付成本，成本線降了，但是升起來的時候企業(yè)又會有新的挑戰(zhàn)。因為無數(shù)企業(yè)在競爭降低成本，無數(shù)企業(yè)在跟成本上升做斗爭，誰把成本控制得高一點，誰就有可能出線。

優(yōu)秀企業(yè)家懂得開發(fā)潛在需求

為什么創(chuàng)新很重要？因為世界在變，所有要素供應(yīng)在變，市場需求在變，如果我們不能以變對變，就沒有辦法解決問題。

創(chuàng)新僅僅就是“新”嗎？新的技術(shù)一定會在商業(yè)上成功嗎？新的材料一定會讓成本曲線抵抗住詛咒嗎？商業(yè)實踐告訴我們不一定。

如果我們下決心創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新？拿什么東西牽著創(chuàng)新往前走？我們經(jīng)過這么多年高速增長，明顯滿足不了的需求看不到了。什么是潛在需求？比如說一把剃須刀，是在歐洲發(fā)明的，非常貴，因為是一體的，需要別人給你換刮刀，不能自己換。

美國工業(yè)革命的特點就是把歐洲少數(shù)人的消費品變成大眾消費品。吉列先生發(fā)明了一次性瓶蓋技術(shù)，后來把一次性概念引進到剃須刀上。因為一次性，所以制造成本非常低，原來買不起剃須刀的人就能買得起了。刀把和刀架定價準則不一樣，刀把零利潤，因為你買了一刀把，每禮拜都會買我的刀片，雖然刀片單價便宜，但毛利率高。這種方式成為很多行業(yè)后來打開新市場的招數(shù)。

什么叫客戶？買我東西的人叫客戶，但是很多人沒有買我的東西，卻要用這個東西，這是用戶。用戶由于一定限制，可能現(xiàn)在還用不起我的東西。優(yōu)秀的企業(yè)家會一直琢磨這個事情，會把潛在需求開發(fā)出來，把潛在用戶變成客戶。做企業(yè)搞創(chuàng)新，兌付成本，要把用戶放到前頭，成為企業(yè)家日思夜想，加以琢磨的對象。

如何挖掘潛在需求

我們所謂的新技術(shù)，是來解決問題的，不是為新而新。2017年7月和2018年1月，我有機會訪問佛山。從市場的角度，佛山有非常多接地氣的、實實在在的企業(yè)家，他們能找到創(chuàng)新的方向。

第一個是利迅達。利迅達原本是做鋼材生意的，它原來的車間沒有機器人，現(xiàn)在變成擁有很多機器人的領(lǐng)先企業(yè)，主要做不銹鋼，這是佛山地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

不銹鋼的加工過程，如果不是近距離接觸，很少有人懂。生產(chǎn)不銹鋼的工人隨著中國勞動力市場和人口紅利的變化，越來越難招。招不到工人怎么會有貨？后來在歐洲尋找機會的過程中，利迅達發(fā)現(xiàn)了機器人。

利迅達發(fā)現(xiàn)，不光是使用不銹鋼的工廠需要機器人，整個佛山地區(qū)和珠三角的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型都需要機器人。但我們需要的機器人是中國制造業(yè)特有的機器人，跟歐美大批量生產(chǎn)出來的機器人之間不一定對得上，中間需要轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換就是需求。

你也可以說利迅達沒有造機器人，無非就是中間商，但從經(jīng)濟學角度評價，它的貢獻非常大，值得學習。利迅達把客戶的事當成自己事，開發(fā)出新的機會。

再來看另一個案例。佛山有一家公司，為了一套廚房用具組織了一個團隊，深入10個省、30個城市、2000戶人家做訪問和調(diào)查?；貋碇蠓治霭l(fā)現(xiàn)，市場上到處推銷的產(chǎn)品幾乎產(chǎn)能過剩，但卻還有很多并沒能滿足用戶要求。

很多家庭主婦認為，在中國燒菜，火的變化是一門藝術(shù)，做一頓飯需要彎腰27次調(diào)火。這個團隊認為這是一個痛點：中國廚房炒菜的時候火該怎么調(diào)？在經(jīng)過大量動作分析和用戶行為分析后，這個團隊把藍牙設(shè)備加在了鍋上，遙控器在鍋把上。

做這一改進的是一家工業(yè)設(shè)計公司，這家公司改變了我對工業(yè)設(shè)計的認識。工業(yè)設(shè)計公司不僅僅是做產(chǎn)品外觀、營銷發(fā)布會、做廣告，還要深入產(chǎn)品，深入工藝、制作、使用和消費過程，要用理性的觀念研究怎么讓消費者用得更舒服和便利，這就是潛在需求。

寶潔的口紅是怎么賣的？寶潔使用無線射頻技術(shù)，賣掉一個口紅就有一個信號發(fā)射到后臺，信息捕捉非常及時，經(jīng)過統(tǒng)計就會知道，最受歡迎的口紅顏色。這一概念一般化后，就成了萬物互聯(lián)。很多中小企業(yè)、銷售員、工程師、生產(chǎn)車間都能發(fā)現(xiàn)這樣的機會，解決問題的力量也都在我們周圍，問題是你能否挖得出來？

飛魚電子商務(wù)的創(chuàng)始人年紀不大，經(jīng)歷過種種磨難后做成了電商，他們的特點之一就是研究潛在客戶。首先，這個產(chǎn)品如果是美的生產(chǎn)的，他們就不去碰；其次，太小的產(chǎn)品不值得做，要做半大不小，大品牌沒有下手，但有一定市場份額的產(chǎn)品。最后他們選中了加濕器。

北方干燥，冬天需要開加濕器。研究一下加濕器就可以列出好多痛點，比如加濕器要翻過來加水，外觀也不是特別美觀。飛魚的加濕器可以從頂部加水，僅憑借這一點，飛魚已經(jīng)做到了70億。這說明，只要用心研究用戶潛在需求，就有可能對付“成本的詛咒”。

最后要講到美的。我兩年前去訪問美的董事長方洪波，印象最深的不是他將美的做得多么高大上，成為一張名片。最重要的是，這個成績是怎么來的？方洪波接手美的以后，第一就是退掉六七千畝地作為研發(fā)資金，第二主動把一些客戶讓給別人，停掉技術(shù)含量不高的產(chǎn)品。

手指不收攏，拳頭是打不出去的。珠三角地區(qū)有很多“雞肋”產(chǎn)業(yè)，沒有多少收入，靠慣性支配。因此要學美的，不值得做的事情果斷停止，這樣才能做新的、有意思的事情，拖泥帶水的做法會妨礙中國制造業(yè)進步。

企業(yè)家要堅守在創(chuàng)新鏈無可替代的崗位

企業(yè)家有的是發(fā)明家，但大多數(shù)不是，企業(yè)家要搜索市場上有什么新技術(shù)，為誰搜索呢？為潛在的客戶搜索。新技術(shù)要解決問題，新要新得恰到好處，太新也是災(zāi)難。

如果現(xiàn)有的技術(shù)沒有，就要組織研發(fā)，滿足客戶潛在需求，在此基礎(chǔ)上關(guān)注有什么新的應(yīng)用。創(chuàng)新是一個長長的鏈條，這個過程中需要有天才、有技術(shù)狂人、有創(chuàng)客，有各種角色，最離不開的是企業(yè)家。如果沒有企業(yè)家，眼花繚亂的技術(shù)最后不能變成產(chǎn)品，不能滿足需求，它就不是經(jīng)濟活動，而是純粹人類智力的表演。

30年前客戶的要求很明顯，供應(yīng)嚴重不足，所以要敢為天下先，敢對明顯的需求做反應(yīng)，企業(yè)就做起來了。

今天的情況是什么？明顯的需求都滿足了，潛在的需求正在源源不斷地產(chǎn)生，這中間永遠有企業(yè)家不可替代的職能。