郭蘇妍

10年前的歐萊雅，已經(jīng)是中國(guó)百貨商店?duì)帗屧O(shè)柜的護(hù)膚品牌了，10年后，由于連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，歐萊雅中國(guó)區(qū)的年銷(xiāo)售額從當(dāng)年的69.52億元變?yōu)槌^(guò)150億元。從2016年開(kāi)始，歐萊雅正式成為中國(guó)市場(chǎng)份額最大的化妝品公司（含洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品在內(nèi)），其中在彩妝品類(lèi)它占有近30%的市場(chǎng)份額，是第二名LVMH集團(tuán)的4倍。

但日益追求個(gè)性化的中國(guó)消費(fèi)者也擁有了更廣泛的選擇。海淘的流行捧紅了一批尚未進(jìn)入中國(guó)的海外化妝品品牌，流行韓劇則帶動(dòng)了愛(ài)茉莉太平洋等韓國(guó)化妝品公司，而經(jīng)歷了10年挫折的中國(guó)本土化妝品公司也逐漸摸清了商業(yè)的門(mén)道，強(qiáng)勢(shì)攻占外資公司們難以深入的三四線(xiàn)市場(chǎng)，通信、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、電商的發(fā)展甚至全面影響了化妝品公司的銷(xiāo)售渠道和廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

歐萊雅中國(guó)副總裁蘭珍珍認(rèn)為，這10年，中國(guó)的化妝品行業(yè)早已“不再是一個(gè)大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代，而是一個(gè)速度至上、快者為王的時(shí)代”。即便是已登頂中國(guó)化妝品市場(chǎng)的歐萊雅，也有大量的新東西需要學(xué)習(xí)和嘗試。

比如第一時(shí)間學(xué)會(huì)快閃店的玩法，制造品牌聲浪，然后用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)將聲音傳播出去；在韓妝剛剛掀起氣墊BB熱潮時(shí)迅速研發(fā)自有氣墊產(chǎn)品，占領(lǐng)還相對(duì)空白的市場(chǎng)等等。

品牌決定產(chǎn)品的年代正在過(guò)去，如何及時(shí)為一名消費(fèi)者生產(chǎn)最符合需求和個(gè)性的定制化產(chǎn)品才是未來(lái)10年最大的挑戰(zhàn)。

C：在這10年中，歐萊雅或者說(shuō)整個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)遇到了哪些意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

L：雖然歐萊雅在中國(guó)和全球市場(chǎng)都是排名第一的美妝集團(tuán)，但我們依然尊重和重視我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面是一直以來(lái)全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面是中國(guó)本土的優(yōu)秀公司，以及正在出現(xiàn)的新興的小眾品牌。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀(guān)察，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正在變得越來(lái)越?jīng)]有邊界。

C：10年前令你印象深刻、記憶猶新的事情？

L：印象最深刻的是當(dāng)年發(fā)生的汶川大地震。歐萊雅中國(guó)公司當(dāng)時(shí)迅速成立了抗災(zāi)救援工作小組，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，并啟動(dòng)了一系列支持災(zāi)后重建工作的項(xiàng)目，比如關(guān)注災(zāi)區(qū)媽媽們，災(zāi)區(qū)教育等。此外，2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，旗下品牌蘭蔻贊助了中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)和花樣游泳隊(duì)，并成為首個(gè)在北京水立方舉辦公關(guān)發(fā)布活動(dòng)的品牌。那一年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不理想，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，讓我們決定將歐萊雅中國(guó)總部的辦公室搬到了現(xiàn)在的越洋廣場(chǎng)—當(dāng)時(shí)上海最好的寫(xiě)字樓之一。

C：你認(rèn)為在消費(fèi)、審美、創(chuàng)新、商業(yè)這些方面，涌入了哪些新的想法和理念？

L：消費(fèi)方面有中產(chǎn)崛起、消費(fèi)升級(jí)、新零售；從審美角度，我們現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)美沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不需要他人的定義，所有人都能擁有屬于自己的美，也就是Freestyle；從創(chuàng)新角度，我們會(huì)說(shuō)創(chuàng)新生態(tài)圈；商業(yè)方面我們現(xiàn)在說(shuō)智慧互聯(lián)；生活態(tài)度上有喪、小確信等等“潮流”。

C：過(guò)去10年，你有什么非常想弄明白但始終感到困惑的事情？

L：我們總是希望能夠早些預(yù)測(cè)變化，預(yù)見(jiàn)未來(lái)，但這是不可能的。

C：過(guò)去10年，中國(guó)不再是追趕者的角色，而是在很多方面開(kāi)始引領(lǐng)全球的商業(yè)創(chuàng)新，你認(rèn)為是什么因素推動(dòng)了中國(guó)的創(chuàng)新？這種推動(dòng)因素是如何產(chǎn)生的？

L：“中國(guó)制造2025”國(guó)家戰(zhàn)略幫助行業(yè)間、企業(yè)間實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式創(chuàng)新，消費(fèi)者日新月異的需求也在驅(qū)動(dòng)中國(guó)的商業(yè)創(chuàng)新?，F(xiàn)在的中國(guó)對(duì)于歐萊雅而言不只是市場(chǎng)，也是全球創(chuàng)新樞紐和引領(lǐng)潮流靈感的實(shí)驗(yàn)室。我們的全球六大創(chuàng)新樞紐之一就在中國(guó)，中國(guó)同時(shí)也是歐萊雅全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售創(chuàng)新最成功的市場(chǎng)之一，許多新的理念和創(chuàng)新我們都開(kāi)始選擇在中國(guó)試水，進(jìn)而在其他國(guó)家和市場(chǎng)復(fù)制和推 廣。

C：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化，這些時(shí)髦的詞匯給化妝品行業(yè)帶來(lái)了怎樣的沖擊和變化？其中有哪些是好的變化，哪些是有些糟糕的變化？

L：變化是人類(lèi)社會(huì)歷史進(jìn)程中的必然和必要。在技術(shù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)、人工智能改變了全球的商業(yè)業(yè)態(tài)，促進(jìn)市場(chǎng)和商業(yè)的發(fā)展的同時(shí)，允許消費(fèi)市場(chǎng)變得個(gè)性化、便捷化、體驗(yàn)化。比如我觀(guān)察到自拍的熱潮讓人們前所未有地關(guān)注自己的形象，也讓更多人有機(jī)會(huì)擁有多元化的美。

不過(guò)技術(shù)也帶來(lái)了數(shù)據(jù)安全和消費(fèi)者隱私保護(hù)等方面上的新問(wèn)題，這些需要企業(yè)來(lái)學(xué)習(xí)、管理和解決，你也必須更加快速、靈活地響應(yīng)，甚至引領(lǐng)消費(fèi)者的需求和渴望。

目前歐萊雅的電商業(yè)務(wù)占總銷(xiāo)售額超過(guò)25%的比例，位列中國(guó)市場(chǎng)第一，實(shí)際上中國(guó)也是歐萊雅集團(tuán)目前最大的電商市場(chǎng)，我們也先于整個(gè)行業(yè)開(kāi)始嘗試直播、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、IP等跨界合作，很多時(shí)候你要敢去嘗試新的東西，那就是你的機(jī)會(huì)。

C：在不斷融入全球市場(chǎng)的過(guò)程中，中國(guó)人的觀(guān)念也發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，有很多新的詞匯出現(xiàn)了，讓你印象深刻的新詞匯有哪些？

L：我了解到年輕人口中的“搞事情”就是不安于現(xiàn)狀、期待創(chuàng)造新的改變；“網(wǎng)紅”代表了消費(fèi)市場(chǎng)上的一種不可小覷的新興力量，我們甚至鼓勵(lì)員工成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是美容顧問(wèn)網(wǎng)紅化；“想紅”是年輕人直白不保留的自我宣言方式，又帶有一些輕松的戲謔；“共享經(jīng)濟(jì)”也是前段時(shí)間很紅的話(huà)題，并出現(xiàn)了許多代表性公司。最近常說(shuō)的詞還有“一帶一路”。

C：從城市、品牌、技術(shù)、設(shè)計(jì)與發(fā)明這些角度出發(fā)，想象一下商業(yè)的未來(lái)。

L：品牌的發(fā)展必須與商業(yè)發(fā)展保持一致，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，而商業(yè)發(fā)展也離不開(kāi)技術(shù)的進(jìn)步。目前我們可以預(yù)測(cè)商業(yè)的未來(lái)會(huì)有3個(gè)主要特點(diǎn)：個(gè)性化、社交化和無(wú)界化。個(gè)性化方面，未來(lái)將不再是消費(fèi)者選擇品牌提供的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者決定品牌提供什么產(chǎn)品。粉底、口紅等，你的色號(hào)將是獨(dú)一無(wú)二的，而試妝、美發(fā)、美甲等等，都將可以通過(guò)AR技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)；社交化則意味著消費(fèi)者與消費(fèi)者、品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)必不可少，要抓住知識(shí)共享的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@可能會(huì)改變信息的傳統(tǒng)流向；無(wú)界化是你所想到的服務(wù)和產(chǎn)品可以發(fā)生在任何時(shí)刻、任何地點(diǎn)和任何平臺(tái)，跨界合作最終走向極致，即市場(chǎng)無(wú)界。線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)界，品牌行業(yè)無(wú)界，交流互動(dòng)均無(wú)界。

C：關(guān)于不確定的未來(lái)，似乎已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)確定的共識(shí)：人工智能會(huì)徹底改變我們現(xiàn)有的世界，你認(rèn)為我們面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

L：一個(gè)是消費(fèi)者的信息安全，另一個(gè)則是賦予機(jī)器人人類(lèi)價(jià)值觀(guān)。

C：你所在的行業(yè)，未來(lái)10年有可能出現(xiàn)什么樣的重大變化？是否會(huì)出現(xiàn)一些新的商業(yè)機(jī)會(huì)？你的期待是什么？

L：這是一個(gè)美的黃金時(shí)代。我們正身處一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代。整個(gè)世界過(guò)去10年所歷經(jīng)的變化幾乎相當(dāng)于此前30年變化的總和。尤其是隨著技術(shù)創(chuàng)新的層出不窮，整個(gè)商業(yè)社會(huì)都迸發(fā)著前所未有的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我期待智能技術(shù)與美妝的跨界融合讓品牌更好地洞察消費(fèi)者，并有可能通過(guò)AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷為消費(fèi)者帶來(lái)“千人千面”的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。