徐 迅

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

杭州飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)研究※

徐 迅

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

杭州是馳名中外的旅游勝地，旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品多樣，多年來杭州旅游業(yè)發(fā)展迅猛，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量財(cái)富。但隨著人民生活水平的顯著提高，居民可支配收入不斷增長，使得國內(nèi)外游客對(duì)于旅游品質(zhì)的要求日益提高，在這種情況下，任何旅游經(jīng)營者都要把增加旅游產(chǎn)品新元素作為重要任務(wù)。文章以杭州飲食旅游產(chǎn)品為研究對(duì)象，客觀分析了杭州飲食旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要性和可行性，提出了獨(dú)特性和互補(bǔ)性兩大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)原則，并嘗試設(shè)計(jì)出10個(gè)杭州飲食旅游產(chǎn)品。

杭州飲食旅游；設(shè)計(jì)與開發(fā)

飲食旅游亦稱美食旅游，已成為近20年來全球發(fā)展最快的旅游領(lǐng)域之一。博尼斐(Boniface)(2003)認(rèn)為，飲食旅游由旅游地的特色飲食、文化遺產(chǎn)和生活方式整合而成，是文化旅游的重要表現(xiàn)形式之一。[1]在“中國知網(wǎng)”通過檢索“飲食旅游/美食旅游”相關(guān)“主題”“篇名”的文獻(xiàn)，得到243篇。王雪蓮、楊雪、吳曉東、杜莉等專家認(rèn)為美食旅游是指到異地尋求審美的愉悅經(jīng)歷，以享受和體驗(yàn)美食為主體的具有社會(huì)和休閑等屬性的旅游活動(dòng)。[2-5]

杭州是中外馳名的旅游城市，多年來杭州旅游業(yè)保持著良好的發(fā)展勢頭，根據(jù)杭州統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年杭州旅游市場呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展勢頭，全市接待游客14 059.1萬人次，同比增長13.5%，其中，接待國內(nèi)游客13 695.9萬人次，增長13.8%。實(shí)現(xiàn)旅游總收入2 571.84億元，增長16.9%，其中，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2 362.64億元，增長17%。四項(xiàng)指標(biāo)近三年均實(shí)現(xiàn)大幅增長，其中旅游總?cè)藬?shù)和國內(nèi)旅游人數(shù)增幅更是呈逐年提高態(tài)勢。[6]同時(shí)，杭州是我國八大菜系之一——浙菜的發(fā)源地，這里的餐飲業(yè)同樣保持著持續(xù)發(fā)展勢頭。2016年，杭州餐飲業(yè)收入突破500億元，實(shí)現(xiàn)同比增長8.7%。然而，在旅游業(yè)和餐飲業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)各自欣欣向榮發(fā)展的同時(shí)，如何將兩個(gè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)“旅游+餐飲”的共贏發(fā)展局面，學(xué)界和業(yè)界都沒能給出很好的解決方案。鑒于此，本文以杭州飲食旅游產(chǎn)品為研究對(duì)象，客觀分析了杭州飲食旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要性和可行性，提出了獨(dú)特性和互補(bǔ)性兩大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)原則，總結(jié)出10條產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)策略。通過以上的科學(xué)研究，以期為杭州飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供一些有益的啟發(fā)。

1 必要性和可行性

1.1 必要性

1.1.1 杭州飲食旅游產(chǎn)品是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的有效補(bǔ)充

“天下西湖三十六，就中最好是杭州”，作為“六朝古都”的杭州，自古以來吸引著天下無數(shù)游客。近幾年來，隨著“西湖博覽會(huì)”“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”“G20峰會(huì)”等國際大型會(huì)議的召開及即將到來的亞運(yùn)會(huì)，杭州已成為著名的旅游目的地。以湖光山色和人文古跡為核心要素的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已無法滿足不同游客日益增長的新的旅游需求，設(shè)計(jì)開發(fā)飲食旅游產(chǎn)品是有效的補(bǔ)充。

1.1.2 杭州飲食旅游產(chǎn)品是完善旅游六要素的需要

吃住行游購?qiáng)适锹糜瘟?，是游客到訪旅游目的地需要完整體驗(yàn)的六大類項(xiàng)目，作為六要素之首的“吃”，事實(shí)上，往往會(huì)因?yàn)椴⒉幻牢兜膱F(tuán)餐和緊湊行程導(dǎo)致游客沒有自主時(shí)間尋訪杭州美食，使游客得不到最佳的美食體驗(yàn)，也愧對(duì)杭州作為全國首個(gè)“中國休閑美食之都”的稱號(hào)。

1.1.3 杭州飲食旅游產(chǎn)品是個(gè)性化休閑旅游的必然產(chǎn)物

個(gè)性化旅游(或者稱為定制旅游)的休閑旅游時(shí)代已經(jīng)到來，以自駕游、高鐵游等方式的旅游散客占來杭游客的比例接近七成，他們時(shí)間自由度高、個(gè)性化要求高，對(duì)旅游目的地的美食體驗(yàn)需求在層次和多元上都有提高，杭州亟須開發(fā)為游客量身定制的飲食旅游產(chǎn)品，作為代表杭州城市文化的新興旅游產(chǎn)品，必將成為杭州新的旅游吸引物。

1.2 可行性

1.2.1 具備豐富的飲食旅游資源

從傳統(tǒng)來看，浙江菜是中國八大菜系之一，杭州菜是浙江菜的靈魂?！皹峭鈽恰薄疤煜銟恰薄爸队^”等百年老店的“東坡肉”“西湖醋魚”“龍井蝦仁”“知味小籠”等傳統(tǒng)杭幫菜享譽(yù)海內(nèi)外，經(jīng)久不衰。

從發(fā)展來看，20世紀(jì)90年代從“迷宗菜”發(fā)端，杭州菜兼收并蓄、迅猛發(fā)展，“外婆家”“張生記”“紅泥”“新開元”等本地餐館在大江南北遍地開花，將杭州菜清新脫俗的特質(zhì)印入了食客的心里。

從眼前來看，杭州的飲食精彩紛呈。高端的有G20國宴菜，街巷美食則有“舌尖上的片兒川”；養(yǎng)生的有胡慶余堂為代表的藥膳，休閑的有茶樓茶園的茶餐茶點(diǎn)；本土的有自然生態(tài)的江鮮菜和鄉(xiāng)村菜，異域美食則包羅了法意西德歐羅巴菜肴和泰印日韓等。

1.2.2 政府的支持推動(dòng)飲食旅游

“健康中國”有望升至國家戰(zhàn)略，中國素來重視飲食養(yǎng)身之道。國家旅游局已經(jīng)嚴(yán)厲禁止低價(jià)旅游，推進(jìn)品質(zhì)旅游，“吃”這個(gè)旅游要素需要率先提高品質(zhì)。省政府多次將浙江、杭州的美食在境外交流展示。浙菜與國內(nèi)其他八個(gè)省聯(lián)合進(jìn)行“八大菜系申遺”活動(dòng)，進(jìn)一步提升了浙菜在世界上的知名度。杭州市政府將美食行業(yè)列為“十大特色潛力行業(yè)”，推出的《杭州美食(餐飲)行業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》為杭州飲食可持續(xù)發(fā)展提供了保障。

《杭州市城市旅游專項(xiàng)規(guī)劃》指出要實(shí)現(xiàn)杭州旅游從“旅游城市”向“城市旅游”的轉(zhuǎn)型發(fā)展。規(guī)劃對(duì)吃住行游購?qiáng)柿氐慕?2016年前)和遠(yuǎn)期(2017—2020 年)都做了謀劃?！俺浴狈矫妫谝獙?shí)施“老字號(hào)復(fù)興”計(jì)劃，恢復(fù)船幫菜；遠(yuǎn)期則設(shè)計(jì)策劃杭州“美食之旅”特色旅游產(chǎn)品，開辟系列美食線路，建設(shè)杭州餐飲產(chǎn)業(yè)投融資平臺(tái)。[6]

1.2.3 飲食修學(xué)的時(shí)機(jī)已成熟

杭州市政府著力打造的中國杭幫菜博物館是一座集杭幫菜展示、體驗(yàn)、培訓(xùn)、經(jīng)營于一體的美食文化特色博物館。博物館設(shè)有展館區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和經(jīng)營區(qū)，其中體驗(yàn)區(qū)體現(xiàn)了杭幫菜飲食文化的參與、交流、互動(dòng)、學(xué)習(xí)的特征。在室內(nèi)觀眾體驗(yàn)區(qū)的“老百姓大廚房”，原創(chuàng)性地設(shè)置了杭幫菜大師講堂、烹飪表演與示范、市民游客參與菜點(diǎn)制作、百姓杭幫菜擂臺(tái)競技、電視飲食節(jié)目直播間等；在室外互動(dòng)區(qū)的爽園，設(shè)置了打年糕、做饅頭、磨豆?jié){等活動(dòng)；室外親水平臺(tái)，可參與飲食文化沙龍及吃杭州菜、說杭州話、唱杭州戲等節(jié)目。

在AAAA景區(qū)浙江旅游職業(yè)學(xué)院的美食體驗(yàn)中心則為開發(fā)美食游學(xué)產(chǎn)品提供了平臺(tái)。浙江旅游職業(yè)學(xué)院是浙江省政府與國家旅游局共建的國家骨干校，美食體驗(yàn)中心包含了中西餐演示中心和實(shí)訓(xùn)教室、中西點(diǎn)教學(xué)互動(dòng)教室、糖藝雕刻欣賞與體驗(yàn)教室、調(diào)酒咖啡演示體驗(yàn)教室等，吸引著喜愛飲食文化的中外游客，為美食游學(xué)搭建了平臺(tái)。

1.2.4 媒體對(duì)飲食節(jié)目的關(guān)注持續(xù)增加

媒體聚焦美食激發(fā)民眾探求美食的熱情。近幾年來，各級(jí)各類公共媒體以不同的方式聚焦杭州美食。國家電視臺(tái)的《舌尖上的中國》《味道》關(guān)注杭州的傳統(tǒng)名菜和地方名小吃，《朗讀者》把G20國宴的總策劃師、杭幫菜大師胡忠英介紹給了中國觀眾；浙江電視臺(tái)的《12道鋒味》《江南好味道》等挖掘了杭州及其周邊地區(qū)的大量美食；大量的網(wǎng)紅直播平臺(tái)、美食APP更是極盡所能地展示著代表杭州飲食文化的餐廳餐館、風(fēng)味佳肴。

2 杭州飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則

2.1 獨(dú)特性原則

飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)必須彰顯杭州飲食旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)出“人無我有、人有我優(yōu)”的特點(diǎn)，因此在進(jìn)行杭州飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)時(shí)應(yīng)該首先堅(jiān)持獨(dú)特性原則。

杭州名菜是唯一獲得國家權(quán)威認(rèn)定的地方名菜。1956年浙江省認(rèn)定的36道名菜得到國家商務(wù)部的發(fā)文認(rèn)定，這是商務(wù)部唯一 一次為地方名菜認(rèn)定。一方面這些名菜充分體現(xiàn)了杭州及江南的飲食特征，另一方面每一道名菜背后的故事展示了中國飲食文化的博大精深。進(jìn)行飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)時(shí)，應(yīng)鼎力打造這些名菜的獨(dú)特性。

2.2 互補(bǔ)性原則

優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品是吸引游客并增加游客滿意度的核心競爭力，飲食旅游產(chǎn)品是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的有效補(bǔ)充。通過各行業(yè)、各部門、各產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)能夠最大限度發(fā)揮杭州飲食旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短。堅(jiān)持互補(bǔ)性原則可以從以下幾個(gè)方面著手：第一，功能互補(bǔ)。旅游是需要帶給游客身心愉快的活動(dòng)，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將重心放在欣賞人文與自然的景觀，給游客帶來精神層面的享受，飲食旅游則通過享受和體驗(yàn)美食給予游客物質(zhì)與精神雙重的愉悅經(jīng)歷，飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)將能實(shí)現(xiàn)功能的互補(bǔ)。第二，內(nèi)容互補(bǔ)。旅游追求差異化，飲食旅游亦然。六要素中的“吃”是指讓游客“吃”到不一樣的異域美食，杭州飲食文化具有那么多的獨(dú)特性，必須呈給游客帶有鮮明特色的杭州美食，從而達(dá)到飲食內(nèi)容上的互補(bǔ)。第三，游線互補(bǔ)。飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的重心是要為游客提供多樣化的美食體驗(yàn)，一方面游客的飲食需求具有差異化，另一方面杭州美食自身也存在差異化，這就要求設(shè)計(jì)飲食旅游線路時(shí)既要突出每一條線路的核心特征，也要體現(xiàn)游線要素的互補(bǔ)性，便于讓游客獲得足夠的選擇方案。

3 杭州飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)舉例

基于杭州飲食文化的深厚內(nèi)涵，依托杭州飲食資源的豐富類型，本文嘗試設(shè)計(jì)和開發(fā)出10個(gè)主題旅游產(chǎn)品以饗讀者。

3.1 傳統(tǒng)美食經(jīng)典游

傳統(tǒng)的杭幫菜可以分為湖上幫和城里幫，有著相對(duì)應(yīng)的知名老店與經(jīng)典美食。湖上幫的“樓外樓”名揚(yáng)海內(nèi)外，近百年來精心烹制“西湖醋魚”“龍井蝦仁”“宋嫂魚羹”等佳肴；城里幫的“天香樓”也譽(yù)滿全球，“東坡肉”“叫花雞”“蜜汁火方”等美饌讓人嘗后愛不釋口。還有“聞香下馬，知味停車”的知味觀有著世人皆知的“知味小籠”“貓耳朵”“幸福雙”等傳統(tǒng)名點(diǎn)；以及古人赴京趕考為求金榜題名必到“奎元館”吃的“蝦爆鱔面”等等。這些名菜名點(diǎn)的背后都有著歷代文人騷客賦予的美好詩篇或經(jīng)典傳說，游客在品嘗美食的同時(shí)，多了一分文化的陶醉。

3.2 鄉(xiāng)村美食采風(fēng)游

杭州自古便是“魚米之鄉(xiāng)”，江湖山野美食紛呈。在不同季節(jié)、不同山水區(qū)域，選擇不同的鄉(xiāng)村美食進(jìn)行采風(fēng)而得到的美食體驗(yàn)是豐富而別致的。千島湖的大魚頭是中國知名品牌，蕭山的大種雞是中國特色名雞，臨安的鮮筍鮮甜清脆，錢塘江的江鮮擁有河海交融的美味……天然環(huán)保又滋味鮮爽的美食會(huì)讓游客得到既飽了口福又享受寄情于山水的舒暢。

3.3 市井美食尋覓游

帶著游客走進(jìn)杭州的街巷，市井美食無所不在?！皡巧娇厩莸辍鼻暗氖晨蛷拈_門排隊(duì)一直到打烊，是為了一只在杭州人餐桌上飄香了數(shù)十年的吳山烤雞；老店新開的“杭州酒家”里熱氣騰騰的南方大包，是借杭州人心頭之愛的回歸；“片兒川”之于杭州就像“擔(dān)擔(dān)面”之于成都、“熱干面”之于武漢，那可以是杭州人的一日三餐；巷口里飄著香的臭豆腐、蔥包燴兒、油墩兒既是孩童的零嘴，也是耄耋老人的童年記憶。當(dāng)游客尋覓著這些小而特的市井美食時(shí)，抑或會(huì)想起人類學(xué)家張光直的“到達(dá)一個(gè)文化的核心的最佳途徑之一就是通過它的肚子”吧。

3.4 養(yǎng)身美食品鑒游

“醫(yī)食同源、藥膳同功”是中國人深諳的養(yǎng)身之道，杭州擁有得天獨(dú)厚的養(yǎng)身美食資源。土生土長的“浙八味”和經(jīng)典流傳的胡慶余堂“真不二價(jià)”的良心藥材，為藥膳提供了足以讓游客欣慰的食材。杭州廚師既沿襲了八大菜系之浙菜的精華又秉執(zhí)開拓創(chuàng)新的理念，烹制的藥膳必定會(huì)帶給游客養(yǎng)身與美味的雙重體驗(yàn)。

3.5 素齋美食禮佛游

被康熙南巡時(shí)賜名“云林禪寺”的靈隱寺位列杭州熱門旅游景點(diǎn)之首，上天竺、中天竺、下天竺是自古以來上香古道中的著名寺廟。每年來杭州禮佛的人士不計(jì)其數(shù)，有佛心的游客來杭州必有心去這些寺廟燒香拜佛，禮佛之時(shí)必茹素，杭州的素齋不僅味美而且精致，杭州36個(gè)名菜，“虎跑素火腿”“干炸黃雀”位列其中。

3.6 美景美食賞心游

被世界文化遺產(chǎn)名錄收錄的西湖、大運(yùn)河自然是游客心儀的旅游目的地，在西湖景區(qū)中、在運(yùn)河兩岸，散落著許多與美景融為一體的餐廳，在西湖畫舫中也擺著古色古香的餐桌?！白陷妗薄拔肚f”“乾隆坊”“江南阿二”等餐廳奉獻(xiàn)的精致菜肴恰恰應(yīng)了蘇東坡的那一句“淡妝濃抹總相宜”，帶給游客的體驗(yàn)并非賞心悅目足以表達(dá)。

3.7 茶宴美食風(fēng)情游

“茶為國飲，杭為茶都”，杭州市政府將杭州打造成了彌漫著悠悠茶香的城市，“色綠香郁味甘形美”的龍井茶是來杭游客必備的伴手禮，而當(dāng)游客品嘗了龍井茶與美食完美結(jié)合的茶宴之后，在離開杭州之后必會(huì)唇齒留香。“且將新火試新茶，詩酒趁年華”，杭州的廚師早已覓得唐代大詩人留下的烹飪秘籍，“龍井蝦仁”“茶香雞”都是茶宴中的當(dāng)家菜品。

3.8 媒體美食嘗鮮游

杭州作為中國最佳旅游城市，自然也吸引著國內(nèi)外美食家的紛至沓來，“跟著媒體品美食”已成為來杭旅游的新動(dòng)機(jī)。河坊街、勝利河美食街、運(yùn)河廣場美食園、中山路日料一條街、白沙泉西餐匯以及Shopping Mall中網(wǎng)紅店足以滿足不同層次游客的嘗鮮需求，讓游客的口腹?jié)M載而歸。

3.9 國宴美食風(fēng)光游

G20讓杭州美食再一次在世人面前亮相，電視銀屏上“東坡牛肉”“松鼠桂魚”的誘惑將游客的味蕾再一次帶到了杭州，帶著游客在西子賓館、西湖國賓館、杭州國際博覽中心沿著各國元首的足跡，品嘗著國宴上烙印著杭州元素的美食，那種風(fēng)光無比的體驗(yàn)是任何其他游程所無法得到的。

3.10 杭州美食修學(xué)游

杭州美食可賞、可品亦可學(xué)。中國杭幫菜博物館是中國最大的地方菜博物館，游客們坐在博物館的“錢塘廚房”或“杭州味道”或“東坡閣”，能品嘗到地道杭州美食，亦可通過展品品讀杭州的飲食文化，了解杭州菜的歷史淵源，更可以了解在G20期間為世界賓客展示的杭州美食。在AAAA景區(qū)浙江旅游職業(yè)學(xué)院的“美食體驗(yàn)中心”，游客在大師的指導(dǎo)下，親手制作心儀的美食，可親口品鑒，亦可當(dāng)作伴手禮。一舉多得的美食修學(xué)游，必將是杭州飲食旅游產(chǎn)品中的奇葩。

4 結(jié)語

在開發(fā)杭州特色美食產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)?shù)厮赜械奈幕瑸槠涮峁┝速Y源支持。當(dāng)?shù)卣捎纱舜蛟斐蔀橐粋€(gè)特色的美食文化品牌，使美食產(chǎn)品更加具有特色，并有更強(qiáng)的生命力。此外，還應(yīng)與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光相結(jié)合，同時(shí)開發(fā)美食與美景，增強(qiáng)兩者的聯(lián)系，讓美食產(chǎn)品能依靠美景而持續(xù)發(fā)展。又由于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式也在變化，喜歡通過媒體去嘗鮮，當(dāng)?shù)卣勺プ∠M(fèi)者這一消費(fèi)心理，打造特色媒體美食嘗鮮游，使杭州美食更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求。

[1]Boniface P. Tastingtourism: travel for food and drink[M]. Aldershot: Ashgate Publishing Limited,2003.

[2]王雪蓮, 吳忠軍, 鐘揚(yáng). 美食旅游市場需求分析：以桂林世界美食博覽園為例[J]. 樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào), 2007, 22(5):55-58.

[3]楊雪. 特色美食旅游開發(fā)[J]. 知識(shí)經(jīng)濟(jì), 2011(1):94-94.

[4]吳曉東. 休閑經(jīng)濟(jì)視角下我國美食旅游的發(fā)展對(duì)策[J]. 中國商論, 2010(19):141-142.

[5]杜莉. 基于飲食文化特色的美食名城建設(shè)：以成都市為例[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊, 2015(10):131-133.

[6]2016年杭州旅游總收入2 571.84億 實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長[EB/OL].[ 2017-02-20].http://www.askci.com/news/chanye/20170220/16414991092.shtml.

ResearchontheDesignandDevelopmentofCulinaryTourismProductsinHangzhou

XUXun

(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 3112321, Zhejiang, China)

Hangzhou is a famous tourist destination, boasting rich tourism resources and vast tourism product variety. Over the years, the rapid development of Hangzhou tourism has created a large amount of wealth for local areas. However, the rise of people’s living standards and residents’ disposable income has led to the increased demand of tourists for higher tourism quality. Any tourism operator is now taking it as an important task to add new elements to tourism products. This paper analyzes the necessity and feasibility of developing culinary tourism products in Hangzhou, proposing two product development principles (peculiarity and compatibility) and designing ten culinary tourism products for Hangzhou.

Hangzhou culinary tourism; design and development

浙江省旅游科學(xué)研究項(xiàng)目“杭州飲食旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2015YB09。

徐迅，男，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院西餐教研室主任、副教授，研究方向：烹飪教育與實(shí)踐。

F719.3

A

2095-7211(2018)01-0029-04