王克嶺　王正國　張?zhí)鹣?/p>

摘 要：以在校大學(xué)生為研究對象，基于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，構(gòu)建了在校大學(xué)生眾籌投資決策影響因素模型。實證結(jié)果顯示，項目描述信息的詳細(xì)度、項目描述中視頻資料的加入、項目關(guān)注度、項目互動評論數(shù)對在校大學(xué)生投資眾籌項目的決策具有正向影響。

關(guān)鍵詞：眾籌；網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知；在校大學(xué)生；項目

中圖分類號：F724.6；F832.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2017）00-0043-06

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”“雙創(chuàng)”的時代背景下，眾籌作為基于廉價金融、普惠金融理論的一種新興的金融實踐，已經(jīng)步入了大眾的生活。眾籌允許發(fā)起者通過網(wǎng)絡(luò)平臺，公開向大眾征集小額投資以支持其創(chuàng)意性項目所需資金及其他資源。眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺連接的對象是投資者和融資企業(yè)，平臺希冀幫助創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)家高效、便捷、低成本融資。鑒于眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺較為寬松的融資中介性，當(dāng)普通民眾難以從傳統(tǒng)金融體系籌集到事業(yè)發(fā)展所需要的資金時，眾籌成為他們迅速從陌生人處獲取資源以踐行其想法或創(chuàng)意的一種可行的選擇。

作為一種新興的金融業(yè)態(tài)，眾籌正在以較快的速度發(fā)展并為緩解小微企業(yè)的融資帶來新的機(jī)遇。眾籌通過資金的合理流動增強了行業(yè)的創(chuàng)新能力，對于構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢和新動能具有非凡的意義。需要指出的是，眾籌不僅是資本的籌集，也是資源的籌合（技術(shù)、信息、人脈、營銷、管理等），以實現(xiàn)全要素生產(chǎn)率的提高。

相較于傳統(tǒng)的“商家先生產(chǎn)出來，顧客被動接受”的B2C 模式，“顧客接受了，商家才生產(chǎn)”的眾籌C2B 模式，是對商業(yè)邏輯的顛覆。2011年，我國第一家眾籌平臺“點名時間”誕生，2012年、2013年新增6家與27家，正常運營29家（不含測

試上線平臺）。2014年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，我國眾籌平臺數(shù)量顯著增長，眾籌平臺正常運營142家。截至2015年末，全國共有正常運營的眾籌平臺283家（不含測試上線平臺），同比2014年增長99.30%，是2013年正常運營平臺數(shù)量的近10倍。與此同時，在籌資規(guī)模上，據(jù)可測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年眾籌行業(yè)成功融資21.58億元，而在2013年及之前全國眾籌行業(yè)僅成功籌資3.35億元。截至2015年末，全國眾籌行業(yè)累計成功籌資140億元。[1]眾籌在我國發(fā)展迅速且已形成了可觀的行業(yè)規(guī)模和一定的受眾群體。

已有文獻(xiàn)中，Kuppuswamy & Bayus基于對美國眾籌網(wǎng)站Kickstarter所列眾籌項目的分析，指出項目所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息在眾籌成功中扮演著不可小覷的作用[2]；Ahlers & et al.基于對股權(quán)類眾籌的研究，強調(diào)了發(fā)起人展現(xiàn)給大眾的項目網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的重要性。[3]因此，以迎合網(wǎng)絡(luò)消費主力軍的信息及其呈現(xiàn)方式進(jìn)行眾籌項目的推介，對于吸引潛在的眾籌參與目標(biāo)群體、改善參與者的體驗性，進(jìn)而提高項目融資效率及其成功率具有重要的意義。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新興信息消費得以快速增長。而大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)信息使用的主力軍及新事物的積極體驗者，在同樣利用網(wǎng)絡(luò)信息且為新事物的眾籌中，關(guān)注度與參與度日益提高。針

對90后大學(xué)生公益活動的調(diào)查顯示：受訪大學(xué)生最愿意參與的公益活動是公益捐款和眾籌，占比為36.29%。[4]基于上述認(rèn)知，立足于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，對在校大學(xué)生眾籌金融開展研究，不僅具有理論研究的必要性，而且具有指導(dǎo)實踐的緊迫性。

研究范疇的界定：根據(jù)給予投資者回報方式的不同，眾籌被劃分為捐贈類眾籌、獎勵類眾籌、債權(quán)類眾籌、股權(quán)類眾籌。這其中，債權(quán)類或股權(quán)類眾籌的投資決策過程較為復(fù)雜、風(fēng)險較大且起投金額較高，基于大學(xué)生較弱的風(fēng)險管控能力、信息處理能力和有限的可支配資金，他們不是債權(quán)類或股權(quán)類眾籌的目標(biāo)投資群體，因此，本文選取投資決策過程較為簡單、風(fēng)險相對較低、產(chǎn)品富于個性化及時尚化且大學(xué)生接觸較多的獎勵類眾籌和捐贈類眾籌開展研究。

本文的結(jié)構(gòu)安排：（1）梳理相關(guān)文獻(xiàn)，闡釋眾籌概念，刻畫影響眾籌參與度的因素等；（2）闡述研究指標(biāo)的選取，提出研究假設(shè)；（3）說明問卷設(shè)計過程，分析預(yù)調(diào)查結(jié)果；（4）基于研究假設(shè)，對正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic 回歸分析及檢驗，根據(jù)檢驗結(jié)果對影響在校大學(xué)生眾籌參與意愿的因素進(jìn)行甄別；（5）總結(jié)全文，說明本文的貢獻(xiàn)與不足。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）眾籌的概念

對于“眾籌”概念的界定，比較早的是由Schwienbacher & Larralde給出，他們認(rèn)為，眾籌作為一個開放的系統(tǒng)，本質(zhì)上是通過互聯(lián)網(wǎng)純粹的捐贈、交換某種形式的獎勵或者獲得相應(yīng)投票權(quán)而用資金支持發(fā)起人特定目標(biāo)的一種活動。[5]Ordanini & et al.認(rèn)為，眾籌是通過網(wǎng)絡(luò)將大眾及其資金聚集并用以投資和支持由他人或組織發(fā)起的項目，并將眾籌投資者定義為項目的消費者。[6]隨著眾籌的不斷演進(jìn)，根據(jù)其涉及的主要領(lǐng)域，Mollick將眾籌的外延縮小并提出，眾籌是在無標(biāo)準(zhǔn)金融中介的前提下，為處于創(chuàng)業(yè)階段的組織或個人，通過互聯(lián)網(wǎng)吸引相對較多的投資者進(jìn)行小額投資以支持發(fā)起人項目的籌資過程。[7]王阿娜指出，眾籌是項目發(fā)起人通過在平臺上進(jìn)行產(chǎn)品或創(chuàng)意展示，爭取目標(biāo)群體的支持，進(jìn)而向其籌集資金的過程[8]；黃健青等認(rèn)為，眾籌是借助網(wǎng)絡(luò)平臺獲取小額項目融資的一種新型商業(yè)模式[9]；陶曉波等指出，眾籌是一種當(dāng)下新興且重要的社會化商務(wù)活動類型。[10]

基于上述認(rèn)知，本文將“眾籌”定義為：借助傳統(tǒng)金融系統(tǒng)以外的互聯(lián)網(wǎng)平臺，由發(fā)起人或意見領(lǐng)袖（即供給側(cè)）、投資者或追隨者（即需求側(cè)）、標(biāo)的物所構(gòu)成的具有足夠的客戶價值提供及市場容量的類社群商業(yè)模式，其中，眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮了社群建構(gòu)、規(guī)則制定、契約促成的功能。

（二）影響眾籌參與度的因素

盡管眾籌平臺快速增長，但其所面臨的主要問題不在需求側(cè)（即資金端），而是在供給側(cè)（即項目端）。如何建構(gòu)平臺的專業(yè)性、權(quán)威性，如何精準(zhǔn)定位以吸引到特定投資者或追隨者，需要眾籌平臺公司在融、投、管、退上做好頂層設(shè)計。這其中，甄別眾籌參與度的影響因素，對于吸引特定人群參與眾籌以使項目獲得成功是必要的，進(jìn)而對眾籌發(fā)起人的項目創(chuàng)意決策具有啟示與借鑒作用。

作為一種新興的商業(yè)模式，學(xué)界對眾籌進(jìn)行了較深入的研究，已有研究相對較系統(tǒng)，但大多數(shù)研究定位于普通民眾，較少對普通民眾進(jìn)行分類研究。以在校大學(xué)生為研究對象，且基于其對眾籌項目所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知視角的研究仍顯得不夠，因此，本文立足于已有的相關(guān)文獻(xiàn)，以在校大學(xué)生為研究對象，基于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，分析大學(xué)生對眾籌項目參與意愿的影響因素，旨在探索眾籌項目類型與目標(biāo)投資群體如何更好地匹配，以提高眾籌項目的成功率。

三、指標(biāo)選擇與研究假設(shè)

學(xué)者們在“眾籌參與意愿的影響因素”的研究領(lǐng)域執(zhí)著地求索著，Sheng Bi就是這其中的一員。Sheng Bi所提出的理論模型涵蓋兩個維度（項目質(zhì)量信息認(rèn)知維度和項目熱度信息認(rèn)知維度）、四個因素（項目介紹的詳細(xì)度、項目描述中視頻資料的加入、項目關(guān)注程度以及項目互動評論數(shù)）。[11]本文將主要基于Sheng Bi的理論模型，嘗試對在校大學(xué)生眾籌參與度的影響因素提出相應(yīng)假設(shè)。

（一）項目質(zhì)量信息認(rèn)知維度

相關(guān)研究表明，眾籌的成敗與項目信息傳遞給投資者的感知質(zhì)量有顯著的相關(guān)性。Mollick指出，高質(zhì)量的眾籌項目能促使投資者將其推介給其他潛在投資者或?qū)⑵滢D(zhuǎn)發(fā)到外部社交平臺上，這無疑提高了項目籌資的效率。[7]

在國內(nèi)的眾籌平臺上，例如眾籌網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌，都要求發(fā)起人對其眾籌項目提供介紹。實踐中，介紹較為全面的眾籌項目（體現(xiàn)在介紹詞語的數(shù)量）相較于介紹較為粗略的眾籌項目更容易獲得投資者的青睞。本研究調(diào)查顯示：在校大學(xué)生依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息感知決定是否購買商品或服務(wù)與其根據(jù)眾籌項目信息感知決定是否投資眾籌項目具有行為相似性，即與Ordanini所提出的“消費者即為投資者，且表現(xiàn)出為他人的項目提供資金支持”的觀點一致。[6]

據(jù)此，本文采用眾籌“項目介紹詳細(xì)度”與“項目描述是否加入視頻資料”作為衡量在校大學(xué)生感知眾籌項目質(zhì)量的兩個指標(biāo)，并提出如下假設(shè)：

H1：詳細(xì)度高的項目介紹，對在校大學(xué)生投資眾籌項目具有積極的影響。

H2：項目描述中視頻資料的加入，對在校大學(xué)生投資眾籌項目具有積極的影響。

（二）項目熱度信息認(rèn)知

相關(guān)研究表明，眾籌的成功除取決于網(wǎng)絡(luò)信息所呈現(xiàn)的項目質(zhì)量外，還取決于項目本身熱度。

實踐中，網(wǎng)絡(luò)購物者通常是基于查看產(chǎn)品評論并與賣者互動來決定是否購買該產(chǎn)品或服務(wù)，而且大多數(shù)消費者傾向于購買排名靠前的標(biāo)的物。本研究調(diào)查顯示：62.9%的在校大學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行商品或服務(wù)消費時，比較在意其互動評論數(shù)量；51.8%的在校大學(xué)生比較在意其被關(guān)注的程度。

基于此，本文采用眾籌“項目關(guān)注度”與“互動評論數(shù)”來衡量眾籌項目的熱度，探討其與在校大學(xué)生眾籌參與度的關(guān)系，并作出如下假設(shè)：

H3：關(guān)注度高的眾籌項目，對在校大學(xué)生投資眾籌項目具有積極的影響。

H4：互動評論數(shù)高的眾籌項目，對在校大學(xué)生投資眾籌項目具有積極的影響。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

四、問卷設(shè)計與信效度分析

本文的調(diào)查問卷分為兩部分：

（1）案例介紹：從京東眾籌網(wǎng)收集了一個眾籌項目的案例，將此案例信息對調(diào)查對象進(jìn)行展示，請調(diào)查對象根據(jù)項目信息表達(dá)自己參與投資的意愿。（2）綜合權(quán)衡實際效果與調(diào)查效率，采用了李克特5點量表來衡量變量的強弱程度。因此，將上述4個網(wǎng)絡(luò)信息影響因素劃分為5個級別進(jìn)行量化處理，從“不同意”到“同意”依此給予1-5分。

本文的調(diào)查首先展示了案例信息，被試根據(jù)案例信息回答問卷，故被試對眾籌有了一定的認(rèn)知。

在預(yù)調(diào)查階段發(fā)放了50份問卷，回收了50份，有效問卷為50份。對問卷進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示：KMO=0.753>0.5，巴特利特球形度檢驗=0.000<0.05，適合做因子分析，且四個指標(biāo)因子載荷在相近水平0.7左右，共提取一個成分，說明問卷有一定的結(jié)構(gòu)效度。問卷內(nèi)容經(jīng)過專家多次評審，具有一定的內(nèi)容效度。信度分析采用Cronbach's alpha系數(shù)進(jìn)行測試，結(jié)果顯示：總體信度α=0.747，說明問卷具有一定的信度，如表1所示。

五、二分類Logistic回歸分析及檢驗

本文的調(diào)查通過問卷星在網(wǎng)上發(fā)放問卷，回收227份，經(jīng)篩選剔除無效問卷9份，有效問卷共218份，樣本量滿足數(shù)據(jù)分析要求，采用SPSS23.0分析軟件。因變量“是否投資”有兩種選擇：“投”或“不投”，屬于二分類變量，故采用二元 Logistic回歸進(jìn)行分析。

在Logistic回歸模型中，因變量設(shè)為Y，服從二項分布，取值1（不投資）和2（投資），自變量為X1、X2、X3、X4，自變量所對應(yīng)的Logistic回歸模型為：

P（Y=2）=Exp（B0+B1X1+B2X2+…+B4X4）

或LogitP（Y=2）= B0+B1X1+B2X2+…+B4X4

P值是估計大學(xué)生參與眾籌投資的概率，Xi（i=1，2，3，4）代表影響大學(xué)生投資決策的因素，分別指項目介紹詳細(xì)度、項目描述中視頻資料的加入與否、產(chǎn)品關(guān)注數(shù)、互動評論數(shù)，B0為截距。將上文所述的影響投資決策的4個因素作為解釋變量引入二元 Logistic回歸模型中，其輸出結(jié)果如表2所示。

（1）V1偏回歸系數(shù)=0.840，瓦爾德值=11.105，p=0.001<0.05，與LogitP的線性關(guān)系顯著，說明眾籌項目介紹詳細(xì)度與在校大學(xué)生投資意愿具有正向顯著關(guān)系。即項目介紹詳細(xì)度越高，在校大學(xué)生投資該項目的意愿越強。（2）V2偏回歸系數(shù)=0.678，瓦爾德值=5.713，p=0.017<0.05，表明不能拒絕H2，項目描述中視頻資料的加入與在校大學(xué)生投資意愿具有正向顯著關(guān)系。即有視頻資料加入的項目，在校大學(xué)生的投資意愿越強。（3）V3偏回歸系數(shù)=0.827，瓦爾德值=11.909，p=0.001<0.05，表明不能拒絕H3，項目產(chǎn)品關(guān)注度與在校大學(xué)生投資意愿具有正向顯著關(guān)系。即產(chǎn)品關(guān)注度越高，在校大學(xué)生的投資意愿越強。（4）V4偏回歸系數(shù)=1.402，瓦爾德值=17.484，p=0.000<0.05，與LogitP的線性關(guān)系顯著，項目評論數(shù)與在校大學(xué)生投資意愿有正向顯著關(guān)系。即評論數(shù)越高，在校大學(xué)生的投資意愿越強。

六、大學(xué)生參與眾籌的影響因素審視

（一）項目介紹的詳細(xì)度，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

眾籌項目介紹的詳細(xì)度高，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌的意愿，這與實際認(rèn)知相符。詳細(xì)度高的項目介紹不僅能讓投資者感受到項目的可靠性，還能讓投資者從介紹中發(fā)現(xiàn)其最感興趣的信息。本文的調(diào)查顯示：有28.4%的在校大學(xué)生是基于項目信息介紹不詳細(xì)而萌生對項目的疑慮，故放棄投資。

在Logistic回歸分析中，“項目介紹詳細(xì)度”與“大學(xué)生參與眾籌投資概率”的相關(guān)系數(shù)為0.84，說明具有較高的相關(guān)度，一定程度上反映了差異且個性鮮明的在校大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的感知角度不同，引致了其對項目質(zhì)量判斷的差異。因此，針對在校大學(xué)生開展眾籌時，應(yīng)從在校大學(xué)生關(guān)注的方面進(jìn)行較詳細(xì)、具體的介紹，這樣有助于眾籌的成功。例如在科技類眾籌時，不僅要闡述項目的具體信息、使用方法、投資周期及截止期限等，還要具體介紹獎勵產(chǎn)品的類型、可選擇的款型、顏色等。

（二）項目描述中視頻的加入，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

在項目介紹中加入視頻資料，不僅豐富了項目網(wǎng)絡(luò)信息的呈現(xiàn)形式，而且富有生動感，能讓投資者產(chǎn)生共鳴。眾籌本身不像傳統(tǒng)的投資理財，需要精確計算年化收益率等，它顯得更為感性，這與當(dāng)代青年的消費特性相吻合。本文的調(diào)查顯示：有11%的在校大學(xué)生表示沒有找到產(chǎn)生共鳴且具有創(chuàng)意的項目。因此，在項目描述中加入視頻資料，不僅使項目變得更加直觀，也更富有動感，讓瀏覽或是預(yù)投資的在校大學(xué)生迅速產(chǎn)生共鳴，變得更為感性化而決定投資。

（三）項目被關(guān)注程度，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

關(guān)注度高的眾籌項目通常被認(rèn)為是質(zhì)量較高的眾籌項目。如在獎勵性眾籌中，表現(xiàn)為能以較小搜尋成本按時獲得所喜好的回報；而在公益性眾籌中，則體現(xiàn)為能讓自己的愛心付出投有所用、用有所值，這增加了投資參與的可能性。

在Logistic回歸分析中，“關(guān)注度”與“大學(xué)生參與眾籌投資概率”的相關(guān)系數(shù)為0.827，說明在校大學(xué)生在眾籌投資時，對眾籌項目關(guān)注度這一信息會認(rèn)真考量，并在較高程度上決定了其是否參與該項目。因此，發(fā)起人在開展針對大學(xué)生的眾籌項目時，應(yīng)通過提高其在網(wǎng)站的活躍度或與大學(xué)生使用較多的社交平臺進(jìn)行外部對接，引導(dǎo)流量并增加其在目標(biāo)群體中的曝光率，加大對項目的宣介力度，獲得大量關(guān)注，以提高項目的融資效率并獲得成功。

（四）項目互動評論數(shù)，顯著且正向影響在校大學(xué)生參與眾籌

眾籌項目的互動評論數(shù)，不僅顯示了發(fā)起人對眾籌項目是否認(rèn)真及對眾籌行業(yè)的熟悉程度，而且在校大學(xué)生可以在評論中找到自己關(guān)注的信息，且能在與發(fā)起人的互動中，享受一種參與眾籌的樂趣以及滿足其被關(guān)注的需求，這與當(dāng)代大學(xué)生欲滿足其社交及被尊重需求的心理訴求相一致。因此，“互動評論數(shù)”是四個因素中顯著性水平最高且偏相關(guān)系數(shù)最大的（1.402）。在校大學(xué)生在與發(fā)起人互動的過程中，不僅增加了對發(fā)起人的信任，消除了對眾籌模式的不信任感；同時，發(fā)起人還能及時了解在校大學(xué)生的想法，做到及時、準(zhǔn)確、完整地在評論下給予回復(fù)，消除疑慮，提高在校大學(xué)生參與眾籌的興趣和熱情且為下次眾籌收集重要信息和體會。

值得一提的是，本文的調(diào)查顯示：有32.1%的在校大學(xué)生因為不信任眾籌模式而放棄參與；有21.1%的在校大學(xué)生對參與眾籌不感興趣；有15.1%的在校大學(xué)生因回報方式不喜歡而不愿意投資。因此，在校大學(xué)生中仍有較多眾籌的潛在目標(biāo)人群，以在校大學(xué)生最為關(guān)注的信息呈現(xiàn)方式開展眾籌，將會使項目的成功率得以提升（注：在問卷中，此題項為多選題，不信任眾籌模式的被試還可能不喜歡回報方式等）。

七、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的視角，通過收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，從兩個維度、四個因素對在校大學(xué)生參與眾籌的問題進(jìn)行了研究。研究結(jié)果顯示：項目介紹詳細(xì)度、項目描述中視頻資料加入與否、項目關(guān)注程度以及項目互動評論數(shù)均對在校大學(xué)生參與眾籌具有顯著且正向的影響。在上述四個解釋變量中，項目描述中視頻資料加入與否相較于其他三個變量顯著性偏弱，項目介紹詳細(xì)度、項目被關(guān)注程度的顯著性大致接近，而互動評論數(shù)量對在校大學(xué)生是否參與眾籌影響最為顯著。

（二）研究貢獻(xiàn)

基于理論意義的視角，本文嘗試性地對眾籌研究對象進(jìn)行了聚焦，將其定位于較易接受新生事物和思想較為前衛(wèi)的在校大學(xué)生群體，并將眾籌項目定位于大學(xué)生接觸最多且有能力參與的公益、獎勵類眾籌項目，使收集的數(shù)據(jù)較為真實和客觀，以使研究結(jié)論更有意義。

基于實踐意義的視角，項目發(fā)起人在開展針對在校大學(xué)生的眾籌時，應(yīng)針對在校大學(xué)生的關(guān)注點，提供全面而詳細(xì)的項目信息；在項目介紹中加入視頻資料；通過接入大學(xué)生使用頻率較高的社會化媒介或在較為活躍的平臺等引導(dǎo)流量、提升曝光率來使眾籌項目得到廣泛關(guān)注；要高度重視與在校大學(xué)生投資者的互動，對其評論給予及時、準(zhǔn)確、完整的回復(fù)，以消除其顧慮，獲得信任。上述因素的作用及其啟示，對于發(fā)起人對今后的眾籌項目的策劃具有參考與指導(dǎo)意義。

（三）局限性與未來研究方向

在本文中，未考慮在校大學(xué)生參與眾籌的調(diào)節(jié)變量，例如性別、價格梯度等。在后續(xù)研究中，將性別、價格梯度等作為調(diào)節(jié)變量引入研究中，所得出的研究結(jié)論將更具實踐指導(dǎo)價值。

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（責(zé)任編輯 夏菊子）

Abstract： This paper constructs a model of factors influencing college students decision to invest in crowd funding based on the perspective of network information cognition. The result of the empirical study shows that college students decision to invest in crowd funding is positively influenced by the degree in the details of described information， the addition of visual materials in item description， the degree of concern of the item and the number of comments on the item.

Key Words： crowd funding； network information cognition； college student； item