居寧

2017年，金佰利公司投資3億美元在天津建設(shè)的紙尿褲生產(chǎn)基地正式落成投產(chǎn)，新廠一期占地近13萬m2，總占地規(guī)模將超過30萬m2，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值40億元，成為金佰利全球規(guī)模最大、自動(dòng)化水平最高的專業(yè)嬰兒及成人護(hù)理用品生產(chǎn)基地。

在此之前，金佰利在北京、南京、上海、廣州等地已擁有4家工廠，生產(chǎn)嬰兒及成人護(hù)理用品、生活用紙和工業(yè)用紙。其中南京工廠于2013年開設(shè)，專門生產(chǎn)好奇銀裝紙尿褲和拉拉褲。

顯然在金佰利和其他一些跨國公司之前的商業(yè)判斷中，中國人對中高端紙尿褲的需求只來自于小部分的高端消費(fèi)者，盡管自國外進(jìn)口的好奇鉑金裝要付出高昂的物流費(fèi)，還要繳納關(guān)稅，但是高端消費(fèi)者并不在乎這些。當(dāng)時(shí)中國嬰兒紙尿褲的消費(fèi)升級(jí)還處在醞釀階段，品牌要想進(jìn)一步向下滲透十分困難。這就是最初金佰利在中國的紙尿褲生產(chǎn)線只是生產(chǎn)中低端的好奇銀裝，而中高端的好奇產(chǎn)品都是從韓國進(jìn)口的原因。

紙尿褲的“走出去”和“走進(jìn)來”

但是中國游客在日本大量購買紙尿褲和馬桶蓋的行為改變了他們的看法。中國市場，尤其是中國嬰幼兒產(chǎn)品市場的消費(fèi)具有明顯的中產(chǎn)化傾向，媽媽們在海淘上瘋搶原裝進(jìn)口高端紙尿褲，震撼了各大紙尿褲生產(chǎn)商。顯然，至少在中國的母嬰用品市場，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求正在迅速提高，消費(fèi)升級(jí)日益明顯。

于是，國際生產(chǎn)商開始琢磨直接在中國建廠生產(chǎn)高端紙尿褲，這樣不僅使產(chǎn)能得到保障，更重要的是節(jié)約成本——如果選擇海外直郵，物流運(yùn)輸成本通常占總成本的4成以上。紙尿褲生產(chǎn)的自動(dòng)化程度很高，因此，在什么地方投資建廠，勞動(dòng)力價(jià)格等因素還是次要，離市場近，物流費(fèi)用低，才是最主要的原因。

為什么控制物流費(fèi)用和關(guān)稅顯得如此重要呢？因?yàn)檫@一波消費(fèi)升級(jí)中，新增的高端紙尿褲消費(fèi)者并不是來自富裕階層，更多的是中產(chǎn)階級(jí)、普通老百姓，他們很在意產(chǎn)品價(jià)格和性價(jià)比。這從母嬰電商拿紙尿褲打價(jià)格戰(zhàn)來引流就可以看出，媽媽們非常喜歡高檔紙尿褲，但是并不愿意付出那么高的費(fèi)用，她們依然要求物美價(jià)廉，以能搶到特價(jià)的花王紙尿褲為榮。因此，產(chǎn)品價(jià)格非常重要，控制成本就是關(guān)鍵。

本土生產(chǎn)，逆風(fēng)還是順風(fēng)？

其實(shí)，外資紙尿褲企業(yè)在中國建廠早已不是新鮮事。幫寶適中國工廠設(shè)在廣州和天津，大王的中國工廠設(shè)在南通，花王在上海、合肥均有工廠，尤妮佳更是在上海、天津、揚(yáng)州等地?fù)碛?家工廠，而一向主打嬰幼兒喂輔及洗護(hù)用品的貝親，也在常州開設(shè)了新工廠開始生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品。但是值得注意的是，這些500強(qiáng)企業(yè)在中國開設(shè)的老工廠，往往都是生產(chǎn)中低端產(chǎn)品。為了抓住近10年來中國母嬰用品市場最大的一次中高端產(chǎn)品擴(kuò)容機(jī)會(huì)，國際生產(chǎn)商決定在中國本土建設(shè)中高端產(chǎn)品生產(chǎn)廠。

但是這兩年中國市場的消費(fèi)風(fēng)向有了新變化，海淘和跨境購一夜之間火了，消費(fèi)者對進(jìn)口貨的渴望仿佛終于找到了一個(gè)宣泄口，集中暴發(fā)了。在國內(nèi)建有中高端產(chǎn)品生產(chǎn)廠的外資紙尿褲生產(chǎn)商遇到了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)問題——“中國產(chǎn)”危機(jī)。

國人不信任國產(chǎn)，甚至蔓延到了外資品牌。中國消費(fèi)者對本土生產(chǎn)的洋品牌產(chǎn)品不買賬，不惜花費(fèi)大量精力去購買純進(jìn)口產(chǎn)品，尤妮佳在華工廠開工率就下降了不少。日本大王為此還專門邀請了中國媽媽代表到其位于南通的工廠參觀體驗(yàn)，展示先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)格的生產(chǎn)、檢測管理體制，力證“大王的產(chǎn)品不論在中國工廠還是在日本工廠生產(chǎn)，都保持著大王一貫的高品質(zhì)”。

正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)心理，和同行的前車之鑒，此前曾經(jīng)傳出消息，金佰利將暫緩國內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)的步伐，加強(qiáng)引進(jìn)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，以應(yīng)對中國消費(fèi)者對進(jìn)口紙尿褲的偏好。如今金佰利改弦更張，在國內(nèi)興建高端工廠，又是為什么？

首先，是金佰利對中國市場的樂觀預(yù)估。這個(gè)樂觀預(yù)估不僅是對中國高品質(zhì)紙尿褲的需求，更是對中國高端紙尿褲的假貨市場和國際竄貨貨源終將被邊緣化充滿信心。同時(shí)，中國消費(fèi)者對進(jìn)口商品的新鮮感也終將消逝，一根筋地追逐原裝進(jìn)口，只是一陣風(fēng)。中國未來的主流高品質(zhì)紙尿褲市場，終將是本土供應(yīng)貨源的基本格局，從韓國原裝進(jìn)口的成本終究是高的。

其次，是金佰利準(zhǔn)備采用的價(jià)格手段。在母嬰電商倒貼錢進(jìn)行的高端紙尿褲特價(jià)引流大戰(zhàn)中，花王等高端產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)格，已經(jīng)遠(yuǎn)低于其廠家制定的正常價(jià)格體系了。這導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的后果，就是這些高端紙尿褲產(chǎn)品的價(jià)格被重新錨定了——特價(jià)打得太久，大家都把這個(gè)當(dāng)成正價(jià)了。城門失火，殃及池魚。母嬰電商的長時(shí)間瘋狂補(bǔ)貼，給高端品牌向大眾市場滲透造成了極大的價(jià)格壓力。未來，高端產(chǎn)品線價(jià)格戰(zhàn)的可能性很大。

當(dāng)然，這并不意味著金佰利會(huì)直接降低零售價(jià)。但是進(jìn)入大眾市場，就必須有充足的市場費(fèi)用。市場費(fèi)用從哪里來？只能從“銷地產(chǎn)”的成本壓縮中來。這就是為什么在猶豫之后，金佰利還是重金砸向中國本土建廠。

至于高端產(chǎn)品的“中國產(chǎn)危機(jī)”，這個(gè)危機(jī)終究會(huì)過去，因?yàn)樵谥袊圃鞓I(yè)升級(jí)的國家戰(zhàn)略推動(dòng)下，中國制造的品牌形象必然進(jìn)一步改善，中國產(chǎn)危機(jī)終將于無形中冰雪消融。

金佰利的遠(yuǎn)期押注

這幾年，中國媽媽對高端紙尿褲的偏愛已經(jīng)讓金佰利嘗到了甜頭，天津新廠也將生產(chǎn)高端好奇紙尿褲，最終取代韓國工廠對中國市場的供應(yīng)，這樣一來，不僅提高了對市場的反應(yīng)速度，也提高了利潤水平。

這一投資更是符合金佰利的遠(yuǎn)期規(guī)劃。樂觀來看，2015—2025年很可能是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)黃金十年。不但是因?yàn)橹袊暮芏鄧壹?jí)規(guī)劃就是到2025年，更重要的是，這10年是中國跨越中等收入陷阱的關(guān)鍵十年。一旦跨過，中國將一舉進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列。發(fā)達(dá)國家的人均GDP為3萬～4萬美元，對于中國這樣一個(gè)人口大國，即使人均GDP達(dá)到1.5萬美元，新釋放出的市場潛力都是不可限量的。

對國產(chǎn)品牌的警示

外資企業(yè)在快消品營銷上一向習(xí)慣大開大闔的銷售思路，高空廣告轟炸到位，渠道很容易就范，鋪貨完成后銷售都是連帶的事，至少幾年前這一招還很管用。品牌+渠道是贏得市場的不二法門，花王的產(chǎn)品再好，在一沒推廣二沒渠道的情況下，還是難以逃脫在中國市場沉寂17年的命運(yùn)，直到與上海家化牽手才徹底打開局面，銷售額翻倍增長。

中國的消費(fèi)層級(jí)多而復(fù)雜，廣闊的縣鎮(zhèn)級(jí)市場是外資大品牌還未開墾的處女地，這里的消費(fèi)者受高階市場的影響，對大品牌有朦朧的向往，但還未形成對“原裝進(jìn)口”嚴(yán)格的要求，也許正是中國產(chǎn)洋品牌的目標(biāo)戰(zhàn)場。

然而，這個(gè)戰(zhàn)場也是國產(chǎn)品牌的大本營，它們憑借對同胞的熟悉，和專注而靈活的市場策略，筑起了一道堅(jiān)固的競爭壁壘，好奇?zhèn)兿胍テ齐y度不小。但在拓展新市場這件事情上，仰攻難，俯攻易，這為來自高維市場的好奇又增添了一分勝算。國產(chǎn)品牌們真的要小心了。

（摘編自《銷售與市場》，2017年第12期）