張忠

中國石化潤滑油有限公司浙江銷售分公司

本文結(jié)合浙江銷售分公司多年?duì)I銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和摸索出的終端規(guī)?？蛻糸_發(fā)模式，就如何做好規(guī)?？蛻魬?zhàn)略營銷這一課題進(jìn)行了探討。

大量事實(shí)證明，對(duì)企業(yè)而言，規(guī)?？蛻舻臓I銷做得如何，意義重大。如何順利攻關(guān)規(guī)?？蛻?？如何讓規(guī)模客戶營銷的時(shí)間縮短？如何留住規(guī)?？蛻羰怪蔀槠髽I(yè)的持續(xù)銷售來源？如何順利拓展行業(yè)龍頭規(guī)?？蛻簦繛榱烁行У孛鎸?duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制定行之有效的規(guī)模客戶銷售策略至關(guān)重要。

近幾年中國石化潤滑油有限公司浙江銷售分公司（以下簡(jiǎn)稱浙江銷售分公司）持續(xù)推進(jìn)“以我為主”客戶開發(fā)模式，加大對(duì)國外品牌的高端替代，在規(guī)?？蛻舻拈_發(fā)方面取得了一定的成績(jī)。隨著規(guī)?？蛻糸_發(fā)的深入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。本文總結(jié)了浙江銷售分公司的規(guī)?？蛻糸_發(fā)及日常維護(hù)的成功經(jīng)驗(yàn)，為不斷擴(kuò)量、提質(zhì)增效提供寶貴的借鑒。

成立專業(yè)化的銷售隊(duì)伍

近年來，浙江銷售分公司適時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，不斷引導(dǎo)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變營銷理念，從“以經(jīng)銷商銷售為主”到“終端規(guī)?？蛻魹橥酢?，及時(shí)把銷售工作的重點(diǎn)放在規(guī)?？蛻舻拈_發(fā)拓展、中高檔油品的替代上。依托長城潤滑油的品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在不同行業(yè)開發(fā)了一批有代表性的規(guī)模客戶，終端銷量同步上升。

隨著潤滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，交叉銷售的機(jī)會(huì)日趨增多，為了更好地服務(wù)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)規(guī)模客戶和需拓展的新客戶，2013年開始，浙江銷售分公司通過在全省范圍內(nèi)開展競(jìng)聘，遴選出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，成立了不同專業(yè)線的銷售隊(duì)伍。在規(guī)?？蛻糸_發(fā)的過程中，銷售管理部是具體的組織者和管理者，負(fù)責(zé)分解落實(shí)規(guī)?？蛻糸_發(fā)計(jì)劃和監(jiān)督開發(fā)計(jì)劃的進(jìn)程；各經(jīng)營部是規(guī)模客戶開發(fā)的具體實(shí)施者；各專業(yè)線人員是“助力軍”，協(xié)助各經(jīng)營部協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和推進(jìn)各項(xiàng)工作順利開展。

細(xì)分規(guī)?？蛻?，明確客戶維護(hù)職責(zé)

根據(jù)規(guī)?？蛻舻膶傩院秃献麝P(guān)系，進(jìn)一步細(xì)分了對(duì)各層級(jí)規(guī)?？蛻艟S護(hù)的定位：

◇優(yōu)質(zhì)規(guī)模大客戶，由公司領(lǐng)導(dǎo)和銷售管理部負(fù)責(zé)人直接掌握和重點(diǎn)維護(hù)，由優(yōu)秀的客戶經(jīng)理進(jìn)行日常的業(yè)務(wù)操作；

◇中等的規(guī)?？蛻簦射N售管理部負(fù)責(zé)人監(jiān)控，各經(jīng)營部負(fù)責(zé)人直接掌握和維護(hù)；

◇一般規(guī)?？蛻?，由區(qū)域主管或客戶經(jīng)理主管監(jiān)控，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)。

通過對(duì)規(guī)?？蛻舻姆e極走訪和服務(wù)，建立客戶詳細(xì)檔案，并動(dòng)態(tài)跟蹤維護(hù)，了解了各方市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，以制定具體的應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，通過對(duì)規(guī)模客戶信息的了解和反饋，讓市場(chǎng)拓展工作能夠有的放矢，為應(yīng)對(duì)隨時(shí)發(fā)生的各種市場(chǎng)變數(shù)贏得寶貴的時(shí)間，更好地維護(hù)已有客戶。

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定規(guī)?？蛻舻拈_發(fā)思路

在熟悉并了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定了規(guī)?？蛻舻拈_發(fā)思路：

◇堅(jiān)持每月組織專門的市場(chǎng)調(diào)研和分析會(huì)，整合多種資源，以項(xiàng)目制的方式確定規(guī)模客戶開發(fā)目標(biāo)；

◇利用一切客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具體了解主攻規(guī)?？蛻舻慕M織機(jī)構(gòu)、行業(yè)背景、企業(yè)文化、市場(chǎng)狀況、用油品種和數(shù)量、約見客戶的個(gè)人資料和部門情況以及現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。

◇在充分分析和了解客戶的需求情況后，編制客戶檔案資料，再選擇最合適的營銷手段和客戶經(jīng)理實(shí)施開發(fā)計(jì)劃。

利用一切可利用資源，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營銷能力

在深度調(diào)研市場(chǎng)，形成客戶檔案的基礎(chǔ)上，按照“項(xiàng)目制+團(tuán)隊(duì)開發(fā)”模式，通過收集的各方信息，分析規(guī)?？蛻舻母鞣N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用一切能夠有助于推進(jìn)銷售進(jìn)程的關(guān)系，選擇最為有效、合理、快捷的突破口，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)攻克規(guī)?？蛻簟?/p>

開展高層接觸，爭(zhēng)取主攻客戶的高層認(rèn)可

對(duì)終端營銷，特別是一些規(guī)?？蛻舻慕K端營銷，可以采取高層公關(guān)模式。高層公關(guān)在大型終端客戶的開發(fā)上可起到事半功倍的作用。運(yùn)用高層與高層之間的對(duì)話，首先在公司高層層面確定合作意向，可大大降低營銷工作的難度。

如在某地交通運(yùn)輸集團(tuán)的開發(fā)過程中，一直以來，客戶經(jīng)理堅(jiān)持對(duì)該公司進(jìn)行跟蹤和走訪，但對(duì)方總以工作任務(wù)特殊、車輛制造商產(chǎn)品目錄無長城潤滑油的品牌推薦等理由拒絕使用。雖然客戶經(jīng)理未曾放棄，并一直努力推廣宣傳長城潤滑油的“技術(shù)+服務(wù)”優(yōu)勢(shì)，但收效甚微。針對(duì)這一客戶，我公司高層領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)與該單位高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了洽談溝通，并提出了輕潤組合營銷的合作模式；同時(shí)，還積極推進(jìn)召開長城潤滑油產(chǎn)品技術(shù)交流會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)摷瘓F(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)人員參加，讓客戶更好地認(rèn)識(shí)了長城潤滑油的品牌實(shí)力和技術(shù)水平?？茖W(xué)的分析化驗(yàn)結(jié)果表明，長城潤滑油的產(chǎn)品質(zhì)量完全滿足了該客戶的嚴(yán)苛要求，產(chǎn)品最終成功進(jìn)入該客戶的采購計(jì)劃。

摸清主攻客戶的真實(shí)需求，實(shí)行“一廠一策，一廠一價(jià)”策略

在了解主攻客戶的真實(shí)需求和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，對(duì)終端規(guī)?？蛻魧?shí)行“一廠一價(jià)、一廠一策”的營銷政策。這樣的價(jià)格體系能夠適合競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況——在規(guī)模客戶的開發(fā)過程中，只能根據(jù)具體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況，逐一應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，采取靈活多樣的價(jià)格策略，如設(shè)置技術(shù)壁壘、利用完備的管理體系、各種認(rèn)證證書優(yōu)勢(shì)和客戶背書優(yōu)勢(shì)等，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更為穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。

如2017年在某公交公司的招標(biāo)中，通過提前與客戶溝通招標(biāo)方案，利用豐富的同行業(yè)合作案例背書優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)后續(xù)配套服務(wù)等措施，使長城潤滑油最終以技術(shù)標(biāo)得分第一的成績(jī)成功中標(biāo)。又如，與某輪轂生產(chǎn)企業(yè)合作前，該企業(yè)由于成本考慮一直使用地方上的小品牌油品。但隨著該企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)商都提出了更高的要求。針對(duì)該企業(yè)的這一“痛點(diǎn)”，我們充分展示了長城潤滑油在品牌、技術(shù)、OEM認(rèn)證、管理體系方面的優(yōu)勢(shì)，成功與客戶建立了合作關(guān)系。

爭(zhēng)取主攻客戶技術(shù)部門的認(rèn)可

積極采用“技術(shù)+服務(wù)”的工作方法，把知識(shí)、技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，促使技術(shù)產(chǎn)業(yè)依靠服務(wù)來拓寬終端，進(jìn)一步深入“全面潤滑解決方案”，在“技術(shù)+服務(wù)”的基礎(chǔ)上及時(shí)了解客戶的設(shè)備動(dòng)態(tài)，以便為以后更好的合作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

例如，在與某橡膠公司的多年合作中，我們發(fā)現(xiàn)該公司所使用的潤滑油品種多，品牌雜，而其分廠的許多進(jìn)口設(shè)備一直使用設(shè)備制造商推薦的進(jìn)口油。為了讓長城潤滑油替代進(jìn)口油，我們對(duì)該企業(yè)的分廠設(shè)備做了大量的技術(shù)服務(wù)工作，了解其設(shè)備的潤滑油使用情況，適時(shí)地在我們提出的“全面潤滑解決方案”中推薦合適的長城AE/AP高檔油品（長城卓力AE 46 液壓油、長城得威AP 220工業(yè)齒輪油和長城得威AP 320工業(yè)齒輪油），并對(duì)所使用的油品進(jìn)行跟蹤檢測(cè)服務(wù)，成功地替代了國外競(jìng)品。

舉辦區(qū)域行業(yè)推廣會(huì)

運(yùn)用“規(guī)模客戶開發(fā)+行業(yè)推廣會(huì)”的工作方式，按照細(xì)分行業(yè)、細(xì)分設(shè)備、不斷優(yōu)化、完善會(huì)議內(nèi)容和形式，也是取得客戶開發(fā)的有效途徑。如，在某行業(yè)推廣會(huì)上，我們結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)特色，將會(huì)議分為會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后3個(gè)部分進(jìn)行：

◇會(huì)前，向客戶和協(xié)會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)，做好市場(chǎng)摸排調(diào)研、梳理龍頭客戶和了解設(shè)備用油工作。

◇會(huì)中，由石化行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長致辭，提升行業(yè)會(huì)議影響力；通過長城品牌簡(jiǎn)介、細(xì)分設(shè)備分析石化行業(yè)用油情況，增強(qiáng)與會(huì)客戶對(duì)長城品牌的認(rèn)知和信心，切實(shí)感受到長城品牌的專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；最后由代表企業(yè)發(fā)言，進(jìn)一步體現(xiàn)出使用方對(duì)長城的認(rèn)可。

◇會(huì)后，趁熱打鐵，針對(duì)潛在客戶進(jìn)行拜訪，召開點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)交流會(huì)，促進(jìn)客戶與長城達(dá)成合作。

因此可以說，通過一場(chǎng)行業(yè)推廣會(huì)的成功召開，能夠快速推進(jìn)規(guī)模客戶的蓄客開發(fā)工作。

結(jié)束語

隨著企業(yè)大型化的不斷發(fā)展、成熟，長城潤滑油的推廣銷售工作還任重而道遠(yuǎn)，需要客戶經(jīng)理不斷地努力，不斷地付出，不斷地探索創(chuàng)新營銷策略、營銷模式。牢記使命，勇于擔(dān)當(dāng)。我們相信，依靠專業(yè)化潤滑油營銷團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人的堅(jiān)韌和執(zhí)著的開拓精神，我們一定能夠持續(xù)提升長城潤滑油的品牌價(jià)值和美譽(yù)度，不斷取得更多規(guī)?？蛻舻恼J(rèn)可。