隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量階段，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶之一。十九大開(kāi)啟了新時(shí)代新征程，在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的指引下，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為靈魂，打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，必將推動(dòng)我國(guó)早日建成質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，必將推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想早日實(shí)現(xiàn)。

一、品牌建設(shè)成為國(guó)家的戰(zhàn)略目標(biāo)

近年來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)工作。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)，作出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”中，創(chuàng)新是靈魂，質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是目標(biāo)。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，正是滿足人民美好生活需要的重要手段。近年來(lái)，國(guó)家加大了品牌建設(shè)力度，比如初步形成了具有中國(guó)特色的“科學(xué)、公正、公開(kāi)、公認(rèn)”的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制；設(shè)立了“中國(guó)品牌日”，宣傳中國(guó)品牌正能量等。

二、獸用生物制品企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

為了適應(yīng)我國(guó)養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，鼓勵(lì)獸用生物制品企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)力，塑造知名品牌，培育知名企業(yè)，提高企業(yè)品牌意識(shí)、強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)顯得尤其重要。目前，我國(guó)獸用生物制品企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)日益關(guān)注，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平有了很大提高。但許多事實(shí)表明，由于缺乏著名品牌嚴(yán)重影響了獸用生物制品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。開(kāi)展品牌建設(shè)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是獸用生物制品企業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。

我國(guó)獸用生物制品起步于 1918 年創(chuàng)建的青島商品檢驗(yàn)局血清所，經(jīng)歷了百年發(fā)展歷程。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家對(duì)動(dòng)物防疫采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式，致使我國(guó)獸醫(yī)生物藥品企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)淡薄，品牌意識(shí)不強(qiáng)。2009年市場(chǎng)苗的發(fā)展成為此后行業(yè)成長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)因素，生物制品廠從當(dāng)年的28家增加至2015年的108家，15年間增長(zhǎng)了近3倍，銷售額從2000年的10億元快速增長(zhǎng)到2017年的100多億元，年均增速高達(dá)22%。近年來(lái)大量資金向動(dòng)物疫苗產(chǎn)業(yè)聚集，新企業(yè)、新車間數(shù)量劇增，生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大。目前全國(guó)正常生產(chǎn)的77家企業(yè)總的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過(guò)4000億羽（頭）份（mm），遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總?cè)萘考s l800-2000億羽（頭）份（mm），企業(yè)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求。位列前十名的企業(yè)，其產(chǎn)品、服務(wù)沒(méi)有各自顯著的特點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有哪一家企業(yè)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)沒(méi)有著名品牌。隨著市場(chǎng)化的不斷深入，集中程度不斷提升，一些企業(yè)正在不斷壯大中，開(kāi)始注重品牌建設(shè)，未來(lái)有望發(fā)展少數(shù)幾個(gè)巨頭，憑借各自優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，形成瓜分市場(chǎng)的局面。

1.品牌建設(shè)的意識(shí)薄弱、認(rèn)識(shí)模糊。我國(guó)大部分獸用生物制品企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)，只重視單個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品銷售情況，沒(méi)有把產(chǎn)品和品牌聯(lián)系在一起，沒(méi)有把品牌當(dāng)作無(wú)形資產(chǎn)來(lái)培養(yǎng)。品牌塑造是企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺(jué)三者的完美統(tǒng)一，很多獸用生物制品企業(yè)認(rèn)為品牌就是靠廣告效應(yīng)塑造出來(lái)的，以至于簡(jiǎn)單地將品牌塑造等同于做廣告，把銷量作為衡量品牌好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果廣告投入?yún)s未能得到高附加值的品牌效應(yīng)。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，名牌產(chǎn)品鳳毛麟角。產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心，質(zhì)量是品牌的有力保證，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能造就高價(jià)值的品牌。目前在我國(guó)的獸用生物制品行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，自主創(chuàng)新的產(chǎn)品十分缺乏，這就直接導(dǎo)致大部分企業(yè)名牌產(chǎn)品少。產(chǎn)品低水平地重復(fù)，同一品種動(dòng)輒幾家、十幾家同時(shí)生產(chǎn)，造成了獸用生物制品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模呈現(xiàn)“小而散”的局面。以市場(chǎng)重點(diǎn)產(chǎn)品“全病毒圓環(huán)苗”為例，圓環(huán)疫苗是當(dāng)前豬用生物制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的疫苗之一，僅全病毒滅活疫苗毒株有7個(gè)，已有近30家企業(yè)加入戰(zhàn)局。眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的圓環(huán)苗產(chǎn)品導(dǎo)致應(yīng)激反應(yīng)較大、抗原含量不足、不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效保護(hù)等問(wèn)題。

3.缺乏對(duì)產(chǎn)品管理與品牌管理關(guān)系的正確理解。用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)不僅僅是產(chǎn)品，是對(duì)企業(yè)一切感受的綜合，尤其是企業(yè)文化。獸用生物制品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)步入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)在擴(kuò)展產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上，提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并以品牌資產(chǎn)為主要營(yíng)銷武器，攻占市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

三、如何加強(qiáng)我國(guó)獸用生物制品企業(yè)品牌建設(shè)

從實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性來(lái)看，只有針對(duì)獸用生物制品行業(yè)現(xiàn)實(shí)中的一系列問(wèn)題，實(shí)施對(duì)應(yīng)的品牌建設(shè)及管理戰(zhàn)略，我國(guó)獸用生物制品企業(yè)才能獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)，抵抗沖擊的能力，從而做強(qiáng)做大。

1.提高品牌意識(shí)，全員參與品牌建設(shè)。品牌建設(shè)首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層高度重視品牌問(wèn)題，把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來(lái)抓品牌建設(shè)。把品牌建設(shè)和企業(yè)愿景、經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合起來(lái)。其次，品牌建設(shè)造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，是一項(xiàng)立體的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，因而需要全員全程參與品牌建設(shè)。要樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)，理解品牌理念，每個(gè)人都能表達(dá)自己的品牌形象。員工只有明白了塑造品牌形象的重要意義，才能產(chǎn)生責(zé)任感和使命感。再次，要在企業(yè)內(nèi)部建立起品牌建設(shè)體系和運(yùn)作機(jī)制，建立嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的制度保證。

3.確定品牌核心價(jià)值，科學(xué)地進(jìn)行品牌定位。獸用生物制品企業(yè)要在客戶中樹(shù)立什么樣的品牌形象？品牌的核心價(jià)值是什么？品牌的內(nèi)涵是價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的品牌那就像無(wú)源之水，無(wú)本之木。

筆者以為，品牌核心價(jià)值、定位主要是從行業(yè)的特點(diǎn)、社會(huì)責(zé)任方面考慮?！敖】怠睉?yīng)該成為獸用生物制品企業(yè)的核心價(jià)值和定位。在近30年來(lái)，有75%來(lái)自動(dòng)物源性病原體，嚴(yán)重影響人類健康。2004年，美國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)首次提出“ 同一個(gè)世界， 同一個(gè)健康”理念，把健康放入發(fā)展與生態(tài)兩大主題中。2007年12月在印度新德里召開(kāi)的禽流感及流感大流行部長(zhǎng)級(jí)國(guó)際會(huì)議再次重申“ 同一個(gè)世界， 同一個(gè)健康”理念。人畜共患病使我們深刻認(rèn)識(shí)到動(dòng)物防疫工作的最終目的，不僅是保護(hù)動(dòng)物健康和畜牧業(yè)發(fā)展，更重要的是保護(hù)人類健康與安全。獸用生物制品企業(yè)要樹(shù)立以人為本的防疫觀念，實(shí)現(xiàn)以保護(hù)動(dòng)物健康和畜牧業(yè)發(fā)展為核心，向以保護(hù)人類健康為核心的轉(zhuǎn)變。十九大報(bào)告中提出“人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”，這意味著“健康中國(guó)”從2016年的全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上的“優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位”，已經(jīng)成為黨中央為人民提供全方位全周期健康服務(wù)的理念。建設(shè)“健康中國(guó)”需要全民的參與，需要各個(gè)行業(yè)的參與，動(dòng)保企業(yè)首當(dāng)其沖，責(zé)任重大。保障動(dòng)物健康，提供健康食品是獸用生物制品企業(yè)最根本的義務(wù)和責(zé)任。

經(jīng)過(guò)多年的總結(jié)、提煉，有不少獸用生物制品企業(yè)的核心價(jià)值、使命確定了以“健康”為主題，武漢中博經(jīng)營(yíng)宗旨——健康動(dòng)物，健康人類。大華農(nóng)企業(yè)使命——做動(dòng)物保健專家，為人類健康服務(wù)。中牧企業(yè)宗旨——保護(hù)動(dòng)物安全，關(guān)愛(ài)人類健康。瑞普使命——致力于動(dòng)物與人類健康，促進(jìn)人與自然、社會(huì)和諧發(fā)展。成都天邦使命——精制動(dòng)物食品，呵護(hù)人類健康，讓動(dòng)物歡快地成長(zhǎng)。追求健康這是一種崇高的使命，也是獸用生物制品企業(yè)品牌的核心價(jià)值和總的定位。

4.加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力，努力實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新。當(dāng)今的獸用生物制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性不大，品種眾多，產(chǎn)品過(guò)剩，名牌產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，用戶可選擇對(duì)象非常多。品牌的核心和依托是產(chǎn)品，產(chǎn)品形象是品牌形象的外在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。只有持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，才能推動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)提升。因此，獸用生物制品企業(yè)應(yīng)不斷的引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，研發(fā)與市場(chǎng)緊密對(duì)接，建設(shè)高效的創(chuàng)新體制，形成企業(yè)特有的創(chuàng)新文化，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?，并購(gòu)和重組刻不容緩。

77家獸用生物制品企業(yè)大部分存在規(guī)模小的問(wèn)題，制約了研發(fā)投入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)要爭(zhēng)創(chuàng)品牌和發(fā)展品牌，必須發(fā)展其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)椋浩湟?，品牌的特點(diǎn)是知名度高、信譽(yù)度高、忠誠(chéng)度高，最終實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)份額，這就必須努力擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，否則，市場(chǎng)份額上不去，打造品牌無(wú)從談起；其二，品牌的特點(diǎn)就是綜合實(shí)力強(qiáng)、盈利能力強(qiáng)，這也是企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)所決定的；其三，只有一定規(guī)模的企業(yè)才具有較高的研發(fā)實(shí)力，才能不斷推出科技含量高的新產(chǎn)品。并購(gòu)重組是企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張的戰(zhàn)略手段，乃至決定了一個(gè)企業(yè)的興衰與存亡。目前獸用生物制品行業(yè)掀起了并購(gòu)、重組波瀾，已經(jīng)有1/4的公司被兼并。2015年以來(lái)，海正藥業(yè)收購(gòu)云南生物，國(guó)藥入股武漢中博，溫氏股份吸收大華農(nóng)整體上市，海大收購(gòu)川宏生物，瑞普生物購(gòu)買華南生物、增持湖南中岸的股權(quán)，金河生物收購(gòu)杭州、普泰克公司，法國(guó)詩(shī)華收購(gòu)浙江諾倍威，金宇生物控股遼寧益康等等。這些案列通過(guò)收購(gòu)兼并、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)剝離與置換、股權(quán)投資和出售、分拆上市等資產(chǎn)重組手段，集中優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效合理配置、發(fā)展壯大。未來(lái)獸用生物制品企業(yè)的兼并洗牌將加速，集中化程度不斷提升，科研實(shí)力的增強(qiáng)，加之雄厚的資金，有望形成少數(shù)巨頭瓜分市場(chǎng)的格局，形成獸用生物制品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

6.科學(xué)確定品牌傳播方式。獸用生物制品企業(yè)面對(duì)的是經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶，要結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)，科學(xué)地進(jìn)行品牌傳播。一是要充分利用微信公眾號(hào)、手機(jī)終端等新媒體傳播速度快、覆蓋面廣、信息更新及時(shí)等特點(diǎn)，通過(guò)廣告和公關(guān)對(duì)品牌理念、產(chǎn)品進(jìn)行傳達(dá)。如技術(shù)講座、新聞發(fā)布、舉辦論壇、舉辦大型活動(dòng)等多渠道、多方式地進(jìn)行品牌傳播。二是通過(guò)公益化進(jìn)行傳播。在品牌傳播過(guò)程中有機(jī)地融入扶貧、慈善、環(huán)保等公益元素，履行社會(huì)責(zé)任，能夠有效提升品牌形象，拉近與用戶的關(guān)系，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。三是通過(guò)提升優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)行傳播。用戶購(gòu)買的不僅僅是品牌產(chǎn)品的本身，他們購(gòu)買的是從產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售到服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。

企業(yè)的品牌建設(shè)，不是一朝一夕就能完成的，它是一個(gè)龐大的、系統(tǒng)化的工程。品牌代表的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，它更代表企業(yè)文化內(nèi)涵。獸用生物制品企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要性，著眼于多方面、全方位把品牌建設(shè)提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打造出個(gè)性鮮明、美譽(yù)度高的強(qiáng)大品牌。當(dāng)務(wù)之急是要提高品牌意識(shí)，精確的提練出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行科學(xué)定位，將其融入品牌形象中，這樣塑造出來(lái)的品牌，才具有長(zhǎng)久生命力。