朱飛

摘 要：房地產(chǎn)營銷對于房地產(chǎn)行業(yè)而言具有重要作用，房地產(chǎn)營銷即是指某一識別預期、涵義以及內容的形象，簡單而言，就是房地產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的包裝與推廣的內涵。鑒于此，再這樣的背景下，本文對房地產(chǎn)營銷的概念進行分析，并對營銷消費者購房心理的因素展開研究，進而提出幾點應對策略，以期為消費心理與房地產(chǎn)營銷策略的互動機制的研究提供可行性。

關鍵詞：消費心理；房地產(chǎn)營銷；互動機制

前言：近年來，房地產(chǎn)行業(yè)為我國社會經(jīng)濟的建設做出了巨大的貢獻。作為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中重要的組成部分，房地產(chǎn)營銷不僅關系著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，而且對于我國社會經(jīng)濟的發(fā)展具有重要影響。因此，本文對消費心理與房地產(chǎn)營銷策略的互動機制展開研究，這無疑對于促進房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展具有理論性的意義。

一、房地產(chǎn)營銷的概述

房地產(chǎn)營銷也指房地產(chǎn)營銷企業(yè)為了適應市場的動態(tài)變化，而開展的創(chuàng)新和創(chuàng)造性的活動。這些活動綜合形成了信息、服務和商品從房地產(chǎn)開發(fā)生向消費者的管理過程和社會活動。房地產(chǎn)營銷設計人力資源管理、成本控制、產(chǎn)品支持、財務支持等業(yè)務部門，房地產(chǎn)營銷的最終目的是滿足消費者的購買欲望和需求，及房地產(chǎn)營銷活動后期以追逐長期或近期的利益為房地產(chǎn)營銷的最終目的。房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)主要由宏觀和微觀的要素構成，宏觀是指國家和政府有關與房地產(chǎn)市場營銷的政策和內容，包括社會的經(jīng)濟背景等。當前，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方向買方轉變，購買者已經(jīng)占據(jù)房地產(chǎn)市場的主導地位。房地產(chǎn)企業(yè)若想要在著競爭日益激烈的市場占得一席之地，就必須明確房地產(chǎn)營銷策略與消費者心理的關系，制定針對性的房地產(chǎn)營銷策略。

二、影響消費者購房心理的因素

（一）消費者購房行為的影響

據(jù)調查和研究表明，影響消費者購房行為的因素主要有一下幾方面：其一，戶型結構因素的影響。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，人們對與房子的實用性、安全性和布局都提出了更高的要求，部分消費者對于住房的風水也有諸多的考慮；其二，消費者審美因素的影響。不同的購房者，對于房子的審美也有所不同，如小區(qū)的特色、房子的外觀等，都對購房者的心理產(chǎn)生巨大的影響；其三，小區(qū)環(huán)境，小區(qū)的環(huán)境很大程度上影響了購買者購買的心理，由于小區(qū)的環(huán)境能夠影響到居民生活和娛樂，使得消費者在購買時，注重于小區(qū)的綠化、安保、保潔等等的質量；其四，房價的影響因素。影響消費者購房心理的主要因素是房價，房價的優(yōu)惠、折扣、增值的潛力等直接影響了消費者的購房心理；其五，交通和配套設施的影響因素。消費者著購房時，往往會優(yōu)先考慮購房地點的交通條件，并且對于配套設施也提出更高的要求；其六，社會的影響因素。社會影響因素主要包括社會群體、社會消費風氣等，在消費者購房時，往往會出現(xiàn)從眾的的消費心理，如社會潮流和流行風尚等。

（二）消費者購房心理五階段

消費者購房心理五階段包括認知與感知、知覺、記憶與注意、情感與情緒、態(tài)度。其一，認知與感知是指消費者通過多個渠道對房地產(chǎn)質量、企業(yè)品牌、房地產(chǎn)價格等質量的認知；其二，知覺是指通過品牌、朋友等途徑，對房地產(chǎn)的相關信息產(chǎn)生的第一印象；其三，記憶與注意是指通過廣告、網(wǎng)絡等媒介，引起購房者的注意；其四，情感與情緒是指通形成新的形象，使購房者產(chǎn)生喜愛的情緒；其五，態(tài)度是指購房者對于房地產(chǎn)形成的評價過程。

三、加強房地產(chǎn)營銷與消費者心理互動機制的策略

（一）營銷與購房動機策略

消費者的購房動機包括需求、房地產(chǎn)升值等方面，一般情況是指為此和引起消費者購房的動力。在進行房地產(chǎn)銷售時，應根據(jù)消費者的購房動機制定具有針對性的房地產(chǎn)影響策略。例如：某房地產(chǎn)企針對消費者的購房動機的求便的需求，如對住房的裝修和購房等，都不愿花費更多精力和時間的購房者，針對這類消費者，該房地產(chǎn)企業(yè)制定了具有針對性的營銷策略，做到房子簡裝，減少了住房二次裝修的費用，實現(xiàn)了拎包入住，滿足了求便購房者的需求。此外，該房地產(chǎn)企業(yè)還加大了房地產(chǎn)項目宣傳的資金投入力度，確保了房地產(chǎn)項目宣傳活動能夠順利開展。

（二）營銷與購房感覺策略

在房地產(chǎn)項目進行評估定價使，若將房價過高，則會對房地產(chǎn)的銷售產(chǎn)生一定的影響。若房價過低，則會使得消費者對于蓋房子的心理價位產(chǎn)生影響，不滿足消費者的心理需求。這使得購房者會對房子的后續(xù)服務和質量產(chǎn)生質疑。因此，在房地產(chǎn)定價時，應科學、合理進行房價的評估和制定，使得房價在合理的范圍內，從而滿足購房者的需求。另外，感覺受到營銷策略的反作用，據(jù)某結構調查和研究的結果表明，3.5%的人通過觸覺接收外界信息；11%的人通過聽覺接收外界信息；83%的人通過視覺接收外界信息。例如：某房地長商家，通過微信公眾號，結合轉介率微信會員等向房產(chǎn)購買者展示微活動、微支付、微推送、微會員、微官網(wǎng)等，從而現(xiàn)成一種主流的線上線下的微信互動營銷，使得房產(chǎn)購買者不能通過微信感受房產(chǎn)的各方面條件。由此可得出，房地產(chǎn)營銷策略通過滿足購房者視覺的需求，能很大程度上使得購房者選擇購買該房子。

（三）營銷與購房知覺策略

知覺是建立在感覺的基礎上的，在房地產(chǎn)營銷過程中，購房者因為無法感知房地產(chǎn)項目未來的房子的質量、小區(qū)環(huán)境、配套設施和房價的變動等因素，使得購房者會產(chǎn)生不確定感。例如：某房產(chǎn)商家通過O2O的營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道，宣傳房產(chǎn)的優(yōu)勢，不斷提供購房者的認知，提高購房者的知覺，提升購房的滿意度。在這樣的影響下，使得購房者對于現(xiàn)房地產(chǎn)生較大的需求感。如某房地產(chǎn)開發(fā)商，通過針對性的研究，及時發(fā)現(xiàn)購房者存在的知覺風險，并采取具有針對性的營銷措施，從而提升滿足的購房者知覺感需求，提高了房地產(chǎn)銷售額。

結束語：綜上所述，本文對針對影響消費者購房心理的因素，分別提出營銷與購房知覺、營銷與購房動機和營銷與購房感覺三方面的策略，但消費者購房心理五階段、消費者購房行為的影響等依然影響著購房者購買的心理。因此，在未來的工作中，還需加強對消費心理與房地產(chǎn)營銷策略互動機制的研究，為促進房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻。

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