□ 劉文娟

一、引言

廣告作為一種特殊的信息傳播方式，具有信息傳播功能、教育功能、引導(dǎo)功能（包含誘導(dǎo)和誤導(dǎo)）、批評(píng)功能。隨著整合行銷(xiāo)策略（IMC）的出現(xiàn)，4P營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳）似乎已經(jīng)成為明日黃花，進(jìn)入到大眾視野的是4C營(yíng)銷(xiāo)策略(顧客、成本、便利、溝通)，廣告真正回歸到了“以消費(fèi)者為中心”的廣告理念，呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展趨勢(shì)，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體甚至是個(gè)人進(jìn)行個(gè)性化定制。可口可樂(lè)是世界上最暢銷(xiāo)的飲料之一，并且一直被視為是美國(guó)的象征，可口可樂(lè)公司在眾多的可樂(lè)產(chǎn)品中占據(jù)著重要的地位，并且發(fā)展到今天已經(jīng)成為一個(gè)兼營(yíng)多種行業(yè)、資產(chǎn)雄厚的壟斷組織，其成功之處在于不失時(shí)機(jī)地把握時(shí)代的變化趨勢(shì)，并且及時(shí)調(diào)整品牌傳播策略。新穎奇特的廣告奇招，使可口可樂(lè)自創(chuàng)辦以來(lái)一直深受人們的喜愛(ài)?？煽诳蓸?lè)的公益廣告也有其獨(dú)特之處，最近熱播的公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》更是在網(wǎng)上引起了廣泛的關(guān)注和熱議。公益廣告與普通的商業(yè)性廣告最重要的區(qū)別是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，是不以盈利為目，服務(wù)于社會(huì)公眾的切身利益和社會(huì)風(fēng)尚的廣告。本文希望通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)公益廣告的研究，分析如下問(wèn)題：可口可樂(lè)公益廣告熱播現(xiàn)象的原因是什么？它是如何進(jìn)行廣告制作的？網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖是如何起作用的？該廣告是如何與受眾進(jìn)行互動(dòng)的？

二、文獻(xiàn)綜述

從國(guó)內(nèi)的研究情況來(lái)看，目前對(duì)公益廣告的研究有很多。比如，王佳煒、初廣志的《新時(shí)期我國(guó)公益廣告運(yùn)作模式的重構(gòu)——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角》中指出我國(guó)公益廣告的運(yùn)作模式由分散單一走向系統(tǒng)整合，并且結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，試圖建構(gòu)一套有理論支撐的、適合我國(guó)現(xiàn)階段公益廣告的運(yùn)作體系，以期為我國(guó)未來(lái)的公益廣告事業(yè)提供一定的理論支撐。張前鋒的《提升公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ膸c(diǎn)思考》對(duì)公益廣告的發(fā)展歷程進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧后，對(duì)如何提升公益廣告的傳播力和影響力提出了相應(yīng)的對(duì)策。許春麗、佟小娟的《論中央電視臺(tái)公益廣告的制作特點(diǎn)》是以《廣而告之》為研究對(duì)象，分析中央電視臺(tái)公益廣告的制作特點(diǎn)，從而維護(hù)公眾的切身利益和緩解社會(huì)矛盾。

綜上所述，雖然對(duì)公益廣告的研究不少，但是對(duì)公益廣告熱播現(xiàn)象的分析卻是十分罕見(jiàn)，因此本文從傳播學(xué)角度出發(fā)對(duì)公益廣告的熱播現(xiàn)象進(jìn)行分析，具有一定的創(chuàng)新性和研究意義。

三、理論基礎(chǔ)

意見(jiàn)領(lǐng)袖①是由保羅·拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念，指的是經(jīng)?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，并且為他人提供信息或建議，對(duì)他人的觀(guān)點(diǎn)產(chǎn)生影響的人。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（Integrated Marketing Communication，IMC）是由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨等在1992年出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中提出的概念，指的是把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞媒體等一系列傳播活動(dòng)都包含在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，并且向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的傳播資訊。

四、熱播現(xiàn)象分析

（一）制作特點(diǎn)

可口可樂(lè)中國(guó)最新系列公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》分為男孩喝水篇和女孩上學(xué)篇，視頻里的童謠采用的是朗朗上口的“甜蜜蜜”音樂(lè)旋律，然后由著名古箏演奏家、泰國(guó)公主的古箏老師常靜及她的“群仙兒”樂(lè)隊(duì)制作編曲，形成了“魔性十足”的廣告背景音樂(lè)，并且視頻中的童謠演唱與羊、鵝、牛的口型相照應(yīng)，仿佛這首歌謠是由這些動(dòng)物演唱出來(lái)，十分可愛(ài)生動(dòng)，畫(huà)面感十分強(qiáng)烈。受眾在觀(guān)看視頻的過(guò)程中會(huì)加深對(duì)該廣告的印象，體會(huì)到該廣告的暖心之處，從而進(jìn)一步提升可口可樂(lè)的知名度，形成長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)。

視頻旁白也加入了李連杰的臺(tái)詞“我們生來(lái)不同，但在喝水這件事上沒(méi)有不同，加入我們，讓每個(gè)孩子都能喝上干凈的水”，以及高曉松的臺(tái)詞“每一點(diǎn)在乎，都能讓夢(mèng)想飛得更遠(yuǎn)，加入我們，讓每個(gè)孩子都能得到更好的教育”。文案寫(xiě)作方面“在乎”二字體現(xiàn)了該廣告的用心與貼心，并且喝水和教育都與受眾的生活息息相關(guān)，更能引起受眾情感上的共鳴。出色的文案+兩位大咖的旁白也為視頻增色不少，讓我們?cè)谛蕾p視頻的同時(shí)，也能感受到公益的強(qiáng)大力量，溫暖之光沁人心脾。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖指的是經(jīng)?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，并且為他人提供信息或建議，對(duì)他人的觀(guān)點(diǎn)產(chǎn)生影響的人。在社交媒體時(shí)代，指的是活躍在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)，如微博認(rèn)證的明星及網(wǎng)絡(luò)大V、微信公眾號(hào)認(rèn)證的大V等，因其具有龐大的粉絲群體，因此他們發(fā)布的信息能夠被更多的人看到和轉(zhuǎn)發(fā)，能夠在一定程度上影響粉絲群體的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度，從而影響公眾的行為。公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》一經(jīng)發(fā)出，就引起了@共青團(tuán)中央的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得眾多網(wǎng)民的關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。在轉(zhuǎn)發(fā)中，更是包括了@人民網(wǎng)、@光明網(wǎng)、@中國(guó)新聞周刊、@環(huán)球時(shí)報(bào)等的先后轉(zhuǎn)發(fā)，并且這些主流媒體一個(gè)接著一個(gè)將歌詞轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)，體現(xiàn)了主流媒體的幽默之處，并且有情懷、有溫度，更說(shuō)明了他們對(duì)公益的關(guān)注度極高，無(wú)形中拉近了與公眾之間的距離，促進(jìn)了心與心的溝通與交流，促進(jìn)了該公益廣告的再次傳播，在網(wǎng)絡(luò)上引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和熱議，在一定程度上對(duì)促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定和緩解社會(huì)矛盾具有很大的作用（如圖1所示）。

圖1

（三）話(huà)題討論

視頻里不顯眼的馬賽克，引起了網(wǎng)友們的廣泛熱議，原本是一個(gè)再尋常不過(guò)的馬賽克，但是所打馬賽克之處卻是神來(lái)之筆，被某些細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，引發(fā)更多的網(wǎng)友關(guān)注。這就像巴赫金筆下的“狂歡”理論，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境里，網(wǎng)民自發(fā)組織起來(lái)發(fā)表對(duì)某些熱點(diǎn)事件的看法，打破了時(shí)間和空間的界限，使得不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上找到了具有相同屬性的一類(lèi)人，在網(wǎng)絡(luò)上尋找存在感，人們生活在其中，沒(méi)有主客體之分，人們平等而親昵地交往、對(duì)話(huà)與交談，盡情狂歡，是展示自己存在的另一種自由（任意）的形式。因此，當(dāng)網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)這個(gè)視頻的可愛(ài)之處時(shí)，便在網(wǎng)上引起了討論（如圖2所示），甚至有些網(wǎng)友起初沒(méi)有發(fā)現(xiàn)馬賽克也會(huì)再次觀(guān)看視頻，這就在無(wú)形中促進(jìn)了視頻的再次傳播。當(dāng)網(wǎng)民們通過(guò)瀏覽評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)視頻中的神來(lái)之筆后，會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論再次促進(jìn)廣告病毒式地傳播開(kāi)來(lái)，從而提升了視頻的觀(guān)看量和點(diǎn)擊率，進(jìn)一步促進(jìn)可口可樂(lè)的知名度和品牌效應(yīng)的提升，從而獲得更多的忠實(shí)粉絲。

五、結(jié)語(yǔ)

圖2

公益廣告本身的公益性就值得人們稱(chēng)贊和傳承，但如果把公益廣告做得好，其取得的傳播效果是非常可觀(guān)的，不僅能夠提高公司的知名度，而且也會(huì)為公司創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，對(duì)緩解社會(huì)矛盾和維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定具有重要的作用。因此，要想把公益廣告做好，必須提升自身的廣告制作水平，同時(shí)也要懂得利用網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用他們龐大的粉絲群體促進(jìn)廣告的廣泛傳播，然后再通過(guò)制造話(huà)題討論促進(jìn)廣告的二次傳播，使廣告的傳播效果最大化。

注釋?zhuān)?/p>

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2013:189.

1.許春麗,佟小娟.論中央電視臺(tái)公益廣告的制作特點(diǎn)[J].當(dāng)代電視,2017(12):90.

2.張前鋒.提升公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ膸c(diǎn)思考[J].西部廣播電視,2017(22):32.

3.王佳煒,初廣志.新時(shí)期我國(guó)公益廣告運(yùn)作模式的重構(gòu)——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角[J].廣告大觀(guān)(理論版),2017(05):73-81.

4.[蘇]巴赫金.巴赫金全集[M].李兆林,夏忠憲譯.石家莊:河北教育出版社,1998.

5.沈茜.中美可口可樂(lè)視頻廣告的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)對(duì)比分析[D].安徽大學(xué),2017.

6.呂麗娜.肯德基電視廣告話(huà)語(yǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)策略[D].河北師范大學(xué),2016.

7.羅俊.主流報(bào)紙中公益廣告的話(huà)語(yǔ)研究[D].江西師范大學(xué),2012.

8.何寒.從廣告話(huà)語(yǔ)看新世紀(jì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的取向[D].華中科技大學(xué),2006.

9.廖玉玲.數(shù)字化背景下可口可樂(lè)的廣告表現(xiàn)[J].新媒體研究,2017(19):54-56.

10.龔瑩瑩.當(dāng)代公益廣告中的情感訴求及社會(huì)功能研究[D].合肥工業(yè)大學(xué),2007.

11.唐·舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2005.