□ 韋俞妃

如果說(shuō)施拉姆認(rèn)為人類傳播文明始于“最后的七分鐘”，那么我們可以說(shuō)，在最后一秒鐘，人類傳播文明在新媒介的推動(dòng)下登上了全新的臺(tái)階。當(dāng)信息技術(shù)進(jìn)化為社會(huì)的基本要素，社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的再分配和輿論格局的大變動(dòng)，讓自媒體得到了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系賦權(quán)，它不同于以往依賴社會(huì)權(quán)威部門賦予的權(quán)力，而是由內(nèi)而生，來(lái)自個(gè)體的自燃和群體的協(xié)同。這些變化使自媒體在熱點(diǎn)事件中擁有引導(dǎo)輿論的巨大能量。

本文的分析將基于兩條邏輯鏈條的思考，其一是自媒體出發(fā)，分析熱點(diǎn)產(chǎn)生的動(dòng)力機(jī)制和影響機(jī)制；其二是站在普通受眾的角度思考在自媒體引爆的熱點(diǎn)事件中的行動(dòng)邏輯。

這里必須給自媒體與普通受眾做一個(gè)討論界定，這里提到的自媒體指的是擁有大量聽(tīng)眾且具有大眾文化特性的某個(gè)媒體。普通受眾則指作為應(yīng)對(duì)該事件的信息、態(tài)度的接收者或二次傳播者。

一、力量的源泉——信息技術(shù)改變了社會(huì)的傳播構(gòu)造

在信息技術(shù)發(fā)展之前，分配性資源和權(quán)威性資源由政府或者代表國(guó)家的組織來(lái)進(jìn)行壟斷，現(xiàn)在，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)上升為社會(huì)資源和權(quán)力分配的重要力量，互聯(lián)網(wǎng)處于信息技術(shù)發(fā)展的前端，改變了以往人類的生活場(chǎng)景，從而重構(gòu)了人與人之間的交往方式，進(jìn)而改變了整個(gè)社會(huì)的傳播構(gòu)造。我們感受到，當(dāng)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中可以作為一個(gè)基本媒體單位進(jìn)行信息產(chǎn)生與傳播的生產(chǎn)力，而后將其信息的“火種”通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)在傳播網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行“燎原”時(shí)，自媒體逐漸形成了自我的價(jià)值和影響力，這種影響力不斷延伸、交互、強(qiáng)化，最終這些生產(chǎn)力就能“變現(xiàn)”，獲得資本的青睞。自媒體獲得的不只是話語(yǔ)權(quán)和行動(dòng)權(quán)，還獲得了個(gè)體作為組織框架之外的生存發(fā)展的物質(zhì)、社會(huì)資源。

傳統(tǒng)媒體獲得權(quán)威地位是由“內(nèi)容為王”“渠道為王”為兩個(gè)基點(diǎn)，于是，自媒體想要快速得到權(quán)利賦予與更多的社會(huì)物質(zhì)資源，必須能夠在關(guān)系復(fù)雜、權(quán)利錯(cuò)綜的傳播網(wǎng)絡(luò)中找到引爆流行的熱點(diǎn)，先在小系統(tǒng)的內(nèi)部進(jìn)行催化找到最流行的展現(xiàn)形式，然后開(kāi)辟自我渠道與大量的用戶協(xié)同運(yùn)作激發(fā)自組織運(yùn)動(dòng)，一旦這種運(yùn)動(dòng)突破閾值，就能夠引發(fā)大范圍高強(qiáng)度的現(xiàn)實(shí)影響，從而完成獲利目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)議題方面，自媒體的發(fā)聲比以往權(quán)威媒體更加符合附著力因素法則、關(guān)鍵人物法則、環(huán)境威力法則，從而在引爆流行方面有更大的時(shí)效優(yōu)勢(shì)和自主權(quán)。因此，自媒體能夠完成熱點(diǎn)的引爆同時(shí)兼具引導(dǎo)熱點(diǎn)的走向的能力，但是在每一個(gè)引爆的熱點(diǎn)背后，都有無(wú)形的因素在助推。

二、引爆熱點(diǎn)必備——自媒體的三大結(jié)構(gòu)性要件

其一是自媒體的建構(gòu)策略。在一些網(wǎng)絡(luò)議題中，自媒體的合法性建構(gòu)很大程度決定了其是否能進(jìn)入公共領(lǐng)域，必須是處于國(guó)家政治容忍區(qū)域內(nèi)的話題，才首先獲得了在政治空間生存下去的前提。根據(jù)丹·拉瑟提出的后院籬笆原則，公眾對(duì)貼近自己的社會(huì)新聞更感興趣。最能引爆熱點(diǎn)的事件類型是顛覆公眾情感認(rèn)知、給社會(huì)以極大討論性的事件，如“江歌劉鑫案”“紅黃藍(lán)虐童事件”“北京大興11·18火災(zāi)事故”等。其次是自媒體的話語(yǔ)風(fēng)格。在網(wǎng)絡(luò)議題中，草根性符號(hào)語(yǔ)言更能貼近網(wǎng)絡(luò)用戶主體，戲謔性、煽情性、民粹主義的符號(hào)語(yǔ)言能輕易產(chǎn)生很好的社會(huì)動(dòng)員，意味著自媒體建構(gòu)的內(nèi)容必然持有較低的標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，想通過(guò)熱點(diǎn)交換資本獲利，在建構(gòu)熱點(diǎn)框架的時(shí)候自媒體還得為利潤(rùn)服務(wù)，用低級(jí)趣味內(nèi)容最快吸引最大量的受眾，再把受眾打包成“受眾商品”②，迎合資本投入的選擇傾向。一種建構(gòu)模式吸引受眾后，其他自媒體會(huì)紛紛效仿。中戲畢業(yè)生papi醬的吐槽短視頻走紅后獲得了超過(guò)一億的粉絲，2016年首個(gè)貼片廣告拍賣出2200萬(wàn)的天價(jià)。這之后又涌現(xiàn)了大量的創(chuàng)新形式達(dá)到吐槽效果短視頻的自媒體，如“軟軟其實(shí)不太硬”“艾克里里”等，這些自媒體也收割了不錯(cuò)的粉絲群，獲得了廣告資本的投入。

其二是傳播動(dòng)力引擎。自媒體的信息傳播與他組織最大的區(qū)別在于其傳播動(dòng)力引擎來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的自組織協(xié)同，在傳播網(wǎng)絡(luò)中有無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)遵循的是冪律法則，少數(shù)節(jié)點(diǎn)擁有較多的權(quán)力地位和優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體在熱點(diǎn)議題中擔(dān)任了信息與輿論的雙重來(lái)源。從信息流看，一個(gè)熱點(diǎn)被激發(fā)之后，首先以時(shí)效性最強(qiáng)的自媒體首發(fā)引起關(guān)注，緊隨其后的是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖給熱點(diǎn)注以觀點(diǎn)，進(jìn)行情感動(dòng)員，而后其他媒體爭(zhēng)相發(fā)表論點(diǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了“扳機(jī)效應(yīng)”，形成震蕩。從影響流看，傳統(tǒng)大眾媒體在時(shí)效上或許比自媒體略為劣勢(shì)，但是大眾媒體對(duì)議題的設(shè)置能力和輿論引導(dǎo)能力卻是自媒體無(wú)法取代的，在自媒體引爆熱點(diǎn)之后，大眾媒體作為信息與輿論之橋使熱點(diǎn)能夠進(jìn)入主流輿論場(chǎng)，在熱點(diǎn)的繼續(xù)發(fā)酵之后才有可能引發(fā)權(quán)力的漲落與突變。

其三是信息渠道的最后一公里。過(guò)去人們可能主要是在報(bào)紙、廣播、電視新聞?lì)l道中作出選擇，直接獲取信息和態(tài)度，今天卻在網(wǎng)絡(luò)中按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等偏向性來(lái)選擇媒體或者社會(huì)關(guān)系集群來(lái)搭建自己的信息源和影響源。新媒體將處于不同時(shí)空維度的人整合進(jìn)同一個(gè)虛擬場(chǎng)景，信息要先經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)中不同力量的博弈，再經(jīng)過(guò)個(gè)人搭建的信息源和影響源進(jìn)行智能化的信息過(guò)濾系統(tǒng)，最終才有可能真正傳達(dá)到個(gè)體。因此，傳統(tǒng)媒介既有的傳播渠道會(huì)面臨“中斷”或“失靈”，而自媒體本身具有的與用戶同質(zhì)性、適應(yīng)性屬性，能夠作為親密關(guān)系接觸信息的最后一公里提供個(gè)體中意的信息流并引導(dǎo)其對(duì)待信息的態(tài)度，之后集結(jié)了大量的同質(zhì)性用戶形成集群，以增強(qiáng)自身在引爆熱點(diǎn)、引導(dǎo)輿論中的力量。

三、網(wǎng)絡(luò)繭房——自媒體環(huán)境下的新魔彈論

新技術(shù)的革新帶給自媒體創(chuàng)新內(nèi)容和多樣化渠道的機(jī)會(huì)，這使信息傳播和受眾接收的過(guò)程更加復(fù)雜。從這個(gè)角度看，魔彈論似乎再難實(shí)現(xiàn)，但這并不代表特定條件下的魔彈論不存在。

格奧爾格·西梅爾最早提出“傳播網(wǎng)絡(luò)”理論，他將傳播網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論的廚房”，該理論認(rèn)為，社會(huì)上的人都是由各種信息相互連接，要解釋人應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)事件的行為，最根本要弄懂個(gè)人在傳播鏈中的位置。在傳統(tǒng)媒介條件下，傳播資源的不平等表現(xiàn)在部分人擁有媒介近用權(quán)，而另外一些人無(wú)法接觸媒介。但在新媒體階段，理論上“人人都有麥克風(fēng)”，但實(shí)際由于粉絲的資源不平等，有話語(yǔ)權(quán)沒(méi)有被傾聽(tīng)權(quán)，這種權(quán)利實(shí)際上并不對(duì)稱，普通受眾仍然是弱勢(shì)群體。

桑斯坦曾在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》開(kāi)篇生動(dòng)地描述了“個(gè)人日?qǐng)?bào)”現(xiàn)象，他指出伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，每個(gè)人可以根據(jù)自己的喜好來(lái)定制報(bào)紙和雜志，從而為自己量身定制一份個(gè)人日?qǐng)?bào)。在新媒體環(huán)境下，大多數(shù)受眾的兩大信息源是“兩微”——微博、微信。微博利用大數(shù)據(jù)給用戶推送信息，用戶根據(jù)人際關(guān)系與喜好關(guān)注微博博主；微信用戶也是根據(jù)自己的興趣與價(jià)值取向訂閱公眾號(hào)或從朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推文定制個(gè)人喜好的信息源。久而久之，這種“個(gè)人日?qǐng)?bào)”式的信息選擇行為會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)繭房的形成。當(dāng)個(gè)人長(zhǎng)期禁錮在自己所建構(gòu)的信息繭房當(dāng)中，久而久之，個(gè)人生活會(huì)呈現(xiàn)出一種定式化和程序化。長(zhǎng)期處于過(guò)度的自我選擇，沉浸在個(gè)人日?qǐng)?bào)的滿足中，會(huì)失去了解不同事物的能力和接觸機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)信息繭房一旦形成，群體內(nèi)同質(zhì)的特征就會(huì)越來(lái)越顯著，這實(shí)際就是一種正反饋的“自激”，普通受眾長(zhǎng)期生活在信息繭房之中，容易盲目相信自媒體傳達(dá)與自身喜好相符的內(nèi)容并拒斥其他合理觀點(diǎn)的入侵。

由于許多自媒體都是由普通大眾蛻變而來(lái)，在某種心理程度上雙方認(rèn)為二者是屬于同一群體，擁有共同的利益取向和價(jià)值觀，非常容易產(chǎn)生共鳴。于是，普通受眾對(duì)于自媒體發(fā)出的信息本能地更加信任，并第一時(shí)間順從該自媒體表達(dá)出來(lái)的態(tài)度。但是大多數(shù)自媒體并不是專業(yè)媒體出身，自身并不具備專業(yè)媒體所有的媒介素養(yǎng)和新聞表達(dá)能力，其所傳播的內(nèi)容和形式是“強(qiáng)力瀏覽”和秒殺式的跳躍閱讀代替了邏輯化、有條理的信息表達(dá)，這種表達(dá)方式弱化了傳播內(nèi)容的社會(huì)背景甚至使受眾忽略了內(nèi)容的完整性，僅憑直覺(jué)就接受了自媒體傳播的媒介內(nèi)容。

所以，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)被某一自媒體引爆時(shí)，受眾在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)與自媒體的親密度完成信息接收，根據(jù)媒介內(nèi)容與自身價(jià)值觀符合程度完成態(tài)度接收，普通受眾對(duì)“同胞”自媒體的力量無(wú)法抗拒，本能地就接受了信息并產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。于是自媒體很容易控制住了普通受眾對(duì)熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)態(tài)度然后把握輿論的走向，并號(hào)召擁有共同社會(huì)價(jià)值觀和情感共鳴的普通受眾順著其引導(dǎo)的方向一起進(jìn)行自組織的協(xié)同性運(yùn)動(dòng)，完成熱點(diǎn)事件的引爆。

四、點(diǎn)燃無(wú)名之火——自媒體引導(dǎo)下的公眾情緒

數(shù)字技術(shù)的勃興使模擬信號(hào)轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，對(duì)新媒介來(lái)說(shuō)，中斷可接受的信息容量大大增加；對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，信息傳輸更安全、更穩(wěn)定；對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，可以簡(jiǎn)單易行地上傳信息，自成媒體。于是網(wǎng)絡(luò)上的信息爆炸式增長(zhǎng)，內(nèi)容豐富的同時(shí)，好的內(nèi)容也不再是稀缺性資源，人們對(duì)信息的消費(fèi)不再是低層次的“我知”階段，而變成了“我思”的高級(jí)階段③，注重參與性和情感交流。

以“江歌劉鑫案”為例，事件線索和輿情發(fā)酵如圖示。

圖：輿情發(fā)酵線索

綜合事件線索和輿情發(fā)酵，此案件成為熱點(diǎn)并被掀起輿論高潮是在公眾號(hào)《咪蒙》2017年11月2日發(fā)布的文章《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性？》，距案發(fā)歷時(shí)394天，時(shí)效性已過(guò)。此篇文章開(kāi)場(chǎng)以場(chǎng)景虛擬進(jìn)行情緒渲染，“人性”為核心爭(zhēng)議點(diǎn)，將案件的矛頭直指案件中兇手的前女友劉鑫。于是，議程開(kāi)始失焦，輿論聚焦劉鑫。

熱點(diǎn)事件最終會(huì)被新的熱點(diǎn)取代，卻也并不一定會(huì)有結(jié)局回應(yīng)，但是公眾對(duì)事件的評(píng)判印象不會(huì)輕易消失。由孤及眾，“杭州保姆縱火案”“教科書式耍賴黃淑芬事件”和“紅黃藍(lán)虐童事件”皆是與道德、人性相關(guān)，部分與長(zhǎng)期文化規(guī)范相悖的事件被拎出作為熱點(diǎn)為眾人所知，類似的事件積攢起來(lái)成為一種對(duì)社會(huì)的“怨”，這種怨氣隱忍著，成為后來(lái)引爆熱點(diǎn)的“無(wú)名之火”。由此及彼，咪蒙的文章中不僅將矛頭直指劉鑫，還呼吁公眾對(duì)江歌母親展開(kāi)力所能及的支持。公眾害怕像江歌這樣善良的人不得善終的事情會(huì)發(fā)生在自己身上，情緒由害怕轉(zhuǎn)為憤怒，人們?yōu)檫@件事情感到憤怒，是因?yàn)榘讣l(fā)生后劉鑫的行為與普世價(jià)值、道德不匹配，人們非常擔(dān)心這樣的情況會(huì)變成之后的常態(tài)。于是，隱忍在公眾心中的這股“無(wú)名之火”經(jīng)由咪蒙點(diǎn)燃，在得到他人的呼應(yīng)以后則呈現(xiàn)出蔓延之勢(shì)，道德與人性這個(gè)主題在別的時(shí)間、空間中所積之怨氣，在此時(shí)此地被勾起和引爆。

大多數(shù)熱點(diǎn)事件可以總結(jié)出三個(gè)特征，即視覺(jué)比文字更有沖擊力、流量比責(zé)任更具吸引力、情緒比事實(shí)更有傳播力。格蘭諾維特認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系可以讓個(gè)體群聚起來(lái)升級(jí)為一個(gè)更強(qiáng)的群體，但是弱關(guān)系能使不同的群體匯集變成一個(gè)更大的群體。自媒體可以看作是兩者的結(jié)合體，其發(fā)布的內(nèi)容能使信息廣泛到達(dá)，內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)讓具有同一個(gè)話語(yǔ)的群體凝聚得更加穩(wěn)固。受眾對(duì)熱點(diǎn)事件的信息接收和態(tài)度理解或許還裝備著選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶的三個(gè)防衛(wèi)圈，但當(dāng)火苗開(kāi)始燎原，無(wú)人能從中躲避，就如中國(guó)有句俗話“千夫所指，無(wú)疾而終”。情緒的燃燒通常呈燎原之勢(shì)，直推個(gè)人做出選擇和行動(dòng)，而行動(dòng)往往比話語(yǔ)更有力量。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，自媒體在“個(gè)人被激活”時(shí)代獲得了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系賦權(quán)，它通過(guò)自我發(fā)聲使用公民的近用權(quán)并獲得了大量關(guān)注，進(jìn)一步有能力對(duì)自我生活甚至是社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。但是這種引導(dǎo)行為的出發(fā)點(diǎn)、行使過(guò)程和結(jié)果均滲透著來(lái)自不同領(lǐng)域、不同角色的因素共同助推。而作為輿論大潮中不可或缺的公眾在新媒體尤其是自媒體環(huán)境下深受社會(huì)傳播構(gòu)造變化帶來(lái)的影響，判斷力和決策力會(huì)傾向于自媒體的引導(dǎo)而做出協(xié)同行為，但公眾也能通過(guò)對(duì)符號(hào)的重構(gòu)和解讀，偷獵出自己的“通俗文化”④，最終會(huì)形成巨大的能動(dòng)能量，從而對(duì)抗媒介的力量。從眾多熱點(diǎn)事件中的研究可以得出自媒體更大的作用是形成草根民眾共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境，改變了主流媒體主宰輿論的格局，雖然在發(fā)力過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各類問(wèn)題，不過(guò)自媒體確實(shí)助推了社會(huì)中共享信息、利益、價(jià)值的共同體的形成，從而達(dá)到了人人參與、價(jià)值多元的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，但從這個(gè)意義出發(fā)，自媒體推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。不過(guò)針對(duì)性地我們也看到隱藏著的一個(gè)部分，那就是自媒體對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)管理機(jī)制的挑戰(zhàn)，政府傳統(tǒng)監(jiān)管的失靈與對(duì)策。

注釋：

①[美]馬爾克姆·格拉德威爾.引爆流行[M].錢清 等譯.北京:中信出版社,2006.

②參見(jiàn)達(dá)拉斯·斯密賽1977年發(fā)表的論文 《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》。理論指大眾媒介生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品用以吸引受眾，再將受眾集合打包成商品出售給廣告商，以獲取廣告收入。

③喻國(guó)明.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話語(yǔ)表達(dá)的特點(diǎn)與邏輯[J].新聞與寫作,2017(07):41-43.

④[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版社,2001.