□ 彭肇一

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，通過(guò)社交媒體與他國(guó)公眾展開(kāi)交流與溝通，重塑和優(yōu)化國(guó)家形象變得尤為重要。中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最多和社交媒體應(yīng)用最廣泛的國(guó)家，隨著中國(guó)在國(guó)際社會(huì)地位的不斷提高，各國(guó)相繼利用社交媒體平臺(tái)對(duì)華展開(kāi)公共外交，英國(guó)駐華使館是最早在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方微博的機(jī)構(gòu)，并且構(gòu)建了全方位的微博矩陣，圍繞著英國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)、文化體育、中英關(guān)系等各個(gè)方面設(shè)置議題，特別在宣傳英國(guó)歷史文化上，與中國(guó)網(wǎng)友進(jìn)行了充分的溝通和互動(dòng)，增進(jìn)了中國(guó)民眾對(duì)英國(guó)文化的了解，塑造了活潑、有朝氣、有活力的國(guó)家形象。

一、社交媒體助推公共外交進(jìn)入新階段

傳播學(xué)者安德烈·開(kāi)普勒(Andreas Kaplan)和邁克爾·亨萊因(Mi-chael Haenlein)認(rèn)為，社交媒體是一系列建立在web2.0的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶(hù)自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的創(chuàng)造和交流。①

目前中國(guó)流行的社交媒體主要包括論壇、博客、微博、微信、視頻及圖片分享等。這些社交媒體應(yīng)用的核心是以用戶(hù)為中心構(gòu)建連接、用戶(hù)生成內(nèi)容，其特點(diǎn)是用戶(hù)共享平臺(tái)、統(tǒng)一規(guī)則與行為模式。

隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，社交媒體在最近十年飛速發(fā)展，逐漸成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)。社交媒體的參與性、平等性、公開(kāi)性等特征，促進(jìn)了個(gè)人與組織在傳播角色和傳播結(jié)構(gòu)中的均衡。也就是說(shuō)，社交媒體使得公民在傳播中的地位空前提高，享有與組織機(jī)構(gòu)甚至是與國(guó)家以及政府組織同等的權(quán)利。民意對(duì)公共外交的影響力越來(lái)越大，甚至對(duì)本國(guó)以及他國(guó)政府的外交決策和行為造成一定程度的壓力。

“公共外交指的是政府外交以外的各種對(duì)外交流方式，包括官方與民間的各種雙向交流。這些交流的目的是直接促進(jìn)外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)的了解，提升本國(guó)在其心目中的形象，進(jìn)而促成外國(guó)政府對(duì)本國(guó)政策的改善?！雹诖蟊娒浇槭枪餐饨坏闹匾ぞ?，媒介技術(shù)和平臺(tái)的演化為公共外交的開(kāi)展提供了越來(lái)越便捷的方式和渠道。當(dāng)社交媒體產(chǎn)生并逐漸成為最為重要的新媒體平臺(tái)之一時(shí)，公共外交進(jìn)入了全新的階段。公共外交是雙向交流的過(guò)程，決定了它具有社交的特性，而社交媒體所具有的傳播范圍廣、影響力大、速度快、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)使得公共外交進(jìn)入了新時(shí)代。

英國(guó)政府利用了社交媒體在公共外交中的職能。在博客興起時(shí)期，英國(guó)大使館文化教育處等英國(guó)在華機(jī)構(gòu)和駐華外交官就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用博客進(jìn)行公共外交了。2009年，英國(guó)駐華使館首先意識(shí)到了微博對(duì)于公共外交的重要意義，率先在新浪開(kāi)通了“英國(guó)駐華使館”官方微博賬號(hào)。此外還在微信、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等多個(gè)中國(guó)社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，目前信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)活動(dòng)日益制度化，內(nèi)容選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性的是新浪微博。因此，本文擬以英國(guó)駐華使館新浪微博為例，分析社交媒體在英國(guó)對(duì)華公共外交上的應(yīng)用。

二、英國(guó)駐華使館微博對(duì)華公共外交分析

英國(guó)駐華使館微博于2009年11月23日開(kāi)通，在各國(guó)駐華機(jī)構(gòu)中是最先開(kāi)通微博官方賬號(hào)的，截至2017年5月31日共有粉絲465797，發(fā)布微博6103條，日均發(fā)布微博2.22條。

（一）運(yùn)行情況

英國(guó)駐華使館微博是英國(guó)駐華機(jī)構(gòu)和政府官員組成的微博群之一，代表著最權(quán)威最官方的聲音。英國(guó)駐華使館整合和鏈接了其他微博賬號(hào)，相互分享和轉(zhuǎn)發(fā)信息，對(duì)傳播資源進(jìn)行優(yōu)化組合，擴(kuò)大信息的傳播影響范圍，增強(qiáng)對(duì)中國(guó)的影響力。

表1：英國(guó)駐華使館微博群概覽

（作者根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)整理，截止日期2017年5月31日）

英國(guó)駐華使館直屬機(jī)構(gòu)的微博開(kāi)通時(shí)間都很早，運(yùn)營(yíng)了5年至7年，積累了一定數(shù)量的粉絲，微博更新上具有一定的規(guī)律性。在英國(guó)駐華使館微博群中，既有機(jī)構(gòu)也有個(gè)人，各自擁有不同的定位和目標(biāo)受眾，它們滿(mǎn)足了中國(guó)不同民眾精細(xì)化的需求，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、能源氣候等各個(gè)方面介紹和展示了英國(guó)，加深了中國(guó)民眾對(duì)英國(guó)的認(rèn)知，加深了民間交往。（表1）

（二）議題分析

本文在2009年11月23日至2017年5月31日之間，以自然周作為單位，隨機(jī)選取第8周（2010年1月11日至11月17日）、第43周（2010年9月 13日至9月19日）、第 71周（2011年 3月 28日至 4月 4日）、第 101周（2011年10月24日至10月30日）、第136周（2012年6月25日至7月1日）、第196周（2013年8月19日至8月25日）、第236周（2014年5月26日至6月1日）、第295周2015年7月13日至7月19日、第357周（2016年9月5日至9月11日）、第387周（2017年3月13日至3月19日）作為研究對(duì)象，對(duì)英國(guó)駐華使館微博進(jìn)行內(nèi)容和議題上的分析。在這10周時(shí)間里，英國(guó)駐華使館共發(fā)布微博167條，單周發(fā)布微博的條數(shù)介于9條至23條之間。從2012年開(kāi)始微博發(fā)布的頻率比較穩(wěn)定，單周發(fā)布的條數(shù)約為18條，幾乎每天都進(jìn)行更新，在穩(wěn)定性上比此前有了較大提升。在這167條微博中，議題的類(lèi)別如表2所示。

表2 ：英國(guó)駐華使館微博議題類(lèi)別

（作者根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)整理，截止日期2017年5月31日）

從表2我們可以看出，英國(guó)駐華使館微博議題涵蓋的范圍廣，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面全方位地向中國(guó)公眾展示了英國(guó)的風(fēng)貌，具體分析如下：

第一，在微博中有關(guān)文化、體育以及旅游美食類(lèi)的議題，在總的微博數(shù)中合計(jì)占比超過(guò)34%。例如介紹英國(guó)的帽子文化、創(chuàng)意街舞團(tuán)體、時(shí)尚設(shè)計(jì)師，古典芭蕾舞團(tuán)，推薦利物浦、威爾士的旅游風(fēng)光等，這些議題讀起來(lái)輕松愉快，參與性強(qiáng)，能夠吸引年輕人的關(guān)注，并且從側(cè)面反映了英國(guó)的文化軟實(shí)力?！霸诋?dāng)今全球化時(shí)代，以文化為核心內(nèi)涵的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。許多國(guó)家為了抵御強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)的滲透和侵襲，無(wú)不從戰(zhàn)略層面大力發(fā)展本國(guó)的文化外交，對(duì)外塑造和傳播本國(guó)的文化形象。”③通過(guò)社交媒體來(lái)促進(jìn)國(guó)家間的公共外交，首要目標(biāo)之一就是增進(jìn)國(guó)家間的了解，特別是促進(jìn)不同國(guó)家民眾對(duì)于對(duì)方文化、價(jià)值觀念的認(rèn)同。而文化、藝術(shù)、旅游這樣的“軟話(huà)題”的傳播效果更好，更具有說(shuō)服力。

第二，中英關(guān)系、英國(guó)政治經(jīng)濟(jì)情況以及英國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人以及政府官員的活動(dòng)，在微博議題中也占據(jù)了一定的比例。中英友好關(guān)系由來(lái)已久，1972年中英關(guān)系實(shí)現(xiàn)正?；?，1997年香港回歸為中英關(guān)系翻開(kāi)了新的篇章，1998年中英建立全面伙伴關(guān)系，2004年中英建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2015年10月21日，國(guó)家主席習(xí)近平與英國(guó)首相卡梅倫舉行會(huì)晤，決定共同構(gòu)建中英面向21世紀(jì)全球全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。發(fā)布中英關(guān)系的微博議題，介紹英國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及政府官員參與與中國(guó)有關(guān)的事務(wù)，有利于增進(jìn)中國(guó)公眾的好感度。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提高，在國(guó)家間的雙邊關(guān)系中，中國(guó)占據(jù)越來(lái)越重要的地位，中國(guó)人的自豪感和榮譽(yù)感高漲。英國(guó)駐華使館微博在議題策劃上，強(qiáng)調(diào)兩國(guó)關(guān)系的接近性，突出對(duì)中國(guó)以及國(guó)民的尊重，加強(qiáng)了中國(guó)公眾對(duì)英國(guó)的信任感。

除此之外，英國(guó)是中國(guó)在歐盟內(nèi)第二大貿(mào)易伙伴、第二大投資目的國(guó)和第二大實(shí)際投資來(lái)源地，中國(guó)是英國(guó)在歐盟外第二大貿(mào)易伙伴。2015年，中英雙邊貿(mào)易額785.2億美元，同比下降2.9%。2016年，中英雙邊貿(mào)易額743.4億美元，同比下降5.3%。④在英國(guó)駐華使館微博中，涉及兩國(guó)雙邊貿(mào)易往來(lái)也占了一定的比重。例如，2014年5月，英國(guó)商務(wù)代表團(tuán)訪問(wèn)西安，微博對(duì)會(huì)談進(jìn)行了預(yù)告和全程跟蹤報(bào)道。2016年7月，英國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)訪問(wèn)上海，微博與網(wǎng)友進(jìn)行了話(huà)題討論。

第三，在英國(guó)駐華使館對(duì)話(huà)展開(kāi)的公共外交活動(dòng)中，領(lǐng)事及其他服務(wù)性工作是其本職公作，也是其最重要的工作之一，有關(guān)簽證、留學(xué)等微博信息占據(jù)了抽樣調(diào)查中的12%以上，塑造了英國(guó)駐華使館服務(wù)型機(jī)構(gòu)的形象。通過(guò)積極地與網(wǎng)友互動(dòng)，為中國(guó)公眾赴英簽證進(jìn)行答疑解惑。比如2011年3月，針對(duì)英國(guó)簽證政策重大變革舉行了話(huà)題討論，英國(guó)駐華大使回答網(wǎng)友提問(wèn)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，使館簽證處專(zhuān)門(mén)為奧運(yùn)觀眾推出了“快速通道服務(wù)”。2014年5月，針對(duì)需要經(jīng)常前往英國(guó)的申請(qǐng)者，還提供了最長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)10年的長(zhǎng)期訪問(wèn)簽證，微博上開(kāi)通了申請(qǐng)通道。2015年7月舉行英國(guó)使館開(kāi)放日互動(dòng)，在微博上進(jìn)行同步直播，就網(wǎng)友提出的關(guān)于留學(xué)、旅游簽證事宜進(jìn)行解答。

（三）互動(dòng)分析

從本文隨機(jī)選取的10個(gè)自然周的英國(guó)駐華使館微博運(yùn)行情況來(lái)看，2010年微博的互動(dòng)很少，中國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注度低，平均一篇微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)都在10左右。2011年開(kāi)始，微博在議題上更加側(cè)重于宣傳英國(guó)歷史文化，互動(dòng)率有了明顯的提高。本文對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，轉(zhuǎn)發(fā)量排名前十的微博如表3。

表3 ：英國(guó)駐華使館微博互動(dòng)情況

（作者根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)整理，截止日期2017年5月31日）

英國(guó)駐華使館微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名前十的微博中，有兩條是關(guān)于中英關(guān)系的，有兩條是關(guān)于簽證服務(wù)的，另外6條都是關(guān)于英國(guó)文化、美食和旅游的，這也恰恰印證了本文上述分析的英國(guó)駐華使館微博議題設(shè)置的特點(diǎn)。

在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，英國(guó)駐華使館微博允許網(wǎng)友對(duì)微博的內(nèi)容暢所欲言，自由地表達(dá)觀點(diǎn)，其中也不難發(fā)現(xiàn)持有反對(duì)意見(jiàn)的言論，但是英國(guó)駐華使館微博并沒(méi)有急于將這些言論進(jìn)行刪除，客觀地呈現(xiàn)了中國(guó)公眾的態(tài)度。在本文的研究對(duì)象中，轉(zhuǎn)發(fā)量排名第一的是2015年7月英國(guó)政府發(fā)布的《人權(quán)與民主報(bào)告》，其中評(píng)述了中國(guó)的政治、人權(quán)等方面的情況，英國(guó)駐華使館微博發(fā)布了多條信息，轉(zhuǎn)載了這份報(bào)告，引發(fā)了中國(guó)公民的極大關(guān)注。一些中國(guó)網(wǎng)友發(fā)表了不少對(duì)英美兩國(guó)不友好的甚至富有攻擊性的言論。對(duì)于這類(lèi)言論，英美兩國(guó)駐華使館微博并未刪除。

三、英國(guó)運(yùn)用社交媒體構(gòu)建國(guó)家形象

國(guó)家形象是主權(quán)國(guó)家在世界舞臺(tái)上展示的總體形象，也是國(guó)際社會(huì)對(duì)一國(guó)的穩(wěn)定評(píng)價(jià)。國(guó)家不是一成不變的，可以通過(guò)溝通交流進(jìn)行優(yōu)化。英國(guó)在二戰(zhàn)后通過(guò)一系列文化外交活動(dòng)，改變了它刻板、保守的形象，尤其從布萊爾政府以來(lái)，英國(guó)政府通過(guò)制定和實(shí)施一系列的公共外交政策，來(lái)重塑?chē)?guó)際社會(huì)對(duì)英國(guó)的固有印象。

（一）全方位展示英國(guó)文化，構(gòu)建溫和的國(guó)家形象

19世紀(jì)70年代以后，英國(guó)的工業(yè)壟斷地位不斷地下降，在世界范圍內(nèi)甚至對(duì)歐洲的影響力也大大削弱。與此同時(shí)，中國(guó)的國(guó)力和國(guó)際影響力逐漸提升。在這種背景之下，英國(guó)的外交戰(zhàn)略也相應(yīng)進(jìn)行了調(diào)整。英國(guó)駐華使館微博運(yùn)用了大量的篇幅、精美的圖片、動(dòng)態(tài)的視頻等手段，介紹英國(guó)的飲食文化、旅游文化、體育文化、影視文化，全方位地展現(xiàn)英國(guó)豐富的文化資源，樹(shù)立了相對(duì)溫和的國(guó)家形象。從互動(dòng)情況來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)友對(duì)這類(lèi)話(huà)題的參與度更高，評(píng)價(jià)更加正面。這說(shuō)明，相較于政治、經(jīng)濟(jì)類(lèi)的話(huà)題，文化、娛樂(lè)、體育類(lèi)的話(huà)題更加輕松，更加中性，也更容易拉近兩國(guó)民眾的距離。在本文選取的研究對(duì)象中，關(guān)于英國(guó)飲食文化介紹，特別受到中國(guó)網(wǎng)友的歡迎。中國(guó)也是一個(gè)美食云集的國(guó)度，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和人民生活水平的日益提高，中國(guó)公眾對(duì)精致生活有了更高的追求和向往。英國(guó)駐華使館微博恰到好處地抓住了這一心態(tài)，對(duì)外傳播歷史悠久、高雅別致的英倫文化。

（二）運(yùn)用輕松幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，構(gòu)建充滿(mǎn)活力的國(guó)家形象

英國(guó)對(duì)外開(kāi)展公共外交的一個(gè)重要的目標(biāo)，是改變?cè)诠娦闹腥狈Τ瘹夂陀H和力的國(guó)家形象，展示一個(gè)充滿(mǎn)活力和年輕的形象。因此，英國(guó)駐華使館微博在語(yǔ)言使用上俏皮詼諧幽默，還經(jīng)常使用中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)熱詞與表情符號(hào)，拉近與中國(guó)年輕人的心理距離。例如“還記得女王奶奶第一次來(lái)中國(guó)是什么時(shí)候嗎？But，可能你還沒(méi)出生”（2017年3月15日）。此外，英國(guó)駐華使館微博還經(jīng)常舉行投票和征集活動(dòng)拉動(dòng)人氣，例如“奶酪和啤酒一起能碰撞出什么火花?有沒(méi)有想過(guò)它們搭配起來(lái)口味會(huì)是什么樣?”（2015年10月GREAT英國(guó)奶酪啤酒代表大會(huì)），“你讀過(guò)的哪本小說(shuō)最英國(guó)”（2014年4月投票活動(dòng)）。在與中國(guó)網(wǎng)友的互動(dòng)中，其使用的語(yǔ)言也十分個(gè)性化和年輕化，雖然它是英國(guó)駐華外交機(jī)構(gòu)的官方微博，但是讓人感覺(jué)很有親和力，一點(diǎn)也不沉悶，為英國(guó)構(gòu)建了年輕、有朝氣、有活力的國(guó)家形象。

注釋?zhuān)?/p>

①Kaplan Andreas M，Michael Haenlein. “Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of Social Media”.Business Horizons 53(1):59-68.

②趙啟正.公共外交外交與跨文化交流[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:56.

③趙可金.公共外交的理論與實(shí)踐[M].上海:上海辭書(shū)出版社,2007:409.

④中國(guó)同英國(guó)的關(guān)系（2017年2月更新），中國(guó)駐英國(guó)大使館官方網(wǎng)站：

http://www.fmprc.gov.cn/ce/ceuk/chn/zygx/zygxgk/t688732.htm

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