徐儷榕，孫紹榮 （上海理工大學 管理學院，上海 200093）

0 引言

電子商務B2C模式，即Business to Customer，是指以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，商家通過網(wǎng)絡交易，將產(chǎn)品或服務提供給客戶的一種商業(yè)模式。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展完善，電子商務的購物模式愈發(fā)受到消費者的歡迎。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年開始，國內(nèi)電子商務交易額已經(jīng)開始呈現(xiàn)上升趨勢，到2012年，B2C模式為主的電子商務的市場規(guī)模不斷擴張，涉及到的商品品類、行業(yè)等進一步擴大。

近幾年來，各大節(jié)日活動促銷力度越來越大，“618”、“818”、“雙十一”等，無一不促進著電子商務B2C市場交易額的急速上漲。據(jù)中國電子商務研究中心（www.100EC.cn）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國網(wǎng)絡零售交易額達到3.1萬億元，與2016年上半年的2.3萬億元相比，同比增長了34.8%。隨著下半年電商促銷大節(jié)的預熱，預計2017年中國網(wǎng)絡零售交易額將引來火爆增長，達到7.6萬億元。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡的滲透與普及，網(wǎng)購用戶的增長趨勢逐漸放緩，在當前的消費水平下，消費者對商品品質(zhì)以及商品個性化的要求越來越高，網(wǎng)購市場的復雜性和虛擬性給他們的購物帶來諸多不確定性因素。圖1反映了2012～2017年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的變化。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡市場信息不對稱問題愈發(fā)凸顯，消費者只能通過商家的網(wǎng)絡平臺了解商品，而無法真實感知商品、體驗商品，難免存在一些商家投機心理，銷售低質(zhì)量產(chǎn)品以牟取高額利潤，由此在造成了電子商務市場高投訴率。圖2反映了2017年上半年以來消費者對電子商務網(wǎng)購投訴的領域分布，從中可以發(fā)現(xiàn)，零售電子商務投訴率最高。主要是由于零售電商俠傲瘦的商品多為小件、日常用品等，消費者受到貨物以后可以及時發(fā)現(xiàn)隱含在其中的質(zhì)量問題，從而提出投訴。

圖3反映出消費者投訴的主要問題，其中商品質(zhì)量和商家虛假促銷合計占比17.45%，可見，網(wǎng)絡購物的信息不對稱問題嚴重，電子商務市場被越來越多的低質(zhì)量商品所侵占，“檸檬市場”越來越明顯，影響電子商務整體市場的發(fā)展。因此，設計合理的懲罰性制度抑制B2C市場信息不對稱的“檸檬”問題，對于促進電子商務整體發(fā)展意義重大。

圖1 2012～2017年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模

圖3 2017（上）全國零售電商十大被投訴問題

基于此，本文從行為博弈的角度出發(fā)，提出治理B2C“檸檬市場”的懲罰性制度，給出在懲罰性制度下，B2C商家與政府監(jiān)管部門的博弈模型和商家與消費者的博弈模型，從而證明懲罰性制度的有效性，為懲罰性制度在電子商務B2C領域的合理應用提供理論參考。

1 電子商務B2C“檸檬市場”與懲罰性制度概念

1.1 B2C“檸檬市場”

“檸檬市場”概念最初由美國經(jīng)濟學家阿克洛夫提出，他認為消費者在市場上出于信息的劣勢方，對產(chǎn)品的信息掌握十分片面，而商家則是信息優(yōu)勢方，對于自身產(chǎn)品信息設計具有主動權(quán)。對于同一種產(chǎn)品，消費者傾向于選擇該商品在市場上的平均價格作為購買依據(jù)，隨著低質(zhì)量商品商家的廣泛進入，市場上的同一商品價格逐漸趨于較低的水平，而高質(zhì)量產(chǎn)品的商家價格明顯高于市場平均價格，于是高質(zhì)量產(chǎn)品的商家會因為無法獲利而逐漸退出市場，留下來大量的低質(zhì)量產(chǎn)品商家。

電子商務的門檻較低，不少商家存在投機心理而選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。電子商務網(wǎng)絡平臺提供的產(chǎn)品展示僅僅停留在沖擊消費者的視覺上，傳遞的產(chǎn)品信息不夠全面，甚至可能是不真實的。消費者決策時，無法準確估計產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，價格幾乎成為決定消費者購買決策的主要依據(jù)，這就使得電子商務B2C市場上的產(chǎn)品變成了價格決定的經(jīng)驗品。于是，價格低的低質(zhì)量產(chǎn)品逐漸將高價格的高質(zhì)量產(chǎn)品擠出市場，這些低質(zhì)量產(chǎn)品增加了消費者網(wǎng)購的風險，同時也破壞了電子商務B2C市場的公平秩序，阻礙其健康發(fā)展。

1.2 懲罰性制度概念與研究現(xiàn)狀

懲罰性制度即懲罰性損害賠償，是英美法中的一種民事?lián)p害賠償制度。在中國，其最早在1994年起施行的《消費者權(quán)益保護法》第49條中提到，之后被多次應用于食品安全、合同保護、侵權(quán)責任等多個領域。學術界認為，懲罰性賠償是一種賠償數(shù)額超出實際損害的賠償方式，能夠充分彌補被害人遭受的損失，約束或者抑制不良行為的發(fā)生。2013年10月25日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第五次會議表決通過《關于修改〈中華人民共和國消費者權(quán)益保護法〉的決定》，對《消費者權(quán)益保護法》作出全面修改，強化了原法懲罰力度，并且新法第55條新增具體的懲罰性賠償規(guī)定。

孫紹榮教授的《制度工程學》中，將主體“理性人”的行為分為良好行為和不良行為，不良行為可以帶來更高的收益，在缺乏監(jiān)管或監(jiān)管力度不足的情況下，理性人會選擇不良行為為自己謀求利益最大化。因此，需要引入更為有效的懲罰制度，加大懲罰力度，約束主體的行為選擇。

2 電子商務B2C“檸檬市場”的懲罰性制度設計

2.1 懲罰性制度下B2C商家與監(jiān)管部門之間的博弈

從理性的經(jīng)濟人角度出發(fā)，B2C商家之所以會采用低質(zhì)量產(chǎn)品魚目混珠，是因為低質(zhì)量產(chǎn)品可以給他帶來更多的經(jīng)濟利益。而監(jiān)管部門的責任就是要在復雜而龐大的電子商務市場上檢測出這些提供低質(zhì)量產(chǎn)品、破壞市場公平秩序的商家。商家的行為會受到監(jiān)管部門監(jiān)管力度的影響，監(jiān)管力度越大，發(fā)現(xiàn)商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率越大，及時有效地采取懲罰措施的概率也越大，從而降低商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。另外，監(jiān)管部門對銷售低質(zhì)量的商家采取了一定的懲罰措施，主要為經(jīng)濟賠償，會導致商家經(jīng)濟利益流失，使其采取銷售低質(zhì)量產(chǎn)品這一不良行為的成本變高，這樣一來，商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率會降低。

B2C商家與監(jiān)管部門之間的博弈如圖4所示，參與人是商家和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門，雙方都是有限理性的。B2C商家的策略是銷售低質(zhì)量產(chǎn)品或高質(zhì)量產(chǎn)品，監(jiān)管部門的策略是對商家的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管或者不監(jiān)管。假定商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤是M，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤是m（ M＞ m），監(jiān)管部門的監(jiān)管成本是b，商家被發(fā)現(xiàn)銷售低質(zhì)量產(chǎn)品所支付的罰款為F1，監(jiān)管部門不履行監(jiān)管職責而受到的名譽損失為C。

圖4 B2C商家與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門博弈分析圖

α表示B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，β表示產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門采取措施監(jiān)管B2C商家的概率。給定α，監(jiān)管部門選擇監(jiān)管和不監(jiān)管的期望收益分別是：監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管；如B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率大于

如果B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率小于監(jiān)管部門需要實施監(jiān)管；如果B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率等于監(jiān)管部門隨機選擇監(jiān)管或不監(jiān)管，獲得的收益一樣。

給定β，B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的期望收益分別是：

因此，B2C商家與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門之間的博弈是一個混合博弈模型，納什均衡為即監(jiān)管部門選擇的概率進行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，B2C商家選擇的概率銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。該博弈的納什均衡主要與實施監(jiān)管查到低質(zhì)量產(chǎn)品之后對商家的罰款F1有關，F(xiàn)1越大，對B2C商家低質(zhì)量產(chǎn)品實施的懲罰越大，對B2C商家的約束也就越大，從而以更低的概率選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，因此，設計合理的懲罰性賠償方案，可以有效抑制B2C商家的行為選擇，從而保證電子商務B2C市場上產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.2 懲罰性制度下B2C商家與消費者之間的博弈

隨著社會的發(fā)展以及人們教育水平的提升，消費者們的法律意識越來越強，尤其是在當今這樣一個法治社會，消費者權(quán)益的概念越來越深入人心。根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》：消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權(quán)益受本法保護。但是，一般情況下，從消費者投訴到消費者協(xié)會處理，過程較為復雜，消耗的時間、精力較多，如果最終得不到賠償，會使消費者覺得得不償失。因此，增加投訴賠償金的設置，將會鼓勵更多的消費者積極投訴B2C商家的不良行為。

B2C商家與消費者之間的博弈如圖5所示，B2C商家的策略選擇是銷售低質(zhì)量商品或者高質(zhì)量商品，消費者的策略選擇是投訴該商家或者不投訴該商家，雙方都是有限理性的經(jīng)濟人。B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤為M，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤為m（ M＞ m），銷售低質(zhì)量產(chǎn)品被消費者投訴需要賠償消費者F2的損失；消費者投訴低質(zhì)量產(chǎn)品商家所付出的時間成本為a，低質(zhì)量產(chǎn)品對消費者造成的利益損失為S。

圖5 B2C商家與消費者之間的博弈分析圖

α表示B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，θ表示消費者愿意花費時間和精力投訴低質(zhì)量產(chǎn)品商家的概率。

給定α，監(jiān)管消費者選擇投訴和不投訴的期望收益分別是：

給定θ，B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的期望收益分別是：

因此，B2C商家與消費者之間的博弈是一個混合博弈模型，納什均衡為即消費者選擇的概率對低質(zhì)量商家進行投訴，以獲得自身的權(quán)益保護，B2C商家選擇的概率銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。該博弈的納什均衡主要與B2C商家低質(zhì)量產(chǎn)品被投訴之后對消費者的賠償F2有關，F(xiàn)2越大，B2C商家為低質(zhì)量產(chǎn)品而賠償給消費者的代價越大，對B2C商家的約束也就越大，從而以更低的概率選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，而F2的增大，另一方面也鼓勵了消費者積極投訴，注定維護自身權(quán)益。

3 結(jié)論

本文研究B2C商家—產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門、B2C商家—消費者之間的博弈過程，解釋了懲罰制度對于B2C商家行為選擇的影響。懲罰力度越大，B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率越小，而賠償金越高，消費者舉報投訴商家低質(zhì)量產(chǎn)品的積極性也越高，從而有效抑制商家的不良行為，使得商家盡量選擇銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，維護電子商務網(wǎng)購市場的穩(wěn)定發(fā)展。

為了保證交易中各主體的利益獨立性，應當設立一個統(tǒng)一的第三方評估標準和平臺，即由政府相關部門制訂一套合理的有關電子商務B2C交易主體（商家和消費者）的信譽評價指標體系，設定各指標的最低標準。規(guī)定：消費者可以在平臺上積極舉證，若舉證正確，則由平臺對商家作出懲罰，以一定比例返還給消費者，并且商家在平臺上的信譽將受到一定程度影響；若舉證錯誤，則消費者在該平臺的信譽會受到影響，即影響其以后舉證的可信度。

對于懲罰性賠償制度的具體實施，目前仍存在一些爭議，產(chǎn)品質(zhì)量問題對消費者造成的損失難以衡量，若產(chǎn)品為微小商品，“買一送一”或者“十倍賠償”等措施，對消費者來說，不足以讓他們花費很多時間和精力去投訴該商家，此時的懲罰性賠償制度對消費者毫無吸引力。因此，需要確定一個符合消費者心理成本水平的最低賠償標準，在此基礎上增加產(chǎn)品本身的賠償數(shù)額，最大化激勵消費者積極舉證，共同監(jiān)督產(chǎn)品市場的發(fā)展。

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