徐儷榕，孫紹榮 （上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

0 引言

電子商務(wù)B2C模式，即Business to Customer，是指以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，商家通過網(wǎng)絡(luò)交易，將產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶的一種商業(yè)模式。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展完善，電子商務(wù)的購(gòu)物模式愈發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年開始，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易額已經(jīng)開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，到2012年，B2C模式為主的電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，涉及到的商品品類、行業(yè)等進(jìn)一步擴(kuò)大。

近幾年來(lái)，各大節(jié)日活動(dòng)促銷力度越來(lái)越大，“618”、“818”、“雙十一”等，無(wú)一不促進(jìn)著電子商務(wù)B2C市場(chǎng)交易額的急速上漲。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（www.100EC.cn）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億元，與2016年上半年的2.3萬(wàn)億元相比，同比增長(zhǎng)了34.8%。隨著下半年電商促銷大節(jié)的預(yù)熱，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額將引來(lái)火爆增長(zhǎng)，達(dá)到7.6萬(wàn)億元。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)的滲透與普及，網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸放緩，在當(dāng)前的消費(fèi)水平下，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)以及商品個(gè)性化的要求越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的復(fù)雜性和虛擬性給他們的購(gòu)物帶來(lái)諸多不確定性因素。圖1反映了2012～2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的變化。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者只能通過商家的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解商品，而無(wú)法真實(shí)感知商品、體驗(yàn)商品，難免存在一些商家投機(jī)心理，銷售低質(zhì)量產(chǎn)品以牟取高額利潤(rùn)，由此在造成了電子商務(wù)市場(chǎng)高投訴率。圖2反映了2017年上半年以來(lái)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V的領(lǐng)域分布，從中可以發(fā)現(xiàn)，零售電子商務(wù)投訴率最高。主要是由于零售電商俠傲瘦的商品多為小件、日常用品等，消費(fèi)者受到貨物以后可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱含在其中的質(zhì)量問題，從而提出投訴。

圖3反映出消費(fèi)者投訴的主要問題，其中商品質(zhì)量和商家虛假促銷合計(jì)占比17.45%，可見，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息不對(duì)稱問題嚴(yán)重，電子商務(wù)市場(chǎng)被越來(lái)越多的低質(zhì)量商品所侵占，“檸檬市場(chǎng)”越來(lái)越明顯，影響電子商務(wù)整體市場(chǎng)的發(fā)展。因此，設(shè)計(jì)合理的懲罰性制度抑制B2C市場(chǎng)信息不對(duì)稱的“檸檬”問題，對(duì)于促進(jìn)電子商務(wù)整體發(fā)展意義重大。

圖1 2012～2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模

圖3 2017（上）全國(guó)零售電商十大被投訴問題

基于此，本文從行為博弈的角度出發(fā)，提出治理B2C“檸檬市場(chǎng)”的懲罰性制度，給出在懲罰性制度下，B2C商家與政府監(jiān)管部門的博弈模型和商家與消費(fèi)者的博弈模型，從而證明懲罰性制度的有效性，為懲罰性制度在電子商務(wù)B2C領(lǐng)域的合理應(yīng)用提供理論參考。

1 電子商務(wù)B2C“檸檬市場(chǎng)”與懲罰性制度概念

1.1 B2C“檸檬市場(chǎng)”

“檸檬市場(chǎng)”概念最初由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫提出，他認(rèn)為消費(fèi)者在市場(chǎng)上出于信息的劣勢(shì)方，對(duì)產(chǎn)品的信息掌握十分片面，而商家則是信息優(yōu)勢(shì)方，對(duì)于自身產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)具有主動(dòng)權(quán)。對(duì)于同一種產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于選擇該商品在市場(chǎng)上的平均價(jià)格作為購(gòu)買依據(jù)，隨著低質(zhì)量商品商家的廣泛進(jìn)入，市場(chǎng)上的同一商品價(jià)格逐漸趨于較低的水平，而高質(zhì)量產(chǎn)品的商家價(jià)格明顯高于市場(chǎng)平均價(jià)格，于是高質(zhì)量產(chǎn)品的商家會(huì)因?yàn)闊o(wú)法獲利而逐漸退出市場(chǎng)，留下來(lái)大量的低質(zhì)量產(chǎn)品商家。

電子商務(wù)的門檻較低，不少商家存在投機(jī)心理而選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的產(chǎn)品展示僅僅停留在沖擊消費(fèi)者的視覺上，傳遞的產(chǎn)品信息不夠全面，甚至可能是不真實(shí)的。消費(fèi)者決策時(shí)，無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，價(jià)格幾乎成為決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要依據(jù)，這就使得電子商務(wù)B2C市場(chǎng)上的產(chǎn)品變成了價(jià)格決定的經(jīng)驗(yàn)品。于是，價(jià)格低的低質(zhì)量產(chǎn)品逐漸將高價(jià)格的高質(zhì)量產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，這些低質(zhì)量產(chǎn)品增加了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也破壞了電子商務(wù)B2C市場(chǎng)的公平秩序，阻礙其健康發(fā)展。

1.2 懲罰性制度概念與研究現(xiàn)狀

懲罰性制度即懲罰性損害賠償，是英美法中的一種民事?lián)p害賠償制度。在中國(guó)，其最早在1994年起施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第49條中提到，之后被多次應(yīng)用于食品安全、合同保護(hù)、侵權(quán)責(zé)任等多個(gè)領(lǐng)域。學(xué)術(shù)界認(rèn)為，懲罰性賠償是一種賠償數(shù)額超出實(shí)際損害的賠償方式，能夠充分彌補(bǔ)被害人遭受的損失，約束或者抑制不良行為的發(fā)生。2013年10月25日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第五次會(huì)議表決通過《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法〉的決定》，對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》作出全面修改，強(qiáng)化了原法懲罰力度，并且新法第55條新增具體的懲罰性賠償規(guī)定。

孫紹榮教授的《制度工程學(xué)》中，將主體“理性人”的行為分為良好行為和不良行為，不良行為可以帶來(lái)更高的收益，在缺乏監(jiān)管或監(jiān)管力度不足的情況下，理性人會(huì)選擇不良行為為自己謀求利益最大化。因此，需要引入更為有效的懲罰制度，加大懲罰力度，約束主體的行為選擇。

2 電子商務(wù)B2C“檸檬市場(chǎng)”的懲罰性制度設(shè)計(jì)

2.1 懲罰性制度下B2C商家與監(jiān)管部門之間的博弈

從理性的經(jīng)濟(jì)人角度出發(fā)，B2C商家之所以會(huì)采用低質(zhì)量產(chǎn)品魚目混珠，是因?yàn)榈唾|(zhì)量產(chǎn)品可以給他帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。而監(jiān)管部門的責(zé)任就是要在復(fù)雜而龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)上檢測(cè)出這些提供低質(zhì)量產(chǎn)品、破壞市場(chǎng)公平秩序的商家。商家的行為會(huì)受到監(jiān)管部門監(jiān)管力度的影響，監(jiān)管力度越大，發(fā)現(xiàn)商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率越大，及時(shí)有效地采取懲罰措施的概率也越大，從而降低商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。另外，監(jiān)管部門對(duì)銷售低質(zhì)量的商家采取了一定的懲罰措施，主要為經(jīng)濟(jì)賠償，會(huì)導(dǎo)致商家經(jīng)濟(jì)利益流失，使其采取銷售低質(zhì)量產(chǎn)品這一不良行為的成本變高，這樣一來(lái)，商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率會(huì)降低。

B2C商家與監(jiān)管部門之間的博弈如圖4所示，參與人是商家和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門，雙方都是有限理性的。B2C商家的策略是銷售低質(zhì)量產(chǎn)品或高質(zhì)量產(chǎn)品，監(jiān)管部門的策略是對(duì)商家的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管或者不監(jiān)管。假定商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)是M，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)是m（ M＞ m），監(jiān)管部門的監(jiān)管成本是b，商家被發(fā)現(xiàn)銷售低質(zhì)量產(chǎn)品所支付的罰款為F1，監(jiān)管部門不履行監(jiān)管職責(zé)而受到的名譽(yù)損失為C。

圖4 B2C商家與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門博弈分析圖

α表示B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，β表示產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門采取措施監(jiān)管B2C商家的概率。給定α，監(jiān)管部門選擇監(jiān)管和不監(jiān)管的期望收益分別是：監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管；如B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率大于

如果B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率小于監(jiān)管部門需要實(shí)施監(jiān)管；如果B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率等于監(jiān)管部門隨機(jī)選擇監(jiān)管或不監(jiān)管，獲得的收益一樣。

給定β，B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的期望收益分別是：

因此，B2C商家與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門之間的博弈是一個(gè)混合博弈模型，納什均衡為即監(jiān)管部門選擇的概率進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，B2C商家選擇的概率銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。該博弈的納什均衡主要與實(shí)施監(jiān)管查到低質(zhì)量產(chǎn)品之后對(duì)商家的罰款F1有關(guān)，F(xiàn)1越大，對(duì)B2C商家低質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)施的懲罰越大，對(duì)B2C商家的約束也就越大，從而以更低的概率選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，因此，設(shè)計(jì)合理的懲罰性賠償方案，可以有效抑制B2C商家的行為選擇，從而保證電子商務(wù)B2C市場(chǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.2 懲罰性制度下B2C商家與消費(fèi)者之間的博弈

隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們教育水平的提升，消費(fèi)者們的法律意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，尤其是在當(dāng)今這樣一個(gè)法治社會(huì)，消費(fèi)者權(quán)益的概念越來(lái)越深入人心。根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》：消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)。但是，一般情況下，從消費(fèi)者投訴到消費(fèi)者協(xié)會(huì)處理，過程較為復(fù)雜，消耗的時(shí)間、精力較多，如果最終得不到賠償，會(huì)使消費(fèi)者覺得得不償失。因此，增加投訴賠償金的設(shè)置，將會(huì)鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者積極投訴B2C商家的不良行為。

B2C商家與消費(fèi)者之間的博弈如圖5所示，B2C商家的策略選擇是銷售低質(zhì)量商品或者高質(zhì)量商品，消費(fèi)者的策略選擇是投訴該商家或者不投訴該商家，雙方都是有限理性的經(jīng)濟(jì)人。B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)為M，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)為m（ M＞ m），銷售低質(zhì)量產(chǎn)品被消費(fèi)者投訴需要賠償消費(fèi)者F2的損失；消費(fèi)者投訴低質(zhì)量產(chǎn)品商家所付出的時(shí)間成本為a，低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成的利益損失為S。

圖5 B2C商家與消費(fèi)者之間的博弈分析圖

α表示B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，θ表示消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間和精力投訴低質(zhì)量產(chǎn)品商家的概率。

給定α，監(jiān)管消費(fèi)者選擇投訴和不投訴的期望收益分別是：

給定θ，B2C商家銷售低質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的期望收益分別是：

因此，B2C商家與消費(fèi)者之間的博弈是一個(gè)混合博弈模型，納什均衡為即消費(fèi)者選擇的概率對(duì)低質(zhì)量商家進(jìn)行投訴，以獲得自身的權(quán)益保護(hù)，B2C商家選擇的概率銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。該博弈的納什均衡主要與B2C商家低質(zhì)量產(chǎn)品被投訴之后對(duì)消費(fèi)者的賠償F2有關(guān)，F(xiàn)2越大，B2C商家為低質(zhì)量產(chǎn)品而賠償給消費(fèi)者的代價(jià)越大，對(duì)B2C商家的約束也就越大，從而以更低的概率選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，而F2的增大，另一方面也鼓勵(lì)了消費(fèi)者積極投訴，注定維護(hù)自身權(quán)益。

3 結(jié)論

本文研究B2C商家—產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門、B2C商家—消費(fèi)者之間的博弈過程，解釋了懲罰制度對(duì)于B2C商家行為選擇的影響。懲罰力度越大，B2C商家選擇銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的概率越小，而賠償金越高，消費(fèi)者舉報(bào)投訴商家低質(zhì)量產(chǎn)品的積極性也越高，從而有效抑制商家的不良行為，使得商家盡量選擇銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

為了保證交易中各主體的利益獨(dú)立性，應(yīng)當(dāng)設(shè)立一個(gè)統(tǒng)一的第三方評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)，即由政府相關(guān)部門制訂一套合理的有關(guān)電子商務(wù)B2C交易主體（商家和消費(fèi)者）的信譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，設(shè)定各指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定：消費(fèi)者可以在平臺(tái)上積極舉證，若舉證正確，則由平臺(tái)對(duì)商家作出懲罰，以一定比例返還給消費(fèi)者，并且商家在平臺(tái)上的信譽(yù)將受到一定程度影響；若舉證錯(cuò)誤，則消費(fèi)者在該平臺(tái)的信譽(yù)會(huì)受到影響，即影響其以后舉證的可信度。

對(duì)于懲罰性賠償制度的具體實(shí)施，目前仍存在一些爭(zhēng)議，產(chǎn)品質(zhì)量問題對(duì)消費(fèi)者造成的損失難以衡量，若產(chǎn)品為微小商品，“買一送一”或者“十倍賠償”等措施，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，不足以讓他們花費(fèi)很多時(shí)間和精力去投訴該商家，此時(shí)的懲罰性賠償制度對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)吸引力。因此，需要確定一個(gè)符合消費(fèi)者心理成本水平的最低賠償標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品本身的賠償數(shù)額，最大化激勵(lì)消費(fèi)者積極舉證，共同監(jiān)督產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

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