唐建生， 賈慧敏， 王彩云

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

一個理性消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前，一般都會搜集大量信息以降低風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)絡(luò)評論以其獨(dú)特的優(yōu)勢(由消費(fèi)者而非商家提供)成為影響消費(fèi)者購買決策的重要信息。網(wǎng)絡(luò)評論作為重要的購物分享社區(qū)，消費(fèi)者對自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品做出充分評價(jià)，為潛在消費(fèi)者提供信息及決策依據(jù)。然而，由于匿名性、開放性、時(shí)空分離性等特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)模式下人際信任機(jī)制，為信息的可靠性埋下了隱患。隨著消費(fèi)水平的提高，人們在注重經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，對倫理道德的關(guān)注度越來越高。研究表明，消費(fèi)者的倫理道德感知對其品牌忠誠度[1]、品牌態(tài)度[2]等均有顯著影響。

那么，在上述這樣一個背景下，人們會不會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評論的倫理道德問題？潛在消費(fèi)者(評論閱讀者)對評論的道德感知是否會影響其消費(fèi)行為？本文將就網(wǎng)絡(luò)評論的不道德類型及不道德評論是否影響以及如何影響消費(fèi)者決策行為等問題展開研究與探討。

一、 文獻(xiàn)綜述及假設(shè)提出

1. 網(wǎng)絡(luò)評論與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者在購物之前普遍會搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，以降低購物風(fēng)險(xiǎn)。段慶華指出，信息時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次深刻變革，與傳統(tǒng)營銷相比有著交互性的獨(dú)特特性，即可以在網(wǎng)絡(luò)上主動發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息, 消費(fèi)者在任何地點(diǎn)都可以咨詢有關(guān)信息和發(fā)出購物信息,從而實(shí)現(xiàn)交互式銷售交易[3]。隨著網(wǎng)絡(luò)評價(jià)等功能的健全，又由于網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)生于消費(fèi)者，因此在潛在消費(fèi)者眼中，他們提供的信息比其他信息更可靠，更有說服力。

近些年，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評論研究最多的是對其特征與消費(fèi)者購買意愿的研究，主要包括：評論數(shù)量、評論得分、評論長度、評論離散程度、評論質(zhì)量、評論類型及評論平臺等。研究表明，消極評價(jià)對消費(fèi)者購買意愿的影響強(qiáng)于積極評價(jià)[4]。Obiedat研究了在英國市場上網(wǎng)絡(luò)評論對消費(fèi)者購買意愿的影響，指出其取決于網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量及論據(jù)的質(zhì)量[5]。常亞平等研究認(rèn)為，第三方評論對消費(fèi)者沖動購買意愿的影響受好評度、好評數(shù)及時(shí)效性的影響[6]。

還有學(xué)者將評論的感知有用性及產(chǎn)品態(tài)度作為中間變量研究其對購買意愿的影響。殷國鵬指出，評論的感知有用性受到評論長度、平均星級差異、評論者的網(wǎng)絡(luò)中心度、評論者關(guān)系多樣性及評論者經(jīng)驗(yàn)技能等多變量的綜合影響[7]。Lee等研究了消極評論對產(chǎn)品態(tài)度的影響，其取決于消極評論的數(shù)量及質(zhì)量，其中質(zhì)量由信息的相關(guān)性、可信性、易懂性及論據(jù)充分性4個維度決定[8]。

在前面基礎(chǔ)研究之上，有些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)評論的調(diào)節(jié)變量，主要包括：評論發(fā)布者特征(如信息揭露情況)、評論閱讀者特征(如認(rèn)知需求[5]、涉入度[6]、專業(yè)知識[9]、性別[10]等)以及產(chǎn)品類型等。Zhu 等人針對視頻游戲的網(wǎng)絡(luò)評論研究指出，產(chǎn)品受歡迎程度越小，消費(fèi)者專業(yè)知識越少，評論對消費(fèi)者購買決策的影響越大[11]。

于博瀛(2016)指出，每個人都應(yīng)該遵守倫理規(guī)范，作為一個社會人，其活動必須遵循一定歷史時(shí)期的社會行為規(guī)范而不可逾越[12]。但在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，由于其匿名性等特點(diǎn)導(dǎo)致不道德的行為時(shí)有發(fā)生。近年，有些學(xué)者專門對虛假評論進(jìn)行了研究。Hu等根據(jù)亞馬遜等網(wǎng)站評論的時(shí)間序列證明了虛假評論的存在，并指出主要的操縱手段是商家自己或者雇人寫評論、商家修改評論及獎勵消費(fèi)者修改評論等[13]。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，一些企業(yè)不惜重金買托，致使越來越多的專業(yè)評論者——網(wǎng)絡(luò)水軍出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是群體道德責(zé)任感缺失的重要表現(xiàn)，發(fā)帖者根本不去分辨其所發(fā)內(nèi)容是否符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)和社會規(guī)范，甚至明知所發(fā)之帖泯滅道德卻甘愿充當(dāng)工具。網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)評論中充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”的角色。由此，蔡淑琴、馬玉濤和王瑞(2013)結(jié)合PFM(近度、頻度及值度)模型和情感詞自動判別法，提出了鑒別意見領(lǐng)袖的方法[14]。

2. 營銷道德及網(wǎng)絡(luò)道德與消費(fèi)者行為

目前，消費(fèi)者不但會注重經(jīng)濟(jì)利益，對營銷過程中的倫理道德問題也日漸關(guān)注。不少研究證實(shí)了消費(fèi)者逐漸關(guān)心企業(yè)的倫理行為,并傾向于購買具有正面聲譽(yù)的企業(yè)產(chǎn)品。早在1993年，Burke等就道德關(guān)注、品牌態(tài)度及購買行為進(jìn)行了研究，證明道德關(guān)注會通過品牌態(tài)度最終影響消費(fèi)者的購買行為[2]。牛永革等研究指出，消費(fèi)者感知企業(yè)的非倫理行為越嚴(yán)重，品牌重生難度越大[15]。目前，應(yīng)用較為廣泛的對網(wǎng)絡(luò)零售商道德感知的測量量表是由Roman(2007) 開發(fā)的，包括安全、隱私、無欺詐及可靠性4個維度，并證明其顯著影響消費(fèi)者滿意和信任[16]。甘碧群等人指出，企業(yè)營銷道德評價(jià)體系主要由5大指標(biāo)概括：產(chǎn)品信號的真實(shí)可靠、價(jià)格的公正性、高壓促銷、企業(yè)的社會責(zé)任、利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。同時(shí)，某些人口統(tǒng)計(jì)因素對消費(fèi)者評價(jià)和感知企業(yè)道德也有影響[17]。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在給人們帶來便利的同時(shí)，所引發(fā)的倫理道德問題不容忽視，如個人隱私泄露、“人肉搜索”、網(wǎng)絡(luò)犯罪行為及道德冷漠等，對傳統(tǒng)道德形成了巨大沖擊。

3. 假設(shè)的提出

不同于傳統(tǒng)的口碑或評價(jià)，由于網(wǎng)絡(luò)評論者與評論閱讀者很有可能是陌生的，因此對網(wǎng)絡(luò)評論真實(shí)性的判斷會更加困難。本文正是選取網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知這條線索進(jìn)行研究的。Grant等從信息價(jià)值角度分析消費(fèi)者對信息的搜索行為，指出消費(fèi)者對信息的不滿意來源于信息不準(zhǔn)確、表達(dá)不清楚、論據(jù)不充分等方面[18]。付俊龍和李金寶(2012)指出，從網(wǎng)絡(luò)惡性評論可以看出網(wǎng)民的道德素質(zhì)有待提高，并指出了網(wǎng)絡(luò)惡性評論的3個表現(xiàn)：語言不文明、評論中的互相攻擊以及隨心所欲的口水戰(zhàn)[19]。傳統(tǒng)情境下，隨著人們交往時(shí)間的推移，可以去判斷某人的道德素質(zhì)，但在網(wǎng)絡(luò)情境下，該過程很難實(shí)現(xiàn)。于是，我們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)情境下，潛在消費(fèi)者會根據(jù)評論本身的一些外在特點(diǎn)去衡量評論的道德問題。因此，我們提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論有道德感知，且不同評論的道德感知存在顯著性差異。

關(guān)于消費(fèi)者道德標(biāo)準(zhǔn)的代表性研究是Muncy 和Vitell(1992)，他們開發(fā)了檢驗(yàn)消費(fèi)者道德的量表，通過詢問消費(fèi)者對一些行為的認(rèn)可程度進(jìn)而判斷其道德標(biāo)準(zhǔn)[20]。已有研究將消費(fèi)者道德稱之為“道德信念”，所謂道德信念，就是人們對某種道德理想和道德要求等的正確性和正義性的深刻而有根據(jù)的篤信，以及由此而產(chǎn)生的對履行某種道德義務(wù)的強(qiáng)烈責(zé)任感。消費(fèi)者道德信念反應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)為特定選擇是道德的或是不道德的程度，即在獲取、使用及處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對特定行為所表現(xiàn)出的道德判斷。因此，我們提出以下假設(shè)。

H2：道德信念高的消費(fèi)者與道德信念低的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知存在顯著性差異。

信息分類的最早應(yīng)用是在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，Hobbrook(1978)則首次將口碑信息劃分為兩種類型：客觀事實(shí)信息及主觀評價(jià)信息[21]?？陀^信息是指那些用來描述產(chǎn)品物理屬性的信息，一般是有具體指標(biāo)或者系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的；主觀信息則主要描述無形產(chǎn)品或服務(wù)，包含較多的主觀情緒，沒有具體的指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)，這種評價(jià)一般是“仁者見仁，智者見智”。但是，評論的主客觀性并不存在明顯界線。金立印指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主觀評價(jià)型的口碑信息要比客觀事實(shí)型的口碑更能影響消費(fèi)者的購買決策過程，特別是對于價(jià)格相對較高的產(chǎn)品而言[22]。評論者在做出客觀評論時(shí)，一般比較客觀、公正，而在做出主觀評論時(shí)，態(tài)度更為主觀、更容易產(chǎn)生偏見，更容易產(chǎn)生過激行為。因此，我們提出以下假設(shè)。

H3: 消費(fèi)者對主觀評論與客觀評論的道德感知存在顯著性差異。

目前，我們一般把評論分為積極評論、中性評論和消極評論。在這3類評論中，不少學(xué)者指出，消極評論更能影響消費(fèi)者對評論的感知有用性及購買意愿[4]。在此基礎(chǔ)上，開始有人研究消極評論的商家回復(fù)問題，李宏等就 C2C 模式下商家回復(fù)進(jìn)行了分類：表示道歉，尋求諒解；當(dāng)仁不讓，以牙還牙；積極承諾，提供售后；歸因解釋，尋求諒解4種類型[23]。研究表明，商家對負(fù)面口碑的回復(fù)確實(shí)在一定程度上降低了消費(fèi)者的抱怨情緒。而關(guān)于不道德的網(wǎng)絡(luò)評論商家很少做出回復(fù)。因此我們認(rèn)為，對于不道德的評論，消費(fèi)者對有商家回復(fù)的評論更能感受到其不道德，即

H4：消費(fèi)者對有無商家回復(fù)的評論的道德感知存在顯著性差異。

Mayer等認(rèn)為，信任來自于能力、善意與正直3大因素[24]，這表明，虛擬社區(qū)信任的建立與倫理道德密切相關(guān)。夏昕認(rèn)為，人與人的信任建立在對其道德品質(zhì)信賴的基礎(chǔ)之上[25]。同理，人對評論的信任也建立在對評論道德感知的基礎(chǔ)上，即人對評論的道德感知會影響其認(rèn)知的評論可靠性。魏英敏等認(rèn)為，道德行為是道德品質(zhì)形成的原因，是道德品質(zhì)的外在表現(xiàn)[26]。綜上所述，我們認(rèn)為，消費(fèi)者對評論的道德感知越高，其對評論者及評論信息越信任。因此，我們提出以下假設(shè)。

H5：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知積極影響其對評論者的信任及評論可靠性。

H5a：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知積極影響其對評論者的信任。

H5b：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知積極影響評論可靠性。

范曉屏等認(rèn)為，信任源于當(dāng)事人之間的相互依賴性[27]。而網(wǎng)購環(huán)境下，在閱讀網(wǎng)絡(luò)評論的過程中，潛在消費(fèi)者(評論閱讀者)、評論者及評論構(gòu)成了一個虛擬社區(qū)，在這個虛擬社區(qū)里，評論者與潛在消費(fèi)者素不相識，信任只能通過對評論的信任產(chǎn)生。因此，我們提出以下假設(shè)。

H6：評論可靠性積極影響消費(fèi)者對評論者的信任。

信任一直被認(rèn)為是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的最大障礙。許多研究將信任納入到影響消費(fèi)者決策的模型中[28]。李婷玉等認(rèn)為，信任的心理狀態(tài)包括愿意接受和利用別人的信息以獲取知識[29]。因此，消費(fèi)者對評論者及其評論內(nèi)容的初步信任有助于消費(fèi)者在購物過程中參考評論內(nèi)容。故我們提出以下假設(shè)。

H7: 消費(fèi)者對評論者的信任及評論可靠性積極影響評論有用性。

H7a: 消費(fèi)者對評論者的信任積極影響評論有用性。

H7b: 評論可靠性積極影響評論有用性。

通過上文分析，本文的研究模型如圖1所示。

二、 研究方法

1． 前測

(1) 不道德評論類型的確定。該前測采用的是頭腦風(fēng)暴法，目的是找出消費(fèi)者關(guān)注的涉及道德問題的網(wǎng)絡(luò)評論類型。我們選取了50名具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行座談，大家暢所欲言，但不對他人的言論發(fā)表意見。首先向大家提問，請大家回憶并說出平時(shí)在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，閱讀的網(wǎng)絡(luò)評論存在哪些不道德的現(xiàn)象。此次前測中，被試共提出了以下幾項(xiàng)相關(guān)事項(xiàng)：評論中明顯進(jìn)行品牌之間的比較、獎勵評論(獎勵更改評論)、有目的的差評(為了獲得額外利益)、只給評論但沒有解釋的、對后續(xù)購買無參考價(jià)值的、評論語言不文明或者過激、評論前后不一致、在評論中宣傳店鋪等。然后我們請被試找出這些項(xiàng)目中可以從評論本身察覺到的，刪除動機(jī)選項(xiàng)，大家普遍選擇的共有4項(xiàng)：評論中明顯進(jìn)行品牌之間的比較、評論語言不文明或者過激、評論前后不一致及在評論中做廣告。其中，評論前后不一致及評論語言不文明或過激得票較高。因此，本文選定該兩種類型作為典型不道德評論進(jìn)行研究。

(2) 評論主客觀及有無回復(fù)的確定。該前測采用的是問卷調(diào)查法，目的是確定實(shí)驗(yàn)材料，即主客觀網(wǎng)絡(luò)評論。本研究根據(jù)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行調(diào)整，將其展示給被試者。關(guān)于主客觀的測量采用兩項(xiàng)7點(diǎn)Likert量表，分別為：1)請問上述評論反應(yīng)的信息是(1～7分別表示非?？陀^的事實(shí)——非常主觀的評價(jià))；2)請問上述評論反應(yīng)的信息描述的是(1～7分別表示完全物理屬性——完全體驗(yàn)屬性)。根據(jù)本次結(jié)果，我們確定了4條網(wǎng)絡(luò)評論。我們參考現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)評論的回復(fù)，通過與多名被試者討論，最終確定了對評論不一致及評論語言不文明或過激兩類評論的商家回復(fù)。至此，正式實(shí)驗(yàn)的8條評論全部確定。為方便起見，評論用其代碼代表，結(jié)果見表1。

表1 正式實(shí)驗(yàn)所用評論

(3) 消費(fèi)者道德信念量表的調(diào)整。在實(shí)驗(yàn)過程中，我們需要測量消費(fèi)者道德信念。目前常用的是Vitel等開發(fā)的量表[30]，主要包括5個維度，分別為：主動獲利、被動獲利、無傷害、侵權(quán)和非環(huán)保行為等。我們對量表題項(xiàng)進(jìn)行了刪減并對量表進(jìn)行了信效度分析，信度系數(shù)(Cronbach’s a)為0.88，這表明量表的信度非常好。新量表的相關(guān)系數(shù)均在0.96以上，表明量表與初始量表的五個維度均顯著相關(guān)，故新量表效度很好。

2． 正式實(shí)驗(yàn)

本文測量的變量包括：對評論的道德感知、對評論者的信任、評論可靠性及評論有用性?？刂谱兞堪ㄏM(fèi)者道德信念、評論的客觀性及評論有無回復(fù)。對于變量均采用7點(diǎn)Likert量表進(jìn)行測量，對每個測量問題從非常不同意到非常同意進(jìn)行衡量。對評論者的信任的兩個測量題項(xiàng)參考了Gefen和Koufaris、William對于顧客信任感的相關(guān)研究；評論有用性感知的4個測量題項(xiàng)參考了Park和Lee的研究以及Edward等的研究。評論可靠性感知的4個題項(xiàng)參考了Meyer的研究。除此之外，本問卷還設(shè)計(jì)了被試的甄選類題目和基本統(tǒng)計(jì)信息。其中甄選類題目包括兩道：請問您是否在網(wǎng)上購買過手機(jī)或者近期有購買欲望；請問您在購買前是否會關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)評論。樣本統(tǒng)計(jì)信息主要包括年齡和性別。

我們對測量上述4個變量的量表均進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，由于評論的道德感知量表中第二個題項(xiàng)是反意題，因此對其得分進(jìn)行了逆向處理，以保證各個題項(xiàng)得分方向的一致性。由表2可知，對評論的道德感知、對評論者的信任、評論的可靠性和評論有用性量表的Cronbach’s a均達(dá)到了0.7以上，故量表信度水平可接受。全部題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷數(shù)均大于0.5，平均提取方差值均在0.6以上，組合信度均大于0.8，量表收斂效度良好(見表2)。全部變量平均提取方差值的平方根均大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，證明量表區(qū)分效度良好(見表3)。

表2 因子負(fù)荷、AVE、內(nèi)部一致性

表3 區(qū)分效度

通過互聯(lián)網(wǎng)及線下隨機(jī)發(fā)放8套問卷，共發(fā)放問卷600份，共收回529份有效問卷。有效問卷樣本具有以下特征：男性和女性分別占51.61%和48.39%；18歲以下的居民占比為0%，35歲以上的居民占比為23.63%，而18～35歲的被試者占據(jù)了絕大部分，占比達(dá)到76.37%。18～35歲青年是網(wǎng)絡(luò)使用者的主體，這符合我們研究網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知的統(tǒng)計(jì)要求。

三、 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1． 網(wǎng)絡(luò)評論道德感知的存在性及差異性

在收集的529份問卷中，分別有388人(73.35%)和245人(46.31%)認(rèn)為，評論語言不文明或過激、評論前后不一致是不道德的，這表明本文選取這兩種評論進(jìn)行研究是有依據(jù)及意義的。進(jìn)一步，對8套問卷進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證消費(fèi)者對不同的網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知是否存在顯著性差異，ANOVA結(jié)果表明，529份問卷的組間方差為348.141，組內(nèi)方差為127 5.133，F(xiàn)=20.321，Sig=0.000，這表明，消費(fèi)者對本文8套問卷中評論的道德感知存在顯著性差異，驗(yàn)證了H1。

2． 道德感知的消費(fèi)者差異

關(guān)于不同道德信念的消費(fèi)者對評論的感知是否存在顯著性差異的探討，我們首先根據(jù)道德信念均值將所有消費(fèi)者分為高道德信念組(n=269，M=3.6，SD=1.849)及低道德信念組(n=260,M=4.22，SD=1.592)。由均值不難發(fā)現(xiàn)，高道德信念消費(fèi)者對道德與否的判斷要求高于低道德信念消費(fèi)者。其次進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證其差異是否顯著，結(jié)果如表4所示。該檢驗(yàn)F統(tǒng)計(jì)量的觀察值為3.043，對應(yīng)的概率P值為0.082>0.05，T統(tǒng)計(jì)量的觀察值為3.244，對應(yīng)的概率P值為0.001<0.05。因此兩者的均值存在顯著差異，高道德信念消費(fèi)者對不道德評論的道德感知較低，H2得到驗(yàn)證。

表4 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

3． 道德感知的主客觀評論及有無回復(fù)評論的差異

盡管消費(fèi)者對8套問卷的網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知存在顯著性差異，但并未表明具體哪兩套問卷之間存在顯著性差異。接下來，使用SPSS軟件做單因素方差分析，選取0.05的顯著性水平，以驗(yàn)證消費(fèi)者對主客觀評論及有無回復(fù)評論的道德感知是否存在顯著性差異。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5和表6。

表5 道德感知的主客觀差異

注：*表示在0.05的顯著性水平上顯著。

從表5和表6可以看出，在對主客觀評論道德感知的4組比較中，只有第1組和第4組存在顯著差異；在對有無商家回復(fù)評論的道德感知4組比較中，只有第1組差異性顯著，其余均統(tǒng)計(jì)不顯著，即H3和H4部分得到了驗(yàn)證。

表6 道德感知的評論有無回復(fù)差異

注：*表示在0.05的顯著性水平上顯著。

4． 道德感知、信任及評論有用性分析

對于道德感知、信任及評論有用性關(guān)系的探討，采用AMOS軟件的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析。標(biāo)準(zhǔn)化路徑模型見圖2。其中，變量上方數(shù)字代表其方差，箭頭符號上的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，輸出結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是統(tǒng)計(jì)顯著的(p=0.000)。

雖然系數(shù)顯著，我們還要對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行評價(jià)，輸出各指標(biāo)見表7。從表7中可以看出，模型與數(shù)據(jù)的擬合非常好，H5、H6和H7得到驗(yàn)證。

通過以上分析，得到本研究的實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果，H1：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論有道德感知，且不同評論的道德感知存在顯著性差異，得到驗(yàn)證；H2：道德信念高的消費(fèi)者與道德信念低的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知存在顯著性差異，得到驗(yàn)證；H3：消費(fèi)者對主觀評論與客觀評論的道德感知存在顯著性差異，部分得到驗(yàn)證；H4：消費(fèi)者對有無商家回復(fù)的評論道德感知存在顯著性差異，部分得到驗(yàn)證；H5：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知積極影響其對評論者的信任及評論可靠性，得到驗(yàn)證；H6：評論可靠性積極影響消費(fèi)者對評論者的信任，得到驗(yàn)證；H7：消費(fèi)者對評論者的信任及評論可靠性積極影響評論有用性，得到驗(yàn)證。

表7 AMOS指標(biāo)

四、 結(jié) 語

本文在前人研究的基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)評論與道德感知二者相聯(lián)系，并引入控制變量消費(fèi)者道德信念、評論類型以及有無回復(fù)來研究消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知是否會對評論有用性產(chǎn)生影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，這使得網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的購買決策顯得極為重要。網(wǎng)絡(luò)評論作為常見的口碑方式之一，更成了消費(fèi)者決策時(shí)依賴的重要信息。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提高，人們在注重經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，對倫理道德的關(guān)注度越來越高。研究結(jié)果表明，潛在消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知會影響其對評論者及評論信息的信任，并進(jìn)一步影響評論有用性。有學(xué)者的研究表明，評論有用性會積極影響網(wǎng)站和網(wǎng)店形象[31]以及消費(fèi)者購買意愿[7]。因此，對于評論管理者而言，應(yīng)將評論管理與網(wǎng)站、網(wǎng)店形象相聯(lián)系，結(jié)合公認(rèn)道德標(biāo)準(zhǔn)對不道德評論進(jìn)行清理，提高評論有用性。對評論者而言，在進(jìn)行評論時(shí)應(yīng)基于客觀事實(shí)文明評論。對于消費(fèi)者而言，在進(jìn)行購買決策之前應(yīng)選擇形象好、信譽(yù)高的網(wǎng)站或網(wǎng)店進(jìn)行購前信息搜集。本研究還存在一定的不全面，這些不足為未來的研究提供了可能的方向。未來研究還可以從評論者評論動機(jī)角度深入研究不道德評論的形成機(jī)理及其后續(xù)效應(yīng)。

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