胡鈺

【摘要】當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正日益呈現(xiàn)出IP化、場景化、社群化的特征，如何創(chuàng)造出基于中國文化與時代需求的文化IP、提升場景傳播能力、在網(wǎng)絡(luò)社群中形成良性互動，成為提升網(wǎng)絡(luò)文化品位的重要任務(wù)。我們要在文化自信的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)文化轉(zhuǎn)型的自覺意識與自主能力，努力進(jìn)行適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境的文化創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文化 文化品位 文化創(chuàng)新 【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼認(rèn)為：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄，另一個是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。”①在網(wǎng)絡(luò)文化中，這兩種現(xiàn)象都清晰地展現(xiàn)出來，前者源于算法技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)使用行為受到后臺監(jiān)控并精準(zhǔn)提供重復(fù)性內(nèi)容，導(dǎo)致文化的單一；后者源于娛樂至上的潮流，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)以視聽效果為訴求提供刺激性內(nèi)容，導(dǎo)致文化的喧囂。

作為當(dāng)代最重要的媒介形式，互聯(lián)網(wǎng)的普及與影響是不可阻擋的，但也正因?yàn)槿绱?，我們不能僅僅關(guān)注作為技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)，更要審視作為文化的互聯(lián)網(wǎng)。提升網(wǎng)絡(luò)文化的品味，已經(jīng)成為當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)社會建設(shè)的關(guān)鍵。

消遣與欣賞：網(wǎng)絡(luò)空間不僅要有消遣娛樂，也應(yīng)有教育引導(dǎo)和理性交流

當(dāng)電視成為普及媒體時，人們盯著電視成為“沙發(fā)土豆”（couch potato），當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)成為普及媒體時，人們又成為了“手機(jī)土豆”（cellphone potato），其共同點(diǎn)都是無思考的娛樂消遣。網(wǎng)絡(luò)文化滿足大眾的娛樂消遣需要本無可厚非，但問題在于，網(wǎng)絡(luò)文化是否只能是娛樂消遣的文化？大眾在網(wǎng)絡(luò)中是否只能是娛樂化生存？網(wǎng)絡(luò)傳播是否不能提供專注欣賞的內(nèi)容？

回答這些問題，可以從媒介發(fā)展史，特別是電影、電視的發(fā)展與影響來看。電影、電視是影像藝術(shù)，從一開始，帶來娛樂消遣就是其重要功能。但隨著這些藝術(shù)形式日趨成熟，嚴(yán)肅電影、良心劇作不斷出現(xiàn)，給人以深思：電影、電視作品也可以成為讓觀眾“沉浸其中思索把玩”的藝術(shù)作品。時至今日，影視工業(yè)與影視藝術(shù)并存，影視消遣與影視欣賞同在。同樣，網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的具有強(qiáng)大影像傳播能力的媒介形式，加之互動性、個性化的使用特征，各種新的內(nèi)容形式層出不窮。這些新內(nèi)容、新形式在興起時或許以娛樂消遣為主要功能，但隨著其藝術(shù)形式的日趨成熟，與電影、電視藝術(shù)一樣，它們不應(yīng)僅僅以娛樂消遣作為主要乃至唯一定位，其中具有藝術(shù)特征、教育功能的內(nèi)容也應(yīng)獲得重視。

近年來，一批具有較高文化品位的內(nèi)容進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，掀起網(wǎng)絡(luò)空間中的文化熱潮。據(jù)中國網(wǎng)娛樂5月24日訊，央視《朗讀者》節(jié)目的新媒體視頻全網(wǎng)播放量達(dá)9.7億，音頻收聽破4.25億，體現(xiàn)網(wǎng)友搜索熱度的微信指數(shù)最高達(dá)2400萬，相關(guān)微信公眾號“10w+”文章超過300篇。這就是一種欣賞的文化姿態(tài)，也由此讓網(wǎng)絡(luò)文化的品位不斷提升。網(wǎng)絡(luò)空間是當(dāng)代人類社會的新公共領(lǐng)域。把網(wǎng)絡(luò)空間視為一種公共領(lǐng)域，就不應(yīng)僅僅有消遣娛樂，還應(yīng)有教育引導(dǎo)和理性交流，這是建設(shè)良好公共領(lǐng)域的要求。

技術(shù)與人文：當(dāng)代文化與新媒介、新技術(shù)的深度融合已經(jīng)成為趨勢

網(wǎng)絡(luò)文化是由技術(shù)引導(dǎo)的嶄新的物質(zhì)文明和人類文化，其興起源于技術(shù)推動，其發(fā)展源于社會需求，而其成熟則源于人文底蘊(yùn)。

提升網(wǎng)絡(luò)文化品位，不僅要考量其技術(shù)屬性，還要考量其社會屬性。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，當(dāng)前存在的最大問題是虛假信息、虛假新聞的泛濫，以至于“后真相時代”從2016年起成為全球熱詞。我們身處一個信息時代，但獲得真相的難度卻越來越大。解決這一問題，需要開發(fā)新的技術(shù)進(jìn)行識別，也要建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)倫理進(jìn)行約束。而在網(wǎng)絡(luò)直播中，當(dāng)前存在的最大問題是行為失范、倫理無界，贏利能力和水平成為唯一指標(biāo)。解決這一問題，不僅要從技術(shù)、倫理等方面入手，還需要建立明確的法規(guī)條例來進(jìn)行約束。

在媒體融合發(fā)展的趨勢下，以人民日報(bào)“中央廚房”為代表的媒體融合加速展開，讓社交媒體中有了權(quán)威聲音。以主流媒體為主打造的各類直播平臺不斷推出，讓直播中有了思想者、文化者的形象，這些舉措從技術(shù)、內(nèi)容、制度等方面共同推動新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播生態(tài)，這一生態(tài)的不斷進(jìn)化引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)文化品位的不斷提升。值得關(guān)注的是，一批互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司也愈發(fā)關(guān)注以技術(shù)與人文兩個維度的結(jié)合來推動企業(yè)發(fā)展，比如愛奇藝公司就提出“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”的愿景，并基于這一理念不斷開發(fā)出充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，這對于網(wǎng)絡(luò)文化品位的提升無疑具有更普遍的意義。

人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等科技創(chuàng)新讓網(wǎng)絡(luò)空間變得更加便捷、豐富，與此同時，基于科技創(chuàng)新的文化創(chuàng)意也愈發(fā)重要。實(shí)踐表明，科技創(chuàng)新解決的是物質(zhì)世界的問題，文化創(chuàng)意解決的是精神世界的問題。兩者共同推動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，缺一不可。當(dāng)代文化與新媒介、新技術(shù)的深度融合已經(jīng)成為趨勢，對于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展來說，沒有科技的文化是邊緣的，沒有文化的科技是乏味的。

文化與創(chuàng)意：把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)新，文化是土壤，創(chuàng)意是種子，市場是陽光雨露

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的高速發(fā)展和各種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用的加速創(chuàng)新，特別是公眾內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的快速養(yǎng)成，中國在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社會、無線社會方面已經(jīng)表現(xiàn)出領(lǐng)先發(fā)達(dá)國家的趨勢，由此帶來全社會對原創(chuàng)內(nèi)容的需求。

2017年4月，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院90后畢業(yè)生朱峰因創(chuàng)立“星站TV”，入選“2017福布斯亞洲30位30歲以下杰出人才”榜單。她的起步就是源于2014年世界杯足球賽期間開發(fā)了一檔足球視頻節(jié)目《大球小珠》，在此基礎(chǔ)上，她于2015年成立了“星站TV”，擁有20多個門類的視頻節(jié)目。“星站TV”的短視頻節(jié)目既注重中國網(wǎng)民的行為習(xí)慣，又很好地學(xué)習(xí)了好萊塢式的“工業(yè)流水線”。②個體創(chuàng)意與工業(yè)生產(chǎn)的結(jié)合，推動當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容日趨豐富。

把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)新，文化是土壤，創(chuàng)意是種子，市場是陽光雨露。中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)新水平的豐沃土壤，大批青年創(chuàng)新者的創(chuàng)意種子在這一土壤中迅速生根發(fā)芽，推動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)與市場不斷繁榮。2017年以來，《中國詩詞大會》《見字如面》等文化類節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播量不斷創(chuàng)出新高，凸顯了中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)空間的文化味道越來越濃。在媒介形態(tài)、傳播渠道、受眾行為、文化觀念發(fā)生重大改變的當(dāng)代社會中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)是堅(jiān)持文創(chuàng)理念，創(chuàng)造與運(yùn)營文化IP，創(chuàng)新跨媒介敘事手段，創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲中的跨界作品，提升網(wǎng)絡(luò)空間的文化品位。

值得注意的是，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化，主體力量是年輕一代。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)出很強(qiáng)的“后喻文化”特征。所謂“前喻文化”，是指“晚輩向長輩學(xué)習(xí)”；所謂“后喻文化”，是指“長輩反過來向晚輩學(xué)習(xí)。”

在網(wǎng)絡(luò)空間中，年輕一代是“原住民”，年長者是“移民”。網(wǎng)絡(luò)空間是“下一步是什么沒人知道”的空間，是高度年輕化的空間。他們在這一空間中創(chuàng)造嶄新的文化形態(tài)，理解年輕人、相信年輕人、依靠年輕人成為必然。當(dāng)代文化發(fā)展進(jìn)程表明，一些起初被認(rèn)為是亞文化的青年文化、網(wǎng)絡(luò)文化，逐漸都會成為社會主流文化。對社會管理者來說，關(guān)鍵在于是否能夠積極參與、熱情鼓勵，是否能夠以大時間尺度來觀察一種嶄新的文化形態(tài)并進(jìn)行創(chuàng)造性引導(dǎo)。

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正日益呈現(xiàn)出IP化、場景化、社群化的特征，如何創(chuàng)造出基于中國文化與時代需求的文化IP，如何提升場景傳播能力，如何在網(wǎng)絡(luò)社群中形成良性互動，都成為提升網(wǎng)絡(luò)文化品位的重要任務(wù)。由此，在文化自信的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)文化轉(zhuǎn)型的自覺意識與自主能力，進(jìn)行適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境的文化創(chuàng)新，會讓當(dāng)代中國文化更有魅力。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注釋】

①[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂至死》，北京：中信出版社，2015年。

②蔣肖斌：《清華美女學(xué)霸朱峰：我賭視頻社交時代到來》，《中國青年報(bào)》，2017年5月16日。

責(zé)編/王妍卓 美編/宋揚(yáng)endprint