白洋

在本地市場做了五年凈水產(chǎn)品的運(yùn)營之后，李總開始將重點(diǎn)向服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。

李總所負(fù)責(zé)市場屬于地級市，市區(qū)總?cè)丝?00萬左右，經(jīng)過五年的市場開拓和鋪墊，目前在市區(qū)有三家專賣店，下級分銷客戶22家。其所經(jīng)營品牌在本地凈水市場占據(jù)了幾乎50%的市場份額，這50%當(dāng)中又有30%是高端用戶群。

在李總看來，在人口不是很多，經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)的當(dāng)?shù)?，將單一凈水品牌做?0%的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)發(fā)展瓶頸，公司下一步的發(fā)展分幾步走：第一是擴(kuò)展外阜以及周邊市場；第二，今年甚至未來兩年要做的是在服務(wù)上的全面提升；第三，引進(jìn)廚電相關(guān)品類，擴(kuò)充產(chǎn)品線。

有了量的積累才有質(zhì)的變化

李總的運(yùn)營模式實(shí)際十分傳統(tǒng)，即大力開設(shè)專賣店，大力扶持新客戶，大力服務(wù)老用戶。

最初承接品牌在本區(qū)域市場的運(yùn)營，年輕的李總剛由職業(yè)經(jīng)理人開始轉(zhuǎn)型為獨(dú)立自主的創(chuàng)業(yè)者，品牌對本地市場的支持力度非常大。于是大型的活動(dòng)幾乎每個(gè)月都要舉辦，由于資源和資金投入到位，每場活動(dòng)的效果還算理想，品牌知名度迅速打開。而隨著市場形勢的變化，大型促銷活動(dòng)所需要調(diào)動(dòng)的各方面資源也開始越來越多，而消費(fèi)者疲于應(yīng)付也使活動(dòng)效果開始打折扣。

與此同時(shí)，經(jīng)過5年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)擁有了一定基礎(chǔ)的用戶群，這部分群體每年更換濾芯和其他配件的服務(wù)需求已經(jīng)達(dá)到一定數(shù)量，目前其公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和下級客戶提供的服務(wù)只能解決基本服務(wù)項(xiàng)，再深化和細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，為引進(jìn)品類做預(yù)備工作，就需要再次將服務(wù)工作升級。

從自身的經(jīng)營實(shí)際情況出發(fā)，李總開始進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整。從2016年開始，便著手在服務(wù)上做文章。

欲做服務(wù)先解開市場的結(jié)

做服務(wù)，尤其是凈水服務(wù)并不是一件容易的事，李總在開始下決心做投入的時(shí)候，進(jìn)行了整個(gè)凈水和服務(wù)市場的深入調(diào)研，尤其是當(dāng)前凈水市場面臨的通用問題和自身的個(gè)性問題。

首先，由于品牌介入的較多，其中的無良品牌高價(jià)銷售，服務(wù)無人問津的現(xiàn)象讓消費(fèi)者陷入對產(chǎn)品和整個(gè)凈水市場的懷疑，踟躕不前。

其次，服務(wù)是一項(xiàng)長期投入，有些商家采取銷售補(bǔ)貼的模式，這是比較初級的做法，服務(wù)和銷售分開才能讓盈利成為可能。

最后的困難來自今年整個(gè)市場增速的下降。過去幾年的高速增長讓廠家在制定任務(wù)時(shí)依然以過去的一年為參照標(biāo)準(zhǔn)，今年也不例外，在承接了高額任務(wù)后，李總拿出資源做服務(wù)需要一定的勇氣和信心。“但這是我們必須做的，服務(wù)的動(dòng)銷作用雖然不直接，但對銷售的促進(jìn)卻有長期性，是未來發(fā)展的方向?！?/p>

找準(zhǔn)服務(wù)著陸點(diǎn)。

服務(wù)有兩個(gè)著陸點(diǎn)，第一，從經(jīng)營一年或者兩年的分銷客戶開始；第二，從使用產(chǎn)品3年以上的老用戶處著手。

過去，李總開拓市場主要依靠分銷客戶。而實(shí)際上他也對分銷客戶做了幾種劃分，以專賣店類型客戶為例，實(shí)力強(qiáng)的客戶將目光和精力放在了更具規(guī)模的零售門店上，對于單品牌的專賣店興趣點(diǎn)有限；對于剛創(chuàng)業(yè)的客戶，缺乏資金和經(jīng)驗(yàn)；而沒有家電從業(yè)精力的客戶，也不會(huì)全身心的投入；從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)人員又面臨來自各方面不同的挑戰(zhàn)。

這些類型的客戶李總都打過交道，而且自身就是職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型投入創(chuàng)業(yè)大潮中的一員，對這些類型客戶的合作，也要從服務(wù)開始，只是服務(wù)內(nèi)容圍繞市場售前展開。

對這個(gè)類型的新客戶，一定要“手把手”的幫助對方把服務(wù)做好。往往，下級分銷客戶沒有服務(wù)的意識和能力，最初所有服務(wù)均由李總公司承接，李總坦言，在前兩年，為下級用戶提供服務(wù)，可以說是一筆不小的投入，但隨著幫扶的客戶越來越成熟，分銷客戶的消費(fèi)用戶越來越多，服務(wù)可以化零為整，集中配送、售前和售后服務(wù)讓服務(wù)成本降低許多。

2016年李總公司作出服務(wù)改革，由過去的“服務(wù)外包”改為“服務(wù)承包”，將部分由第三方維修服務(wù)點(diǎn)提供的服務(wù)轉(zhuǎn)交給有能力的分銷客戶，由于有了服務(wù)業(yè)務(wù)能力，也有了一定的用戶積累，這些客戶再接服務(wù)的項(xiàng)目就少了當(dāng)初的試探和推諉。

面對依然沒有服務(wù)能力的分銷客戶，服務(wù)依然由總公司承接。將服務(wù)的利潤讓利給分銷客戶，李總并沒有吃虧。第一，讓利增進(jìn)了與分銷客戶的合作粘性，為下一步引進(jìn)相關(guān)品類做好鋪墊；第二，承接服務(wù)盈利的同時(shí)，李總將服務(wù)要求、服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給分銷客戶，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)與總公司必須保持同步和一致。

“去年一整年，我們的主要工作就集中在解決與分銷客戶合作以及服務(wù)協(xié)調(diào)上，最初，客戶并不認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，甚至對公司的各項(xiàng)制度十分排斥。但我們一定要堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且態(tài)度十分肯定。有這樣的底氣是因?yàn)槲覀兘o分銷客戶預(yù)留出了足夠的服務(wù)利潤點(diǎn)。更換濾芯的利潤在100～300之間，廠家給我們服務(wù)補(bǔ)貼30～50不等，我們將這部分利潤全部給了下級客戶。縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)半徑小，成本沒有市區(qū)高，這樣一個(gè)利潤有足夠的吸引點(diǎn)，客戶沒有拒絕的理由。同樣，高利潤一定面對著高要求，我們經(jīng)營的品牌定位高端，一臺幾千元的產(chǎn)品已經(jīng)包含服務(wù)的附加價(jià)值，沒理由不做好?！崩羁傇?016年力排眾議，將上下一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持了下來。今年，下級客戶的新用戶增加率均在15%左右。這與服務(wù)的提升不無關(guān)系。

老用戶的積累才能支撐起服務(wù)

而對消費(fèi)用戶的服務(wù)，從凈水產(chǎn)品本身的屬性出發(fā)，則需要從售后著手。

由于有雜牌機(jī)擾亂市場，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者已經(jīng)對整個(gè)市場上的凈水產(chǎn)品抱有不信任的態(tài)度。李總就從這塊“硬骨頭”啃起。

突破點(diǎn)在老用戶身上。

經(jīng)過幾年的市場積累，在品牌自身的系統(tǒng)里已經(jīng)有相當(dāng)一部分的用戶資源。針對老用戶，今年李總的任務(wù)是將服務(wù)工作做深、做透。將過去忽略和不重視的售后服務(wù)環(huán)節(jié)提升到公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

在戰(zhàn)術(shù)落地上，也開始將各項(xiàng)檢測、清洗、保養(yǎng)、換芯工作常態(tài)化。

過去，一方面由于沒有一定的用戶群，另一方面沒有專職的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這些常規(guī)工作也沒有得以標(biāo)準(zhǔn)化和固定化，在形成常規(guī)化的服務(wù)項(xiàng)目之后。本品牌拉開了與雜牌軍距離，在一片“孤兒機(jī)”中顯得異常突出。無論從使用還是體驗(yàn)，老用戶的滿意度都得到提高。口碑傳播也開始顯現(xiàn)出實(shí)際的銷售效果。

現(xiàn)在市場競爭非常激烈，李總所在區(qū)域市場有超過一半的品牌都在向上走，在消費(fèi)市場也同樣主推高端機(jī)型。在五年前李總剛進(jìn)入本地凈水市場之初，單價(jià)3000元以上產(chǎn)品不足十款，高端凈水品牌不超過3個(gè)。如今，本區(qū)域市場的凈水產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)在 2500元左右，單價(jià)3500元以上的產(chǎn)品有20多款，而當(dāng)?shù)氐母叨讼M(fèi)人群在總?cè)丝谥姓急热种蛔笥?，下級市場同樣是這種情況。

得益于較早進(jìn)入市場，李總所代理品牌在本地高端凈水市場占據(jù)了一席之地，再拓展市區(qū)用戶群的困難很大，同時(shí)還面臨著其他品牌對市場份額的搶奪。“地級市的市區(qū)范圍不大，消費(fèi)群、尤其是高端用戶群十分集中，我們要拉開與其他品牌的距離，第一要依靠口碑，第二就要依靠服務(wù)。而口碑也是服務(wù)做出來?！泵鎸^比五年前激烈?guī)妆兜氖袌龈偁帒B(tài)勢，李總在服務(wù)上的改善又走在了同行的前面。

本地凈水行業(yè)的售后服務(wù)絕大多數(shù)由第三方服務(wù)商，即維修網(wǎng)點(diǎn)提供，代理商與本地服務(wù)商簽訂服務(wù)合作，唯一擁有自己服務(wù)團(tuán)隊(duì)的凈水代理商，只有李總。這也是其在本地凈水市場脫穎而出的原因之一。對三年以上的老用戶，以月為單位，做一對一的回訪，利用節(jié)假日、生日的禮品贈(zèng)送。尤其值得一提的是，李總愛人經(jīng)營著一家美容會(huì)所，李總將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)有機(jī)的聯(lián)系起來，成為回饋老用戶的一種特殊“禮贈(zèng)”，互推效果非常好。

李總說，客戶和用戶的痛點(diǎn)其實(shí)并不難解決，在產(chǎn)品質(zhì)量可靠和穩(wěn)定的前提下，區(qū)域代理商做好各項(xiàng)服務(wù)的梳理工作，做好客戶和用戶的“服務(wù)”，就會(huì)打動(dòng)對方，將有限的客群轉(zhuǎn)化成衍生品類，從而可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)的遞增。endprint