王進(jìn)學(xué)，王小熙

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144，2.北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部，北京 100191)

2009年以來，行業(yè)政策對醫(yī)藥市場格局產(chǎn)生了較大影響，特別是基本藥物制度、集中招標(biāo)采購政策、價(jià)格改革、公立醫(yī)院改革、社保支付改革、三醫(yī)聯(lián)動、分級診療等使醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生巨大變化：中高端醫(yī)院市場地位進(jìn)一步鞏固，基層醫(yī)療單位市場地位逐步提高，零售市場地位薄積待發(fā)，使得學(xué)術(shù)研究、門檻準(zhǔn)入、公共關(guān)系成為制約企業(yè)發(fā)展的核心要素；同時，科學(xué)研究也日益成為產(chǎn)品力的核心支撐[1]。

2011年以來，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速發(fā)展的新時期，醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展速度較前下降明顯。主營收入由2012年的20.4%(2007-2012年平均年增速24.4%)急劇下降到2015年的9.0%，利潤總額增速則由2010年的32.8%一路下滑到2015年的12.2%[2]。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和行業(yè)政策影響下，零售市場發(fā)生了哪些變化？本文試從咽喉中成藥零售市場競爭態(tài)勢分析，管窺中成藥零售市場營銷規(guī)律的變化。

1 咽喉中成藥零售市場總體表現(xiàn)

2015年我國咽喉中成藥零售市場規(guī)模達(dá)38.8億元，年增長9.0%，中成藥零售市場份額約占75%。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示：中國咽喉產(chǎn)品的零售額由2009年31.2億元增至2014年47.6億元，年復(fù)合增長率CAGR6為8.8%。預(yù)期銷售額將由2015年的51.7.5億元(預(yù)測值)增加至2019年的71.2億元，CAGR6為8.4%。數(shù)據(jù)顯示，藥用糖果近年增速高于藥品(CAGR6 為13.7%)，目前藥品：藥用糖果的市場份額比例約為7：3[3](見圖1)。

圖1 2009年以來中國咽喉用藥零售市場規(guī)模

其中，咽喉中成藥產(chǎn)品于2014年的零售額達(dá)36億元，自2009年起復(fù)合年增長率為9.0%。咽喉中成藥的市場份額由2009年約74.3%增至2014年約74.8%。預(yù)期中藥咽喉產(chǎn)品將繼續(xù)增長，零售額將由2015年的人民幣38.74億元增加至2019年的54.1億元，復(fù)合年增長率為8.7%，占咽喉產(chǎn)品市場總額約75.9%[3]。

2 咽喉中成藥樣本藥店市場表現(xiàn)

近年我國城市樣本藥店咽喉中成藥零售市場增速放緩，競爭日趨激烈。根據(jù)南方所標(biāo)點(diǎn)信息重點(diǎn)城市樣本藥店數(shù)據(jù)(下同)，近年我國重點(diǎn)城市樣本藥店咽喉中成藥銷售額由2010年的1.62億元增長到2015年的2.76億元，年復(fù)合增長率CAGR6 為11.3%。與整體用藥行業(yè)趨勢相同，2012年后增速明顯放緩，2015年同比增長僅5%。

數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，咽喉中成藥零售市場的集中度有再次提高趨勢，2015年市場集中度CR5、CR10、CR20分別高達(dá)33.0%、45.7%和64.1%，屬于壟斷競爭市場(見圖2)。

圖2 近年樣本藥店咽喉中成藥集中度變化

與此同時，隨著藥占比等行業(yè)政策影響，醫(yī)院開發(fā)難度進(jìn)一步加大，眾多藥品蜂擁進(jìn)入零售市場。數(shù)據(jù)顯示，2013年以后零售市場產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，咽喉中成藥由350種猛增到500種左右，增幅達(dá)45.7%(見圖3)。

圖3 近年樣本藥店咽喉中成藥數(shù)量變化

一方面市場集中度提高，一方面品種大幅增加，說明市場競爭日趨激烈。

3 2015年咽喉中成藥TOP20結(jié)構(gòu)簡析

2015年樣本藥店咽喉中成藥銷售額TOP20品種如圖4所示。其中藥品18個，保健食品2個。藥品中獨(dú)家產(chǎn)品11個，含片(糖)8個，顆粒3個，口服液、滴丸、丸各2個，片劑、軟膠囊各1個?？梢姾㈩w粒和口服液是咽喉市場主流劑型，與醫(yī)院市場以口服液、顆粒劑型為主有所區(qū)別。

從說明書的適應(yīng)癥看，主治急性咽炎的產(chǎn)品有6個；主治慢性咽炎的品種有5個；能夠同時治療急、慢性咽炎的產(chǎn)品有7個；保健品2個?？梢?，相對于醫(yī)院市場以治療急性咽炎的產(chǎn)品占絕大多數(shù)而言，零售市場治療急性、慢性咽炎的產(chǎn)品比較均衡。

從社保支付(2009年版)看，其中僅3個社保品種，其他都屬于自費(fèi)品種。可見社保支付不是咽喉用藥零售產(chǎn)品市場成長的決定性因素。

從銷售額看，大于2千萬的品種1個，大于1千萬的產(chǎn)品3個，大于500萬的13個，小于500萬的3個(見圖4)。

圖4 2015年樣本藥店咽喉中成藥TOP20銷售金額(元)

4 咽喉中成藥零售產(chǎn)品TOP10競爭態(tài)勢

進(jìn)一步分析咽喉中成藥零售產(chǎn)品TOP10，其競爭態(tài)勢如圖5所示：

圖5 咽喉中成藥TOP10市場份額CAGR5銷售額氣泡

從圖5可以看出，在重點(diǎn)城市樣本藥店，咽喉中成藥前十位產(chǎn)品近年市場表現(xiàn)分化明顯。

整體上看，獨(dú)家產(chǎn)品發(fā)展普遍較好。從復(fù)合年均增長率看，近年來復(fù)方片仔癀含片遙遙領(lǐng)先，CAGR5高達(dá)98.2%；更為驚奇的是，藍(lán)芩口服液以市場份額第一(10.5%)的體量，CAGR5高達(dá)55.6%，位居第二；銀黃滴丸、鐵笛片CAGR5在45%左右，位列第二陣營；第三陣營咽炎片、復(fù)方魚腥草合劑、金嗓子喉片、慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒CAGR5為5.7%～2.1%；銀黃顆粒、復(fù)方草珊瑚含片則出現(xiàn)輕微負(fù)增長，位列第四陣營。

5 代表性咽喉中成藥零售產(chǎn)品營銷模式分析

通過進(jìn)一步分析，筆者將代表性的咽喉中成藥零售產(chǎn)品的營銷模式歸納為四種類型：

A：品牌感召+新營銷型代表——復(fù)方片仔癀含片

獨(dú)家含片，攜國家“雙絕密”品種和國家一級中藥保護(hù)品種之威，500年品牌傳承之力，在零售咽喉市場后起直追。特別是近年來，片仔癀開展了一系列新營銷活動：除終端藥店建設(shè)外，以漳州市多家片仔癀國醫(yī)館為旗艦，在福州、廣州、保定、重慶、宜昌等全國各地廣泛設(shè)立“片仔癀體驗(yàn)店”，以深厚的文化底蘊(yùn)和神奇的功效贏得廣大消費(fèi)者忠誠度，有力促進(jìn)消費(fèi)者對片仔癀藥品及牙膏等系列產(chǎn)品的深度認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對片仔癀的品牌忠誠和美譽(yù)度，促進(jìn)片仔癀的穩(wěn)健發(fā)展。城市樣本藥店復(fù)方片仔癀含片的銷售額由2010年的74萬元猛增到2015年的980萬元，5年復(fù)合增長率高達(dá)98.2%，位居增速第一陣營，銷售排名由第42位上升為第5位(見圖6)。

圖6 復(fù)方片仔癀含片近年樣本藥店銷售變化

可以說，強(qiáng)大的品牌感召力+有力的新營銷活動，鑄就了片仔癀新的輝煌。

因片仔癀品牌的獨(dú)特性，復(fù)方片仔癀含片的成功可能不具有普遍性意義，但為其他產(chǎn)品提供一定的借鑒。

B：醫(yī)院帶動型代表——藍(lán)芩口服液

藍(lán)芩口服液是醫(yī)院市場帶動零售市場迅猛發(fā)展的典型代表。藍(lán)芩口服液的成功主要有兩個方面：一是揚(yáng)子江藥業(yè)以其醫(yī)療終端深耕細(xì)作、品牌效應(yīng)、學(xué)術(shù)支持(如兒童皰疹性咽頰炎、手足口病等研究)等多年來在醫(yī)院市場占據(jù)霸主地位，使用人群巨大。因其療效較好，患者忠誠度較高；二是近年來揚(yáng)子江藥業(yè)對零售市場極為重視，攜醫(yī)院帶動、品牌拉動、產(chǎn)品眾多之優(yōu)勢，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)營銷公司各部門與各地大型連鎖藥店戰(zhàn)略合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并拿出部分產(chǎn)品做市場首推，使零售市場迅速發(fā)展。城市樣本藥店藍(lán)芩口服液的銷售額由2010年的241萬元猛增到2015年的2900萬元，5年增長10倍，年復(fù)合增長率高達(dá)55.6%，銷售額排名由第21位急劇上升到第1位。預(yù)計(jì)其零售強(qiáng)勢地位將進(jìn)一步鞏固(見圖7)。

圖7 藍(lán)芩口服液近年樣本藥店銷售變化

另外一個醫(yī)院帶動型的代表性藥物是蒲地藍(lán)消炎口服液，因其適應(yīng)癥除咽炎、扁桃體炎外還有癤腫、腮腺炎等，南方所標(biāo)點(diǎn)信息重點(diǎn)城市樣本藥店數(shù)據(jù)將其分類在清熱解毒類。但其主要還是用于咽炎、扁桃體炎方面。近年其銷售額一直排在清熱解毒類中藥零售市場的首位。

C：終端首推型代表——鐵笛片

成都神鶴藥業(yè)有限責(zé)任公司(原成都新希巨藥業(yè)有限公司)生產(chǎn)，鐵盒包裝。2011年9月在云南和四川市場強(qiáng)勢推出，市場操作有聲有色，目前已經(jīng)擴(kuò)張到廣東、江蘇等部分城市。通過商務(wù)流通、KA專供、個人代理等多種形式，以終端市場首推、集中陳列和促銷活動為主要推廣方式。其成功關(guān)鍵是“產(chǎn)品優(yōu)勢包裝新穎+集中資源區(qū)域深耕+市場首推終端活動”。因鐵笛片是獨(dú)家產(chǎn)品，適應(yīng)癥有明確的疾病和癥狀描述，且是“含片”類型，以鐵盒包裝，具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，比較適合于咽喉用藥市場首推模式。城市樣本藥店鐵笛片的銷售額由2010年的1.9萬元猛增到2015年的771萬元，5年復(fù)合增長率44.2%，位于增長率第二陣營，銷售排名由第190位急劇上升為第6位，堪稱咽喉市場黑馬。但經(jīng)過前期高速增長后，2015年出現(xiàn)增速下滑，后期表現(xiàn)有待繼續(xù)觀察(見圖8)。

圖8 鐵笛片近年樣本藥店銷售變化

D：廣告拉動型代表——慢嚴(yán)舒檸

慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒是廣告拉動型代表，其成功得益于幾個方面：一是市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，第一個提出專門針對慢性咽炎，使其成為慢性咽炎非指名第一提及品牌，成功占據(jù)慢性咽炎龍頭地位；二是廣告拉動，前些年大量廣告拉動，成功地確立了產(chǎn)品定位；三是產(chǎn)品系列化，在清喉利咽顆粒之后，相繼推出慢嚴(yán)舒檸咽炎片、復(fù)方青橄欖利咽含片、好爽糖等系列產(chǎn)品。以“市場細(xì)分+定位精準(zhǔn)+廣告宣傳+產(chǎn)品組合”贏得市場地位。但近年來，隨著大眾廣告的效益及投放量的大幅下降，市場表現(xiàn)疲軟，增長乏力(見圖9)。

圖9 清喉利咽顆粒近年樣本藥店銷售變化

金嗓子喉片、復(fù)方草珊瑚含片、咽炎片等傳統(tǒng)廣告拉動型產(chǎn)品近年零售市場表現(xiàn)基本類似，均呈現(xiàn)橫盤狀態(tài)。

6 零售市場營銷模式變化的普遍性

由于篇幅所限，本文僅以舉例的方式，對零售市場營銷模式變化的普遍性進(jìn)一步說明，而不再對每一個中成藥零售子市場進(jìn)行系統(tǒng)分析。

A：品牌感召+新營銷型代表——東阿阿膠、云南白藥

在東阿阿膠的帶動下，近年來整個阿膠行業(yè)增速迅猛。東阿阿膠近年主要數(shù)據(jù)變化見表1。

表1 東阿阿膠2005年-2015年企業(yè)主要數(shù)據(jù)變化

是什么力量驅(qū)動?xùn)|阿阿膠飛速增長？筆者認(rèn)為主要有3點(diǎn)：品牌感召+戰(zhàn)略領(lǐng)先+營銷創(chuàng)新。

品牌感召：千年品牌沉淀，是產(chǎn)品突飛猛進(jìn)的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略領(lǐng)先：(1)持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，深入創(chuàng)新研究、技術(shù)升級和關(guān)鍵工藝攻關(guān)，為做大產(chǎn)品提供科學(xué)技術(shù)支撐。(2)全產(chǎn)業(yè)鏈國際化布局支撐價(jià)值回歸。(3)實(shí)施“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略。(4)新模式、新機(jī)制、新經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持商業(yè)模式創(chuàng)新，打造“阿膠+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”的東阿阿膠新經(jīng)濟(jì)[4]。

營銷創(chuàng)新：建立適應(yīng)公司發(fā)展的渠道體系、組織架構(gòu)、運(yùn)營系統(tǒng)和保障機(jī)制。渠道建設(shè)的核心理念是建立價(jià)值集成、價(jià)值傳遞、價(jià)值共享的共贏思維。渠道管理的重點(diǎn)是通過定向、定量、定價(jià)、定人、定責(zé)“五定”管控模式，營造良好的銷售通路和競爭環(huán)境[5]。

另外一個典型的例子是云南白藥牙膏等系列保健品日用品在“品牌感召+新營銷”雙輪驅(qū)動下獲得的巨大成功。

B：醫(yī)院帶動型代表——蒲地藍(lán)消炎口服液、通心絡(luò)膠囊

中成藥清熱解毒子市場，是與咽喉用藥市場有較大重疊(產(chǎn)品、適應(yīng)癥)的市場。根據(jù)南方所標(biāo)點(diǎn)信息重點(diǎn)城市樣本藥店數(shù)據(jù)，蒲地藍(lán)消炎口服液從2010年的銷售額700萬元快速增長到2015年的3500萬元，從清熱解毒零售市場排名第10位躥升到第1位?？梢哉f，蒲地藍(lán)消炎口服液也是一個典型的醫(yī)院市場帶動零售市場的案例。

類似的例子還有很多，比如以嶺通心絡(luò)膠囊，由于有醫(yī)院市場的強(qiáng)大帶動，通心絡(luò)在零售市場的鋪貨率高于任何一個曾經(jīng)以廣告營銷為主的心血管產(chǎn)品。

7 討論

咽喉用藥是一個典型的零售市場。通過以上分析，我們不難看出，在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，咽喉用藥零售市場出現(xiàn)同步增長減緩。在醫(yī)院藥占比、支付制度改革等行業(yè)政策影響下，大量藥品蜂擁進(jìn)入零售市場，使得本來已經(jīng)處于壟斷競爭的市場，競爭更加白熱化。

市場集中度的提高，說明大品種的市場份額仍在逐步提高。通過對市場前10位大產(chǎn)品市場表現(xiàn)和營銷模式的分析，可以看出，咽喉中成藥零售市場存在四種比較典型的營銷模式，代表著四種競爭態(tài)勢。

品牌感召型：復(fù)方片仔癀含片以“品牌感召+療效確切+終端體驗(yàn)”等綜合優(yōu)勢，近年獲得最快增長，CAGR5高達(dá)98.2%，位于第一陣營。

醫(yī)院帶動型：藍(lán)芩口服液、蒲地藍(lán)消炎口服液等在醫(yī)院帶動下，零售市場邊際效益日益凸顯。CAGR5高達(dá)45.6%～55.6%，位居第二陣營。

終端首推型：鐵笛片堪稱市場黑馬，通過KA專供、個人代理等，以終端首推為主要推廣方式，集中資源開發(fā)區(qū)域市場，獲得較好成績，5年復(fù)合增長率44.2%，躋身第二陣營。

廣告拉動型：金嗓子、慢嚴(yán)舒檸、草珊瑚等傳統(tǒng)廣告拉動產(chǎn)品，因近年廣告效益和投放量大幅下降，市場表現(xiàn)欠佳。

從咽喉中成藥零售市場銷售額TOP10近年競爭態(tài)勢可以看出，在市場發(fā)展前景方面，“醫(yī)院帶動型”或“品牌感召+新營銷型”優(yōu)于終端首推型優(yōu)于傳統(tǒng)廣告拉動型。這充分說明，學(xué)術(shù)推廣不僅在醫(yī)院市場舉足輕重[6]，而且對零售市場的影響也日益明顯。心腦血管中成藥復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)膠囊、腦心通膠囊，清熱解毒中成藥蒲地藍(lán)消炎口服液等等處方藥中藥大品種在零售市場的出色表現(xiàn)是對這一論述的良好例證。

為什么學(xué)術(shù)推廣在零售市場大行其道、廣告營銷日益式微？其內(nèi)在動力是什么？

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這不僅體現(xiàn)在哲學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域，同樣體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)等各個領(lǐng)域。

那些具有大量科學(xué)技術(shù)研究、臨床驗(yàn)證研究的中成藥在醫(yī)院市場(尤其是西醫(yī)醫(yī)院)蓬勃發(fā)展，“靠數(shù)據(jù)說話”從醫(yī)生傳遞到患者，“學(xué)術(shù)推廣”從醫(yī)院市場傳遞到零售市場，“科學(xué)研究”推動著中成藥從國內(nèi)市場走向國際市場，“科技支撐”日益成為中成藥大品種培育的不二法寶[7，8]。

再來看看廣告營銷，由于近年來廣告費(fèi)用的急劇攀升，主流大眾媒體已經(jīng)難覓藥品廣告的蹤影。且由于以往廣告的泛濫與浮夸，導(dǎo)致大多數(shù)人對廣告的不信任甚或厭惡。這就使得廣告營銷的效益大幅下降?！按虿黄饛V告”、“打了廣告也不管事”成為藥品廣告的新常態(tài)。由于新媒體可以更好地針對目標(biāo)人群進(jìn)行更深入的教育，藥品廣告在新媒體呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。但整體上看，藥品零售市場的廣告營銷模式已經(jīng)式微。

一方面，處方藥或雙跨品種在醫(yī)院帶動下零售市場高速發(fā)展；一方面，傳統(tǒng)零售藥品廣告效益日益下降。在學(xué)術(shù)、廣告這兩個重要影響因素此消彼長的醫(yī)藥市場新形勢下，零售市場的主流營銷模式已經(jīng)從廣告拉動為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)推廣為主。這對企業(yè)營銷策略的選擇具有一定的指導(dǎo)意義。

[1] 王進(jìn)學(xué)，王小熙.中藥大品種成長規(guī)律探討[J].中國現(xiàn)代中藥，2017，19(1)：120-125.

[2] 工信部消費(fèi)品司.2015年醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行情況報(bào)告.http：//www.lwzb.cn/pub/gjtjlwzb/sjyfx/201605/t201605 25_2792.html.

[3] 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2015年中國咽喉產(chǎn)品市場規(guī)模及主要推動因素分析.http：//www.chyxx.com/industry/201509/346899.html.

[4] 東阿阿膠股份有限公司.2015年年度報(bào)告.2016，3，http：//data.eastmoney.com/notices/detail/000423/AN 201603090013822944，JUU0JUI4JTlDJUU5JTk4JUJGJUU 5JTk4JUJGJUU4JTgzJUI2.html.

[5] 牛紅.東阿阿膠OTC營銷渠道模式創(chuàng)新研究.山東大學(xué)2012年碩士論文摘要.

[6] 王進(jìn)學(xué)，王小熙.價(jià)格、學(xué)術(shù)對中藥大品種市場表現(xiàn)的影響[J].中國現(xiàn)代中藥，2017，19(6)：863-867.

[7] 王永炎，楊洪軍.中小型中藥企業(yè)大品種培育策略與路徑分析[J].中國中藥雜志，2014，3(5)：757-758.

[8] 張伯禮，范曉輝，劉洋，等.中成藥二次開發(fā)戰(zhàn)略及其核心技術(shù)體系[J].中國中藥雜志，2013，38(22)：3797-3800.