汪瑩， 陳曉玲

(湖南工程學院 紡織服裝學院,湖南 湘潭 411201)

婚嫁一直是中國人的喜慶大事，婚服作為服俗，帶著濃厚的民俗色彩[1]。近些年來，西方文化的滲透使得西式婚紗備受廣大女性的追捧[2]。隨著80后和90后成為婚慶市場的消費主體，國人的婚慶消費觀念和消費需求也相應發(fā)生變化。以往的婚禮服市場需求研究多集中于北上廣等一線城市[3- 4]，針對我國中部地區(qū)的市場研究鮮少；而美團點評第三屆結婚行業(yè)高端峰會發(fā)布的《2016結婚行業(yè)藍皮書》顯示，在結婚用戶比例構成上，三四線城市成為新的增長點，湖南等中西部地區(qū)的市場規(guī)模頗為可觀[5]。與此相對，中國婚紗禮服行業(yè)在區(qū)域分布上，具有一定規(guī)模、檔次和效益的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東、北京、江蘇、上海、福建等地。文中通過問卷對湖南地區(qū)18歲以上女性的婚禮服需求進行調查，根據(jù)所得數(shù)據(jù)分析湖南地區(qū)女性的消費水平、消費觀念、品牌認知以及審美偏好。

1 問卷調查與受訪者基本情況

1.1 問卷調查

1.1.1問卷設計 本研究問卷是在參考相關文獻以及消費者訪談基礎上形成的[6]。主要內容包括：

1)受訪女性的個人基本信息調查，包括受訪女性的年齡、職業(yè)、學歷、婚姻狀況、收入情況。

2)受訪女性的消費水平和消費觀念調查。根據(jù)受訪女性的收入水平以及婚姻狀況進行劃分，進而得出不同收入水平的女性以及已婚、未婚女性的婚禮服消費情況。對不同收入水平女性的婚禮服消費觀念與品牌觀念進行分析，得出婚禮服消費需求趨勢。

3)根據(jù)受訪女性對婚禮儀式服與敬酒服的款式選擇，對受訪女性的款式偏好調查。并分別列舉市面上流行的中西婚禮服款式、材質、顏色、風格等，可多項選擇。

1.1.2信度分析 為了檢驗本問卷的信度，利用SPSS軟件進行信度檢驗，得出科隆巴赫α信度系數(shù)值為0.810(α>0.7時即為信度較高)，因此，本問卷信度理想[7]。

1.2 受訪者基本情況

以湖南地區(qū)18～40歲適婚或將婚女性為調查對象，共發(fā)放問卷520份，有效回收511份，回收率98.3%。在受訪人群中，未婚女性270人，已婚女性241人。其中：18～23歲女性140人，占受訪人數(shù)27.4%；24～29歲女性263人，占受訪人數(shù)51.5%；30～34歲女性68人，占13.3%；35歲以上女性40人，占7.8%。此外，本次調研在職女性298人，在校大學生、研究生213人。

2 婚禮服消費水平、消費觀念及品牌認知

2.1 婚禮服(預期)消費水平

因大多數(shù)在校大學生、研究生還屬于消費者，月收入來源于家長給予的零用錢，故本項目將在職女性與受訪在校學生調查結果分開分析。調查結果見表1和表2。

表1在職受訪女性(預期)婚禮服消費匯總

Tab.1 Expected expense on wedding clothing by working respondents人

由表1可以看出，受訪職業(yè)女性月收入主要在2 000～5 000元之間，這一部分女性在婚禮服的(預期)消費相對集中于1 000～3 000元。其中，月收入2 000～3 000元的女性在婚禮服(預期)消費金額由低到高逐漸呈遞減趨勢；而月收入3 000～5 000元女性消費在1 000～2 000元與2 000～3 000元這兩檔之間差異較小，但隨著價格的攀升，選擇的人數(shù)驟然減少。

表2在校大學生、研究生受訪者(預期)婚禮服消費匯總

Tab.2Expectedexpenseonweddingclothingbycollegestudentsandgraduatestudents

消費/元人數(shù)1000～20002000～30003000～5000>500030416379

圖1為月收入高于2 000元的在職受訪女性婚禮服(預期)消費。

圖1 月收入2 000元以上者婚禮服(預期)消費Fig.1 Wedding clothing expense by people whose monthly income is over RMB 2 000

由圖1可以看出，月收入高于5 000元的受訪女性在婚禮服的(預期)消費則呈兩極分化趨勢。2 000元以內的經(jīng)濟型婚禮服與3 000元以上的中高端禮服均受到此類人群的青睞；而2 000～3 000元檔的禮服則鮮有人問津。

由表2可以看出，在受訪的213名在校學生中，婚禮服預算在5 000元以上人數(shù)有79人，占受訪學生的37.1%；其次是預算在3 000～5 000元之間，有63人，占受訪學生的29.6%。盡管其中部分原因是在校學生還處于消費階段，未能直接感受到來自家庭生活的經(jīng)濟壓力，但也在一定程度上反映了未來婚禮服市場的價位走勢。

2.2 婚禮服消費觀念

為了調查湖南地區(qū)女性對婚禮服消費觀念，文中設置了4個選項供受訪女性選擇，分別是： “A.結婚是一輩子的事，一定要購買/定做一套高檔的”； “B.在可承受的經(jīng)濟范圍內愿意購買/定做一套婚紗”； “C.租一套就好，但一定會選高檔一點的”； “D.反正只穿一次，隨便租一套便宜的就好”。結果表明，有52.9%的女性受訪者投給了B選項，約33.3%的女性投給了C選項，選A的女性占11.8%，而認為隨便租一套即可的女性僅2%。由此可見，絕大多數(shù)女性對婚禮服的挑選非常重視。

婚禮服消費方式調查結果如圖2所示。

圖2 婚禮服消費方式Fig.2 Wedding dress consumption

由圖2可以看出，在婚禮服消費方式上，受訪女性中約有60.7%的人愿意在經(jīng)濟承受范圍內量身定制一套婚禮服；約27.6%選擇購買成品婚禮服；而選擇租賃婚禮服的女性僅占11.7%。

2.3 品牌認知

從受訪女性的調查中發(fā)現(xiàn)，在選購婚禮服時，傾向于購買品牌禮服的人占51%，對品牌沒有要求的人占49%。而通過對湖南地區(qū)(長株潭為主)的婚禮服市場、婚紗影樓的調查得出，盡管湖南有一批知名服裝生產(chǎn)企業(yè)，也有中國四大名繡之一的湘繡作為工藝依托，但在女性婚禮服設計生產(chǎn)領域還未形成規(guī)模，本土品牌鮮少。一些能被人熟知的婚禮服品牌(如長沙的頌頌)，仍停留在單個設計師開設門店設計制作階段。

文中分別選取了國內外一些知名婚禮服品牌，同時列入了湖南本土婚禮服品牌，對湖南地區(qū)女性的婚禮服品牌認知度進行調查，具體結果如圖3所示。由圖3可以看出，在國外知名婚禮服品牌中，受訪女性對VERA WANG品牌認知度相當高，而同樣作為世界知名的西班牙品牌Pronovias認知度僅為前者的1/7。VERA WANG的成功歸納于5個方面：定位明確、簡約高貴、工藝精良、明星效應、接軌科技[8]。國內品牌認知方面，云裳嫁衣一枝獨秀，北京的蘭玉與廣州的富麗紗緊隨其后，本土品牌頌頌也有一定知名度。值得注意的是，在受訪者中還有35人不知道任何婚禮服品牌。由此表明，湖南地區(qū)女性對婚禮服的品牌認知度還不高， 中國本土品牌可以學習借鑒VERA WANG的成功經(jīng)驗，加速企業(yè)轉型。

圖3 受訪者對婚禮服品牌的綜合認知度Fig.3 Respondents' overall understanding of wedding clothes brands

3 婚禮服中西款式偏好

婚俗受到具體社會情況的影響具有變異性。湖南地處江南地區(qū)，山清水秀，人杰地靈，風俗民情多樣，婚俗更是自古充滿了地域特色。如屈文菲在《清代湖南漢族婚俗研究》中提到，清代禮制上規(guī)定“庶民婦女不得僭用冠帔、補服、大轎”、“輿不彩飾”，而湖南地區(qū)在實際的親迎過程中，都是“男家具名帖，備禮儀，隨綵輿至女家親迎”。“設酒宴，賓戚或款飲二三日不等”，更是逾越了成婚日筵席數(shù)量禮制的規(guī)定[9]。因此，了解湖南地區(qū)女性婚服選擇偏好，可為服裝生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品設計與市場規(guī)劃提供參考。

3.1 儀式服與敬酒服偏好

受訪女性對儀式服和敬酒服的中西款式偏好情況分別見表3和表4。在對婚禮儀式服與敬酒服的中西款式偏好調研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)女性會選擇中式禮服與西式禮服相結合的形式，只有約19.6%的女性選擇兩套禮服全部采用中式或西式的形式。未婚女性與已婚女性意見相似，在儀式服的選擇上更青睞于西式禮服，而在敬酒服的選擇上則更喜歡穿著中式禮服。

表3 儀式服中西款式偏好情況

表4 敬酒服中西款式偏好情況

3.2 中式婚禮服風格偏好

根據(jù)《我國古代婚姻與女性傳統(tǒng)婚服簡略》中的中國古代各個時期女性婚禮服款式[10]，結合當前市面上流行的中式婚禮服風格，主要列舉4款中式禮服風格供受訪者選擇，分別是漢代的袍服風格、唐代的花釵禮衣風格、鳳冠霞帔的明代風格以及民國褂裙風格。

調查結果顯示，選擇“鳳冠霞帔的明代風格”的女性最多，占39.2%；其次是“唐代的花釵禮衣風格”，占25.5%；“漢代的袍服風格”與“民國褂裙風格”分別占13.7%和9.8%；除列出的4種風格以外，選擇“其他款式”的女性占11.8%。

3.3 西式婚禮服款式偏好

文中還從禮服廓形、裙擺式樣、肩部設計、禮服色彩、禮服材質、整體風格6個方面對受訪女性的西式禮服偏好進行了研究。因全部為多項選擇題，故各項目只記錄所選人次數(shù)。

3.3.1禮服廓形 在廓形的選擇上，多數(shù)女性偏愛具有大裙擺的A型禮服或是具有收腰效果的X型禮服。西式婚禮服廓形偏好情況見表5。

表5西式婚禮服廓形偏好情況

Tab.5PreferencetowardsthesilhouettesofWesternstyledweddingdress

廓形人數(shù)總人數(shù)總人次占總人數(shù)比例/%占總人次比例/%A型35351152269．1067．62H型415115228．027．85X型11951152223．2922．81V型95115221．761．72

3.3.2裙擺式樣 西式婚禮服裙擺式樣偏好見表6。由表6可以看出，在裙擺式樣上，具有拖尾式樣的禮服更受女性青睞。其中選擇大拖尾式樣的女性達243人次，占總人次46.82%，在511名受訪女性中所占比例高達47.55%。

3.3.3肩部設計 圖4為4種不同款式的婚禮服。在肩部設計方面，選擇A款一字肩的女性為381人次，選擇B款單肩設計的女性為22人次，選C款雙肩設計的女性有98人次，而選擇D款吊帶式樣的女性最少，僅10人次。

表6 西式婚禮服裙擺式樣偏好情況

圖4 西式婚禮服肩部設計款式Fig.4 Shoulder design of Western styled wedding dress

3.3.4禮服色彩 西式婚禮服色彩偏好情況如圖5所示。由圖5可以看出，有80%女性仍選擇象征圣潔的白色作為婚禮服顏色；近來興起的香檳色婚禮服也占到9%受訪女性的喜愛；此外紅色與粉色禮服各占4%和2%；選用其他顏色作為婚禮服色調的女性占5%。

圖5 西式婚禮服色彩偏好情況Fig.5 Color preferences towards Western wedding dress

3.3.5禮服材質 圖6為受試女性對西式婚禮服材質偏好情況。由圖6可以看出，蕾絲與歐根紗材質的婚禮服最受女性喜歡，其他材質如真絲、雪紡、綢緞則選擇人次相對較少。

圖6 西式婚禮服材質偏好情況Fig.6 Material preferences towards Western wedding dress

3.3.6整體風格 調查發(fā)現(xiàn)，高雅風格的婚禮服在受訪女性中人氣最高，達到380人次，占總人數(shù)的74.4%。居第二位的可愛風格59人次，僅占總人數(shù)的11.6%，其余風格婚禮服則更少。

4 結語

1)湖南地區(qū)大多數(shù)女性對于婚禮服的接受價位目前還在1 000～3 000元之間，但將來隨著18～23歲年輕一代逐漸成為婚禮服市場的消費主流，市場消費觀念也隨之變化，婚禮服接受價位將逐漸提高。在可接受價格范圍內，更多女性希望能擁有一套量身定制的婚紗。因此，婚紗定制擁有廣闊的市場空間，但如何合理地減少定制成本、降低定制費用也成為婚禮服裝企業(yè)的思考難點。

2)對于婚禮服品牌認知的不足，需要婚禮服生產(chǎn)企業(yè)思考如何樹立品牌形象，并通過網(wǎng)絡等媒體傳播增加品牌知名度；同時這也給了一些中小型婚禮服企業(yè)轉型機會，有望在未來的婚禮服市場中占據(jù)一席之地。

3)在婚禮服的款式選擇上，大多數(shù)女性采用西式儀式服+中式敬酒服的方式。無論是中式禮服還是西式禮服，風格款式偏好的選擇都具有明顯的傾向性，調查結果相對集中。

此次問卷調查涵蓋湖南地區(qū)在校女學生與在

職女性，盡管還有不盡如人意之處，如受訪女性職業(yè)覆蓋不夠全面、調查范圍有限，但在一定程度上為婚禮服企業(yè)今后的發(fā)展方向與設計思路提供了參考。

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