◎趙建婭

（青島理工大學(xué)人文與外國語學(xué)院 山東 青島 266520）

2016年是知識付費元年，各類知識付費平臺風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)時代免費獲取信息的固有觀念被打破，知識付費為“內(nèi)容變現(xiàn)”打開新窗口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億元[1]。知識付費市場不斷擴(kuò)大，用戶逐漸養(yǎng)成知識付費的消費習(xí)慣，這背后有著必然的消費需求和心理訴求。

一、知識付費動因分析

（一）信息過載與消費升級催生知識付費

新媒體時代背景下，每一個人在互聯(lián)網(wǎng)上都有發(fā)言權(quán)，UGC（User Generated Content）模式下內(nèi)容生產(chǎn)的弊端日益凸顯，海量、碎片化、難辨真?zhèn)纬蔀橛脩暨M(jìn)行信息搜索時的主要痛點，“快速、有效、準(zhǔn)確”成為內(nèi)容搜尋者的核心訴求。免費信息為用戶帶來諸多便利，但同時讓信息傳播趨于垃圾化、泡沫化，優(yōu)質(zhì)的UGC在海量信息中被淹沒。換句話說，中國居民正處在由商品消費向服務(wù)消費的上升期，消費者對精神文化的需求高漲。這一輪消費升級的顯著特點是，以付費方式替代個人搜尋選擇，直接享受精選后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，從而節(jié)省時間和精力。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出過一個選擇媒介的公式：選擇或然率=報償?shù)谋ＷC÷費力的程度[2]。知識付費用戶正是通過花費最短的時間和最少的精力免去篩選與分發(fā)的紛擾獲取最優(yōu)質(zhì)的信息。信息爆炸的外在環(huán)境因素與消費升級中消費者的內(nèi)在心理訴求之間的矛盾，催生了知識付費產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代，知識緩解群體焦慮

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展起來的新生代群體，生活節(jié)奏快，競爭壓力大，對未來充滿了不確定性，這種焦慮感促使他們急切地尋求知識的快速增長和精神層面的迅速提高。據(jù)印象筆記發(fā)布的《中國知識工作者研究報告》顯示：喜馬拉雅FM、得到、分答等內(nèi)容付費平臺已經(jīng)成為知識工作者依托線上模式進(jìn)行自我提升的主要平臺[3]。隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，有人預(yù)測未來10年，AI將取代50%的人的工作，這使得知識工作者更加迫切去利用工作之余的時間學(xué)習(xí)新知識，緩解這種內(nèi)在焦慮與恐懼。知識付費應(yīng)運而生，它滿足了在線學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費訴求，解決了人們自我實現(xiàn)的需要。

（三）認(rèn)知盈余與粉絲經(jīng)濟(jì)誘發(fā)知識付費行為

克萊·舍基給認(rèn)知盈余下過一個簡單的定義：“受過教育，并擁有自由支配時間的人他們有豐富的知識背景，同時有強(qiáng)烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)?！盵4]認(rèn)識盈余成為“共享經(jīng)濟(jì)”得以實現(xiàn)的重要前提，而知識付費是“共享經(jīng)濟(jì)”大環(huán)境下，一種有機(jī)的商業(yè)模式。知識付費吸引大批內(nèi)容生產(chǎn)者主動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，消費者為了滿足自身提升需要去付費購買，如此形成一個良性循環(huán)。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，諸多知識付費平臺利用明星效應(yīng)，整合粉絲資源，可以短時間內(nèi)吸取大量粉絲用戶，給平臺帶來高效收益。

（四）移動支付為知識付費提供技術(shù)支持

近年來，移動支付飛速發(fā)展，以支付寶和微信為代表的第三方支付平臺，使得線上支付越來越普及，而知識付費恰好需要穩(wěn)定的線上支付渠道。不論是微信公眾號還是其他平臺的打賞行為，或者直接購買得到APP、喜馬拉雅等平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都可以通過線上支付平臺完成消費。移動支付除了支付過程中體現(xiàn)出的便利性，又因流通過程中沒有現(xiàn)金，從而降低了消費者對金錢的敏感性，這時基于情緒誘發(fā)的感性消費則更容易實現(xiàn)。

二、知識付費存在的問題和弊端

（一）知識付費降低用戶深度思考能力

碎片化的信息傳播一定程度上滿足了用戶在碎片化時間信息獲取的需求，但是碎片化信息傳播對于用戶認(rèn)知和思考能力的危害也不容忽視。在知乎等平臺，用戶可以通過線上付費提問的方式發(fā)布問題，而內(nèi)容生產(chǎn)者對其問題進(jìn)行逐條回答。這種知識獲取方式打破了傳統(tǒng)的完整知識體系，使得付費者不需要做深度思考，即可獲取碎片化的答案概述。美國康奈大學(xué)心理學(xué)教授西蒙庫伯的一項耗時6年的研究表明，傳統(tǒng)閱讀模式與碎片化閱讀模式進(jìn)行時，大腦皮層的活躍部位不同[5]。碎片化閱讀使得人們被動接受信息，而逐漸喪失深度思考能力。

（二）知識獲取門檻提高，知識鴻溝被拉大

知識付費時代的到來，為部分用戶提供專業(yè)高效的服務(wù)之余，也將另外一部分用戶拒之門外。傳播學(xué)者菲利普·蒂奇納在1970年發(fā)表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中提出了“知識鴻溝”的概念，他認(rèn)為：“社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息”。隨著知識付費的興起和發(fā)展，用戶不僅要為媒介付費，也要為媒介上的內(nèi)容付費。長此以往，由于社會經(jīng)濟(jì)能力不同而導(dǎo)致的信息不對稱情況會更加嚴(yán)重，而用戶與用戶之間的“知識鴻溝”也會進(jìn)一步增大。

（三）娛樂至死，麻醉精神危害用戶心理

粉絲經(jīng)濟(jì)時代，知識付費平臺利用明星效應(yīng)吸引大批用戶的加入，而這些粉絲一擁而上帶來的短期繁榮背后，實則是當(dāng)下用戶對于娛樂化內(nèi)容的吹捧和追求。用戶在網(wǎng)絡(luò)的匿名狀態(tài)下，不是通過付費方式追求嚴(yán)肅學(xué)術(shù)問題的回答，而是將問題導(dǎo)向娛樂化甚至是低俗化內(nèi)容，從而滿足自己的窺私欲。拉扎斯菲爾和默頓在論述大眾傳播的負(fù)功能時，提出過“麻醉作用”。他們認(rèn)為過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。用戶企圖通過娛樂內(nèi)容擺脫現(xiàn)代社會快節(jié)奏、高壓力帶來的焦慮感，而事實是這種麻醉作用帶來的短暫歡愉過后，惡性循環(huán)，又會陷入持續(xù)焦慮的怪圈。

三、知識付費的前景展望

（一）堅持內(nèi)容為王，強(qiáng)化把關(guān)人角色定位

知識付費的需求來自于信息過剩狀態(tài)下用戶期待高效獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，而這一部分用戶本來就屬于少數(shù)人。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是知識付費市場能夠穩(wěn)步發(fā)展的基石，改變傳統(tǒng)觀念下免費獲取信息的第一要義便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。隨著用戶付費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求進(jìn)一步增加，這不僅是對于市場的開拓，也是對于市場提出的更高的要求。各大知識付費平臺要想留住用戶，就必須堅持“內(nèi)容為王”，長期生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供長期有效的服務(wù)。

（二）建立管理制度，完善第三方評價機(jī)制

知識付費平臺應(yīng)該建立健全管理制度并完善第三方評價機(jī)制。一方面可以監(jiān)督平臺上內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容，另一方面能夠利用反饋機(jī)制優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺的環(huán)境，從而增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶好感度。