顧 武，韋 毅， 宋 超，方曉平

(1. 中鐵快運(yùn)股份有限公司 南寧分公司，廣西 南寧 530011；2. 中南大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院，湖南 長沙 410075)

高鐵快運(yùn)是中國鐵路總公司為客戶提供的與高鐵品牌形象和客運(yùn)服務(wù)水準(zhǔn)相匹配的，時(shí)效快、品質(zhì)優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)高的“門到門”小件快運(yùn)服務(wù)。國務(wù)院《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》(國發(fā)[2015]40 號(hào))，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)進(jìn)行深度融合，提出利用大數(shù)據(jù)建立物流信息服務(wù)平臺(tái)，不斷推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+交通運(yùn)輸”的深入實(shí)施，為提升鐵路物流能力創(chuàng)造了良好政策環(huán)境。2013 年 12 月，中鐵快運(yùn)股份有限公司 (以下簡稱“中鐵快運(yùn)”) 先行在京滬高速鐵路開展高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)[1-2]。2014 年 4 月，高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)正式運(yùn)營，開辦城市 20 個(gè)，有“當(dāng)日達(dá)”、“次晨達(dá)”和“次日達(dá)”3 種產(chǎn)品，2016 年 10 月全面推行高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)，在 505 個(gè)城市試行高鐵快運(yùn)服務(wù)，提供 6 種服務(wù)產(chǎn)品，即“當(dāng)日達(dá)”“次晨達(dá)”“次日達(dá)”“隔日達(dá)”“特定達(dá)”和價(jià)格低廉的“經(jīng)濟(jì)快遞”產(chǎn)品。作為中鐵快運(yùn)的基層經(jīng)營機(jī)構(gòu)，中鐵快運(yùn)南寧分公司南寧站營業(yè)部(以下簡稱“南寧站營業(yè)部”)積極發(fā)展高鐵快運(yùn)，南寧站營業(yè)部 2016 年?duì)I業(yè)額比2015 年增長 383%，2017 年預(yù)計(jì)比 2016 年翻一番。但是，目前南寧站營業(yè)部在高鐵快運(yùn)發(fā)展中還存在一些問題，亟待研究高鐵快運(yùn)市場定位與發(fā)展策略。

1 南寧站營業(yè)部高鐵快運(yùn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

南寧站營業(yè)部于 2015 年 1 月開辦高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)，初期只涉及南寧、貴港、北海、欽州、防城、百色和崇左 6 個(gè)市區(qū)，后期通過無軌站將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到管內(nèi) 18 個(gè)市縣，高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)到達(dá)區(qū)域逐漸由營業(yè)部管內(nèi)擴(kuò)展到省內(nèi)外。以下將從市場開拓與發(fā)展戰(zhàn)略的視角來剖析南寧站營業(yè)部的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展中遇到的問題。

1.1 高鐵快運(yùn)經(jīng)驗(yàn)

（1）發(fā)揮高鐵快運(yùn)的獨(dú)特優(yōu)勢。與一般快運(yùn)公司相比，高鐵快運(yùn)在干線運(yùn)輸成本控制和服務(wù)質(zhì)量方面具有明顯優(yōu)勢[3]。南寧站營業(yè)部充分利用高鐵速度快、公交式發(fā)車的特點(diǎn)，日發(fā)車次數(shù)超過其他快運(yùn)公司，在 800 km 范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)隨收隨走。高頻發(fā)車和高速鐵路速度深度疊加，奠定了“當(dāng)日達(dá)”的產(chǎn)品優(yōu)勢，省內(nèi)業(yè)務(wù)得到長足發(fā)展。隨著客戶資源和良好口碑的不斷積累，適當(dāng)推廣省外業(yè)務(wù)。由于高鐵快運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低、接取送達(dá)能力有限，南寧站營業(yè)部主動(dòng)開拓具有取送能力的 B2B 客戶。

（2）采取利基戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略 (M arket-nicher Strategy) 是指企業(yè)為了避免與強(qiáng)大的競爭對(duì)手發(fā)生正面沖突而選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場作為其目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)點(diǎn)稀少、末端能力有限的高鐵快運(yùn)很難在所有快運(yùn)目標(biāo)市場上全面鋪開，應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)市場定位，關(guān)注日常需求量大的單品或細(xì)分類別。例如，生鮮貨物因其需求量大、穩(wěn)定、利厚，成為各大超市、電商和快運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場[4]。南寧站營業(yè)部將生鮮快運(yùn)作為其開拓市場的突破點(diǎn)，先立足有比較優(yōu)勢的細(xì)分市場，再拓寬市場。充分利用廣西海產(chǎn)資源豐富、珍稀水果多的區(qū)位優(yōu)勢，提出“高鐵改變生活，‘鮮味達(dá)’讓您體驗(yàn)舌尖上的美味”的口號(hào)，發(fā)展“鮮味達(dá)”生鮮快運(yùn)產(chǎn)品，成為增長最快的業(yè)務(wù)。

（3）創(chuàng)新生產(chǎn)組織流程。開啟中轉(zhuǎn)運(yùn)輸模式，以南寧樞紐為中心，構(gòu)建輻射型快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。主要解決貨物產(chǎn)地 (如北海的海鮮) 與可利用高鐵列車集中地(南寧) 的錯(cuò)位問題，將無法直達(dá)的貨物通過中轉(zhuǎn)運(yùn)輸組織，可以滿足更多起訖點(diǎn)產(chǎn)品和時(shí)限要求。以南寧為核心，先實(shí)現(xiàn)省內(nèi)全覆蓋，再向鄰近省市延伸，深耕輻射線上業(yè)務(wù)，做大“當(dāng)日達(dá)”、“次晨達(dá)”和“經(jīng)濟(jì)件”3 個(gè)產(chǎn)品。南寧站營業(yè)部開發(fā)的射線型網(wǎng)絡(luò)如圖 1 所示。

1.2 高鐵快運(yùn)存在不足

（1）高鐵快運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性?？爝\(yùn)市場在運(yùn)輸時(shí)效及運(yùn)價(jià)方面競爭日益激烈。在運(yùn)輸時(shí)效方面，目前大多數(shù)快運(yùn)公司都能做到省內(nèi)或 1000 km范圍內(nèi)次日達(dá)，已發(fā)展成為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)限。高鐵快運(yùn)的“次晨達(dá)”、“次日達(dá)”及“隔日達(dá)”產(chǎn)品在終端網(wǎng)絡(luò)和送達(dá)速度方面沒有比較明顯優(yōu)勢。在運(yùn)價(jià)方面，高鐵快運(yùn)的“當(dāng)日達(dá)”定價(jià) (省際間首重 130 元/kg、續(xù)重 25 元/kg，省內(nèi)首重 50 元/kg、續(xù)重 10 元/kg) 處于市場高位。在海鮮、水果等生鮮市場，由于市場競爭充分、價(jià)格變化快，快運(yùn)市場必須形成相應(yīng)的隨行就市價(jià)格機(jī)制，才能具有競爭力。

（2）高鐵快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)終端尚未完全打通。目前高鐵快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率偏低，部分地級(jí)市及以下車站不辦理到達(dá)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致終端郵路不暢[5]。辦理到達(dá)業(yè)務(wù)的車站，由于配送網(wǎng)絡(luò)不完善，配送能力不足，限制了到達(dá)量和影響送達(dá)時(shí)效。我國快運(yùn)業(yè)已完成了末端標(biāo)準(zhǔn)化、開放化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程上的無縫銜接，但是高鐵快運(yùn)還主要是以封閉、自營為主的終端運(yùn)營模式。

圖1 南寧站營業(yè)部開發(fā)的射線型網(wǎng)絡(luò)Fig.1 Ray type network developed by the business department of Nanning railway station

（3）高鐵快運(yùn)發(fā)到端收入分配機(jī)制不均衡。高鐵快運(yùn)清算給到達(dá)端的費(fèi)用為 3 元/票，如果配送量小則不足以支付卸車和配送費(fèi)用，影響到達(dá)端的積極性。部分高鐵站卸車能力不足，限制裝車量和裝運(yùn)車次。現(xiàn)行中途站不能卸車的規(guī)定也限制了“當(dāng)日達(dá)”產(chǎn)品的開展。到達(dá)卸車能力不足和限制中途站不能卸貨，抑制了高鐵快運(yùn)運(yùn)能提升。

（4）高鐵快運(yùn)企業(yè)一體化運(yùn)作理念不足。目前我國快運(yùn)企業(yè)大多數(shù)實(shí)行的是所有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、中轉(zhuǎn)樞紐的運(yùn)作均服從公司統(tǒng)一調(diào)度，遵從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。高鐵快運(yùn)卻存在一些營業(yè)部強(qiáng)調(diào)困難，沒有從高鐵快運(yùn)品牌建設(shè)著眼，形成企業(yè)一體化運(yùn)作的理念，在提高運(yùn)輸時(shí)限、服務(wù)質(zhì)量上有所疏忽，影響客戶體驗(yàn)，也影響了高鐵快運(yùn)的發(fā)展。

（5）高鐵快運(yùn)“當(dāng)日達(dá)”網(wǎng)絡(luò)尚未完全覆蓋重點(diǎn)城市。像“鮮味達(dá)”這種特色產(chǎn)品，有可能引導(dǎo)消費(fèi)群體形成新生活方式，反過來則促進(jìn)市場規(guī)模持續(xù)增長。由于辦理到達(dá)業(yè)務(wù)的高鐵站點(diǎn)很少，影響高鐵快運(yùn)“當(dāng)日達(dá)”的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，使“當(dāng)日達(dá)”產(chǎn)品增長后勁不足。這一點(diǎn)在南寧站營業(yè)部的業(yè)績中已有體現(xiàn)。

2 南寧站營業(yè)部高鐵快運(yùn)發(fā)展 SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢與機(jī)會(huì)

（1）高鐵快運(yùn)發(fā)展優(yōu)勢。相比于公路和航空運(yùn)輸為主的快運(yùn)企業(yè)，高鐵快運(yùn)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在干線運(yùn)輸速度快、發(fā)送準(zhǔn)時(shí)、發(fā)貨頻率高、運(yùn)輸成本低等方面。動(dòng)車組速度為 200～350 km/h，在 1000 km 以內(nèi)一般比汽車和飛機(jī)快，準(zhǔn)點(diǎn)率高，在大城市間可實(shí)現(xiàn)高鐵動(dòng)車公交化到達(dá)。高鐵沿線車站的城鎮(zhèn)間可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)運(yùn)輸，在遠(yuǎn)離機(jī)場的城鎮(zhèn)，也具有運(yùn)輸時(shí)效優(yōu)勢。高鐵快運(yùn)的這些獨(dú)有優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

等間隔非平穩(wěn)信號(hào)的處理，小波方法[11]較為適用。由于隧道位移序列是按照相同監(jiān)測頻率測得的數(shù)據(jù)，因此為等間隔序列，小波變換對(duì)于等間隔序列具有非常好的適配性，通過小波分解將位移序列分解成多個(gè)子序列，子序列分為高頻序列和低頻序列。令小波基函數(shù)為ψ(t)，經(jīng)過連續(xù)變換函數(shù)為ψ(a)，則有ψ(a)為：

（2）高鐵快運(yùn)面臨的機(jī)會(huì) 。高鐵快運(yùn)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在社會(huì)物流需求的不斷增大、高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大等方面。近年來我國電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)快運(yùn)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展[1]。社會(huì)物流總需求不斷增大，為高鐵快運(yùn)提供了貨源支持[2]。隨著高鐵新線的不斷投產(chǎn)，高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，高鐵快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)也得到加強(qiáng)，覆蓋面更廣。

2.2 劣勢與威脅

（1）高鐵快運(yùn)發(fā)展劣勢。高鐵快運(yùn)的主要劣勢在于快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)不完善、“最后一公里”未打通和運(yùn)價(jià)機(jī)制不靈活[6-7]。在網(wǎng)絡(luò)方面，全國 505 個(gè)城市試行高鐵快運(yùn)服務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他快運(yùn)企業(yè)。部分快運(yùn)企業(yè)已直接進(jìn)入城鎮(zhèn)社區(qū)，甚至覆蓋到農(nóng)村。部分高鐵車站離城區(qū)較遠(yuǎn)，導(dǎo)致配送成本居高不下?！白詈笠还铩迸渌筒粫常瑹o法發(fā)揮干線運(yùn)輸?shù)乃俣?、?zhǔn)時(shí)等優(yōu)勢。在運(yùn)價(jià)機(jī)制方面，高鐵快運(yùn)沒有建立與市場相適應(yīng)的運(yùn)價(jià)機(jī)制，缺乏靈活性，不利于產(chǎn)品的開發(fā)和市場適應(yīng)性。

（2）高鐵快運(yùn)面臨的威脅。高鐵快運(yùn)發(fā)展面臨的威脅主要來自競爭者發(fā)展和客戶體驗(yàn)提升 2 個(gè)方面。在市場競爭方面，我國快運(yùn)服務(wù)最難的“最后一公里”問題已通過社會(huì)化、標(biāo)準(zhǔn)化得到基本解決，客戶可以在多個(gè)快運(yùn)企業(yè)中自由選擇，不會(huì)影響客戶體驗(yàn)。這對(duì)快運(yùn)企業(yè)競爭者也是一個(gè)極大的促進(jìn)。他們沒有終端的滯留問題，也不存在末端規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題。高鐵快運(yùn)的終端劣勢顯得更加突出，市場競爭力也隨之降低。在客戶體驗(yàn)方面，隨著快運(yùn)行業(yè)競爭加劇，各快運(yùn)企業(yè)競相提高服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)速度也越來越快，客戶體驗(yàn)不斷提升?？蛻袅?xí)慣了享受如此便利、便宜的快運(yùn)服務(wù)，對(duì)快運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的期待值越來越高。

2.3 發(fā)展戰(zhàn)略分析

南寧站營業(yè)部的高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，面臨的情況較為復(fù)雜，下面以南寧站營業(yè)部高鐵快運(yùn)發(fā)展為案例進(jìn)行 SWOT 架構(gòu)分析，南寧站營業(yè)部的戰(zhàn)略選擇如表 1 所示。

南寧站營業(yè)部注重發(fā)揮高鐵速度快、發(fā)車頻次高的優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品。進(jìn)一步發(fā)揮高鐵快運(yùn)干線成本優(yōu)勢，開發(fā)當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品，以成本換速度，吸引貨單量較大、對(duì)價(jià)格敏感的機(jī)構(gòu)客戶。為克服高鐵快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高、末端功能不全的弱點(diǎn)，南寧站營業(yè)部重點(diǎn)圍繞“點(diǎn)到點(diǎn)”、“B2B”、“中轉(zhuǎn)運(yùn)輸模式”和“生鮮業(yè)務(wù)”這 3 個(gè)要素進(jìn)行組合和戰(zhàn)略布局，最后形成以南寧市為中心的放射型市場網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)量及收入呈現(xiàn)持續(xù)增長的總體態(tài)勢。

表1 南寧站營業(yè)部的戰(zhàn)略選擇表Tab.1 Strategic choices of the business departm ent of Nanning railway station

3 高鐵快運(yùn)市場發(fā)展組合策略

3.1 產(chǎn)品策略

現(xiàn)有高鐵快運(yùn)具有速度快、運(yùn)輸條件平穩(wěn)、室內(nèi)恒溫等優(yōu)勢，產(chǎn)品策略就是在速度和服務(wù)質(zhì)量上保障產(chǎn)品品質(zhì)。

（1）建立包含“即刻達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”、“次晨達(dá)”、“次日達(dá)”、“隔日達(dá)”、“經(jīng)濟(jì)快遞”(標(biāo)準(zhǔn)快遞) 6 個(gè)產(chǎn)品的體系，高鐵快運(yùn)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)效表如表 2 所示。

表2 高鐵快運(yùn)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)效表Tab.2 Transport timetable for high speed rail express product comm itment

（2）按貨物類型，分別設(shè)置海鮮、水果、蔬菜、配件、藥品、行李等產(chǎn)品。這些貨物的特點(diǎn)是重量一般大于 5 kg，可適當(dāng)放大首重，降低續(xù)重價(jià)格。

（3）按照高鐵快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性，將高時(shí)效性產(chǎn)品定位為高端快運(yùn)產(chǎn)品，滿足個(gè)性化、定制化市場需求，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；“經(jīng)濟(jì)快遞”定位為標(biāo)準(zhǔn)快遞產(chǎn)品，充分參與市場競爭。

3.2 價(jià)格策略

目前大多數(shù)快運(yùn)公司的價(jià)格構(gòu)成采用“首重+續(xù)重”的收費(fèi)結(jié)構(gòu)。首重收費(fèi)主要是接、送、中轉(zhuǎn)的費(fèi)用，續(xù)重是根據(jù)干線和區(qū)域運(yùn)輸成本來確定。中鐵快運(yùn)公司現(xiàn)行快運(yùn)收費(fèi)主要采用鐵路“站到站”的收費(fèi)方式，如果要通過公路轉(zhuǎn)運(yùn)至城鎮(zhèn)，還要增加收費(fèi)。因此，高鐵快運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格策略也應(yīng)與市場接軌，實(shí)行“首重+續(xù)重”的收費(fèi)模式，首重由接、送、中轉(zhuǎn)的費(fèi)用確定，續(xù)重按發(fā)送站到到達(dá)站運(yùn)費(fèi)+省內(nèi)運(yùn)費(fèi)確定。部分產(chǎn)品可根據(jù)當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸市場的競爭情況，在一定范圍內(nèi)上下浮動(dòng)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)策略

（1）加強(qiáng)高鐵快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)末端建設(shè)。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的快速推進(jìn)，高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷增大，高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)也進(jìn)一步得到拓展。高鐵快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)重視強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)末端相關(guān)作業(yè)能力，特別是接取和送達(dá)能力。由于 B2B 自取型客戶數(shù)量有限，高鐵快運(yùn)規(guī)模要發(fā)展起來，必須先突破末端接取和送達(dá)問題，以保障貨物運(yùn)到時(shí)限，提高全程物流服務(wù)質(zhì)量。

（2）加強(qiáng)高鐵快運(yùn)中轉(zhuǎn)樞紐建設(shè)。隨著高鐵快運(yùn)市場的不斷開拓，亟需提高快運(yùn)中轉(zhuǎn)樞紐的作業(yè)能力，增強(qiáng)站點(diǎn)的高鐵快運(yùn)供給能力，滿足持續(xù)增長的快運(yùn)業(yè)務(wù)需求。當(dāng)前高鐵快運(yùn)中轉(zhuǎn)樞紐處于發(fā)展起步階段，功能不盡完善，隨著高鐵快運(yùn)需求的不斷增長，應(yīng)加強(qiáng)中轉(zhuǎn)樞紐倉儲(chǔ)和裝卸能力建設(shè)，改善快運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。

3.4 促銷策略

高鐵快運(yùn)主要客戶包括商業(yè)客戶、商品流通企業(yè)、生產(chǎn)制造商、特種生產(chǎn)制造商等。高鐵快運(yùn)暫時(shí)沒有電商客戶[8]。部分“當(dāng)日達(dá)”客戶同時(shí)也是公路客運(yùn)班車客戶或航空客戶?？蛻敉瑫r(shí)對(duì)比各家快運(yùn)公司的時(shí)限、價(jià)格、服務(wù)，進(jìn)而做出自己的選擇。高鐵快運(yùn)可采用以下促銷策略。①廣告策劃。建立高鐵快運(yùn)形象，建立“高鐵有多快，我們就有多快”的品牌形象。②人員銷售。這是最直接的銷售方法，需要培訓(xùn)銷售人員，讓他們熟悉高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)，具備與客戶建立溝通渠道的能力，并利用公司原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶。③內(nèi)部促銷。在中鐵快運(yùn)公司營業(yè)廳、鐵路車站進(jìn)出站處宣傳高鐵快運(yùn)產(chǎn)品；培養(yǎng)中鐵快運(yùn)公司和鐵路員工的促銷意識(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)主動(dòng)促銷且受客戶歡迎的員工。④優(yōu)惠活動(dòng)。為培養(yǎng)客戶忠誠度，可通過預(yù)付款優(yōu)惠、發(fā)貨量大優(yōu)惠、特定類別貨物優(yōu)惠、新開高鐵站城鎮(zhèn)優(yōu)惠等方式，吸引客戶進(jìn)入高鐵快運(yùn)領(lǐng)域。

4 結(jié)束語

高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)是鐵路向物流轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措，是滿足高端物流市場需求、擴(kuò)大鐵路物流市場份額的重要手段。高鐵快運(yùn)在高端快遞行業(yè)中具有顯著的優(yōu)勢，發(fā)展前景十分廣闊，近年來隨著我國高速鐵路新線不斷投產(chǎn)，高速鐵路網(wǎng)絡(luò)初步形成，高鐵快運(yùn)迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。為不斷滿足現(xiàn)代物流需求、提高鐵路物流市場競爭力，高鐵快運(yùn)還需要在組織模式、業(yè)務(wù)體系、增值服務(wù)等方面進(jìn)行深入研究，有助于促進(jìn)高鐵快運(yùn)的進(jìn)一步發(fā)展。

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