桂方海，褚驪英

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從內(nèi)部優(yōu)化與外部改善兩方面推進圖書出版業(yè)供給側結構性改革

桂方海，褚驪英

（西北大學出版社，陜西 西安 710069）

改革開放以來，圖書出版業(yè)呈快速發(fā)展態(tài)勢。時值今日，圖書庫存積壓嚴重，無效供給過量，推進圖書出版業(yè)供給側結構性改革勢在必行。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的圖書出版業(yè)，有其獨特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，經(jīng)濟社會發(fā)展中出現(xiàn)的問題，或多或少、或快或慢地影響出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因而出版業(yè)的供給側結構性改革是全產(chǎn)業(yè)鏈的，需要從內(nèi)部優(yōu)化與外部改善兩個方面進行。

內(nèi)部優(yōu)化；外部改善；圖書出版業(yè)；供給側結構性改革

供給側結構性改革要求從提高供給質量出發(fā)，用改革的辦法推進產(chǎn)品結構調整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好地適應需求結構變化。出版業(yè)實施供給側結構性改革就是要以讀者需求為導向，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，優(yōu)化圖書品種結構，提高實用價值大的圖書品種比例，優(yōu)化圖書流通環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本，用內(nèi)容優(yōu)、品位高、裝幀設計美觀的圖書吸引讀者，促進消費結構轉變。

原國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司副司長馮宏聲2016年12月13日在《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆飞习l(fā)文稱，供給側出的問題是對需求的掌握不清楚、對需求的滿足不到位，所以要綜合調整，頭痛可能要醫(yī)腳，而不是簡單的頭痛醫(yī)頭。結合出版業(yè)來看，比如困擾出版社多年的庫存問題，一方面有大量的積壓，一方面讀者又覺得沒有“吃飽”，看不到好書，說到底還是需求問題，是市場的需求變了，而出版業(yè)的供給沒有跟上，質量和服務也落后了。出版業(yè)不但要在發(fā)行環(huán)節(jié)尋找解決方案，更應當?shù)缴嫌蔚某霭姝h(huán)節(jié)解決問題，這才叫結構性改革。結構性改革應該如何推動？應當是政府、行業(yè)機構、企業(yè)共同發(fā)力。因此，本文試圖從現(xiàn)階段圖書出版業(yè)現(xiàn)狀分析入手，剖析外部環(huán)境現(xiàn)狀與出版企業(yè)自身現(xiàn)狀，探求推進圖書出版業(yè)供給側結構性改革的途徑。

一、圖書出版業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）媒介評論

2018年6月28日，《光明日報》刊登了韓寒《出版業(yè)“大”不意味著“優(yōu)”》一文，他指出，中國成為世界上圖書品種與圖書印數(shù)最多的國家，圖書出版數(shù)量居世界首位，成為名副其實的出版大國。然而，“大”不意味著“強”，“大”也不意味著“優(yōu)”。十九大對我國社會主要矛盾做出的判斷——人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，同樣適用于我國出版行業(yè)。當前出版行業(yè)“大”而不“強”，首先表現(xiàn)在缺乏全球同行公認的頂級出版物，因而相應地缺乏引領世界思想文化潮流的話語權；其次是出版企業(yè)不強，全國500多家出版社全年的收入總和不及德國貝塔斯曼集團一家企業(yè)年收入的情況未得到根本改變，數(shù)量眾多、規(guī)模尚小、力量分散仍是我國出版企業(yè)的真實寫照。更為嚴峻的是，面對瞬息萬變的媒介環(huán)境，出版行業(yè)仍然停留在“寫書、出書、賣書”的傳統(tǒng)紙質出版流程階段，缺乏融合與創(chuàng)新思維，內(nèi)容優(yōu)勢被局限于有限的平臺之上。筆者認為，文章對出版業(yè)的評價是準確的，“大”是外在的，“強”是內(nèi)質的，只有“強”了才能“優(yōu)”。

（二）統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

根據(jù)歷年《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》列出2000—2017年圖書出版情況統(tǒng)計表。

表1：2000-2017年圖書出版情況統(tǒng)計表

分析表1，可以得出以下結論：一是圖書總品種、總印數(shù)逐年增加，單品種平均印數(shù)卻不斷下滑，且單品種平均印數(shù)下跌不休之勢至今未止，何時止跌回升還得拭目以待，如果剔除教材的印數(shù)，單品種印數(shù)會更加少（估計在5000冊以下）。二是全國圖書純銷售數(shù)量自2000年達到70.24億冊后，中間若干年一度下降，直到2016年才達到2000年的銷售數(shù)量。而全國人口總數(shù)在此期間增加了1.1688億人（2000年末全國人口總數(shù)為12.6583億人，2016年末全國人口總數(shù)為13.8271億人），這說明人均購買圖書數(shù)量一直在下降。三是懸殊的生產(chǎn)銷售比帶來的直接后果必然是越來越高的庫存。2000年末全國總庫存為36.47億冊，2016年末全國總庫存達到65.75億冊，2000年至2016年人口增長率為9.23%，庫存并沒有隨人口的增長下降，增長率反而達80.28%；2016年庫存金額達1143.01億元，遠遠超出當年純銷售852.49億元（表2）。由此可見，出版行業(yè)高庫存導致的整體高風險正在快速積累。

表2：2012-2016年圖書出版總定價、純銷售和年末庫存規(guī)模情況統(tǒng)計表 單位：億元

數(shù)據(jù)來源：《中國出版年鑒》

改革開放前，圖書供給嚴重供不應求，改革開放后，圖書出版規(guī)模迅速擴張，無書可讀的書荒已成為歷史。有研究者統(tǒng)計，我國從先秦到辛亥革命時期的圖書出版總量是181755萬種，現(xiàn)在一年的出版總品種就大大地超過了過去兩千多年積累的總和。圖書出版總品種自2004年突破20萬種，以后逐年呈上升趨勢，至2017年已突破50萬種，增長幅度為146%；總印數(shù)由2004年的64.13億冊上升到2017年的92.44億冊，增長幅度為44%。而全國純銷售只是從2004年的67.06億冊上升到2016年的70.25億冊，增長幅度僅為4.8%。

2018年1月8日，圖書咨詢機構“開卷”發(fā)布了一份滯銷書數(shù)據(jù)報告，報告顯示，從2014年1月到2017年10月，綜合中國大陸實體店、網(wǎng)店及零售三個渠道的數(shù)據(jù)，年銷售數(shù)量小于10冊的圖書占全部圖書品種的45.19%，年銷售數(shù)量小于5冊的圖書占全部圖書品種的34.5%。此前“開卷”還發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，2011年上市的新書至2013年，銷售量大于10冊的品種占2011年新書品種的比例為59.93%；銷售量大于50冊的品種占2011年新書品種的36.94%；銷售量大于100冊的品種占2011年新書品種的26.01%。也就是說，近一半新書當年的銷售量在10冊以下，約40%的圖書兩年后銷售量也不足10冊。原國家新聞出版廣電總局曾經(jīng)公開過一組數(shù)據(jù)，對比2012年和2016年的全國圖書出版總定價和年末庫存規(guī)模并計算圖書滯銷比，2012年的圖書滯銷比為71.14%（滯銷比=（進貨量－實銷量）÷實銷量×100%），2016年的圖書滯銷比為72.30%，這也說明，圖書滯銷的狀況已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間，目前圖書市場上的大部分圖書生命周期非常短暫。

（三）業(yè)內(nèi)說法

北京印刷學院王關義認為，出版業(yè)的現(xiàn)狀是無效供給過量，圖書生產(chǎn)與讀者需求脫節(jié)，圖書庫存積壓嚴重，有效需求未得到充分滿足，圖書出版絕對量大，但人均書籍消費水平低[1]。國務院參事、中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢挢熑喂靖笨偨?jīng)理樊希安認為，我國每年出版圖書的品種很多，但讀者卻反映在書店里買不到好書，讀者的閱讀需求不能被滿足。很多書到書店根本沒有上架，即所謂“見光死”，只能原樣退回；還有的書“不見光死”——包都沒打開，就被原包退回了。相當一部分書跟風出版、重復出版，庸俗、媚俗、格調低下，印刷質量差[2]。中國新聞出版研究院副院長、中國書刊發(fā)行協(xié)會副理事長范軍認為，出版物有效需求嚴重不足，由于生產(chǎn)者市場意識不強、創(chuàng)新能力差，急功近利、粗制濫造、盲目跟風、投機取巧，可以說是制造了廢品[3]。安徽文藝出版社陶彥希及其他出版社同行均認為，當前出版業(yè)供給存在以下問題：一是過度追捧版權過期圖書，二是存在嚴重同質化現(xiàn)象，三是高品種低動銷導致高庫存，四是信息化管理落后，缺乏聯(lián)動機制[4]。

綜上分析可以得出結論，出版業(yè)的供給側結構性改革勢在必行，推進出版業(yè)供給側結構性改革迫在眉睫，那么，出版業(yè)供給側結構性改革應該怎樣推進呢？中國電力出版社董曉梅曾在《科技與出版》上發(fā)文，將圖書庫存積壓的主要原因歸結于三點，即出版社經(jīng)營環(huán)境惡化、決策嚴重缺乏數(shù)據(jù)支撐、編輯績效考核管理粗放。眾所周知，出版業(yè)具有文明的傳承者、文化的傳播者的文化屬性。出版既是傳遞文化的“技術”，又是在用技術傳遞文化，有與信息技術緊密相連的技術屬性，還有通過出售載體追求出版物市場份額的商業(yè)屬性。因而，出版業(yè)供給側結構性改革需要從調整產(chǎn)品供給結構等出版社內(nèi)部優(yōu)化和外部環(huán)境改善兩個方面著手。

二、圖書出版業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的可行性及各項措施

（一）圖書出版業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的可行性

針對我國經(jīng)濟下行的壓力，一般認為主要是消費能力不足，出版業(yè)存在的主要問題也是人均圖書購買力不強。但供給側結構性改革要求從供給端入手，調整產(chǎn)品供給結構，提供適銷對路的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品消費。十八屆五中全會提出“釋放新需求，創(chuàng)造新供給”的倡議，將宏觀調控思路從偏重需求側轉為偏重供給側。根據(jù)2018年4月18日發(fā)布的2017年度“全國國民閱讀調查報告”顯示的數(shù)據(jù)，在我國成年人中，全年閱讀10本及以上紙質圖書的占10.2%，閱讀超過20本紙質圖書的占4.1%，閱讀超過50本紙質圖書的為0.9%，人均紙質圖書閱讀量為4.66本。據(jù)估計，每年印數(shù)達幾十億冊的圖書除去教材教輔外，一般圖書也就是二三十億冊，相對于成年人口，人均圖書量不到3冊，即達不到“全國國民閱讀調查報告”公布的人均紙質圖書閱讀量。以往人們總是認為，我們的國民消費觀念有問題，人們普遍不讀書。但從調查報告可以看出，是出版業(yè)在供給上出了問題，供給與消費不匹配。故而，通過出版業(yè)內(nèi)部優(yōu)化、調整圖書供給結構是切實可行的。出版社應從調整圖書品種結構，提高圖書質量，加強發(fā)行渠道建設，加強與優(yōu)化服務，優(yōu)化產(chǎn)能、化解庫存，不斷提升編輯技能，深入進行融合發(fā)展，充分利用大數(shù)據(jù)技術等方面優(yōu)化，推進供給側結構性改革。

（二）圖書出版業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的措施

1.調整圖書品種結構，提高圖書質量。圖書具有以文育人，傳遞知識和思想的功用，所以要面向黨和國家改革發(fā)展的大局調整圖書出版結構，強化主題出版，突出主旋律，樹立精品意識。選題應該傾向于原創(chuàng)和聚焦新時代現(xiàn)實題材的作品；傾向于傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、反映中國人民奮斗歷程、講好中國故事的優(yōu)秀作品。以優(yōu)化圖書出版結構為抓手，瞄準大眾化需求，對接讀者需求選擇高水準的作者，打造通俗、適用的優(yōu)秀作品。根據(jù)市場需要調整圖書品種結構，要求出版從業(yè)人員深入一線、深入市場，了解讀者的需求、喜好、所思所想，按照讀者的需求，全心全意為讀者“生產(chǎn)”圖書。出版社應根據(jù)各自的優(yōu)勢，有所為有所不為，走專業(yè)化之路，出版自己擅長的圖書，打造能夠在市場上“叫得響”的品牌；培育編輯技能和正確的出版觀，使其在編輯工作中發(fā)揚大國工匠精神，給內(nèi)容資源注入更多的編輯含量，把自己擅長的圖書做到極致。2018年7月26日《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穲蟮?，漓江出版社?017年起，以控制總量、優(yōu)化結構、提高質量、增進效益為目標，嚴格選題論證制度，不斷調整和優(yōu)化出版結構，加大力度生產(chǎn)了一批真正滿足讀者需求、順應市場規(guī)律的好書，此舉取得了巨大的成效，結果顯示2018年上半年漓江出版社發(fā)行碼洋與2017年上半年相比同比增長了38%。

2.加強發(fā)行渠道建設。目前的發(fā)行渠道比以往進步了許多，但發(fā)行市場諸侯割據(jù)、條塊分割、缺乏全國性的發(fā)行中盤，統(tǒng)一開放、競爭有序的全國大市場還遠遠沒有形成，就連大型的出版?zhèn)髅郊瘓F也難以做大主業(yè)。發(fā)行渠道對滿足全民的閱讀需求來說，還有很大差距。如此一來，不僅導致生產(chǎn)不能適銷對路、供需出現(xiàn)錯配，還可能使質量不錯的圖書由于渠道不暢，送不到讀者手中，最終造成庫存積壓。此外，出版社應加大新舊媒體融合營銷的力度，探索適合自身融合發(fā)展的道路，創(chuàng)新傳統(tǒng)發(fā)行渠道，大力發(fā)展電子商務，整合延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，著力構建線上線下一體化發(fā)展的營銷體系，探索以用戶為中心的全渠道服務模式。建立起立體營銷網(wǎng)絡，打造專業(yè)化的銷售渠道，根據(jù)社科、少兒、語言、藝術、生活、傳記等各自的細分市場渠道，下功夫做精做細專業(yè)細分市場渠道。中信出版集團股份有限公司總經(jīng)理施宏俊在2017年出版高層論壇上，分享了中信出版集團股份有限公司2014年11月出版的《人類簡史》107周銷售100萬冊和2017年1月出版的《未來簡史》19周銷售100萬冊的經(jīng)驗時提到，這兩種書銷售的渠道生態(tài)發(fā)生了變化，包括三大電商在內(nèi)的電商平臺與實體書店都已經(jīng)變成了傳統(tǒng)的渠道，出版社的自營電商和社群電商在其中起到了重要的作用。盡管他沒有提供兩書在“中信社”自營電商平臺銷售的數(shù)量，但表達了自營電商和社群電商等新渠道是銷售這兩種圖書主要渠道的觀點，可見，加強自營電商和社群電商等新渠道建設的重要性。同時，這也與品牌建設的目標一致，出版社的圖書品牌為自營電商等新渠道吸引“粉絲”，眾多的“粉絲”又激發(fā)了自營電商的活力，促進了圖書的銷售。

3.加強與優(yōu)化服務。編輯的作者工作對開發(fā)作者資源和提高圖書質量具有重要意義，是編輯的一項基礎性工作，一般各家出版社都做得比較好。但是，編輯對讀者工作往往重視不夠，不能深入了解讀者結構、讀者需求、讀者心理，對讀者的類型、層次和社會分布及文化水平、購買能力掌握得不夠透徹。出版業(yè)作為一種行業(yè)，是出版物成為商品以后才出現(xiàn)的，這就決定了出版業(yè)的服務既要貫穿在出版端又要貫穿在發(fā)行端，既要服務好作者也要服務好讀者。出版社不僅要推出讀者喜愛的圖書，還要建立現(xiàn)代化的圖書推廣、傳播模式，建立面向公眾的圖書評價、推送機制，建立讀者可以迅速發(fā)現(xiàn)其需求或感興趣的圖書的便捷渠道。出版業(yè)自始至終要突出服務意識，加強與優(yōu)化各種服務。

4.優(yōu)化產(chǎn)能，化解庫存。產(chǎn)能是指在計劃期內(nèi)企業(yè)參與生產(chǎn)的全部固定資產(chǎn)在既定的組織技術條件下，所能生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量。針對圖書出版業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)能就是要控制圖書品種數(shù)量，出版一定數(shù)量的高質量圖書。品種多、質量低劣肯定不行，但質量好、品種少也不行，需要科學把握。中信出版集團股份有限公司黨委書記、董事長王斌認為，出版業(yè)本質是一個供給側驅動的行業(yè)，強調以市場為導向，但市場卻很難把握，市場變化有賴于供給側產(chǎn)品的推出。按照這一觀點，圖書出版業(yè)推進供給側結構性改革，不能一味降低圖書品種數(shù)量，應該壓縮的是無效品種、平庸品種、重復品種，同時也需要不斷地擴大品種來彌補可預見但不可估算的損失，還要通過數(shù)量眾多的品種增加暢銷書的概率，當然，圖書出版業(yè)最理想的狀態(tài)是推出思想內(nèi)涵精深、藝術水準精湛、制作品質精良的優(yōu)秀圖書，既能滿足人民群眾對美好生活的新需求，又能為出版社贏得良好的社會和經(jīng)濟效益。對庫存也要分析，“垃圾是放錯地方的財富”，死庫存必須消化，圖書接受市場檢驗并得到信息反饋需要一個過程，但引起“轟動”效應可能只在一瞬間，在此過程中的印制環(huán)節(jié)又有一個相對的時間周期，因此，為保證正常流通也需要有必要的庫存。

5.不斷提升編輯技能。楊牧之曾指出，出版創(chuàng)新的關鍵是要從對社會的發(fā)展、思想文化史進步的貢獻去考慮，這涉及兩個方面：一是作者要真有水平，能探幽發(fā)微、縝密思考、縱向比較、橫向觀照，有自己的新內(nèi)容、新思想。二是編輯要有好眼力。千里馬易得而伯樂難尋，編輯不僅需要自己懂，還要善于發(fā)現(xiàn)好的書稿。這就要求編輯要成為內(nèi)行，甚至要成為專家。而這個層次就不是輕易能夠達到的了，有時就算有個副編審、編審頭銜也未必做得到。這是從編輯發(fā)現(xiàn)、取舍書稿能力方面說的，也符合編輯對書稿“選擇取舍”最基本的技能要求。圖書出版業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，編輯是出版活動最重要的核心，是連接出版生產(chǎn)前端、后端及所有環(huán)節(jié)的關鍵，需要協(xié)調、調動圍繞出版活動的一切資源。自實施編輯職業(yè)資格制度以來，要求編輯必須具備政治認知能力、策劃能力、語言文字能力、社會活動能力、判斷能力、信息感知能力及審美能力，并對不斷提高這七個方面的能力提出了要求。隨著5G時代的來臨和文化消費方式的轉變，編輯還需要具備設計精細化閱讀產(chǎn)品的能力；開發(fā)出版衍生服務項目的能力；以市場為導向再造編印發(fā)流程的能力；提供深度教學科研服務的能力；基于社群電商的運營能力；設計多維閱讀產(chǎn)品，提供智能知識服務的能力；成為終端服務支持者，負責自己的創(chuàng)意和宣傳的能力。復合型媒體人才成為編輯的“符號”，編輯不僅要具有創(chuàng)新思維，而且需要做創(chuàng)新型、復合型的頂尖人才。

6.融合發(fā)展。2015年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，而2016年被譽為知識付費元年。圖書出版業(yè)應充分利用這一政策和知識付費成為人們自覺行動的良好契機，將傳統(tǒng)出版的專業(yè)采編優(yōu)勢、內(nèi)容資源優(yōu)勢延伸到新興出版，堅持貼近需求、質量第一，嚴格把關、深耕細作，為讀者提供優(yōu)質的知識服務。勵得·愛思唯爾集團首席戰(zhàn)略官白可珊認為，未來專業(yè)出版的方向就是整合優(yōu)質內(nèi)容，將這些內(nèi)容數(shù)字化，然后通過技術進行分析，為專業(yè)人士提供解決方案和重要見解。即，圖書出版要打破“編書、賣書”的傳統(tǒng)觀念，做內(nèi)容的提供者和服務者。同時，要積極探索和推進出版業(yè)務流程數(shù)字化改造，構建選題策劃、協(xié)同編輯結構化加工、全媒體資源管理等一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺，推動內(nèi)容生產(chǎn)向實時生產(chǎn)、數(shù)據(jù)化生產(chǎn)、用戶參與生產(chǎn)轉變，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的升級和創(chuàng)新，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，生產(chǎn)滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的產(chǎn)品。在融合發(fā)展中，強化用戶理念和體驗至上的服務意識，既做到按需提供服務，精準推送產(chǎn)品，又做到在互動中服務，在服務中引導，不斷增強用戶的參與度、關注度和滿意度。

7.充分利用大數(shù)據(jù)技術。圖書出版業(yè)的大數(shù)據(jù)包括行業(yè)大數(shù)據(jù)和出版社自身積累的數(shù)據(jù)，出版社必須充分利用行業(yè)大數(shù)據(jù)，了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)與趨勢，結合自己的特點，揚長避短，同時結合自身積累的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和深度分析，推動選題策劃，結合全面的市場調查數(shù)據(jù)和科學的分析統(tǒng)計模型，做好市場銷售預測，確定圖書印數(shù)，分析用戶行為，精準營銷、個性化推薦，重塑出版生產(chǎn)、銷售和管理模式，改以往選題策劃、印數(shù)決策依賴經(jīng)驗決策為應用大數(shù)據(jù)決策，強化數(shù)據(jù)使用和反饋能力，提高聯(lián)動管理水平，包括產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的縱向聯(lián)動和編輯、出版、發(fā)行的橫向聯(lián)動，實現(xiàn)策劃、生產(chǎn)、營銷、庫存及物流配送的有效管理機制。與此同時，還要利用行業(yè)數(shù)據(jù)庫調查讀者閱讀興趣，發(fā)掘細分市場需求，合理把握行業(yè)發(fā)展導向，有針對性地提供能夠滿足甚至超越讀者期待的優(yōu)質精品圖書。

三、外部環(huán)境改善

出版業(yè)在自身內(nèi)部優(yōu)化方面，有很多繞不開的難題，需要行業(yè)機構、政府部門幫助解決，希望政府部門能減少審批環(huán)節(jié)、提高工作效率，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即出版業(yè)供給側結構性改革也需要外部環(huán)境的改善。如中國新聞出版研究院黨委書記、院長魏玉山所言，出版產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，既有獨特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，也受國民經(jīng)濟基本規(guī)律的影響，經(jīng)濟社會發(fā)展中出現(xiàn)的許多問題都或多或少、或快或慢地反映到出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。解決現(xiàn)階段出版業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的諸多問題，既要從出版產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律入手，也要從經(jīng)濟社會改革的大背景著眼。出版業(yè)的供給側結構性改革應當是全產(chǎn)業(yè)鏈的，出版業(yè)的供給側結構性改革需要調整出版資源的配置方式。出版資源的配置受政府政策的影響，非出版企業(yè)自身能力所及。下面從政策現(xiàn)狀、國家出版基金支持方面分析改善外部環(huán)境的路徑。

（一）政府文化產(chǎn)業(yè)政策及財稅政策

2009年7月，國務院出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興計劃》，標志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2012年，黨的十八大報告指出，要推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，到2020年全面建成小康社會，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。2013年，十八屆三中全會提出，要建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力。2017年，十九大報告指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮昌盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設社會主義文化強國?！段幕a(chǎn)業(yè)振興計劃》的出臺及一系列高層會議的決定，表明文化產(chǎn)業(yè)在國家發(fā)展過程中的戰(zhàn)略性地位越來越凸顯，也為作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的出版業(yè)發(fā)展提供了有利的宏觀政策環(huán)境，提振了出版業(yè)的信心。2013年12月，財政部、國家稅務總局發(fā)布《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》（財稅[2013]87號），規(guī)定自2013年1月1日起至2017年12月31日，出版環(huán)節(jié)增值稅先征后退，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅；2014年11月，財政部、國家稅務總局、中宣部發(fā)布《關于繼續(xù)實施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)若干稅收政策的通知》（財稅[2014]84號），規(guī)定自2014年1月1日至2018年12月31日，轉制為企業(yè)的出版社免征企業(yè)所得稅、房產(chǎn)稅，出口圖書享受出口退稅（增值稅）。這兩個財稅政策對出版企業(yè)加大精品投入、提升產(chǎn)品競爭力起到了極大的促進作用。

（二）政府相關基金支持

2007年，國務院批準設立國家出版基金，國家出版基金自2008年實施以來，解決了一些公益性出版項目因銷量小而面臨的“出版難”問題。十年來，國家出版基金共資助了3300多個優(yōu)秀出版項目，已有2300多個項目推出成果，有近500項成果獲得中國出版政府獎等國家級獎項，成為出版界增強文化自信，實現(xiàn)文化強國的重要力量。

（三）財稅政策、國家出版基金支持存在的問題及優(yōu)化建議

我國對出版業(yè)的稅收優(yōu)惠政策（財稅[2013]87號、財稅[2014]84號）主要集中在增值稅、企業(yè)所得稅和房產(chǎn)稅上，稅收優(yōu)惠覆蓋面較窄。財稅[2013]87號文僅對圖書減免流通環(huán)節(jié)增值稅，扶持手段單一，局限于直接免稅和先征后退方面，缺乏投資抵免、虧損結轉等間接優(yōu)惠政策，無法充分發(fā)揮稅收的經(jīng)濟調控作用。國家出版基金僅資助作者稿酬、編校費、排版費（含版式設計）、封面設計費、曬上版費及3000冊圖書印制裝訂費、300冊圖書的直接材料費。資助面沒有普及整個出版環(huán)節(jié)，且有些方面的資助費用標準較低，沒有關注出版過程中的智力創(chuàng)造，不足以充分調動起出版社挖掘智力投入多、編校難度大但社會效益明顯的重點選題的積極性。鑒于財稅政策支持手段單一、國家出版基金支持面狹窄等，提出以下建議：

1.降低圖書的名義稅率。增值稅在一定程度上影響圖書的定價機制（中小學教材就是按國家給定的內(nèi)文印張單價乘印張數(shù)加封面單價再加上上光價格后乘稅率計算出來的），圖書定價或多或少會影響到消費者的購買力，從而影響圖書的銷售數(shù)量，盡管我國頒布了一系列減免增值稅的政策，并在2018年4月將增值稅稅率降為10%，但與發(fā)達國家相比，我國圖書的名義稅率仍較高。例如，英國在圖書、報紙、期刊方面采用零稅率稅收優(yōu)惠政策；盧森堡對圖書、報紙、期刊采用3%的低稅率；匈牙利對圖書、報紙、期刊采用5%的低稅率；荷蘭、葡萄牙、瑞典等國家對圖書、報紙、期刊采用6%的低稅率①。為扶持出版業(yè)持續(xù)高質量發(fā)展，建議對圖書、期刊、報紙、音像制品、電子出版物在制作、出版、發(fā)行環(huán)節(jié)的名義稅率由10%進一步降至5%。

2.執(zhí)行差異化、多樣化的稅收扶持政策。財稅[2009]147號對少年兒童報紙和期刊的增值稅先征后退，建議對此項規(guī)定進一步擴大范圍，將少年兒童圖書和電子出版物、老年人圖書、特殊人群出版物納入先征后退范圍；對特殊內(nèi)容圖書給予特殊優(yōu)惠，從政策上給予便利以在一定程度上解決庫存積壓問題。由于學術出版物的受眾人群小、易積壓，但學術出版有利于國家科研力量的壯大和學術的繁榮，應對其給予更優(yōu)惠的稅收政策，并將學術出版物納入增值稅先征后退的范圍。另外，傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展成為發(fā)展趨勢，建議對融合發(fā)展的出版物給予優(yōu)惠政策。針對出版物稅收優(yōu)惠覆蓋面較窄的實際，擴大稅收優(yōu)惠覆蓋面，除對融合的新興出版物實施增值稅稅收優(yōu)惠外，將稅收優(yōu)惠擴大到內(nèi)容層面，建議對出版物的內(nèi)容創(chuàng)意成本執(zhí)行增值稅抵扣政策，將給予作者的稿酬、版稅支出按照一定抵扣率計算抵扣，以鼓勵和引導圖書出版業(yè)對圖書內(nèi)容加大投入。

3.提高國家出版基金資助的標準，擴大資助范圍。在國家出版基金的大力支持下，一批規(guī)模大、投入多、周期長、難度高、單靠出版社的力量難以完成的文化工程或啟動或見成果，一定程度上改善了精品原創(chuàng)圖書的出版環(huán)境，為出版社走健康發(fā)展之路提供了資金支持。但國家出版基金資助僅限于圖書的稿酬、編輯費、版權費、校對費、排版費、3000冊圖書的印裝費及資料購買等直接成本費用支出，資助300冊圖書的原材料費，對出版社的間接成本沒有資助。實際情況是，一個大型項目的管理費用等間接成本也很龐大，另外，基金資助的編輯費遠遠不夠編輯的日常工資，編輯勞動是一種智力勞動，需要靜下心來精雕細琢，以浮躁的心態(tài)做出版便很難產(chǎn)生傳世之作，只有心無旁騖才能打造出精品。精品圖書的“打磨”除了作者用功之外，編輯也一定是要費時費力采用“疑、查、問、補”四個步驟加工書稿的。20元/千字的編輯費和10元/千字的校對費完全不夠支付相關人員的日常工資，筆者所在出版社的國家出版基金資助項目《關學文庫·文獻整理系列》共1800萬字，五位專職編輯及兩位外聘編審耗時五年完成，按每千字20元的編輯費標準，顯然是不夠七位編輯五年的工資。外校成本每千字20元，外審成本每千字50元，過于低的報酬導致外審專家和資深校對人員均不愿承接此項工作。因而，國家出版基金資助應具體考量資助項目的實際情況，合理測算編輯、校對、外審人員的工作量，以保證資助金能使編輯、校對、外審人員達到正常的工資水平，讓社內(nèi)編輯、校對人員擺脫經(jīng)濟效益考核的壓力，專心致志編校書稿；外審專家愿意在與授課或其他創(chuàng)收活動發(fā)生沖突的情況下也能繼續(xù)專心審閱書稿，為書稿的質量把關，縮短審稿周期。另外，應將國家出版基金資助項目列入國家級科研項目，一來可以促進專家學者群體加強基礎性研究，提高編纂高水平學術著作的積極性，推出原創(chuàng)學術精品；二來可以激勵出版社通過提升圖書的出版質量，進而提升自己的出版品牌，幫助出版社走品牌建設之路。特別是對國家級、省級出版基金（資金）資助的學術著作，若能給予著作者稿酬及出版者完全免稅的政策支持，必將更進一步激發(fā)出版者挖掘學術原創(chuàng)的選題，從而促進學術上更高質量、更快速的發(fā)展與繁榮。

（四）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的公共服務職能，為出版業(yè)供給側結構性改革提供良好環(huán)境

作為社會自治的非營利性組織之一的行業(yè)協(xié)會，具有彌補政府政策失靈、市場失調的重要作用，發(fā)揮著監(jiān)督、協(xié)調和信息服務的作用。在利用大數(shù)據(jù)技術推進出版業(yè)供給側結構性改革中，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行協(xié)會應加快建設出版業(yè)大數(shù)據(jù)工程，構建新聞出版大數(shù)據(jù)體系，啟動出版、發(fā)行信息公共服務平臺，建成全國出版可供書目數(shù)據(jù)庫，形成基于國家標準的支撐出版、發(fā)行、采購、編目、決策于一體的新型公共服務模式，啟動國家知識服務大數(shù)據(jù)應用工程及國家出版、發(fā)行大數(shù)據(jù)應用工程等出版大數(shù)據(jù)應用工程。長期以來，發(fā)行生態(tài)鏈畸形，寄銷制導致無條件退貨、賬期長、回款難、誠信缺失，出版社難以實現(xiàn)圖書單品種核算，難以建立編輯績效考核和激勵機制。近年來，電商為讀者購買圖書提供了便捷，為出版社銷售圖書提供了平臺，但是價格戰(zhàn)爭也持續(xù)不斷。據(jù)2018年7月26日《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穲蟮溃?018年上半年，各家電商的活動幾乎沒有停過，從寒假到婦女節(jié)、從世界閱讀日到“6.18”大促銷，個別電商甚至采取壓低折扣、拖延回款的做法不斷擠壓出版和流通環(huán)節(jié)的利潤空間。這一系列的問題都寄希望于出版、文化、市場監(jiān)管、物價、中國書刊發(fā)行協(xié)會等相關部門聯(lián)合起來，建立圖書價格保護體系，出臺相關法律法規(guī)，明確相關責任管理體系，為出版業(yè)的良性有序發(fā)展保駕護航。

（五）從需求側入手，為出版業(yè)供給側結構性改革提供良好環(huán)境

習近平總書記指出：“放棄需求側談供給側或放棄供給側談需求側都是片面的，二者不是非此即彼、一去一存的替代關系，而是要相互配合，協(xié)調推進”[5]。當前出版業(yè)存在的問題和面臨的矛盾，既有需求側的也有供給側的，而且主要是供給側的，必須處理好供給側改革與需求側管理的關系，避免一頭熱一頭冷。圖書出版業(yè)的需求側是書稿的供給，沒有一流的書稿就沒有一流的圖書，因而，應該建構規(guī)模大、質量高、導向正確的內(nèi)容制作生產(chǎn)體系，一流的書稿需要一流的作者，要培育作者以讀者為導向的創(chuàng)作理念。當前，全社會對知識產(chǎn)權的重視程度遠遠不夠，作為生產(chǎn)要素之一的知識投入與收入不相匹配，作者獲得的稿酬與付出的勞動相比，與新時代經(jīng)濟發(fā)展水平不適應。有些作品需要學者“板凳要坐十年冷”、“十年磨一劍”，因此，完全靠稿酬收入作為作者生活來源是行不通的。按照之前規(guī)定，勞務報酬所得、稿酬所得、特許權使用費所得，每次收入不超過4000元的減除費用800元；4000元以上的減除20%的費用，最高是20%的個人所得稅。本來，低廉的稿酬與高稅率的個人所得稅，已經(jīng)使作者難以集中精力進行創(chuàng)作。但從2018年8月27日提交十三屆全國人大常委會第五次會議二次審議的《中華人民共和國個人所得稅法修正案（草案）》看，在累進稅率制下，個人所得稅最高稅率可達45%。這對目前出版者為調動作者創(chuàng)作積極性，增高稿酬標準的通行做法是致命一擊，建議取消稿酬或版稅的個人所得稅。

（六）對編輯進行專業(yè)培訓，保護編輯知識產(chǎn)權

李克強總理在2017年政府工作報告中指出，要堅持以人才資源為支撐、加快創(chuàng)新發(fā)展。編輯是出版業(yè)的重要人才資源，出版單位競爭力的提高在根本上取決于編輯工作的持續(xù)努力和不斷創(chuàng)新，編輯工作是整個出版工作的中心環(huán)節(jié)。出版社只有擁有高素質的編輯人才，才能出版出高質量的圖書，才能夠持續(xù)健康快速的發(fā)展。專業(yè)培訓是人才培養(yǎng)的重要手段之一，英美等發(fā)達國家尤為重視對編輯的專業(yè)培訓，英國政府授權出版培訓中心建立職業(yè)培訓標準，并提供專門培訓；美國依托著名的佩斯大學和安默生大學培訓出版業(yè)高級人才；德國出版行業(yè)的培訓集中在隸屬于書商協(xié)會的德國書商學校，而書商協(xié)會在行業(yè)中的地位幾乎等同于政府部門[6]。我國盡管對編輯有每年72學時的繼續(xù)教育學習要求，但是網(wǎng)絡課程更新不及時，很多課程與編輯工作實際契合度不高，對提升編輯技能幫助甚微。應該根據(jù)社會發(fā)展需要，由政府牽頭，授權行業(yè)權威機構對編輯進行分層次、分類別的系統(tǒng)培訓，培養(yǎng)編輯敏銳的洞察力、獨到的策劃視角、精湛的編輯技術；形成技術與知識的合力，形成編輯責任與權利義務對等的氛圍，防止編輯因其心血智慧被埋沒而產(chǎn)生心理失衡情緒和懈怠敷衍等行為。中國編輯學會會長郝振省認為，政府部門和行業(yè)學會應對我國出版業(yè)中編輯存在的價值、承擔的責任、肩負的使命、享有的權利等進行學理方面的研究，給出說明和界定，同時建議修改、補充、完善《出版管理條例》《圖書質量管理規(guī)定》《出版專業(yè)技術人員職業(yè)資格認定》等相關法律法規(guī)，以保護編輯的知識產(chǎn)權，讓編輯能夠盡職盡責，同時保有榮譽感，進而營造一個全社會尊重編輯勞動成果的氛圍[7]。

總之，推進圖書出版業(yè)供給側結構性改革，需要構建規(guī)模大、質量優(yōu)、導向正確的內(nèi)容制作生產(chǎn)體系；構建點多面廣線長體順的現(xiàn)代化傳輸發(fā)行覆蓋體系；構建結構完整、發(fā)展強勁的產(chǎn)業(yè)體系，這些都要通過創(chuàng)新來驅動。新時代是各行各業(yè)都要強起來的偉大時代，由大到強的關鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。柳斌杰在2018年中國出版創(chuàng)新年會上強調，現(xiàn)在中國發(fā)展最大的動力就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有高質量的發(fā)展。從出版業(yè)來看，雖然經(jīng)過十多年的改革發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，但還是存在很多問題、面臨一些挑戰(zhàn)，創(chuàng)新不足就是最突出的問題。出版業(yè)出版理念創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的先決條件，內(nèi)容創(chuàng)新是高質量出版的前提[8]。十九大報告指出：“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位，社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的體制”。這為新時代圖書出版業(yè)推進供給側結構性改革指出了方向：堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，落實意識形態(tài)工作責任制，把好出版意識形態(tài)關。

[注釋]

① 參看“VAT rates applied in the member states of the European Union”一文，出自2012年European Commission Taxation and Customs Union。

[1] 王關義,謝薇.我國出版業(yè)供給側改革思路[J].中國出版,2017(1):11.

[2] 方菲.出版業(yè)如何實施供給側改革[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?2016-02-05(05).

[3] 范軍.出版物庫存超過警戒線了嗎[N].中國新聞出版廣電報,2016-09-26(05).

[4] 陶彥希.關于出版業(yè)供給側改革的幾點思考[J].中國報業(yè),2017(7):68.

[5] 習近平.習近平談治國理政:第二卷[M].北京:外文出版社,2017:253.

[6] 付秋玲,王大慶.國外圖書出版業(yè)的培訓模式及其啟示[ J].科技與出版,2010(3):8-11.

[7] 郝振省.編輯的知識產(chǎn)權也應保護[ N].光明日報,2017-03-11(06).

[8] 中國出版?zhèn)髅缴虉?出版業(yè)該如何創(chuàng)新:2018中國出版創(chuàng)新年會聚焦新時代新出版[EB/OL].(2018-01-13)[2018-01-15].http://www.yidianzixun.com/article/0I8vdj41.

Advancing the Supply-side Structural Reform of Book Publishing Industry from the Internal Optimization and the External Improvement

GUI FANGHAI, CHU LIYING

The book publishing industry has been developing rapidly since 1978. With the fast development over the last 40 years, both the backlog of books and the ineffective supply have increased heavily at the same time. It is imperative to push forward the supply-side structural reform of book publishing industry now. As a content-producing industry, the book publishing industry has its unique industrial developing pattern. The reform of book publishing industry must be relevant to the whole industry chain, and it should be carried out in two aspects: the internal optimization and the external improvement.

internal optimization; external improvement; book publishing industry; supply-side structural reform

F8

A

1008-472X(2018)04-0015-09

2018-09-12

桂方海（1970-），男，陜西商南人，西北大學出版社，副編審，研究方向：出版實務；

褚驪英（1982-），女，陜西西安人，西北大學出版社，編輯，研究方向：編輯實務。

本文推薦專家：

馬來，西北大學，編審，研究方向:出版管理。

林全，西安交通大學，編審，研究方向：出版管理。