董忱

自從拋出“藥中茅臺”戰(zhàn)略后，被戲稱為A股“提價王”的東阿阿膠就在提價的道路上一去不復返，不過，國家衛(wèi)計委官方微博關于阿膠功效的質疑，卻讓阿膠企業(yè)陷入危機。

保健品協(xié)會專家表示，其實對阿膠的爭議一直都有，這種在網(wǎng)上突然發(fā)酵的輿論漩渦也每隔一段時間都會出現(xiàn)一次。

雖然多次被推上風口浪尖，但是阿膠的零售價依然瘋漲，比房價漲得還兇，連茅臺酒都自嘆不如。漲價的底氣是什么？

事件：官方微博的“水煮驢皮”風波

保健神品阿膠，在春節(jié)期間遭遇一記悶棍，被國家衛(wèi)計委官方公益熱線“@全國衛(wèi)生12320”微博定義為“水煮驢皮”，微博還呼吁公眾“別買了”。一時引發(fā)公眾熱議，有的力挺，有的則表示再也不敢買了，一份網(wǎng)絡調查顯示，超過六成的人看到這一消息后表示拒絕購買。

此事件出現(xiàn)后，不僅售價受影響，節(jié)后股市開市，作為行業(yè)龍頭的東阿阿膠股票受此消息影響，也開始連續(xù)下探，看來這條微博對阿膠的影響從銷售到股價都不小。

國家衛(wèi)計委官方公益熱線發(fā)布微博，其權威性決定了其影響力足夠大。雖然事件發(fā)酵后，微博很快刪除，但是這并不代表對一個行業(yè)的負面影響的終止，甚至是更多更雜亂的聲音加入到阿膠有沒有保健價值的爭議中。

遺憾的是，包括東阿阿膠、福牌阿膠、宏濟堂阿膠在內的多家阿膠生產(chǎn)企業(yè)，自微博事件發(fā)生后，都沒有從醫(yī)學或中醫(yī)角度給予任何解析或解釋。

當然，可以理解的是，每個企業(yè)都不希望引火燒身，讓自己被卷入到爭議中去。不過，集體的低頭沉默，當然也會使整個行業(yè)集體受損。

試想，一個行業(yè)就此被一邊倒地質疑，所有企業(yè)看起來沒有任何反抗之舉和反抗之力。這對公眾來說，可能帶來一個巨大的心理暗示：難道真的是“水煮驢皮”？這種輿論效果，可能將使阿膠在市場上會有相當長一段時間加重公眾購買時的疑慮。

其實，有關阿膠的質疑聲，近些年也一直都存在。

“基本上網(wǎng)上每隔一段時間就會出現(xiàn)對阿膠的‘解密，上一次規(guī)模比較大的爭議是2016年1月，也是春節(jié)前后，當時說市場上大多數(shù)阿膠是用假驢皮熬制的?！北＝＜覄罡嬖V記者。

“要說輿論反響最大的應該是幾年前曾經(jīng)討論過的阿膠的制作工藝太殘忍，說是把活驢活活打死后扒皮熬制；后來還說中國的阿膠讓全世界的毛驢遭了殃；這次直接把阿膠說成毫無營養(yǎng)價值的水煮驢皮?！眲畋硎荆⒛z每隔一段時間就會被推上風口，這也讓消費者習以為常，銷量肯定會受負面消息影響。

探訪：價格暴漲40倍

盡管質疑聲四起，卻依然沒能阻擋阿膠年年提價。

自2000年開始，阿膠價格就一路飛漲。以該行業(yè)的領頭企業(yè)東阿阿膠為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2001年一2017年，16年問其阿膠產(chǎn)品零售價從每公斤130元漲到5400元/公斤，漲幅超過40倍，假如囤積方式可行，則收益遠超同期的房地產(chǎn)、茅臺酒，甚至是黃金，于是民間流行一種說法：買黃金不如“囤”阿膠。

以往，每年春節(jié)前，濟南市民張女士都會到藥房買阿膠熬制固元膏?？墒墙衲?，在問過阿膠的價格后她卻猶豫了，“太貴了，價格漲得太快，雖然藥店給免費熬制，可加上自己準備的桂圓、黑芝麻、核桃仁、紅棗、黃酒等，一斤固元膏的價格接近3000元了?！彼f，阿膠成奢侈品了，“越來越吃不起了?！?/p>

“趕緊買吧，不買還要漲價?！睗弦患疫B鎖藥房的銷售經(jīng)理指著一盒東阿阿膠對記者說，聽說下個月有可能還會漲幾百元。記者隨后又走訪了多家大型藥店，都認為阿膠價格還有繼續(xù)上漲的趨勢。

其他品牌阿膠，如福牌阿膠、宏濟堂阿膠半斤裝從500-900元不等，但有銷售人員介紹，這些品牌也普遍要比前兩年貴一倍左右。阿膠塊的售價是最高的，其它輔助產(chǎn)品由于阿膠含量不同，售價會低一些，比如，用阿膠、黑芝麻、黃酒、核桃仁、冰糖等原料配制的阿膠糕售價較低，半斤裝多在200-500元不等。記者對比發(fā)現(xiàn)，一盒品牌阿膠的售價勝于一瓶茅臺瓶。

漲價對于阿膠似乎已經(jīng)成為家常便飯。以東阿阿膠為例，自2010年近八年時間里，共經(jīng)歷15次漲價。拿阿膠塊來看，2010年調價后的阿膠塊出廠價為每公斤596元，在經(jīng)歷15次漲價后，現(xiàn)在的阿膠出廠價已經(jīng)達到每公斤3443元，累計漲價幅度477.68%。

記者就漲價原因致電東阿阿膠相關負責人，對方回應稱，研發(fā)投入的增加是調價的主要原因，其次才是原料緊缺?！斑^去一頭毛驢用完驢皮就完了，現(xiàn)在我們對驢血、驢胎盤、驢奶、驢肉等等都想盡辦法進行再利用再開發(fā)。對于毛驢的全體利用是目前研發(fā)投入的重點。”

與價格一塊上漲的還有東阿阿膠的股價，東阿阿膠公司的股價從2006年年初的5.4元左右一路上漲至目前的60元以上。

與東阿阿膠扶搖直上的價格相比，同是阿膠行業(yè)老牌企業(yè)的福牌阿膠價格則平穩(wěn)得多。記者發(fā)現(xiàn)，兩盒240g的福牌阿膠片在某電商平臺上的售價為1520元，相較于東阿阿膠片福牌阿膠的價格低了將近一半。

“我十多年前買過阿膠，一斤也就幾百塊錢，現(xiàn)在打折后是2698元?！蓖跤袢A老人自己吃阿膠已經(jīng)有十幾年，眼看著價格往上躥。

“都說東阿阿膠正宗，但價格漲得驚人，無法讓人接受，相比福牌阿膠的價格比較平穩(wěn)，近幾年冬季我一直改食福牌阿膠，效果還不錯?！彪m然阿膠的保質期是五年，但王玉華認為，五年只是規(guī)定的藥品有效期最長期限，真正的阿膠是沒有有效期的，“老膠經(jīng)過沉淀少了躁氣，比新膠更好?！?/p>

連年調價，東阿阿膠業(yè)績也水漲船高。東阿阿膠的總營業(yè)收入也從2010年的24.64億元增長到2017年的63.17億元，七年時間內東阿阿膠的營業(yè)收入增長了近兩倍。

頻繁漲價的“花式理由”

一路漲價且產(chǎn)品功能單一的東阿阿膠為何能夠長期擔任行業(yè)領頭羊？高價背后，其產(chǎn)品價值到底值多少？

分析認為，功效不斷被夸大，是阿膠的價格不斷攀升的原因之一，而東阿阿膠無疑是頻繁提價的代表企業(yè)。

公開資料顯示，2017年東阿阿膠提升出廠價格14%；2016年提價幅度為15%；2015年經(jīng)歷兩次提價，分別為19%、53%；2014年提價幅度達到30%以上；2013年提價30%；2012年提價則高達60%；2010年曾提價三次，幅度分別為20%、5%、10%。

知名經(jīng)濟學者、財經(jīng)評論家郭凡禮表示，東阿阿膠提價是要打造一個奢侈品品牌，為東阿阿膠附加更多的品牌價值。東阿阿膠推崇回歸價值、消費升級等概念，是為公司形成奢侈品品牌營造氛圍。在一定程度上可以說東阿阿膠提價是回歸價值，推進消費升級?！安贿^，頻繁的提價會讓消費者反感，現(xiàn)在市場上可選擇的阿膠產(chǎn)品較多，持續(xù)提價就會讓一部分消費者放棄購買?！惫捕Y說道。

在行業(yè)分析人士看來，每臨銷售旺季必漲價，已經(jīng)成了東阿阿膠的“鐵律”。提價原因一方面在于阿膠原料驢皮供應緊張，另一方面源自東阿阿膠奉行的“價值回歸”戰(zhàn)略。產(chǎn)品提價帶來的銷售額攀升正在日趨放緩，東阿阿膠看似受制于原料短缺而“不得已”地提價，也開始被業(yè)內解讀為“營銷手段”。

“相對于消費端，近期‘水煮驢皮風波在產(chǎn)業(yè)端的影響可能會大一些。阿膠的濟南經(jīng)銷商對此類消息較為敏感，出于擔心上述微博對銷售可能產(chǎn)生的沖擊加上東阿阿膠處于提價階段，經(jīng)銷商會在進購阿膠產(chǎn)品時有所顧慮?！?/p>

談起阿膠年年必漲的原因，專業(yè)人士說，驢皮短缺是促使其提價的一個主要原因。

據(jù)公開資料顯示，東阿阿膠年產(chǎn)能3000噸，福膠阿膠年產(chǎn)能4000噸，加上東阿及周邊地區(qū)其他小型阿膠廠商，如果全部滿產(chǎn)，需要高達400萬張驢皮，但全國每年的毛驢出欄量才200萬頭，缺口甚大。

此前，東阿阿膠總裁秦玉峰曾公開表示，2000年前后，每張驢皮價格僅20多元；如今每張驢皮價格已達3000元左右……，如此說來，17年左右的時間，驢皮的價格漲了近150倍。

一張驢皮只能做兩公斤左右的阿膠，而毛驢一年只產(chǎn)一胎，生長周期長繁殖慢，這也直接導致了原材料價格瘋漲。

除原材料外，整體養(yǎng)生需求增長，消費轉型升級，高端消費群體顯著增加等原因也一直被認為是阿膠漲價的重要原因。

阿膠漲價的主因，又剛好構成了阿膠的一大賣點——正品阿膠的稀缺性，所以阿膠，尤其是掌握高端市場的東阿阿膠，是一邊賣一邊漲。

和之前漲價理由不同的是，2017年東阿阿膠提價打出了“科技牌”。公司表示，本輪提價的邏輯不僅僅是價值回歸戰(zhàn)略下的舉措，而是科技創(chuàng)新發(fā)展的必然，是加大研發(fā)投入后的路徑。

秦玉峰表示，東阿阿膠在研發(fā)方面取得了不少突破性的成果，多年的科研成果積累和過硬產(chǎn)品質量將使東阿阿膠走得更遠。在創(chuàng)新的驅動下，東阿阿膠通過現(xiàn)代科學研究證實了阿膠的補血、抗衰老、美容、備孕保胎等傳統(tǒng)功效，并發(fā)現(xiàn)了防治細顆粒物造成的肺功能損傷、治療地中海貧血等新功效；在“氣血保養(yǎng)”的基礎上，通過大樣本研究，探索了復方阿膠漿在經(jīng)期保健、運動員身體機能恢復等方面的新功效。

這也是繼驢皮緊缺這一漲價緣由之后，又打出的科技牌，不知道阿膠漲價的下一個理由會是什么呢？

阿膠還能不能是塊寶

“國寶”必然是稀有珍貴的才對。大熊貓是國寶，是因為它僅生活在我國，且數(shù)量十分稀少。所以，從這個層面而言，人參、鹿茸或許更適合稱為國寶。不僅因為它們的藥用價值高，還因為其資源十分稀缺。

阿膠是我國中醫(yī)藥的瑰寶，這毋庸置疑，但阿膠的原材料是驢皮，并非稀缺資源，稱阿膠為國寶未免有失偏頗。

然而這兩年，當原本珍貴的阿膠產(chǎn)品，以不斷擴充品類的方式充斥著滿大街的藥店商鋪時，阿膠還能不能是一個寶已經(jīng)讓人產(chǎn)生懷疑了。就像現(xiàn)在的玉石一樣，處處可見，還能是個寶嗎？

近年來，盛行的“養(yǎng)生理念”，讓阿膠從專一的治療性的補血產(chǎn)品逐漸變成了滋補性的保健品，阿膠的市場容量以倍數(shù)增加。在全民保健意識提高的當下社會，巨大的需求使阿膠產(chǎn)品迅速走俏，阿膠市場不斷擴大，于是，不知名的地方企業(yè)也做起了各式各樣的阿膠生意，阿膠進入了“大工業(yè)生產(chǎn)時代?！?/p>

記者認為，阿膠既然是中醫(yī)藥的醫(yī)學瑰寶，我們就要認真呵護它，讓它能夠更理性的服務于那些真正有需要的人。而不是在巨大利益驅使下，用牛皮、豬皮熬制假冒劣質阿膠，危害消費者健康。近些年，整個阿膠市場已經(jīng)開始糜爛，再發(fā)展下去，阿膠還能不能是寶，真值得大家懷疑。

目前來看，東阿阿膠依然是阿膠行業(yè)內的領導品牌，但是面臨的諸多問題如果不能徹底解決，不能重新靜下心來審視自身調整戰(zhàn)略，企業(yè)就必將會遭遇滑鐵盧。我們當然不希望一個民族品牌走向衰落，更不希望中藥瑰寶阿膠被透支殆盡，我們更希望讓它回歸真我，保持它的純粹性和專業(yè)性。