倪敏

摘 要 以江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社開拓咖啡圖書細(xì)分市場(chǎng)為例，從內(nèi)涵意義、進(jìn)入邏輯、具體策略等方面進(jìn)行闡述，希望給出版從業(yè)人員提供有益思考和借鑒。

關(guān)鍵詞 出版社;細(xì)分市場(chǎng);開拓策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0058-02

隨著大眾群體日趨個(gè)性化、多樣化，讀者對(duì)圖書內(nèi)容的需求越來越細(xì)分，對(duì)圖書服務(wù)的需求越來越高，很多看似普通的細(xì)分選題，結(jié)果廣受歡迎，成為市場(chǎng)的長(zhǎng)銷書。可見，以特定愛好的讀者群體為目標(biāo)的圖書正悄然形成一種趨勢(shì)，日益影響著出版業(yè)的未來[1]。各出版社紛紛調(diào)整結(jié)構(gòu)、收縮戰(zhàn)線，結(jié)合自身特色和優(yōu)勢(shì)，專注開拓細(xì)分市場(chǎng)，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大的專業(yè)價(jià)值和出版效益。

鑒于此，近年來蘇科社制定了開拓咖啡圖書細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略。一方面，深度開發(fā)咖啡圖書，陸續(xù)出版了《咖啡 咖啡》《愛上咖啡師》《尋豆師》等，構(gòu)建完善的產(chǎn)品線，塑造品牌形象。另一方面，全力整合咖啡作者、媒體、行業(yè)資源，積極探索延伸發(fā)展，突顯更大的專業(yè)價(jià)值和出版效益。

1 開拓圖書細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)涵與意義

細(xì)分市場(chǎng)是出版人在一個(gè)成熟的圖書市場(chǎng)板塊中，選定的一個(gè)內(nèi)容和讀者范圍相對(duì)較小、知識(shí)邊界比較清晰、讀者群體細(xì)分明確、具有圖書選題策劃和出版運(yùn)作空間的具體出版領(lǐng)域[2]。每一家成熟的出版社，在各自的細(xì)分市場(chǎng)都擁有較高的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，如中信出版社的經(jīng)管書，河南科技出版社的手工書，譯林出版社的外國(guó)文學(xué)等。

開拓圖書細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于出版社和編輯個(gè)人來說，都具有非常重要的意義：一是讀者定位精準(zhǔn)，提高選題質(zhì)量;二是便于系列開發(fā)，突顯規(guī)模效益;三是體現(xiàn)專業(yè)特色，塑造品牌形象;四是營(yíng)銷有的放矢，效果事半功倍;五是行業(yè)資源集中，便于整合延伸……我們做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易贏得出版的專業(yè)地位[3]。

2 進(jìn)入圖書細(xì)分市場(chǎng)的基本邏輯

1）看行業(yè)大勢(shì)。以咖啡行業(yè)為例：2017年中國(guó)人均喝咖啡小于5杯（歐洲人均700多杯，韓國(guó)人均512杯），中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1 000億元，增速15%，預(yù)計(jì)至少還將持續(xù)10年;加拿大某國(guó)際咖啡品牌宣布進(jìn)駐中國(guó)，未來幾年將在中國(guó)開設(shè)1 500家門店;國(guó)內(nèi)品牌瑞幸咖啡橫空出世，吸引眾多資本進(jìn)入，頗受年輕人歡迎;星巴克加大力提升咖啡品質(zhì)，7-11便利店增加咖啡服務(wù)……可見，咖啡行業(yè)未來空間巨大，激增的咖啡愛好者和從業(yè)人員，勢(shì)必帶來大量的咖啡圖書需求。

2）看圖書市場(chǎng)。幾年前，蘇科社剛進(jìn)入咖啡圖書細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，同類產(chǎn)品不多，有《咖啡品鑒大全》《咖啡師寶典》《我愛咖啡！》等，即便在廣州購書中心、北京西單圖書大廈等大書城，咖啡圖書展架也不大，兩排就能容納。從銷售數(shù)據(jù)來看，咖啡圖書頭部品種有四五個(gè)，中間長(zhǎng)銷的品種較多，整體動(dòng)銷率都不錯(cuò)。此外，咖啡圖書整體定價(jià)較高，利潤(rùn)率較高?？傮w來看，當(dāng)時(shí)的咖啡圖書，大多是外版偏專業(yè)的，沒有考慮國(guó)內(nèi)讀者的切實(shí)需求，可以開發(fā)的空間較大。

3）看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，咖啡圖書競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有中信出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、河南科技出版社、遼寧科技出版社等，各家出版社的選題都比較零散，沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌和成熟產(chǎn)品線。同時(shí)，同類書整體品相不夠講究，圖片和版式一般。總體來看，咖啡圖書尚未引起各出版社的重視，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有整體規(guī)劃、系列開發(fā)的苗頭，正是不錯(cuò)的進(jìn)入時(shí)機(jī)。

綜合調(diào)研后，我們決定從咖啡基礎(chǔ)入門這一最大且擁有迫切需求的群體出發(fā)，在內(nèi)容和形式上多加創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)讀者的閱讀和審美特點(diǎn)，重磅推出了《咖啡 咖啡》，一上市便引爆市場(chǎng)，連續(xù)兩年榮獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類書暢銷榜第一名，至今已加印15次，成為咖啡圖書市場(chǎng)的經(jīng)典暢銷產(chǎn)品。

3 開拓細(xì)分市場(chǎng)策略探析

1）重視高端作者資源，全力搶占頭部位置。高端作者資源代表著細(xì)分市場(chǎng)的品牌和地位，是出版社搶占細(xì)分市場(chǎng)先機(jī)的絕佳途徑。一方面，高端作者更具話語權(quán)，業(yè)界同行尊重，廣大讀者追捧，市場(chǎng)渠道認(rèn)可。另一方面，高端作者是細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿，具有強(qiáng)大的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)和帶動(dòng)效應(yīng)。打造好高端作者資源，進(jìn)行產(chǎn)品線系列開發(fā)時(shí)，在找作者策劃、組稿方面都具有天然優(yōu)勢(shì)，后期推廣營(yíng)銷時(shí)，高端作者資源對(duì)系列產(chǎn)品也具有很好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在咖啡圖書市場(chǎng)，田口護(hù)、詹姆斯·霍夫曼、韓懷宗、許寶霖等都屬于高端作者。因此，在開發(fā)高端作者資源時(shí)，思想上要高度重視，全力爭(zhēng)取政策和資金支持;行動(dòng)上要積極努力，不錯(cuò)過任何可能的機(jī)會(huì)。

2）系列開發(fā)產(chǎn)品線，突顯規(guī)模和品牌效應(yīng)。高端作者相對(duì)稀缺且競(jìng)爭(zhēng)激烈，可遇不可求。因此，爭(zhēng)取高端作者的同時(shí)，如何規(guī)劃產(chǎn)品線，進(jìn)行系列開發(fā)，打造長(zhǎng)銷書矩陣，也非常重要。長(zhǎng)銷書是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是出版價(jià)值的體現(xiàn)。以咖啡圖書為例，主要可以分為基礎(chǔ)入門、技術(shù)進(jìn)階、高端綜合類，以及手繪、咖啡館設(shè)計(jì)、意式咖啡、咖啡拉花、精品咖啡、手沖咖啡等細(xì)分主題類?？梢越Y(jié)合市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，優(yōu)選最有把握的選題，逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。

3）結(jié)合熱點(diǎn)打造爆品，引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。打造暢銷爆品可謂是每一位編輯的不懈追求，其難度非常大，需要天時(shí)、地利、人和的完美配合。首先，編輯要有策劃意識(shí)和市場(chǎng)野心，積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、市場(chǎng)趨勢(shì)，保持清晰的思路，具有良好的判斷力，方能做到胸有成竹、有的放矢;其次，編輯要有深厚的專業(yè)功底，“化腐朽為神奇”的選題打造能力，讓產(chǎn)品本身具有暢銷的潛力;再次，編輯要有敏銳的營(yíng)銷意識(shí)和良好市場(chǎng)運(yùn)作能力?！熬葡阋才孪镒由睢?，后期營(yíng)銷推廣時(shí)，編輯需要整合各類營(yíng)銷資源、渠道資源為“我”所用，讓圖書的市場(chǎng)潛能充分爆發(fā)出來。2018年，我們結(jié)合熱點(diǎn)和讀者需求，推出《特尚飲——80款人氣咖啡館特飲》一書，整體品相高端，圖片精美，上市2個(gè)月即加印3次，成為年度最熱銷的咖啡圖書，并且很好地帶動(dòng)了同類書的銷售。

4）全力整合資源，開拓新興專業(yè)渠道。一直以來，大部分出版社的營(yíng)銷推廣手段有限，渠道銷售能力偏弱，可謂舉措有限，整體效果不佳。對(duì)于開拓細(xì)分市場(chǎng)來說，營(yíng)銷推廣也是很大的制約因素，甚至是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸。所謂“無營(yíng)銷，不銷售”。因此，全力整合資源、開拓新興專業(yè)渠道，勢(shì)在必行。首先，充分利用作者資源。很多咖啡作者都同時(shí)在做培訓(xùn)、賽事活動(dòng)等，這些咖啡學(xué)員和活動(dòng)選手就是作者的第一目標(biāo)讀者。其次，尋找行業(yè)新媒體平臺(tái)合作。例如，咖啡沙龍、咖啡精品生活等微信公眾號(hào)，粉絲多、影響力大，同時(shí)它們本身也需要內(nèi)容支撐，需要熱點(diǎn)宣傳。因此，可以考慮和新媒體平臺(tái)在內(nèi)容推廣、圖書分銷等方面進(jìn)行合作，挖掘新媒體平臺(tái)粉絲潛力。再次，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、組織等進(jìn)行合作。例如，共同進(jìn)行選題策劃、舉辦賽事活動(dòng)、舉辦新書簽售與主題講座活動(dòng)等。如此，行業(yè)協(xié)會(huì)自有的會(huì)員以及參與活動(dòng)的咖啡愛好者，都有機(jī)會(huì)成為圖書產(chǎn)品的潛在讀者群體。

5）打破局限延伸發(fā)展，拓展新平臺(tái)新空間。圖書細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)容量較小，渠道有限，因此，打好細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)之后，還要積極考慮將出版外延，甚至形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以獲取更大的發(fā)展平臺(tái)和成長(zhǎng)空間。例如，目前咖啡領(lǐng)域的專業(yè)期刊非常少，只有《CTI》等幾種，且影響力比較分散，發(fā)行渠道較為薄弱。我們可以考慮以書代刊，每季度出一本，將圖書作為載體、平臺(tái)，以此來鏈接更多的作者、廠商和行業(yè)資源，同時(shí)也能充分利用圖書已有的銷售渠道。其次，聯(lián)合作者、新媒體平臺(tái)等共同開發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，例如《世界咖啡簡(jiǎn)史50講》《永續(xù)咖啡館運(yùn)營(yíng)秘笈》等，從知識(shí)服務(wù)的角度出發(fā)，打造咖啡全媒體平臺(tái)。再次，聯(lián)合業(yè)界知名的高端作者、行業(yè)組織、廠商品牌，整合資源，共同舉辦咖啡教育培訓(xùn)、咖啡賽事活動(dòng)、咖啡展覽論壇等，探索共贏的合作模式和盈利模式。時(shí)機(jī)成熟后，聯(lián)合行業(yè)資源成立新公司，以股權(quán)方式運(yùn)營(yíng)，將有機(jī)會(huì)獲取更大的行業(yè)發(fā)展紅利。

4 總結(jié)

客觀來說，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、數(shù)字出版沖擊等，大部分出版社由于體制機(jī)制受限，可能沒有足夠的資金、人才、平臺(tái)、時(shí)間來主動(dòng)引領(lǐng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí);而靜心堅(jiān)守陣地，專注開拓細(xì)分市場(chǎng)，做強(qiáng)做大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線，逐漸拓展產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)積極聯(lián)合細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)資源來完成出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，或許是一條值得探索的路徑。

參考文獻(xiàn)

[1]高蓓潔.出版業(yè)的未來——圖書選題精細(xì)化[J].新聞研究導(dǎo)刊版，2017（6）：238-239.

[2]何增明.圖書細(xì)分市場(chǎng)選題的深度開發(fā)——以林版“盆景類”圖書出版實(shí)踐為例[J].科技與出版，2017（4）：55-57.

[3]佘江濤.以工業(yè)設(shè)計(jì)的思想重塑出版社[J].出版發(fā)行研究，2018（5）：28-30.

作者簡(jiǎn)介：倪 敏，中級(jí)編輯，從事圖書出版相關(guān)工作。