□ 洪嘉雄（北京體育大學(xué) 北京 100086）

1、研究背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家政策的放松、群眾健康意識(shí)以及生活水平的不斷提高，我國(guó)馬拉松近幾年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，形成“馬拉松熱”現(xiàn)象。2016年，在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到328場(chǎng)，全程125場(chǎng)、半程128場(chǎng)、其他路跑賽事75場(chǎng)，涵蓋了除西藏以外的全國(guó)30個(gè)省、區(qū)、市的133個(gè)城市，全年參加比賽的總?cè)舜谓?80萬。

作為中國(guó)歷史最悠久的城市馬拉松賽事，北京馬拉松自1981年創(chuàng)立以來，憑借卓越的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)從一個(gè)僅有84名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與的競(jìng)技性賽事，一步步成長(zhǎng)為具有深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)內(nèi)最具影響力的馬拉松頂級(jí)賽事，是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)市場(chǎng)化程度最高、規(guī)模最大、最具代表性的單項(xiàng)賽事，被贊譽(yù)為“國(guó)馬”。在賽事運(yùn)營(yíng)開發(fā)上，尤其在新媒體運(yùn)營(yíng)方面，北馬更是中國(guó)馬拉松賽事的標(biāo)桿，極具代表性。

2、馬拉松的新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念

2.1、新媒體

新媒體的“新”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“舊”而言。目前，在學(xué)界對(duì)新媒體并未有完全的定論，普遍認(rèn)同的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！蓖瑫r(shí)，新媒體因具有交互性、跨時(shí)空性、主動(dòng)性、個(gè)性化、移動(dòng)化等特征，亦被稱為“第五媒體”。這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式。

2.2、馬拉松賽應(yīng)用的新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，步入到Web3.0時(shí)代中，人臉識(shí)別、NFC、VR、AR等新媒體技術(shù)相繼橫空出世，從BB S論壇到QQ等即時(shí)通訊軟件到微博等社交平臺(tái)的出現(xiàn)，新媒體技術(shù)與新媒體平臺(tái)正在改變著人們的生活。目前應(yīng)用在我國(guó)各大馬拉松賽事的新媒體平臺(tái)大致可分為：（1）微信公眾號(hào)；（2）微博；（3）門戶網(wǎng)站（包括官方網(wǎng)站）；（4）視頻平臺(tái)；（5）媒體平臺(tái)（包括自媒體）；（6）運(yùn)動(dòng)類A PP。

3、北京馬拉松的新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1、北京馬拉松的新媒體平臺(tái)

（1）微信公眾號(hào)。

北京馬拉松官方微信公眾號(hào)“北京馬拉松”（Beijing Marathon）創(chuàng)建于2013年，經(jīng)過4年多的打磨，5個(gè)賽期的洗禮，目前已擁有超過80000人的粉絲關(guān)注量，是當(dāng)前北馬組委會(huì)重點(diǎn)發(fā)展的新媒體平臺(tái)。

由于賽事賽期時(shí)長(zhǎng)短，北馬微信公眾號(hào)更新頻率呈現(xiàn)與賽期同步的情況。以2017年為例，從2016年賽事結(jié)束后，北馬微信公眾號(hào)近乎處于閑置狀態(tài)，平均更新頻率為每個(gè)月發(fā)布1次；而從7月下旬的賽事新聞發(fā)布會(huì)后開始，更新頻率大幅提高，保持在每周3-4次；從北馬博覽會(huì)開幕到賽后一周，公眾號(hào)保持著高活躍度的狀態(tài)，每天均有更新，平均每次發(fā)布3篇；但在一周之后，更新的頻率驟降，漸漸進(jìn)入到閑置的狀態(tài)。

（2）微博。

北京馬拉松官方微博@“北京馬拉松”創(chuàng)建于2011年，已累積超過70000人的粉絲量。

但在目前已發(fā)送的1200多條的微博中，達(dá)到轉(zhuǎn)發(fā)量或評(píng)論量過百的條數(shù)卻寥寥無幾，且一般為賽事當(dāng)日的內(nèi)容。雖在2017年賽期內(nèi)，組委會(huì)明顯增加微博平臺(tái)的運(yùn)用，更新率較于往年有所提高，但仍近乎處于閑置狀態(tài)；由于所發(fā)布的內(nèi)容多與微信公眾號(hào)相同，因此互動(dòng)率仍保持較低水平。不可忽視的是，在2013年“北馬尿紅墻”以及2014年“霧霾北馬”兩次重大的品牌形象危機(jī)事件中，北馬組委會(huì)正是通過交互性強(qiáng)、反應(yīng)能力快的微博平臺(tái)，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，把握住輿論話題，化險(xiǎn)為夷。

（3）官方網(wǎng)站等其他平臺(tái)。

目前北京馬拉松的新媒體運(yùn)營(yíng)以微信公眾號(hào)為主，微博為輔，其余平臺(tái)則作為擴(kuò)展渠道，彌補(bǔ)不足。如，官方網(wǎng)站具有著提供最準(zhǔn)確無誤的官方消息的使命，以及有報(bào)名參賽和參與相應(yīng)配套活動(dòng)的功能，其所擁有的英文版網(wǎng)頁(yè)是北馬國(guó)際化辦賽的橋梁；今日頭條、百度百家號(hào)等媒體平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)自媒體是對(duì)主流傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，覆蓋目標(biāo)人群更充分、全面，增加賽事的話題流量；例如樂視網(wǎng)等的視頻平臺(tái)提供網(wǎng)絡(luò)直播的功能，為賽事轉(zhuǎn)播擴(kuò)大陣地；運(yùn)動(dòng)類A PP不僅能將賽事資訊迅速精準(zhǔn)投向目標(biāo)人群，同時(shí)更能讓賽事從線下走上線上。

3.2、新媒體各平臺(tái)對(duì)賽事的作用

不同平臺(tái)具有不同的特性，因而對(duì)北馬賽事產(chǎn)生的作用效果不同。微信目前已經(jīng)突破8.9億的用戶量，能讓賽事獲取盡可能多的關(guān)注度；微博傳播速度快，具有即時(shí)互動(dòng)的功能，讓賽事實(shí)現(xiàn)資訊即時(shí)傳遞，與關(guān)注者加強(qiáng)互動(dòng)；官方網(wǎng)站作為組委會(huì)直接搭建的平臺(tái)，最具權(quán)威性，在此發(fā)布賽事信息、建立報(bào)名渠道是最具說服力；自媒體與其他媒體平臺(tái)，各種不同觀點(diǎn)碰撞出思想的火花，讓關(guān)注者能用更多視角了解賽事；視頻平臺(tái)讓賽事信息傳播由靜變動(dòng)，多感官體驗(yàn)更能引起關(guān)注。

4、新媒體對(duì)北京馬拉松具有積極的影響

4.1、打破時(shí)空限制，豐富活動(dòng)形式

即便進(jìn)入到了“全馬時(shí)代”，北京馬拉松報(bào)名人數(shù)依舊逐年猛增，2017年北馬近十萬人的報(bào)名人數(shù)再次刷新了國(guó)內(nèi)記錄。很顯然，每年三萬人的參賽名額完全無法滿足跑友們的需要，不少跑友只能望而興嘆。

為了解決這個(gè)問題，2017年北馬大玩“互聯(lián)網(wǎng)+馬拉松”——推出“線上北京馬拉松”并舉辦首屆線上嘉年華活動(dòng)。這些活動(dòng)都是依托運(yùn)用最新的信息技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上進(jìn)行。打破原先賽事的時(shí)間、空間的限制，拓寬了賽事的活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)地點(diǎn)，極大的豐富了賽事活動(dòng)形式。

4.2、提升賽事影響力，擴(kuò)大品牌價(jià)值

由人民體育、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室共同推出《2016中國(guó)馬拉松傳播報(bào)告》顯示，以新浪微博為例，話題#北京馬拉松#閱讀量已達(dá)9.6億。根據(jù)微博2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2016年9月微博月活躍用戶數(shù)2.97億。平均而言，每個(gè)微博用戶幾乎都會(huì)閱讀到3-4條與#北京馬拉松#相關(guān)的微博。同時(shí)，根據(jù)@微博跑步最新的數(shù)據(jù)公布：在2017年9月17日8點(diǎn)至14點(diǎn)，#北京馬拉松#連續(xù)6小時(shí)占據(jù)話題榜第一名，單日話題閱讀量增長(zhǎng)破億?？梢娢⒉┢脚_(tái)在提升賽事影響力，提高人氣度做出巨大的貢獻(xiàn)，使得北馬賽事的品牌價(jià)值大幅度的增加，連續(xù)被評(píng)為2015、2016中國(guó)馬拉松最具傳播影響力賽事。

4.3、拓寬營(yíng)銷空間，延長(zhǎng)賽事宣傳期

北京馬拉松賽事收入主要來自贊助收入、報(bào)名收入和衍生經(jīng)濟(jì)收入。依照估算，2014年北馬總收入約4520萬元，贊助收入占比達(dá)到88.49%，報(bào)名收入占比為11.06%；2015年、2016年北馬總收入分別約為4630萬元、4640萬元，贊助收入占比均為86.39%，報(bào)名收入占比分別為12.95%和12.93%；2017年北馬贊助收入約為6150萬元，贊助收入占比達(dá)到89.43%，報(bào)名收入占比為9.75%。由數(shù)據(jù)可直觀的看出，北馬賽事對(duì)于贊助收入依賴程度大，關(guān)系到了賽事的生存發(fā)展。若僅僅依靠傳統(tǒng)平臺(tái)單一的營(yíng)銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足賽事與贊助商的宣傳推廣的需要，不利于市場(chǎng)開發(fā)。因此，新媒體平臺(tái)的開發(fā)拓展了北馬賽事的營(yíng)銷空間。若與傳統(tǒng)平臺(tái)相結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位的覆蓋，更好的保障贊助商權(quán)益。

4.4、增強(qiáng)互動(dòng)性，提高參與度

（1）新媒體平臺(tái)為賽事互動(dòng)創(chuàng)造條件。

新媒體與傳統(tǒng)媒體很大的區(qū)別在于“交互性”。利用新媒體強(qiáng)大的交互性，在平臺(tái)上進(jìn)行話題互動(dòng)或游戲互動(dòng)。雖然一般活動(dòng)參與門檻低，難度小，但可大大拉近賽事與參與者間的距離。在2017年的賽前，北馬組委會(huì)聯(lián)合@微博跑步、@微博同城發(fā)起了#名額帝#的活動(dòng)。邀請(qǐng)微博用戶分享自己的北馬之緣，以故事贏名額。通過小小的微博互動(dòng)，讓“國(guó)馬”更加接地氣，讓更多群眾參與其中，真正成為全民狂歡的賽事。

同時(shí)，新媒體平臺(tái)不僅為賽事組委會(huì)與關(guān)注者提供互動(dòng)平臺(tái)，還讓同類賽事間形成了聯(lián)動(dòng)，互相進(jìn)行賽事推廣，共同促進(jìn)馬拉松賽事發(fā)展。如，北馬與漢馬在結(jié)盟之后，形成了“參賽名額互通”的機(jī)制。

（2）新媒體技術(shù)的運(yùn)用提升賽事體驗(yàn)度。

在網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展中，VR、AR等新技術(shù)在新聞傳播中的使用同時(shí)也得到進(jìn)一步嘗試。這些新技術(shù)同樣滲透到馬拉松傳播中，既升級(jí)了宣傳與發(fā)布模式，又有效地導(dǎo)入了流量。

北馬在新媒體技術(shù)運(yùn)用上，推出過VR重溫賽事——人們可以自由調(diào)整觀賞角度和方向，選擇不同時(shí)段的比賽進(jìn)行點(diǎn)播，產(chǎn)生身臨其境的感受；加大利用視頻進(jìn)行宣傳推廣——巧用視頻宣傳片提前宣傳預(yù)熱；跑者直播——使參賽者一邊跑一邊播，讓每一個(gè)參賽者都成為現(xiàn)場(chǎng)信息公開的“出口”，也增加了網(wǎng)民的“在場(chǎng)”感。

5、北京馬拉松新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問題

雖然北京馬拉松新媒體運(yùn)營(yíng)是我國(guó)馬拉松賽事的標(biāo)桿，但也仍存在許多問題：（1）活躍程度低，持續(xù)性差。僅在賽事臨近時(shí)進(jìn)行較為頻繁更新，而在非賽期階段鮮有更新；（2）互動(dòng)性差，平臺(tái)上更新信息仍以賽事新聞播報(bào)、贊助商軟文推廣為主，缺乏交互活動(dòng)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，粉絲黏性低。未將粉絲的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注的流量，未能享受到粉絲主動(dòng)提供UG C（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容的“紅利”；（3）未針對(duì)不同平臺(tái)的不同用戶需求進(jìn)行優(yōu)化，導(dǎo)致無法吸引用戶的關(guān)注；（4）內(nèi)容千篇一律，形象塑造性差。

6、研究結(jié)論與建議

6.1、結(jié)論

通過以北京馬拉松為對(duì)象的研究分析，可總結(jié)出目前新媒體對(duì)我國(guó)馬拉松賽事發(fā)展具有積極的影響與促進(jìn)作用：（1）打破時(shí)空限制，豐富活動(dòng)形式；（2）提升賽事影響力，擴(kuò)大品牌價(jià)值；（3）拓寬營(yíng)銷空間，延長(zhǎng)賽事宣傳期；（4）增強(qiáng)互動(dòng)性，提高參與度。但是仍然存在著問題有待進(jìn)一步的改進(jìn)。

6.2、建議

（1）利用好新媒體資源，把握熱點(diǎn)，持續(xù)更新，保持在社會(huì)話題上的活躍度；（2）發(fā)布內(nèi)容專業(yè)與趣味信息相互交融，增加與關(guān)注者的互動(dòng)度，提升粉絲對(duì)賽事的黏性；（3）建立完備新媒體矩陣。形成以互動(dòng)的微博、深度探討的微信、提升曝光的媒體平臺(tái)、提升感官體驗(yàn)的視聽平臺(tái)、深度討論與輿論導(dǎo)向的知識(shí)平臺(tái)為一體的平臺(tái)全覆蓋，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更加寬廣的時(shí)間、空間；（4）發(fā)布內(nèi)容針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化定制，對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放；（5）制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造特有形象。在面對(duì)目前馬拉松市場(chǎng)火爆所帶來的“賽事同質(zhì)化”的問題，各賽事應(yīng)當(dāng)利用好自身資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化發(fā)展，通過塑造特有形象，提升影響力；（6）巧用新媒體技術(shù)?，F(xiàn)今的信息公開已不僅僅是活動(dòng)信息的純文本發(fā)布，更需要靈活運(yùn)用多種傳播手段提升宣傳效果。如果賽事官方能得心應(yīng)手地玩轉(zhuǎn)漫畫、動(dòng)畫、沙畫、MV、短視頻、互動(dòng)游戲、移動(dòng)直播、VR等技法，可以切實(shí)提升賽事的感染力。

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[2]孟建,趙元珂.媒介融合作為一種媒介社會(huì)發(fā)展理論的闡釋[J].新聞傳播,2007(2).

[3]胡一同.北京馬拉松賽事品牌建設(shè)研究[D].北京體育大學(xué),2016.