盧方群，黃 偉

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 330100）

1 研究的理論基礎(chǔ)和意義

當(dāng)前，在體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，越來越多的普通民眾成為體育的粉絲，成為體育觀眾，推動(dòng)了體育經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展，尤其是隨著各類新媒體傳播媒介的“上線”，以及智能手機(jī)、移動(dòng)電腦等終端設(shè)備的普及，體育產(chǎn)業(yè)的傳播形態(tài)正在發(fā)生著深刻變革，人們觀看和欣賞體育比賽的途徑更加豐富了，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)非常好的契機(jī)。信息化時(shí)代，各種傳播媒介充當(dāng)著傳遞信息的主要載體，其在受眾與受眾間搭建友好溝通渠道的同時(shí)，也發(fā)展成為傳播體育賽事的主導(dǎo)性工具。當(dāng)代體育提倡的商業(yè)化和生活化與現(xiàn)代傳媒的發(fā)展理論和方向是十分契合的，信息化時(shí)代體育觀眾的范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅包括到體育活動(dòng)和比賽現(xiàn)場觀看的現(xiàn)場體育觀眾，也包括傳播媒介下的體育觀眾，如網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾、體育聽眾等。并且，隨著新媒體的日益普及，體育觀眾的角色也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不僅繼續(xù)扮演受眾的傳統(tǒng)角色，也成為體育信息的生產(chǎn)者和傳遞者，也就是說，體育觀眾逐漸成長為生產(chǎn)消費(fèi)者。

在這樣一種變局下，體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的深度融合創(chuàng)造了全新的體育信息傳播模式，也使二者形成了互利互惠的共生發(fā)展關(guān)系，體育傳播媒介作為其中重要的環(huán)節(jié)受到了人們的高度重視，并由此衍生了人們對(duì)體育觀賞及體育再消費(fèi)意識(shí)等這些附屬產(chǎn)物的思考，在體育傳播媒介的助力下，這三者間的關(guān)系對(duì)于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的參考意義。體育觀賞是體育休閑的主要途徑，指人們到現(xiàn)場或者通過傳播媒介觀看體育賽事活動(dòng)的行為；體育消費(fèi)則是人們在參與體育活動(dòng)的“全周期”中所產(chǎn)生的各種消費(fèi)，包括觀賞性消費(fèi)，如購買門票、網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)等的消費(fèi)；實(shí)物性消費(fèi)，如購買體育雜志、報(bào)刊、各類運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)；參與性消費(fèi)，如參加體育健康醫(yī)療、健身活動(dòng)、體育活動(dòng)等的消費(fèi)。隨著新媒體引領(lǐng)的傳播媒介生態(tài)變革，從促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的視角出發(fā)，探究傳播媒介、體育觀賞及體育再消費(fèi)意識(shí)的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

體育傳播媒介、體育觀賞與體育再消費(fèi)意識(shí)的關(guān)系。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法本研究查閱了體育傳播媒介有關(guān)的各類專著書籍和相關(guān)文獻(xiàn)，并在各大網(wǎng)站上搜索了關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新聞評(píng)述和報(bào)道，以“體育傳播媒介”“體育觀賞”“體育再消費(fèi)”為關(guān)鍵詞展開進(jìn)一步搜索，獲得相關(guān)領(lǐng)域的全面數(shù)據(jù)信息和資料，為本文研究提供理論支撐。

2.2.2 問卷調(diào)查法一方面，為保證此次問卷調(diào)查的公正性和客觀性，并能對(duì)本次研究起到實(shí)際支撐作用，在問卷調(diào)查工作正式鋪開前，先完成問卷的效度與信度檢驗(yàn)工作，問卷的調(diào)研主要從“體育觀賞”和“體育再消費(fèi)意識(shí)”兩個(gè)方面展開。經(jīng)過專家的評(píng)審，問卷設(shè)計(jì)的效度較高。此外，又通過相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的比對(duì)分析得出調(diào)查問卷的信度系數(shù)γ為0.924，進(jìn)一步驗(yàn)證可信度很高。本文以體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好的江蘇南京市的江寧區(qū)、建鄴區(qū)、秦淮區(qū)、玄武區(qū)、浦口區(qū)等3 000名體育觀眾作為調(diào)查對(duì)象。為提高問卷調(diào)查的實(shí)際說服力，這3 000名體育觀眾的遴選充分均衡了月收入、年齡、性別、職業(yè)、教育程度等綜合因素，發(fā)放問卷3 000份，其中回收有效問卷2 740份，回收有效率為91.33%。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法運(yùn)用SPSS 18.0軟件對(duì)本次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和整理，在比較、歸納和分析的基礎(chǔ)上開展邏輯分析，整合相關(guān)問題，得出深層結(jié)論。

3 體育傳播媒介、體育觀賞與體育再消費(fèi)意識(shí)的關(guān)系

體育觀眾在體育傳播媒介的影響體系中扮演著非常重要的角色，這是因?yàn)槠涫求w育觀賞與再消費(fèi)意識(shí)的行動(dòng)主體，體育傳播媒介為體育觀賞行為提供了所需的平臺(tái)和通道，而體育觀賞又對(duì)體育再消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和重大的影響。因此，研究三者之間的相互關(guān)系，必須首先弄清楚體育傳播媒介的形態(tài)變化，以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步明確體育觀賞和消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢。

3.1 體育傳播媒介的形態(tài)

近年來，在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，體育傳播媒介形態(tài)也在發(fā)生重大變革，由此衍生的體育觀賞和體育再消費(fèi)行為的變化也值得我們重視和研究。眾所周知，傳統(tǒng)的體育媒介形態(tài)主要是報(bào)紙、電視和廣播等，然而在新媒體的大力沖擊下，這些媒介形態(tài)逐漸“退居二線”，取而代之的是各類移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合本次問卷調(diào)查的實(shí)際結(jié)果，體育傳播媒介形態(tài)的調(diào)研結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)很明顯地反映出體育傳播媒介的形態(tài)變化，以報(bào)紙、電視、廣播為主體的傳播媒介的受眾群體主要是中老年群體尤其是退休人群，他們已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)媒介的信息獲取通道。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也正成為他們進(jìn)行體育觀賞行為的日益重要的途徑。而對(duì)于廣大的中青少年群體而言，他們更青睞于新媒體的媒介傳播形態(tài)，通過移動(dòng)終端進(jìn)行體育觀賞成為他們最認(rèn)可的媒介傳播方式?？傮w而言，當(dāng)前多元化的體育傳播媒介能夠很好地滿足體育受眾的大部分需求，進(jìn)而產(chǎn)生一種可持續(xù)的傳播魅力，從而在體育觀眾和傳播媒介間形成一種越發(fā)穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的關(guān)系。而隨著體育傳播媒介的便捷性和及時(shí)性發(fā)展特點(diǎn)，體育觀眾的規(guī)模在未來仍然會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，相應(yīng)的體育需求也會(huì)“水漲船高”，為體育消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展提供有力支撐。

3.2 從體育觀賞費(fèi)用探討體育再消費(fèi)意識(shí)的變化

體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不可回避的問題，甚至很大程度上體育消費(fèi)水平的高低是評(píng)價(jià)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)。隨著體育傳播媒介的多元化發(fā)展，觀眾的體育觀賞行為很多時(shí)候不再需要去到現(xiàn)場完成，尤其是隨著新媒體的興起，觀眾足不出戶就能夠觀看到許多優(yōu)質(zhì)的體育賽事活動(dòng)，那么在極大愉悅體育觀賞行為的同時(shí)，觀眾對(duì)體育觀賞的滿意程度到底如何呢？

表1 體育傳播媒介的形態(tài)分析統(tǒng)計(jì)表

從表2可以看出，體育觀賞費(fèi)用在很大程度上影響了觀眾體育觀賞行為的滿意度，二者之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)的特性。表2中列出了5個(gè)檔次的體育觀賞費(fèi)用，隨著體育觀賞費(fèi)用的增加，表示對(duì)體育觀賞感到滿意的受眾比例直線下降，最終促成了繳費(fèi)越多，觀賞率越低的現(xiàn)狀，在很大程度上阻礙了人們的體育再消費(fèi)意識(shí)。盡管隨著消費(fèi)意識(shí)的不斷升級(jí)，人們在參與各類體育活動(dòng)過程中也愿意付出一定的費(fèi)用，但在傳統(tǒng)觀念影響下顯然費(fèi)用的高低仍然直接關(guān)系到體育消費(fèi)行為的獲得感。在體育傳播媒介快速發(fā)展的過程中，一味地提高體育觀賞費(fèi)用盡管能夠在短期內(nèi)刺激體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是顯然不具備可持續(xù)性，其對(duì)受眾體育觀賞滿意度的損害最終還是會(huì)反饋到受眾體育再消費(fèi)意識(shí)上。

表2 體育觀賞費(fèi)用對(duì)體育再消費(fèi)的影響統(tǒng)計(jì)表

3.3 從體育觀賞滿意度探討體育再消費(fèi)意識(shí)的變化

體育傳播媒介的發(fā)展為體育觀賞和體育再消費(fèi)創(chuàng)造了良好的平臺(tái)，但是短視的追求“經(jīng)濟(jì)效益”無疑會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)造成很大的負(fù)面影響。體育傳播媒介為體育觀賞行為提供了所需的平臺(tái)和通道，而體育觀賞又對(duì)體育再消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和重大的影響?；诖?，提升服務(wù)水平、升級(jí)服務(wù)內(nèi)容，才能使體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展三要素間的共生關(guān)系長久地維持下去。

從表3可以看出，體育觀眾需求滿足在很大程度上決定了獲得感，這種獲得感會(huì)對(duì)他們的體育再消費(fèi)意識(shí)形成決定性影響。由于篇幅和研究水平所限，本文只是列舉了4大要素。其中，觀賞方便滿意度、服務(wù)球迷滿意度、比賽狀況滿意度等能夠顯著提高觀眾對(duì)體育觀賞服務(wù)的認(rèn)可程度。以中青年觀眾為例，當(dāng)他們在移動(dòng)終端上觀看付費(fèi)的體育賽事時(shí)，如果轉(zhuǎn)播信號(hào)好、畫面流暢、解說專業(yè)，那么他們的獲得感就有保障，也能刺激他們的體育再消費(fèi)意識(shí)。因此，提高受眾對(duì)體育觀賞的滿意程度，能夠讓他們覺得“錢花的值”，在合理支出費(fèi)用的基礎(chǔ)上，不會(huì)對(duì)體育消費(fèi)意識(shí)形成較大的負(fù)面影響。

表3 體育觀眾需求滿足度對(duì)體育再消費(fèi)的影響統(tǒng)計(jì)表

4 結(jié) 語

在體育傳播媒介快速發(fā)展的背景下，體育產(chǎn)業(yè)迎來了最好的發(fā)展時(shí)期，探明體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個(gè)要素之間的相互關(guān)系，是打造健康可持續(xù)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。體育傳播媒介為體育觀賞創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，而體育觀賞與體育再消費(fèi)意識(shí)間又有著直接的“利害”關(guān)系，提升體育觀賞滿意度，就能夠刺激受眾的體育再消費(fèi)意識(shí)。進(jìn)一步探索這三大要素間的關(guān)系，是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須做好的主要功課。