沈剛

摘要：文章主要分析了里斯和特勞特的定位理論，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的認(rèn)知在顧客內(nèi)心排序第一的重要性，也給出了其他排序產(chǎn)品的解決方案，最后提出了定位理論在我國(guó)的未來(lái)研究向。

關(guān)鍵詞：定位；產(chǎn)品；顧客心智

艾·里斯是營(yíng)銷史上的傳奇大師、全球頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，而杰克·特勞特是全球頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，二者在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開(kāi)創(chuàng)和完善了定位理論。定位理論被稱為是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，改變了人們滿足需求的舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了勝出競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷之道，提出本理論的學(xué)者把定位稱為第三次生產(chǎn)力革命，第一次生產(chǎn)力革命為泰羅的科學(xué)管理，第二次生產(chǎn)力革命為德魯克的管理方式，而第三次生產(chǎn)力革命為定位，而前兩次生產(chǎn)力革命都是在管理學(xué)史上舉足輕重的管理理論，而本理論的學(xué)者把定位與它們相提并論，一是兩位學(xué)者有著不同于其他管理學(xué)者對(duì)管理學(xué)理論的認(rèn)同度，另一方面也體現(xiàn)出了定位概念的重要性。

一、定位的概念

定位的定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而不簡(jiǎn)單是產(chǎn)品定位，是一種基于品牌的價(jià)值定位，它的概念會(huì)一直影響著產(chǎn)品以至于影響該產(chǎn)品所在公司出的一系列產(chǎn)品，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果想在客戶的心中留下自己產(chǎn)品的一份空間，那就要求該產(chǎn)品是人們大腦內(nèi)特殊分類的第一品牌，人們往往會(huì)記住第一，而不會(huì)去費(fèi)盡心思去知道第二，第三是誰(shuí)或者說(shuō)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們沒(méi)有多余的精力和時(shí)間去關(guān)注除了第一以外其他的產(chǎn)品，所以如果不能獲得第一，那么就放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，去別的細(xì)分市場(chǎng)獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。

二、成為第一的定位特點(diǎn)以及方法

人們處在信息爆炸的時(shí)代，這就要求一切信息越簡(jiǎn)單越好，這也是定位思想中強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，你的產(chǎn)品的名字最好簡(jiǎn)單且含義讓人能一目了然，過(guò)長(zhǎng)的名字在美國(guó)的商界都不會(huì)有好的下場(chǎng)，而組詞簡(jiǎn)單，讀起來(lái)朗朗上口的產(chǎn)品名字更為吸引顧客，帶來(lái)非常大的廣告效應(yīng)，比如可口可樂(lè)、通用、施樂(lè)和IBM。

這些產(chǎn)品的名字都非常簡(jiǎn)單，而且都是自己所在行業(yè)的第一，人們當(dāng)提到這些產(chǎn)品所在的行業(yè)時(shí)，最先想到的也是這些產(chǎn)品，這就是簡(jiǎn)化和第一共同作用的力量，第一給予了你首先進(jìn)入顧客心智的捷徑，而簡(jiǎn)化的名字加深了產(chǎn)品在顧客心中的印象。每個(gè)顧客的心智中都會(huì)有對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品分類有一個(gè)自己的小階梯，他們會(huì)把這些產(chǎn)品進(jìn)行排序，而且這種排序會(huì)保持很長(zhǎng)時(shí)間，尤其是作為階梯中第一位的產(chǎn)品，它會(huì)持有長(zhǎng)久的潛在顧客忠誠(chéng)度，所以要求做產(chǎn)品的企業(yè)，要么把自己的產(chǎn)品做成第一，或者前幾名，要么就選擇其他細(xì)分市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是寧為雞頭不為鳳尾。

人們大腦對(duì)于一個(gè)分類的產(chǎn)品最多可以容納三個(gè)，因而在前三名之后的產(chǎn)品最好是退出該分類市場(chǎng)，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，要不然會(huì)長(zhǎng)時(shí)間處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，且不會(huì)留在顧客的心智之中。作為產(chǎn)品分類的第一，也就是該產(chǎn)品分類的領(lǐng)導(dǎo)者，為了保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，在自己的營(yíng)銷宣傳中一定不要忘記自己當(dāng)初打開(kāi)市場(chǎng)的成功之道，這種成功之道是留在顧客心智中的第一印象，妄圖采取別的營(yíng)銷方法而把原來(lái)留在顧客心智中的印象替換掉，是不明智的甚至是毀滅性的，這相當(dāng)于重新做營(yíng)銷策劃，再一次的打入顧客的心智之中，相當(dāng)于一切從零開(kāi)始，除非你有新的產(chǎn)品或者對(duì)原有產(chǎn)品有新的革新，一般不會(huì)采取這種營(yíng)銷手段，這便是定位理論中的忘卻成功之道陷阱。當(dāng)然，成為產(chǎn)品分類中的第一也不能安于現(xiàn)狀，擁有第一的地位不代表可以不做廣告，相反，持續(xù)不斷的加深你原有的定位概念可以保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，這種營(yíng)銷方法不是說(shuō)要強(qiáng)調(diào)你自己第一的定位，而是要不斷重復(fù)你成為第一的定位概念，像可口可樂(lè)通過(guò)正宗貨的定位概念成為第一，并且一直沿用這個(gè)概念，一直在加深這種定位概念，在顧客心智中的印象就自然而然加深了，第一的產(chǎn)品地位概念也就得到了加強(qiáng)。

另一方面，作為產(chǎn)品分類的領(lǐng)導(dǎo)者。一定要關(guān)注該細(xì)分市場(chǎng)的每一次重要變革，以及一切不協(xié)調(diào)事情的發(fā)生。意外的不協(xié)調(diào)的事情發(fā)生意味著創(chuàng)新出現(xiàn)的可能，產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該比其他競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)先的知道這些信號(hào)，及時(shí)的對(duì)這些信號(hào)做出處理，做出自己的創(chuàng)新、革新，就會(huì)保持自己的領(lǐng)先地位，企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品，只有不斷的完善自己的產(chǎn)品才會(huì)使企業(yè)的實(shí)力得到增強(qiáng)，而不是依靠企業(yè)的實(shí)力去主推產(chǎn)品，那樣的產(chǎn)品不會(huì)在顧客的心智中留下印象，這就引出了定位理論中的另一個(gè)概念，在做多品牌延伸的時(shí)候，產(chǎn)品的名字最好不要借助原有的名字，或者冠自己公司的名，這樣會(huì)陷入品牌延伸陷阱，尤其是公司開(kāi)展與原有產(chǎn)品毫不相干的多元化產(chǎn)品時(shí)，延伸自己公司的名字會(huì)讓新產(chǎn)品變的不倫不類，也無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，像海爾，作為家電產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在進(jìn)行試圖進(jìn)入PC市場(chǎng)時(shí)，其電腦的名字直接采用了海爾電腦，試圖借助自己企業(yè)在家電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位宣傳自己的PC，卻得到了非常差的營(yíng)銷效果，最終以虧損的方式退出該市場(chǎng)，可見(jiàn)品牌延伸陷阱的嚴(yán)重性，最好的方法是成立一個(gè)新的事業(yè)部，給產(chǎn)品冠以不同于企業(yè)名稱的新名字，側(cè)重于尋找顧客心智中的空缺來(lái)定位產(chǎn)品的名字，寶潔公司就在這方面取得了巨大的成功，他的產(chǎn)品都采取了不同的且沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的名字，就洗發(fā)水分類就有中高端三種不同的細(xì)分產(chǎn)品，在各自的細(xì)分市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率，寶潔公司也憑借著廣泛的多品牌攔截了各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)地位。不過(guò)，如果產(chǎn)品在該市場(chǎng)分類取得了獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)份額，且在幾年之內(nèi)都不會(huì)有新的產(chǎn)品搶占他的市場(chǎng)份額，品牌延伸也沒(méi)有問(wèn)題，像蘋(píng)果手機(jī)系列，一直沿用著i這個(gè)名字，但是這些是基于它的市場(chǎng)地位，如果沒(méi)有這樣獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)份額。妄圖采用品牌延伸是行不通的。

三、非第一的定位法

而對(duì)于第二第三，定位理論給出了應(yīng)對(duì)第一的關(guān)聯(lián)定位法和非可樂(lè)定位法：關(guān)聯(lián)定位法就是借助第一的地位，關(guān)聯(lián)第一，強(qiáng)調(diào)自己是該分類的第二，而且在別的方面會(huì)比第一做的更好，承認(rèn)第二不代表自己放棄該細(xì)分市場(chǎng)，而是借助第一在顧客心智中的印象，加深自己的印象，但強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，除非處于第一的產(chǎn)品遇到了不可逆轉(zhuǎn)的衰退或者作為第二產(chǎn)品的你有方法在短期超越第一，且之后能長(zhǎng)期保持第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不要妄圖做出成為第一的營(yíng)銷方案，因?yàn)檫@種沒(méi)有實(shí)際營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率的噱頭式營(yíng)銷方案只是在宣傳你的愿望，從心理和戰(zhàn)略角度來(lái)講都是錯(cuò)的，潛在顧客心智中的產(chǎn)品定位不是通過(guò)你自己的想法可以改變的，你只能進(jìn)入他心智中沒(méi)有的空缺，而不能改變他心智中原有的印象。

非可樂(lè)定位法也是關(guān)聯(lián)定位法的一種變形，它是定位于分類產(chǎn)品市場(chǎng)的第一產(chǎn)品，做出與他相反的產(chǎn)品概念，意圖是借助第一產(chǎn)品的地位和自己獨(dú)特的定位在潛在顧客的心智中留下自己的印象，七喜飲料便采取了這種方法，可樂(lè)在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，而非可樂(lè)的概念一經(jīng)提出就受到了廣泛的關(guān)注，其得益于可樂(lè)的市場(chǎng)占有率，同樣也得益于和可樂(lè)相反的定位概念。當(dāng)然，和關(guān)聯(lián)定位法一樣，非可樂(lè)定位法也要求不要試圖改變第一產(chǎn)品在顧客心智階梯中的地位，這樣會(huì)使產(chǎn)品之前成功的定位失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，作為產(chǎn)品分類第二、第三的跟隨者，采取跟風(fēng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方法不會(huì)達(dá)到理想的銷售目標(biāo)，最好的方法是尋找領(lǐng)導(dǎo)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的薄弱環(huán)節(jié)，迅速做出自己的產(chǎn)品定位，做出自己的新產(chǎn)品。因而定位理論提出了尺寸定位，高價(jià)、低價(jià)定位和性別定位；尺寸定位是定位不同于領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品大小的概念，抓住產(chǎn)品尺寸概念在顧客心智中的空缺位置而做出的定位。高低價(jià)定位就是在價(jià)格上采取于領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品不同的定價(jià)策略，也是在打破產(chǎn)品原有概念中高價(jià)，或者低價(jià)的自有屬性，這些同樣也是顧客心智中該產(chǎn)品的空缺位置。性別定位也是尋找產(chǎn)品的性別差異，比如只供女性抽的香煙和男士香煙。這些不同的定位主要是填補(bǔ)一種產(chǎn)品分類在顧客心智中不存在的空缺，當(dāng)然這種空缺最好是有意義的空缺，無(wú)效的空缺及時(shí)填補(bǔ)了也不會(huì)有好的營(yíng)銷效果。

總之，定位理論的核心就是尋找顧客心智中不存在會(huì)暫時(shí)沒(méi)有產(chǎn)品占有的地方，這是取得長(zhǎng)期營(yíng)銷效果最好的方法，但是在指導(dǎo)實(shí)踐方面，中國(guó)定位理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)實(shí)踐，我覺(jué)得這是定位理論的一個(gè)可以研究的方向，將定位理論應(yīng)用于我國(guó)當(dāng)前的各種企業(yè)也有助于企業(yè)自身實(shí)力的提高。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李雪欣，李海鵬.中國(guó)品牌定位理論研究綜述[J].遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012（05）.

（作者單位：河北大學(xué)）endprint