朱磊　楊嬌玲

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不僅帶動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)了居民的收入；現(xiàn)階段，私營(yíng)、外資投資成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)展范疇。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，購(gòu)物中心發(fā)展與運(yùn)營(yíng)也變得越來(lái)越復(fù)雜，萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心作為萍鄉(xiāng)本土購(gòu)物中心的代表，經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，已在萍鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，購(gòu)物中心的發(fā)展進(jìn)入瓶頸。綜上，現(xiàn)在購(gòu)物中心的切入點(diǎn)主要就是以發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式為主，萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)要想發(fā)展的更好，那么就必須不斷對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心；發(fā)展戰(zhàn)略；運(yùn)營(yíng)模式

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活方式也隨著發(fā)生了改變，現(xiàn)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是我國(guó)發(fā)展的重要因素之一。另外，消費(fèi)者是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，在制定發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，我們必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，并且從根本上滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)按照消費(fèi)者的購(gòu)買水平，制定有效合理的發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式。萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心作為一家集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、互動(dòng)體驗(yàn)為一體的一站式購(gòu)物中心，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，已經(jīng)取得一定的成就。但隨著國(guó)內(nèi)外的各種投資的不斷涌入，使得萍鄉(xiāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得日益激烈，萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)由于缺乏市場(chǎng)戰(zhàn)略思維，發(fā)展情況有所停滯。萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)要想突破發(fā)展瓶頸，必須在原有的基礎(chǔ)上留住老消費(fèi)者，發(fā)展新消費(fèi)者，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、購(gòu)物中心概況及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

我國(guó)在改革的過(guò)程中經(jīng)歷了很多的變化，尤其是這幾年，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展浪潮使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)行業(yè)受到了很大的影響，其中，購(gòu)物中心的發(fā)展就是比較突出的一類。另外，現(xiàn)在隨著生活質(zhì)量的不斷提升，人們的生活需求也變得越來(lái)越高，為了滿足人們的需求，購(gòu)物中心在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，就必須把消費(fèi)者的感受放到第一位，切實(shí)地從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為他們提供最需要的服務(wù)，這樣才可以推動(dòng)購(gòu)物中心的快速發(fā)展。其次，購(gòu)物中心之所以能在零售商業(yè)中占據(jù)極其重要的地位，就是因?yàn)槠涠嘧兊牧闶鄯绞?，也正是因?yàn)檫@樣的運(yùn)營(yíng)手段，吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注，從而使得購(gòu)物中心成了城市居民必去之處。隨著我國(guó)的購(gòu)物中心變得國(guó)際化程度越來(lái)越高，其零售渠道也變得越來(lái)越多，最多見(jiàn)的銷售渠道由購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、電商、專賣店等。另外，要想保持良好的發(fā)展現(xiàn)狀，必須對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，引進(jìn)先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式，這樣不僅可以提高購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大意義。但是萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)在運(yùn)營(yíng)管理方面存在一定的缺陷，必須及時(shí)完善這個(gè)問(wèn)題，才能使購(gòu)物中心未來(lái)的發(fā)展道路變得更加平穩(wěn)?，F(xiàn)階段，萍鄉(xiāng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得越來(lái)越激烈，必須充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，從而制定出有效的發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式。

二、萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：購(gòu)物中心落位城市核心商業(yè)地段，為本地區(qū)第一個(gè)大型購(gòu)物中心，擁有一定的市場(chǎng)份額，交通便利。

劣勢(shì)：缺乏引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)的精準(zhǔn)定位戰(zhàn)略。

機(jī)會(huì)：抓住體驗(yàn)式的差異化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并與周邊商圈形成差異化。

威脅：萍鄉(xiāng)屬于半封閉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，流動(dòng)人口較少，商業(yè)人才和消費(fèi)力外流，高端消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)占比較低。

基于萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)現(xiàn)有的消費(fèi)群體多為白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)，有豐富的生活閱歷和商品的使用經(jīng)驗(yàn)，擁有一定的財(cái)富，消費(fèi)觀念注重體驗(yàn)消費(fèi)；建議從品牌提升、功能優(yōu)化、場(chǎng)景體驗(yàn)等方面入手，打造以融合休閑、購(gòu)物、生活、藝術(shù)為一體的品質(zhì)生活體驗(yàn)中心，可營(yíng)造具有“品質(zhì)生活中心”意義的精致、時(shí)尚、高品位、國(guó)際化商務(wù)和生活目的地，突破現(xiàn)有大而全的發(fā)展瓶頸。

三、萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心存在的問(wèn)題分析

（一）對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)識(shí)不清晰

購(gòu)物中心與百貨有本質(zhì)的區(qū)別。購(gòu)物中心是指實(shí)施統(tǒng)一管理分散經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集合體；百貨則是實(shí)施自行管理自行經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集成商。購(gòu)物中心與百貨最本質(zhì)的區(qū)別是場(chǎng)所管理和零售經(jīng)營(yíng)的分離，購(gòu)物中心不介入面對(duì)消費(fèi)者的最終零售，購(gòu)物中心的直接客戶都是零售商，而消費(fèi)者是購(gòu)物中心的間接客戶。購(gòu)物中心因此也不可能給終端消費(fèi)者開(kāi)具發(fā)票。這是區(qū)別購(gòu)物中心和百貨的一個(gè)最簡(jiǎn)單和直接的方法。而購(gòu)物中心百貨化，則是購(gòu)物中心學(xué)習(xí)百貨把POS機(jī)全部接入到店鋪的終端；百貨公司購(gòu)物中心化，則是百貨學(xué)習(xí)購(gòu)物中心引入餐飲休閑業(yè)態(tài)。概念清晰后，才可以判定萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)僅僅是個(gè)“準(zhǔn)購(gòu)物中心”或者說(shuō)是百貨化的購(gòu)物中心，只有去除那些低坪效和過(guò)時(shí)的聯(lián)營(yíng)制百貨，才稱得上真正的“購(gòu)物中心”，才真正能明確購(gòu)物中心是做“場(chǎng)”而不是做“商”，發(fā)展模式與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略才能有的放矢。

（二）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)定位

只有明確了發(fā)展目標(biāo)，是做“場(chǎng)”而不是做“商”，才能與做得好的購(gòu)物中心對(duì)標(biāo)，如萬(wàn)象城、大悅城等；從對(duì)標(biāo)中發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)資、外資背景的購(gòu)物中心，地價(jià)較低，他們賺取的不是租金而是土地增值的差額；而這些新進(jìn)做商業(yè)地產(chǎn)拿地成本高，加之政策宏觀調(diào)控使利潤(rùn)壓縮已經(jīng)造成回報(bào)周期拉長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上只能做地租，即如何將地租做起來(lái)最后找到出路實(shí)現(xiàn)回報(bào)，對(duì)標(biāo)口徑本質(zhì)上已不一致；尤其是對(duì)民營(yíng)資本而言，通過(guò)讓利品牌方，使其進(jìn)駐項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目增值，借用增值后的項(xiàng)目從其他方面找補(bǔ)；位于五線城市的萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)如果繼續(xù)其大而全的模式，已無(wú)法應(yīng)付其城市流動(dòng)人口較少，商業(yè)人才和消費(fèi)力外流的困境，如果不能進(jìn)行精準(zhǔn)主題定位，其發(fā)展勢(shì)必日益艱辛。

（三）購(gòu)物中心欠缺系統(tǒng)的體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心雖然在體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)投入了一定資金，但是購(gòu)物中心商戶缺乏特色吸引消費(fèi)者，造成銷量不穩(wěn)定。購(gòu)物中心主題不明，定位不統(tǒng)一；使得消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)下降，失去回頭客。

四、潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心發(fā)展建議

（一）購(gòu)物中心主題定位精準(zhǔn)化，引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)

江西屬于完全的內(nèi)陸省份，商業(yè)市場(chǎng)化程度較低，而萍鄉(xiāng)作為湘贛交界的一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，其開(kāi)放度和便利度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如沿海城市，尤其是受長(zhǎng)沙、武漢的擠壓嚴(yán)重，加之流動(dòng)人口較少，商業(yè)人才和消費(fèi)力外流等因素影響，只有定位精準(zhǔn)，才能滿足有效的市場(chǎng)需求，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)地處城市核心地段——秋收廣場(chǎng)，該廣場(chǎng)為萍鄉(xiāng)地區(qū)人流量最大的地段，城市消費(fèi)水平不低，但家庭消費(fèi)高、高端消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)占比較低，建議萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)購(gòu)物中心應(yīng)通過(guò)硬件、規(guī)劃、商業(yè)理念等梳理明確主題定位，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的“品質(zhì)生活體驗(yàn)中心”，與周邊商圈形成差異化，完美實(shí)現(xiàn)購(gòu)物到社交功能的轉(zhuǎn)變，凸顯品質(zhì)生活的價(jià)值。endprint

（二）完善體驗(yàn)式消費(fèi)機(jī)制

完善體驗(yàn)式消費(fèi)機(jī)制，即提高消費(fèi)者“體驗(yàn)感”，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單增加餐飲、休閑、娛樂(lè)的比例，而是要把萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)打造成為滿足消費(fèi)者“愿意來(lái)、玩得爽、逛得嗨”的場(chǎng)所。第一，通過(guò)業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)理念、精細(xì)化親人服務(wù)等對(duì)適合品質(zhì)生活圈的人群進(jìn)行錯(cuò)位布局，營(yíng)造合適的場(chǎng)景和氛圍，提升購(gòu)物中心的場(chǎng)景感、消費(fèi)感、社交感、實(shí)現(xiàn)感。第二，要求商戶對(duì)消費(fèi)者檔案進(jìn)行生活方式主題管理；第三，提升養(yǎng)商、引商能力，對(duì)商戶的業(yè)務(wù)開(kāi)展和問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)處理，對(duì)商戶的發(fā)展方向進(jìn)行指導(dǎo)；第四，和商戶保持較好的溝通，必要的情感溝通可以和商戶建立良好的信任感；第五，每個(gè)消費(fèi)者的需求都是不一樣的，而且每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也是不同的，要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性將大型促銷活動(dòng)進(jìn)行細(xì)化，組織商戶為消費(fèi)者適時(shí)提供定制化組合服務(wù)。第六，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷，做好“天天有情景，節(jié)節(jié)有活動(dòng)”，運(yùn)營(yíng)人員要提高拓展能力，加大家庭、團(tuán)隊(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)頻率；認(rèn)真的了解消費(fèi)者的需求，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)溝通，完美解決問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，消費(fèi)者的感受是發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式中最應(yīng)該重視的一點(diǎn)，只有做到這一點(diǎn)，才能有好的發(fā)展。另外，現(xiàn)在人們的生活質(zhì)量正在不斷提升，對(duì)于一些物質(zhì)的需求，大部分人都保持著極高的要求，只有做好購(gòu)物中心的整體體驗(yàn)式消費(fèi)水平，才能贏得消費(fèi)者的信任，從而形成“場(chǎng)”、“商”的良性發(fā)展。目前為止，如何有效的提升發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式，這成為了眾多學(xué)者開(kāi)始關(guān)心的問(wèn)題，也成為了我國(guó)發(fā)展中的一大難題。萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心就是在這種經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展起來(lái)的，雖然已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，也暴露出一些運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。本文結(jié)合萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心的自身優(yōu)勢(shì)、面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力、以及發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題，通過(guò)系統(tǒng)的總結(jié)分析，制定出符合萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心發(fā)展的主題定位、完善體驗(yàn)式機(jī)制策略。萍鄉(xiāng)潤(rùn)達(dá)國(guó)際購(gòu)物中心應(yīng)基于對(duì)主題定位精準(zhǔn)化等多種策略，貫穿到整個(gè)購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程，使購(gòu)物中心突出運(yùn)營(yíng)特色，在萍鄉(xiāng)更好的發(fā)展。

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（作者單位：江西三華置業(yè)有限公司）endprint