劉沖

（武漢紡織大學，湖北武漢430074）

1 符號學理論系統(tǒng)的內(nèi)涵

1.1 符號的概念

符號學（Sem iotics）又叫做語義學(Sem asiology)，詞義來于希臘語 Sem a（符號）。符號是具有意義的感知，可以是具體的物，也可以是抽象的感覺。任何具有意義且被感知的事物都能通過符號學進行解讀。簡單來講，符號學就是學習符號的。在符號學領域中,一切感知都是符號：視覺，味覺，聽覺，感覺等等。符號學家就是研究這些符號（能指）及其指代含義（所指）的。符號學的應用也非常廣泛，語言符號學，行為符號學，品牌符號學，廣告符號學等等。符號學最常見的用途是理解，學習研究文化。

1.2 符號的起源與發(fā)展

古代先民在惡劣的大自然生存中，逐漸積累下生存及生活的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗經(jīng)過年月的積累和驗證，漸漸形成一種集體的共識，最終成為他們的意識能力。把相似的事物聯(lián)系起來，用一種事物來代替另外一種事物，用這種指代的方式來解釋象征事物的屬性和意義。象形文字的誕生便是人類對生存經(jīng)驗的積累，不斷獲得事物的共識，最終升華到用圖形來指代某個事物的屬性和意義。例如從圖1～圖2可見古代的巫術儀式中，巫師將祈禱神佛的話放在容器中，做出一段特定的儀式動作后，詢問神意。即“右”字表現(xiàn)的是將裝有巫術的容器“口”放在右手掌上捧給神祗的形狀。另一方面“左”以“工”為記號，據(jù)白川靜氏的研究，“工”字的原型也是請神，向神祈禱的咒具（《造型的誕生》三浦康平）。文字的誕生是對周遭文化的象征性的記錄，這些事實證明人類已經(jīng)學會用某個事物來象征，表達和闡釋大腦中的觀點。我們認為這便是人類意識形態(tài)的起源，是人類的藝術和審美的開端。同時也是人類符號意識的起點。

地域名稱是土地的歷史精髓，雖然只是一個簡短的詞語，卻陳述了地與人、地與事、地與物的種種關系，而國家名稱更是由地域名稱衍生過來的。在每個國家地區(qū)都會有專屬的旗幟標識用來表明其獨立性和主權的擁有含義。例如從圖3～圖6可見美國的旗幟，13條紅白相間的橫條代表美國當年的13個州。后來確定用國旗上的星星代表各個州，美國50個州在國旗上共有50顆星。蘇聯(lián)的國旗是一面由鐮刀和錘子以及一顆金邊的紅星組成的。錘子象征工人階級，鐮刀象征農(nóng)民階級，紅星代表蘇聯(lián)共產(chǎn)黨的領導。紅五星的5個金邊象征工、農(nóng)每只手的五個指（象征勞動力），紅色是革命的色彩，象征著工人階級和農(nóng)民階級為社會主義灑下的鮮血，同時也是對1871年巴黎公社的紅色旗幟致敬。黃色則是革命光芒萬丈的色彩，國旗代表“全世界無產(chǎn)者聯(lián)合起來”的口號和蘇聯(lián)共產(chǎn)黨的領導。英國：“米”字旗，由藍色底和紅色，白色“米”字組成。國旗正中帶白邊的紅色正十字代表英格蘭的守護神圣喬治，白色的交叉十字代表蘇格蘭守護神圣安德魯，紅色的交叉十字代表愛爾蘭守護神圣帕特里克。1801年此旗誕生，由英格蘭的白底紅色正十旗、蘇格蘭的藍底白色交叉十字旗和愛爾蘭的白底紅色交叉十字旗重疊組合而成。不丹是一個封建王國，國旗上是一條龍，既象征國家的權力，又指這個國家的名字，因為不丹可譯為“神龍之國”。

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2 符號價值對服裝品牌的影響

眾所周知，裝扮是身體符號，人類裝扮的起源可以追溯到語言符號的產(chǎn)生之前。開始原始社會人類對身體進行裝扮，希望通過修飾身體獲得異性的關注，是生理上的需求。發(fā)展到現(xiàn)代文明社會，不僅生理需求必不可少，裝扮已成為滿足社會認同和自我心理需求的重要手段，裝扮符號呈現(xiàn)出語言符號所無法傳達的多重意義。從圖7～圖9表達了服裝作為人體的第二層肌膚，不僅提供遮羞，保暖的實際功能還成為一個人社會身份的象征，個人風格的體現(xiàn)，審美品味的傳達，在現(xiàn)代文明社會中，服裝成為裝扮符號最重要和最直接的載體。經(jīng)過符號的價值體現(xiàn)，服裝消費也從原來的“實用型消費”變成“價值型消費”，因為服裝比任何其他物質(zhì)更能體現(xiàn)一個人的風格和喜好。因此論證，服裝的“使用價值”不僅僅是實用價值更多體現(xiàn)的是符號價值。

服裝消費演變成為符號價值消費，這種論斷在奢侈品的消費中更加明顯。奢侈品之所以奢侈有眾多原因，首先奢侈品的設計由極高贊譽和審美的設計師完成，產(chǎn)品在審美上就不入俗流，其次奢侈品的原材料一般也是精挑細選的精品，再然后奢侈品的制作加工多由世代技藝傳承的匠人耗費大量工時手工制作完成，這種集各方之極力完成的物品本身就獨特經(jīng)典，其背后代表的藝術文化價值更是超越物品本身的價值。奢侈品不僅是一個物品，更成為一種審美的體現(xiàn)，技藝的呈現(xiàn)，藝術文化的痕跡。奢侈品不論是現(xiàn)代極簡風格還是繁復的華麗風格，其目的都在于通過產(chǎn)品的獨特性體現(xiàn)這種產(chǎn)品的“奢侈性”，即只有少數(shù)人群可以承擔。于是穿戴或擁有奢侈品就會給人們帶來心理上的滿足。奢侈品滿足了消費者對于自身地位和價值的肯定。奢侈品在本質(zhì)上體現(xiàn)了身份象征，階層象征。奢侈品的核心價值就是滿足消費者對自身價值的認可和人們對這部分消費者身份地位的肯定，也就是說，奢侈品的符號價值成為奢侈品消費的最重要動機。

一般認為，“品牌是一種名稱、標記、術語、符號或圖案，或是它們的相互組合，用來識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別”。由于人們習慣于把抽象的概念或意義形象化，于是，品牌形象成為體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的載體，品牌形象又稱為品牌角色，即用人物或擬人化的標識來代表品牌的方式。服裝品牌形象包括品牌產(chǎn)品本身，品牌宣傳照，品牌服裝的代表款式，服裝使用的面料風格類型，另外還包括穿著時的舒適度、心理滿足感等。最后，消費時的情感體驗，如店鋪的裝修、產(chǎn)品的陳列和服務等使顧客感受到的一系列多層次的感受和印象都可以成為品牌形象。

在品牌形象中，包含著一系列具有符號屬性的元素，這些零零碎碎的符號元素共同作用成為品牌形象。品牌形象是品牌經(jīng)營者對于品牌的諸多文化價值加以符號化的體現(xiàn)，控制、傳播這些符號，使消費者接受，并內(nèi)化為體現(xiàn)品牌文化的一種標志性的存在，也就是說，品牌形象就是關于品牌的一整套符號系統(tǒng)。例如，路易威登品牌代表冒險和時尚旅行的精神，路易威登品牌以行李箱包起家，從創(chuàng)立到如今作為奢侈品巨頭，對于品牌路易威登而言，旅行精神一直貫穿于整個品牌之中，旅行，冒險成為品牌的符號形象，品牌宣傳照也是多數(shù)以旅行為主題進行拍攝。普拉達（Prada）品牌代表了現(xiàn)代人對于現(xiàn)代藝術生活的追求，獨立勇敢，擁有權力和知識，高品位的時尚感，是品牌傳達給人們的印象，PRADA也是經(jīng)常同藝術家進行秀場，店鋪及宣傳片的合作，而且專門成立Prada基金會專門致力于孵化資助藝術項目。

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3 符號作為設計語言在服裝設計中的運用

3.1 顯性文化符號在服裝設計中的運用

顯性文化符號有著直觀性、簡便性和可視性，在一定程度上體現(xiàn)了地域傳統(tǒng)、民族文化及創(chuàng)造者的思想內(nèi)涵，是一種直覺的圖，是感官效應。例如見圖～圖28文字，圖騰等。在服裝中顯性文化符號是通過服裝的三大要素即造型、色彩、材質(zhì)的形式表現(xiàn)的。

3.1.1 造型語言

對一件衣服美觀的評判，首先考慮到服裝的“廓型”?！袄汀币簿褪欠b的整體造型，包括服裝的輪廓（“A”型“H”型等），服裝的款式（上衣，裙子，褲子等），及服裝的搭配組合。服裝造型是服裝設計的載體,設計服裝時必須考慮穿著的實際功能，出現(xiàn)場合及美感等綜合性問題,要具備服裝的實用與審美價值。不同品味的服裝設計師創(chuàng)造出形態(tài)各異的服裝廓型，這種廓型的差異也成為各個服裝品牌標志性的特征。例如，巴黎世家（Balenciaga）的建筑感廓型、先鋒前衛(wèi)具有獨特鮮明的個性,使人愛不釋手,是世界品牌符號的象征，而迪奧（Dior）的NEW LOOK造型則是強調(diào)女性凸凹有致，形體柔美的曲線為主的形態(tài)典型。

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3.1.2 色彩語言

色彩在客觀上來講是對人們的一種刺激和象征，人類觀察世界首先從視覺開始，逐步對色彩的經(jīng)驗積累而變成對色彩的心理范疇。服裝色彩運用的美學特征包含自然美、藝術美、形式美、和諧美的特征。從符號學角度來講,服裝色彩的美學價值應首先建立在符號的象征功能和信息傳播功能方面。服裝色彩所傳遞的信息不僅是服飾本身的顏色信息,實際上更是文化意義的象征，主題概念的傳達。例如，黑色，象牙白，淺棕永遠是麥絲瑪拉（MAXMARA）的經(jīng)典色彩，品牌理念中的樸素高品質(zhì)一直貫穿這幾種色彩中。

3.1.3 圖案語言

圖案在服裝設計中是一種裝飾語言,在服裝設計中我們通常選取圖案的的寓意成分。例如中國清代的官服，官員的官服上會有一塊稱為“補子”的圖案，這種圖案根據(jù)官員的職務進行區(qū)分，所謂文官飛禽武官走獸?，F(xiàn)代服裝設計當中的圖案已經(jīng)不再是簡單地描繪圖騰圖案,而是常常結合服飾整體造型用“傳神”的方式在圖案的色彩、線條以及構圖上超出本身所含意義，變化成為具有民族風情的精神創(chuàng)造物。如品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）的南意大利西西里島風情，幾乎以成為品牌獨特的標志風格。Dolce&Gabbana的圖案受到巴洛克藝術風格影響設計，以天使，花朵，宗教及意大利的風土人情為圖案裝飾素材，南歐宗教色彩的圖案是其典型的特征。

3.1.4 材質(zhì)語言

裝材料的多樣，使服裝的肌理觸感具有豐富的可能。用不同種類的材料制作服飾,材質(zhì)的不同所做出來的服裝也產(chǎn)生鮮明的視覺效果。服飾的格調(diào)和風格也需要借助特定的材質(zhì)和加工工藝才能體現(xiàn)，有時候服裝材質(zhì)的選擇也會成為服裝設計中首先進行思考的設計出發(fā)點。成熟的設計作品往往都能充分的地去利用材料的最佳性能體現(xiàn)面料在視覺、觸覺、結構性能方面的特點,用不同的方式去搭配組合才能創(chuàng)造出既符合流行趨勢又具備自身特點的設計作品。例如，Um a W ang品牌尤其擅長處理組合不同的面料材質(zhì)，創(chuàng)造出細節(jié)精致，風格簡潔的服裝，憑借獨特的技藝和能力使王汁成為在國際上大受追捧的中國本土設計師。王汁在闡述自己美學概念時表示“每個設計師切入點不大一樣，面料是我很重要的一部分。先有面料，再有設計。我很喜歡很老舊的東西，就像復古物件。在做面料處理的時候，我也盡量把這些方式用上去，還有衣服的輪廓、品質(zhì)也是按照很傳統(tǒng)方式在做。”極度注重面料與材質(zhì)，是Um a作品的核心。同樣善于通過面料創(chuàng)新做設計的日本的服裝設計大師三宅一生(Issey M iyake)被譽為面料魔術師,其創(chuàng)造的褶皺成為人們對三宅一生品牌的最直接印象。三宅一生品牌對褶皺的癡迷不斷地進行各種實驗與探索，運用褶皺表現(xiàn)品牌設計理念是其設計重要的出發(fā)點。三宅一生品牌用褶皺這一設計手法，將面料特殊化具備鮮明的機理，打破了西方合體緊身的立體式服裝結構讓衣服具有多樣的穿著可能。褶皺由工藝手法發(fā)揚成為三宅一生品牌獨特的標識符號和設計風格。

3.2隱性文化符號在服裝設計中的運用

隱性文化符號屬于一種抽象的心理意念。在服裝設計中有些符號是非可視的，很多設計師會以更加含蓄的方式傳達設計，而符號本身則隱藏在人們的感覺當中，這種符號我們認識是隱性符號。隱性符號是一種不可視的符號，含蓄的隱性表現(xiàn)。隱性符號是多樣的，它可以是一種態(tài)度、一種習俗，也可以是一種生活方式、一種文化立場等。它可以來自于地域文化、精神觀念、思維習慣、審美意識、宗教、風俗……等。隱性文化符號積累在人們的生活態(tài)度、思維方式、情感狀態(tài)、地方習俗、宗教信仰之中，通過有形的、有效的載體表現(xiàn)出來。有的服裝設計作品中，我們很難通過視覺看到直觀的文化符號呈現(xiàn)，卻常常能感受到服裝所散發(fā)的民族氣息，這種隱性的符號有時不能立刻被人們理解，但通過對服裝的穿著方式這種信息我們可以逐漸地體會感悟出來。例如，日本的時裝設計師山本耀司的服裝作品，極有創(chuàng)意的運用了東方人對空間的處理方式，通過虛空（即隱性符號）的運用和東方寬衣體系所特有的平面直線出發(fā)，形成了一種非對稱帶自然褶皺的外觀造型，這種自然流暢的形態(tài)，正是東方傳統(tǒng)服飾文化中的精髓。從藝術表現(xiàn)的意義上真正把握住了“虛空”—東方傳統(tǒng)的精神和核心。傳統(tǒng)的西方人著衣講究合體修身，而他卻偏愛輪廓和空間，又非常熱衷于材質(zhì)的自然運用，于是讓織物自然結合身體和氣息成為了山本耀司的標志。在他的服裝上，并沒有明顯的傳統(tǒng)樣式符號，但從文化及狀態(tài)上看，卻非常東方和傳統(tǒng)。全球化時代，服飾越來越多元化，人們希望在傳統(tǒng)和新鮮中找到平衡點，這種對感覺進行的設計，將越來越受到人們的歡迎。

4 結語

服裝的變遷史側面描繪了人類的生存發(fā)展的歷史，我們通過服裝不僅看到不同歷史時期的社會風尚，精神面貌，還在這種服飾的變化中得以窺見世界的交流變化，人類的遷移，風俗的變遷……等。優(yōu)秀的服裝設計作品通常反應時代性，通過對服飾語言的巧妙運用以及文化積淀賦予服裝作品情感化、個性化、藝術化和實化。符號作為文化記錄，設計理念的載體，應越來越被重視研究。在服裝設計中強調(diào)符號精神內(nèi)涵的設計方法，將成為現(xiàn)代服裝設計發(fā)展的重要創(chuàng)新動力，引導服裝品牌朝著各具特色的設計道路發(fā)展，同時，帶來新的視角來分析理解社會風尚。

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