□ 文/蔡傳雄 朱建華

2016年9月，《長江日報》通過官方微信開設(shè)了《早安武漢》專欄。經(jīng)過一年多運營，《早安武漢》已成為武漢同城媒體中最具影響力和活躍度的移動端品牌欄目。回顧一年多來的實踐，團(tuán)隊感受最深刻的一點是，打造移動端的品牌欄目離不開產(chǎn)品思維。

一、內(nèi)容上，堅持新聞性與服務(wù)性并舉

用戶需求是產(chǎn)品的核心。用產(chǎn)品化思維打造移動端品牌欄目，要了解公眾的閱讀訴求。套用一句時髦的話說，就是要找準(zhǔn)用戶的痛點。有調(diào)查顯示，用戶關(guān)注微信公眾號最大的需求是獲取資訊。這與媒體發(fā)布和傳播權(quán)威信息的功能具有一致性?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，碎片化閱讀成為常態(tài)。正是基于這些認(rèn)識，2016年9月，《長江日報》通過官方微信平臺，在同城媒體中率先推出了新聞資訊類專欄《早安武漢》。專欄以集納的形式，精選24小時內(nèi)的重要新聞資訊，在每天早上定時推送。

《長江日報》是一份根植于武漢的城市主流大報?！对绨参錆h》有點像是一道為武漢人量身打造的移動端新聞早餐。專欄在內(nèi)容上以新聞性和服務(wù)性并舉，以武漢本地資訊為主，同時兼顧省內(nèi)、國內(nèi)和國際的重要資訊。內(nèi)容來源上以《長江日報》自采稿件為主，同時摘編新華社、《人民日報》、中央電視臺以及《湖北日報》等主流媒體的權(quán)威資訊。這樣，用戶每天早上只要花上幾分鐘的時間，就能快速了解過去24小時發(fā)生了哪些大事。

讓每一條資訊對大多數(shù)用戶而言都是有用的，這是《早安武漢》堅持的原則之一。選編的每一條資訊，既要做到精選，還要盡量簡潔，簡潔的同時還要能突出最有價值的信息，要讓用戶在最短的時間里閱讀到最有用的內(nèi)容。為此，編輯團(tuán)隊每天把最受關(guān)注的一兩條內(nèi)容，以“要聞”的方式進(jìn)行突出呈現(xiàn)。此外《早安武漢》專欄還開設(shè)有“天氣”“提醒”“生活”等子欄目。“提醒”主要是精選出行和停水、停電等方面的民生服務(wù)信息，而“生活”則主要定位于分享一些實用的生活指南。如2017年國慶黃金周時，“生活”推送的一條內(nèi)容是假期里讓體重暴增的九個壞習(xí)慣；10月8日，國慶黃金周即將結(jié)束，《早安武漢》當(dāng)天突出處理的是返程的交通提醒信息。

及時性也是《早安武漢》堅持的重要原則之一。昨夜今晨發(fā)生的國內(nèi)外大事，大多都能在這個專欄里得到體現(xiàn)。這充分發(fā)揮了移動端信息傳播的優(yōu)勢。例如，2017年5月23日凌晨，位于武漢的某鐵路工程順利完成11000噸重的箱梁空中轉(zhuǎn)體，《早安武漢》以照片+視頻+文字的“直擊”形式進(jìn)行了推送，受到各方好評。

《早安武漢》每天雖然只有3000字左右的文字量，信息總條數(shù)也只有30條左右，看起來似乎是挺簡單的工作，但團(tuán)隊這一年多來的感受是，把一件看似簡單的事情做好，也并不那么容易。通常，編輯下午五點半前后開始著手內(nèi)容準(zhǔn)備，完成所有的環(huán)節(jié)收工下班回家，大多數(shù)時候都在凌晨以后了。每一次《早安武漢》的內(nèi)容制作，背后都有5個人參與，除文字編輯外，還有主播、剪輯、制圖和校對，這還不包括負(fù)責(zé)最后終審的把關(guān)人。工作雖然辛苦，但用戶給予的鼓勵和肯定，一直激勵著團(tuán)隊堅持前行。

二、強(qiáng)化互動，調(diào)動用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播具有交互性，發(fā)布才是傳播的真正開始，用戶不再單純是內(nèi)容的閱讀者，還是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。在用產(chǎn)品化思維打造移動端品牌欄目的實踐中，《早安武漢》團(tuán)隊堅持的另一原則就是強(qiáng)化互動，調(diào)動用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。這也是《早安武漢》的特色。

2017年1月1日起，《早安武漢》推出了“我要上封面為武漢代言”的征集，一直堅持至今，頗受用戶的關(guān)注與好評。這次嘗試，一是解決了選擇什么圖做封面的長期困擾；二是為用戶提供了一個展示自我的機(jī)會和平臺，展示以“為武漢代言”為主題，采用一張照片+一句話的方式，展示的是自我，但傳播的是城市形象，傳遞的是正能量；三是通過月度最佳封面人物評選，進(jìn)一步增強(qiáng)了與用戶之間的黏性，強(qiáng)化了互動，上封面的個人主動成為了《早安武漢》的分享者、推廣者。此外，通過征集還固定了一批鐵桿粉絲，《全職媽媽索誤工費3年終勝訴 法院認(rèn)定家務(wù)勞動屬于隱性收入》《大學(xué)畢業(yè)生辭職賣熱干面 重慶娃做出了老武漢的味道》等一批《長江日報》獨家報道的線索，都是《早安武漢》的封面人物提供的。除了“我要上封面為武漢代言”的征集互動外，2017年開展的 “江灘隨手拍征集”“最美林蔭道征集”等征集互動，也吸引了眾多網(wǎng)友參與。

設(shè)置話題有利于調(diào)動用戶參與互動。《早安武漢》設(shè)置有一個 “今日微話題”的子欄目，通過每天精選武漢本地或國內(nèi)的一些容易引發(fā)討論的內(nèi)容，調(diào)動用戶參與互動及內(nèi)容的生產(chǎn)和再傳播?！敖袢瘴⒃掝}”不僅設(shè)置有投票互動，還動員用戶通過留言的形式發(fā)表自己的看法。網(wǎng)友的投票數(shù)據(jù)及代表性留言，次日會在《早安武漢》中得到呈現(xiàn)，這樣就形成了新的傳播?！堕L江日報》報道《單元門被堵了還把私家車剮了 物業(yè)一個提醒把共享單車攔在了小區(qū)外》，在“今日微話題”互動時引發(fā)共鳴，有2000多人參與互動投票?，F(xiàn)在，每天參與“今日微話題”互動投票人數(shù)平均已在1000人左右。話題的有效互動，同時為職能部門了解輿情及改進(jìn)城市治理提供了參考。

黨報姓黨，黨報作為黨聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，要提高傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力，要敢于直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時弊。作為《長江日報》旗下的移動端欄目，《早安武漢》在把好輿論導(dǎo)向關(guān)的同時，還比較重視用戶留言反映的問題。2017年5月10日，《早安武漢》刊發(fā)了一名網(wǎng)友的留言。網(wǎng)友在留言中反映，孩子學(xué)校門口長期泥濘，上學(xué)要踮著腳繞行。次日，網(wǎng)友留言反饋說，反映的問題引起了相關(guān)部門關(guān)注，問題得以迅速解決。武漢“城市留言板”平臺上線后，讓市民與政府之間的互動成為了常態(tài)。為此，《早安武漢》在“城市留言板”的子欄目每天精選網(wǎng)友留言反映的問題及職能部門的解釋回應(yīng)，此舉進(jìn)一步發(fā)揮了黨報作為黨聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶作用。

三、優(yōu)化升級，努力提供好的閱讀體驗

《早安武漢》團(tuán)隊在用產(chǎn)品思維打造移動端品牌欄目的過程中，不斷嘗試對欄目進(jìn)行優(yōu)化升級，其目的就是要努力為用戶提供更好的閱讀體驗。

內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化，努力滿足不同用戶的閱讀訴求。最初，《早安武漢》的內(nèi)容僅僅是文字和圖片，半年之后才嘗試推出了語音版。語音版時長五分鐘，這樣就滿足了部分用戶早上洗漱時把手機(jī)放到一旁直接聽語音的閱讀訴求。語音版推出根據(jù)網(wǎng)友的意見進(jìn)行了多次優(yōu)化。比如時長，一開始有七八分鐘，后來縮至五分鐘左右；再如背景音樂，使用背景音樂還是不用，如使用，又該使用什么樣的背景音樂，語音版的背景音樂也經(jīng)歷了多次嘗試，最后才固定了下來。視頻被看作是移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個新的傳播風(fēng)口，不少媒體都在圍繞視頻做新的布局?！对绨参錆h》在內(nèi)容的選擇上如今也比較重視短視頻的使用，這樣就在傳播形式上形成了文字、圖片、語音、視頻等多樣化的呈現(xiàn)。

不斷優(yōu)化內(nèi)容編排，努力為用戶提供更好的閱讀體驗?！对绨参錆h》的封面用圖，一開始多是選用相對應(yīng)內(nèi)容的新聞配圖，但帶來的問題之一是，一大早睜開眼看到的某些新畫面讓人不適。有一段時間，團(tuán)隊專門選擇看起來清新、舒心的圖做封面，就是希望用戶一大早能有一個愉悅的心情開啟嶄新的一天。后來，用“我要上封面為武漢代言”的照片做封面，這讓一大早用戶看到的是一個個充滿活力與正能量的鮮活人物?！对绨参錆h》的摘要，團(tuán)隊也進(jìn)行了多次嘗試，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來觀察傳播效果，最后才形成了目前常用的條目化列表的方式。

《早安武漢》優(yōu)化升級注重傾聽和采納用戶的聲音和意見。用戶對產(chǎn)品具有絕對的評價權(quán)?！对绨参錆h》進(jìn)行優(yōu)化升級時，也比較注重傾聽和采納用戶的聲音和意見。最初，《早安武漢》中有個互動性的子欄目叫“早起俠”，每天授予第一位留言的網(wǎng)友“早起俠”的稱號，網(wǎng)友競爭十分激烈，有人連續(xù)數(shù)日都搶不到“早起俠”。網(wǎng)友“高低杠”留言建議不要再頒發(fā)“早起俠”獎狀了，認(rèn)為“這個頭銜讓好多人夜不能寐的望著”。評選并頒發(fā)“早起俠”的電子獎狀，有利于調(diào)動用戶參與互動，但編輯團(tuán)隊后期也意識到部分網(wǎng)友每天早上搶“早起俠”搶得確實已經(jīng)變味了。根據(jù)網(wǎng)友意見，《早安武漢》改每天評選“早起俠”為評選“最佳留言”。改后，用戶參與互動的積極性沒有受到影響，但留言互動的質(zhì)量有所提升。

四、做有情感有態(tài)度的移動端品牌專欄

有態(tài)度、有溫度的關(guān)鍵是要有人文情懷。2017年8月，九寨溝地震中武漢女孩小心怡不幸痛失雙親，引發(fā)全國關(guān)注，《長江日報》對此進(jìn)行了持續(xù)關(guān)注。為了表達(dá)對小心怡的關(guān)切，《早安武漢》一改往日“語音 | 早安武漢〔某年某月某日 周幾〕”的標(biāo)題格式，連續(xù)四天在標(biāo)題上突出此事；摘要也一改往日條目化的格式，改為了與小心怡有關(guān)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，這種處理也獲得了用戶的認(rèn)可，點擊量高于往常。

有態(tài)度、有溫度還要敢于亮明觀點。新聞，不是簡單的報道事實。媒體，要能明辨是非、澄清謬誤，只有這樣才能更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)力。評論是直接表達(dá)態(tài)度的有力方式之一。2017年9月的一天，武漢宣布取消ETC收費，這一重磅消息經(jīng)《長江日報》新媒體平臺首發(fā)后，當(dāng)天刷爆了朋友圈。《早安武漢》第二天還怎么關(guān)注此事？團(tuán)隊把重點放到了評論上，“取消ETC收費，再難也必須擔(dān)當(dāng)”直接上了標(biāo)題。這種處理，不僅及時澄清了一些錯誤認(rèn)識，也在一定程度上有效引導(dǎo)了輿論。9月6日凌晨，國足客場以2比1擊敗卡塔爾隊但仍無緣世界杯；當(dāng)天，團(tuán)隊把“感謝國足把懸念留到最后一秒！”作了《早安武漢》的標(biāo)題，以此表達(dá)我們的態(tài)度和敬意。

《早安武漢》在選稿上注重傳遞溫暖，傳播正能量，獵奇的社會新聞、惡劣的社會事件，不在選稿范圍。有態(tài)度、有溫度同樣體現(xiàn)在對《早安武漢》封面人物的選擇上。例如，五四青年節(jié)選擇的是青年代表；六一兒童節(jié)選擇的是兒童代表，七一建黨節(jié)選擇的是黨員代表，八一建軍節(jié)選擇的是軍嫂代表，教師節(jié)選擇的是教師代表。對于一些用戶提出的特殊節(jié)點，如結(jié)婚紀(jì)念日、生日等上封面的要求，團(tuán)隊也盡量予以滿足。這種人性化的處理也獲得了網(wǎng)友的好評。

五、產(chǎn)品好不好，最終要用戶說了算

一個產(chǎn)品的好不好，最終要由使用它的用戶說了算。 作為一個用產(chǎn)品思維打造的移動端品牌欄目，《早安武漢》經(jīng)過一年多的運營，獲得了各方的好評與肯定。2017年5月，湖北省委副書記、武漢市委書記陳一新到長江日報報業(yè)集團(tuán)調(diào)研時，對《早安武漢》給予了充分的肯定。他說，自己每天早上起床都要看《早安武漢》，這個欄目“新聞重點到位，內(nèi)容很豐富、及時”，“要好好辦下去”。這既是對《早安武漢》欄目的肯定、鼓勵，也是期望和要求。

點擊量是評價效果最直接的數(shù)據(jù)。從點擊量上看，在微信平臺上，《早安武漢》欄目現(xiàn)在每天的平均點擊量，比一年前提高了40%。另外，每天平均有1000人參與話題的互動投票，100多人參與留言互動，已成為武漢同城媒體中最具影響力和活躍度的移動端品牌欄目。另外，《早安武漢》每天除通過微信平臺推送外，現(xiàn)在還通過《長江日報》微博、客戶端等新媒體平臺進(jìn)行推送，日點擊量已穩(wěn)定在3萬人次。在微博上，《早安武漢》欄目一年時間有近800萬的點擊，子欄目“我要上封面為武漢代言”“今日微話題”也分別有300多萬和700多萬的點擊。

《早安武漢》獲得了不少網(wǎng)友肯定與支持?！翱础对绨参錆h》，第一時間領(lǐng)略武漢新變化”，“我每天把《早安武漢》分享到朋友圈里，和朋友圈的朋友一起分享，發(fā)晚了，朋友圈里的人還要問”，“《長江日報》編輯信息快速敏捷生動活潑，給我們生活帶來了信心和希望，感謝啦”，“每個清晨都可以感受到城市發(fā)展的律動！早安，武漢”，“武漢事，天下事，盡在早安武漢”……這些都是網(wǎng)友在《早安武漢》欄目上的留言。數(shù)據(jù)顯示，《早安武漢》在《長江日報》的官方微信平臺上的直接打開率和分享率，平均都高于其他內(nèi)容。

《早安武漢》欄目還獲得了業(yè)內(nèi)同行的肯定。2017年6月，在全國15家副省級城市黨報首屆媒體融合案例評選中，《長江日報》官方微信《早安武漢》專欄獲評案例獎。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代為媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了更廣闊的平臺與空間，用產(chǎn)品思維打造移動端的品牌欄目，有利于提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力，有利于主流媒體更好地在互聯(lián)網(wǎng)這個輿論場中引導(dǎo)輿論。