□ 文/陳成智

一、微信推送從“一天一次”到“一天三次”的跳躍

2017年初，在有關部門的積極協(xié)調(diào)下，全國各地一大批媒體微信公眾號終于迎來了從“一天一次”到“一天三次”的跳躍。在微信公眾號誕生初期，只有一些較早進駐的中央權(quán)威媒體公號及少數(shù)頗具影響力的地方媒體公號，獲得了一天三次甚至更多的“特殊待遇”，而絕大多數(shù)媒體，包括全國眾多的省委機關報、省電視臺在內(nèi)的微信公眾號，都只能“一天一次”推送新聞。

在每次只能推送8條信息的制約下，媒體公號常常會陷入極度糾結(jié)的境地：必須一次性完成策劃和選題，打包發(fā)送，有時往往為了等一條稿，耽誤了整體的推送時間；推送內(nèi)容一旦出現(xiàn)較大差錯，無法修改，只能刪除，而且刪除之后也無法即刻補發(fā)。正因如此，要求增加微信公眾號推送頻次的呼聲越來越高。

現(xiàn)如今，“一天三次”已成為現(xiàn)實，但這夠用么？

二、“一天三次”為什么有時還是不夠用？

必須承認，“一天三次”在一定程度上緩解了各媒體的推送需求。有的地方媒體公號開始推出“新聞早班車”等欄目，有的開始嘗試一天三次，每次少量推送，提高非微信頭條推送內(nèi)容的曝光度。

但是，每逢一些重大事件、突發(fā)事件，微信公號“一天三次”的頻次制約仍成為不少公號運維人員的“心頭病”。比如，省委書記、省長交接“接力棒”，省黨代會選出新一屆省委領導班子、新省委班子與記者見面會等重大政治事件報道；臺風、地震等災害報道；重大節(jié)慶日報道；重大法規(guī)政策出臺、最新的廳局或市縣區(qū)人事任免、重要干部被調(diào)查或處分報道等。尤其是在“一天三次”指標用完的情況下，這些事件報道的最新消息往往難以第一時間被推送出去。

更為尷尬的是，不少媒體微信公號，如果一天的推送指標用完就無法落實“規(guī)定動作”。

或許有人說，各地新媒體一般已經(jīng)擁有“兩微一端”的標配，微信公眾號推送指標用完，客戶端和微博可以彌補這個缺憾呀。

但客戶端和微博的傳播力無法替代微信公眾號，相當一些省級媒體運營的客戶端，其整體活躍度和微信公眾號相比仍不可同日而語；而微博，受制于表現(xiàn)形式及受眾群體，也難以取代微信公眾號的地位。

而且，“兩微一端”媒體屬性不同，受眾也有明顯分野，從標題制作、排版方式、動圖及表情包使用、投票互動平臺等，都很難做簡單的移植發(fā)布。適合在微信公眾號上發(fā)布的內(nèi)容，未必適合在新聞客戶端、官方微博上發(fā)布。這也是微信公眾號推送次數(shù)受限后，運營人員比較苦惱的問題。

問題來了，三次不夠，多少次夠？

在探討這個問題之前，我們先來說說另一個問題。

三、媒體微信公眾號推送次數(shù)真的多多益善嗎？

推送太少，漏發(fā)全天重大新聞特別是本地區(qū)新聞價值較高新聞，肯定不行；推送太多，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讀者或用戶還沒來得及閱讀分享就已經(jīng)被后續(xù)發(fā)布的新聞一波又一波地蓋過去，也不合適。

推送次數(shù)增加，對許多媒體來說，是一把雙刃劍，它需要相關媒體在微信策劃選題、采寫、編輯和發(fā)布上投入更多更精的人力。

比如，許多地方媒體公眾號學習央媒一些大號，推出類似于“新聞早班車”或“夜讀”一類欄目，用目前珍貴的“一天三推”來做這樣的固定欄目，筆者認為就不太適合，一方面，信息（尤其是本地信息）的整合及點評，需要耗費大量時間和人力，很難形成恒久的質(zhì)量保障；另一方面，類似“夜讀”這樣的心靈雞湯，在稿源的可持續(xù)性方面，更容易出現(xiàn)問題。我認為，央媒微信公眾號基于自身推送次數(shù)優(yōu)勢推出的一些欄目，地方媒體微信公眾號不可簡單復制。

粉絲最需要的，其實是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)閱讀，倘若給了你三次推送權(quán)限，而你有時推送三次，經(jīng)常偷懶只推送一次或者兩次，推送的內(nèi)容不注重受眾需求，不對媒體內(nèi)容做適合于微信端閱讀的文案化、可視化改造，不注重用視頻、動圖、表情包等元素，不注重對用戶留言的管理以及互動，這樣的公眾號，即便拿到更多次數(shù)的推送權(quán)限，也無濟于事。如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，推送頻次和內(nèi)容的簡單增加，還可能導致持續(xù)的掉粉。

在筆者看來，微信公眾號發(fā)布內(nèi)容，無論是推送次數(shù)還是條數(shù)，絕非多多益善，一定要講究精心制作，追求頭條閱讀量、平均閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等指標。

□ 總體而言，全國媒體微信公眾號幾乎一邊倒的呼聲是：放寬現(xiàn)有推送次數(shù)限制。（新華社/發(fā)）

四、微信公號推送頻次究竟應該怎么定？

盡管有上述一系列的考量，但總體而言，全國媒體微信公眾號幾乎一邊倒的呼聲是：放寬現(xiàn)有推送次數(shù)限制。

據(jù)筆者了解，目前，除了極少數(shù)央媒擁有一天10次的推送權(quán)限外，絕大多數(shù)省級媒體推送次數(shù)控制在一天三次。筆者建議：有關管理部門是否根據(jù)媒體微信公眾號現(xiàn)實需求，協(xié)調(diào)騰訊微信管理相關部門，將省級和地市級媒體微信公眾號推送次數(shù)在此基礎上再分別適當提高，碰到極為特殊情況，如重大突發(fā)反恐處置、四川汶川地震、九寨溝地震、舟曲泥石流等極為特殊情況，可以通過所在省（區(qū)、市）網(wǎng)信管理部門申請每天放寬次數(shù)或不限次數(shù)特別推送。

以筆者所在的海南省為例，每年的博鰲亞洲論壇年會，已經(jīng)成為亞洲乃至世界各國政要和商界、學界“大咖”云集的舞臺，中國國家主席、總理等多次參加論壇，論壇召開期間，微信推送次數(shù)肯定不夠用；海南屬于臺風多發(fā)地區(qū)，每年襲擾海南的臺風或熱帶風暴接近10個，2014年7月，超級臺風“威馬遜”重創(chuàng)海南，發(fā)布各類許多緊急資訊，就特別需要加多每天推送權(quán)限；2018年4月，海南將迎來建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年重大節(jié)慶，同樣需要加多推送……

道理很簡單，在重大政務類活動、重大節(jié)慶、重大災情預報、各項抗災措施落實等方面，微信傳播的確是一個不可替代的渠道。

在放寬媒體類微信公眾號推送次數(shù)的同時，對一些自媒體的推送次數(shù)還是要把好“閘門”。一些自媒體胡編亂造所謂的“重磅新聞”，一些“三俗”的文案和廣告充斥此類公眾號，一些自媒體甚至無視有關規(guī)定隨意編發(fā)新聞類資訊，一些大號“大V”在網(wǎng)上大肆發(fā)布違背公序良俗的內(nèi)容……在移動端全力打造“可信媒體”，就不能讓違規(guī)內(nèi)容大行其道。

當然，增加推送次數(shù)，還有一個關鍵問題無法忽略。據(jù)筆者了解，現(xiàn)在全國各媒體微信公眾號運營人員一般為6到8人左右（個別地區(qū)人數(shù)更少），部分公眾號還承接了一些公眾號代運營業(yè)務，再考慮到倒班的因素，人力其實已經(jīng)非常吃緊。即便放寬推送次數(shù)限制，許多媒體微信公眾號一般情況下也已經(jīng)無力顯著增加推送次數(shù)。

總之，即使給了這么多次權(quán)限，未必每天用足，但在大事急事來臨時，至少有及時發(fā)聲的權(quán)利。