供稿/網(wǎng)易云信

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)如何適應(yīng)快速變化的環(huán)境，有效實(shí)施敏捷性營(yíng)銷策略？近期，在msup主板的第七屆全球軟件案例研究峰會(huì)（簡(jiǎn)稱TOP100summit）上，網(wǎng)易云信及網(wǎng)易七魚市場(chǎng)總監(jiān)姜菡鈺，解析了B2B企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的方法與實(shí)踐。

B2B營(yíng)銷新挑戰(zhàn)帶動(dòng)新趨勢(shì)

在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，用戶的時(shí)間被割裂得極其碎片化，觸點(diǎn)也急劇增多。營(yíng)銷渠道變得愈發(fā)孤立和零碎，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象凸顯。傳統(tǒng)營(yíng)銷因?yàn)殪`敏度低和人工響應(yīng)不及時(shí)等問題，遇到了前所未有的瓶頸和挑戰(zhàn)，導(dǎo)致獲客成本不斷增長(zhǎng)。

姜菡鈺指出，隨著營(yíng)銷技術(shù)化、數(shù)據(jù)化和社交化的趨勢(shì)越來越明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，也逐漸演變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。她建議B2B企業(yè)考慮最靈活的環(huán)境，從認(rèn)為有效的最小實(shí)驗(yàn)著手，增加實(shí)驗(yàn)次數(shù)，分派子任務(wù)。同時(shí)要保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信息同步，讓團(tuán)隊(duì)中的所有成員時(shí)時(shí)了解最新進(jìn)度。

對(duì)于網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚來說，采取項(xiàng)目制的營(yíng)銷策略，以獨(dú)立的營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)周期，從增長(zhǎng)洞察開始，依次以策略制定、創(chuàng)意計(jì)劃、推廣測(cè)試、用戶反饋、數(shù)據(jù)評(píng)估為營(yíng)銷條線，并且在營(yíng)銷過程中對(duì)客戶進(jìn)行再次評(píng)估，形成新的客戶洞察，以衡量之前的評(píng)估及洞察是否準(zhǔn)確，從而進(jìn)行迭代調(diào)整。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)做到有序規(guī)劃和快速反應(yīng)，形成了一個(gè)更快、更準(zhǔn)、更敏捷的正向閉環(huán)。

B2B企業(yè)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷新挑戰(zhàn)和順應(yīng)新趨勢(shì)

圍繞這一閉環(huán)，姜菡鈺從敏捷營(yíng)銷中增長(zhǎng)嗅覺、用戶洞察、營(yíng)銷建模、營(yíng)銷設(shè)計(jì)以及持續(xù)影響力的幾大關(guān)鍵動(dòng)作進(jìn)行了深度剖析。

在整個(gè)敏捷營(yíng)銷的最前端——增長(zhǎng)嗅覺的部分中，姜菡鈺介紹到，獲取用戶和提高留存是最關(guān)鍵的兩環(huán)。在當(dāng)前的B2B營(yíng)銷中，市場(chǎng)部門在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中的職責(zé)也越來越重，不僅要通過提升品牌聲譽(yù)和聲量進(jìn)行拓客，還要幫助銷售部門挖掘有價(jià)值的客戶線索，找準(zhǔn)渠道，降低用戶獲取成本。獲取客戶后，B2B企業(yè)要盡量延長(zhǎng)用戶的生命周期，提高客戶留存和回購(gòu)，從而保持健康合理的LTV（Life Time Value用戶生命周期價(jià)值）：CAC（Customer Acquisition Cost用戶獲取成本）比值。

而有效的客戶洞察是獲取用戶前提。姜菡鈺指出，因?yàn)锽2B企業(yè)在獲取用戶中的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較小，這就需要觸達(dá)客戶的維度方式更加精準(zhǔn)。所以在了解客戶喜好和積累數(shù)據(jù)的過程中，大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)相結(jié)合非常重要。在觀察完整用戶群體的行為概況的同時(shí)，不忽略每個(gè)用戶小的行為數(shù)據(jù)，才能得出最有效的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

正如前面提到的，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶碎片化時(shí)間和觸點(diǎn)都大大增多，在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，B2B企業(yè)需要根據(jù)用戶觸點(diǎn)、產(chǎn)品和中國(guó)本地情況選擇合適的渠道進(jìn)行重點(diǎn)拓展。姜菡鈺提醒大家，中外狀況不同，經(jīng)驗(yàn)不能照搬，比如在有機(jī)渠道當(dāng)中，郵件營(yíng)銷在中國(guó)的效果遠(yuǎn)不如在西方國(guó)家，根據(jù)中國(guó)客戶的觸點(diǎn)和使用習(xí)慣，搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營(yíng)銷是更加行之有效的方法。另外，針對(duì)B2B企業(yè)決策鏈的特殊性，B2B營(yíng)銷要觸達(dá)的是決策團(tuán)體、潛在決策團(tuán)體以及他們身邊的人，所以適當(dāng)擴(kuò)大投放觸達(dá)人群的精準(zhǔn)投放才可以保證覆蓋潛在客戶，才是適合B2B企業(yè)的投放方式，而非超精準(zhǔn)投放。結(jié)合上述兩點(diǎn)，再加上對(duì)每一條核心路徑轉(zhuǎn)化的關(guān)注和優(yōu)化，由渠道、用戶和路徑形成的營(yíng)銷建?！拌F三角”便堅(jiān)不可摧了。

作為典型的B2B模式的網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚，在各自領(lǐng)域都有著表現(xiàn)優(yōu)秀。姜菡鈺談及了自身實(shí)踐B2B敏捷營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。例如，在線上渠道為主導(dǎo)的今天，線下活動(dòng)仍然有其不可忽視的效果。通過網(wǎng)易品牌組局的一系列對(duì)話沙龍，拉近了與用戶的距離。在世界杯期間，網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚借助世界杯這一大熱門的IP組織了一場(chǎng)程序員“世界杯決戰(zhàn)天臺(tái)之夜”的活動(dòng)，期間進(jìn)行了用戶聯(lián)動(dòng)，零成本觸達(dá)了近兩萬名程序員。姜菡鈺總結(jié)道，設(shè)定類似面向精準(zhǔn)人群的活動(dòng)，能夠獲取泛流量數(shù)據(jù)，提升品牌感知度。

造勢(shì)之外，B2B企業(yè)的敏捷營(yíng)銷應(yīng)該形成持續(xù)的影響力，需要高質(zhì)量的內(nèi)容來承載。以網(wǎng)易云信的 “MCtalk教育創(chuàng)業(yè)者說“本身為例，采用集中的方法，按照半年、季度、月度，制作一個(gè)大型的內(nèi)容主題，多維度多樣化呈現(xiàn)內(nèi)容。憑借網(wǎng)易云信在在線教育領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)行業(yè)大咖持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反過來又進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)易云信在這方面的專業(yè)實(shí)力和品牌知名度。

此外，姜菡鈺還分享了網(wǎng)易云信通過引入AI智能互動(dòng)機(jī)器人，提升消費(fèi)者與品牌主的互動(dòng)興趣，提高引進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化率。最后，她總結(jié)道，“服務(wù)營(yíng)銷一體化的本質(zhì)就是讓所有的用戶觸點(diǎn)發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值，完成敏捷營(yíng)銷閉環(huán)?！?/p>