潘 莉 金康偉

（1.浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 浙江金華 321004；2.浙江師范大學(xué)正陽旅游研究院 浙江金華 321004）

引言

作為市場營銷中“品牌個性”概念的跨情境延伸，目的地品牌個性指旅游者感知到的與該地相關(guān)聯(lián)的一組類似人的性格特征（Ekinci & Hosany，2006）。本質(zhì)而言，目的地品牌個性是人們通過概念隱喻對地方進(jìn)行擬人化認(rèn)知的結(jié)果（Hosany，Ekinci & Uysal，2006）。實際上，擬人化認(rèn)知在日常生活中普遍存在，這主要是因為它能夠更生動地突出事物特點、更富有情趣，也因此更容易與人們建立起親密關(guān)系（Lakoff & Johnson，1980；Guthrie，2001）。隨著旅游目的地之間資源同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，擬人化營銷逐漸受到旅游相關(guān)管理部門的重視，成為目的地實現(xiàn)獨特優(yōu)勢品牌定位的有效途徑（Tasci & Kozak，2006；曲穎、李天元，2012）。當(dāng)前，學(xué)者們通過探討并證實了目的地作為一種典型的享樂性和體驗性產(chǎn)品，會表現(xiàn)出一些不同于有形產(chǎn)品的獨特品牌個性（高靜、焦勇兵，2014；Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017），但在人們?nèi)绾涡纬赡康牡仄放苽€性感知這一關(guān)鍵問題上，還缺乏深入探討。

目的地是旅游世界存在的客觀載體，是獨立于個體日常生活世界的一個相對完整的時空框架（謝彥君，2005a）。具體而言，目的地既包括有形的客觀實體系統(tǒng)，如旅游吸引物、酒店、餐館等配套服務(wù)設(shè)施，又包括無形的符號表征系統(tǒng)，如文化氛圍、傳統(tǒng)習(xí)慣、神話故事、歷史傳奇等（Ekinci & Hosany，2006），這些都會直接影響目的地品牌個性的外在體現(xiàn)，使人們的感知過程更為復(fù)雜。旅游的空間位移特征使得空間認(rèn)知貫穿整個旅游過程（馬耀峰、李君軼，2008），因而游客對目的地具體品牌個性的感知也是一個空間認(rèn)知過程。根據(jù)行為地理學(xué)的基本研究范式，旅游者對目的地地理環(huán)境進(jìn)行感知、體驗，形成一種知覺“意象”，進(jìn)而通過思考、評價做出決策行為（苗長虹，2005）。整個過程中，客觀的旅游目的地環(huán)境空間被賦予個人意義，不同旅游者借助自身經(jīng)驗和認(rèn)知完成對目的地品牌個性的感知（馬耀峰、李君軼，2008；Kim & Lehto，2013）。因此，本文集中考察旅游者感知目的地品牌個性的時空過程，通過對品牌個性展現(xiàn)要素的層級劃分以及品牌個性感知維度的具體歸納，抽象提煉目的地品牌個性的感知過程分析框架。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著品牌營銷理念在旅游領(lǐng)域的興起，目的地品牌個性被學(xué)者引入相關(guān)研究議題。但在界定概念時，旅游學(xué)者沒有完全遵循營銷學(xué)中基于消費(fèi)者感知的品牌個性表述方式，而是從自身和他者兩個感知角度展開解釋（Sahin & Baloglu，2011）。以Pitt、Opoku和Hultman等（2007）為代表的少數(shù)學(xué)者從自我感知角度，提出目的地品牌個性是地方為了實現(xiàn)與游客的溝通互動，主動將自己與一組類似人的性格特征相關(guān)聯(lián)，又被稱為投射品牌個性（Kim & Lehto，2013）。大部分學(xué)者遵循營銷學(xué)研究傳統(tǒng)，從旅游者感知角度解釋目的地品牌個性，也即感知品牌個性（Kim & Lehto，2013），本文同樣遵循這一界定方式。當(dāng)前研究主要圍繞目的地品牌個性存在的空間范圍、測量方法、前因后果等主題展開。

1.目的地品牌個性存在的空間范圍

自“目的地品牌個性”概念被提出以來，學(xué)者們在國家、城市、景觀等不同空間范圍上進(jìn)行了科學(xué)論證。具體而言，在國家品牌個性感知上，游客普遍認(rèn)同歐洲國家的“傳統(tǒng)精致”（Morgan，Pritchard & Piggott，2002）、非洲國家的“粗獷而充滿野性”（Pitt，Opoku & Hultman，et al.，2007）。在城市品牌個性感知上，不同文化的典型代表都體現(xiàn)出一些獨特個性，如拉斯維加斯的動感（Usakli & Baloglu，2011）、伊斯坦布爾的保守等（Kaplan，Yurt & Guneri，et al.，2010），北京（Xie & Lee，2013）、重慶（母澤亮、李露苗，2013）和青島（候歷華、王暉、林蒙娜，2015）等國內(nèi)熱點旅游城市的品牌個性特征也得到了學(xué)界關(guān)注。在景觀層面上，Chen和Phou（2013）證實，柬埔寨吳哥窟擁有“刺激、真誠、教養(yǎng)和粗獷”等品牌個性。高靜和焦勇兵（2014）對比分析了杭州西湖、西溪濕地以及京杭大運(yùn)河（杭州段）等景區(qū)的品牌個性差異。另外，鄉(xiāng)村旅游目的地（張春暉、白凱，2011）、傳統(tǒng)古村落（唐小飛、黃興、夏秋馨等，2011）、海濱旅游目的地（曲穎，2014）、國家地質(zhì)公園（白凱，2011）等不同目的地類型的品牌個性也受到關(guān)注。上述研究表明，品牌個性不僅可以存在于大至一個完整國家、小到一處獨立景觀的空間范圍，而且可以成為目的地獨特性的有效展現(xiàn)。然而，這些研究只是通過實證得出不同目的地的品牌個性特征，卻未能解釋人們?nèi)绾瓮瓿蓪δ康牡仄放苽€性的感知，也就無從解釋感知目的地品牌個性的具體依據(jù)和差異形成原因。

2.目的地品牌個性的測量

隨著學(xué)界對目的地品牌個性存在的空間范圍達(dá)成共識，如何實施科學(xué)有效的測量成為又一熱點話題。部分學(xué)者直接沿用美國品牌個性量表，該量表由Aaker（1997）基于心理學(xué)“大五人格結(jié)構(gòu)”理論開發(fā)而成，涵蓋“真誠、刺激、勝任、教養(yǎng)、粗獷”等5個品牌個性維度。盡管諸多營銷學(xué)者努力對品牌個性量表進(jìn)行跨文化、跨產(chǎn)品類別檢驗（Aaker，Benet-Martínez & Garolera，2001），但近年來，更多旅游研究反映出直接沿用美國品牌個性量表的局限性，因此學(xué)者們著手進(jìn)行專門的目的地品牌個性量表開發(fā)工作（Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017；Kumar & Nayak，2018）。在量表開發(fā)中，“歡樂”（Hosany，Ekinci & Uysal，2006）、“溫婉”（Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017）和“活力”（Usakli & Baloglu，2011）等目的地獨有的品牌個性維度突顯出來，“惡意”等消極品牌個性也被發(fā)現(xiàn)（Kumar & Nayak，2018）。并且，在量表開發(fā)與檢驗過程中，“文化因素能夠?qū)е履康牡仄放苽€性感知和偏好差異”這一共識引發(fā)學(xué)界關(guān)注目的地品牌個性塑造和感知的各類影響因素（Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017；Kumar & Nayak，2018）。

3.目的地品牌個性的前因后果

關(guān)于目的地品牌個性的前因研究，可以從主觀和客觀兩個角度進(jìn)行歸納。主觀因素側(cè)重關(guān)注旅游者自身的個體差異，早期研究主要涉及性別、年齡、受教育程度、社會階層等社會人口統(tǒng)計特征差異（Papadimitriou，Apostolopoulou & Kaplanidou，2015）。近年來，學(xué)者們還探討了出游動機(jī)（Murphy，Benckendorff & Moscardo，2007）、游客個性（Bekk，Sp?rrle & Kruse，2016）等個體內(nèi)部差異因素。

客觀因素又可以細(xì)化成信息刺激、文化因子和目的地意象。信息刺激影響目的地品牌個性的感知，是因為旅游產(chǎn)品的異地消費(fèi)性和不可儲存性導(dǎo)致人們在做出購買決策前，極大程度依賴于有效信息溝通（Gursoy & Gavcar，2003）。因此，不同來源和媒介的信息成為人們出游前感知目的地品牌個性的重要依據(jù)（Kim & Lehto，2013）。從信息來源看，非商業(yè)化信息（如新聞報道、文學(xué)作品、電影藝術(shù)、游記博客、口碑等）和商業(yè)化的營銷宣傳信息（如公共關(guān)系、節(jié)事活動、政府推介、宣傳手冊、明信片和網(wǎng)站平臺等）都會影響人們對目的地品牌個性的期望感知（Morgan，Pritchard & Piggott，2002；Kim & Stepchenkova，2017）。

文化因子在目的地品牌個性研究中受到諸多學(xué)者關(guān)注。這一方面是因為目的地所處的文化背景會直接影響品牌個性打造，目的地品牌被賦予的內(nèi)涵意義能夠代表該文化背景中制度化的價值觀和信仰，如土耳其的“保守主義”（Kaplan，Yurt & Guneri，et al.，2010）、北京迂回而含蓄的“教養(yǎng)”（Xie & Lee，2013），母澤亮（2014）在具體考察重慶旅游品牌個性的驅(qū)動因素時，還嘗試以“地格”這一概念統(tǒng)一概括地域文化、當(dāng)?shù)鼐用駛€性特征和民風(fēng)民俗等文化背景要素；另一方面，文化環(huán)境影響人們的價值觀、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)等，進(jìn)而影響人們的目的地品牌個性感知（Sahin & Baloglu，2011；Kim & Stepchenkova，2017）。

目的地意象對品牌個性的感知影響是目前學(xué)界討論較多的，這主要是因為兩個概念之間存在一定的相關(guān)關(guān)系（Hosany，Ekinci & Uysal，2006）。Chen和Phou（2013）對柬埔寨吳哥窟的定量研究表明，目的地意象能夠顯著影響品牌個性；Prayag（2007）則借助文字聯(lián)想、品牌指紋和品牌擬人化等投射技術(shù)，通過定性分析游客訪談資料證實了二者之間的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者白凱與胡憲洋（2013）在辨識品牌個性相關(guān)概念時指出，品牌個性使得目的地意象充滿類似人一般的生氣勃勃的氣質(zhì)，從而有效幫助旅游者在心目中形成對目的地意象的清晰識別。但是，具體在描述影響目的地品牌個性的意象內(nèi)涵構(gòu)成時，當(dāng)前研究仍停留在較為籠統(tǒng)的“自然環(huán)境、人造環(huán)境、社會負(fù)責(zé)任環(huán)境與當(dāng)?shù)鼐用瘛钡雀爬▽用妫╔ie & Lee，2013），尚未深入考察旅游者在目的地體驗現(xiàn)場對各類環(huán)境因素的感知過程。

品牌個性對目的地營銷宣傳和優(yōu)勢定位的重要性早已不言而喻（Pitt，Opoku & Hultman，et al.，2007；高靜、焦勇兵，2014），對游客的積極影響則主要體現(xiàn)在出游前的態(tài)度和偏好以及出游后的情感和行為上。品牌個性能夠幫助旅游者在出游前對兩個資源同質(zhì)類區(qū)域目的地進(jìn)行有效區(qū)分（高靜、焦勇兵，2014），并且當(dāng)出行動機(jī)與目的地品牌個性達(dá)成匹配時，旅游者產(chǎn)生更高的出游意愿（Murphy，Moscardo & Benckendorff，2007）。Papadimitriou、Apostolopoulou和Kaplanidou（2015）在一項針對希臘首都雅典的研究中發(fā)現(xiàn)，無論是否游覽過雅典，目的地品牌個性都會通過整體意象正向影響出游意愿。在考察目的地品牌個性如何積極影響旅游者出游后的情感和行為上，目的地滿意（Ekinci & Hosany，2006）、地方依戀（Chen & Phou，2013）、推薦意愿（Bekk，Sp?rrle & Kruse，2016）、重游意愿（唐小飛、黃興、夏秋馨等，2011）、游客忠誠（張春暉、白凱，2011；Kim & Stepchenkova，2017）等都得到了較好的論證。

4.相關(guān)研究述評

綜觀之，目的地品牌個性相關(guān)議題短時間內(nèi)成為研究熱點，在概念層面的界定和關(guān)系辨識、實證層面的測量檢驗和積極影響等方面有了較為豐富的成果積累。并且由于該議題體現(xiàn)出的重要價值，學(xué)界還集中考察了影響旅游者感知目的地品牌個性的諸多因素。然而在感知關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即目的地游覽現(xiàn)場的影響因素分析，也即目的地意象的層次結(jié)構(gòu)上，當(dāng)前研究仍顯得比較籠統(tǒng)且未形成體系。加之，旅游者的感知品牌個性容易偏離目的地著力打造的投射品牌個性（Kim & Lehto，2013；Kim & Stepchenkova，2017），透視解構(gòu)目的地品牌個性的時空感知過程就顯得至為關(guān)鍵了。

二、目的地品牌個性感知過程分析

旅游的發(fā)生始于個體脫離日常生活世界、進(jìn)入一個異地的旅游世界（謝彥君，2005b）。這一轉(zhuǎn)變過程涉及慣常環(huán)境和非慣常環(huán)境之間的矛盾和張力（樊友猛、謝彥君，2016）。旅游者對目的地品牌個性的感知作為個體與所處旅游環(huán)境相互作用的重要產(chǎn)物之一，同樣涉及時空變化問題（李剛，2016）。尤其是，旅游者通過對環(huán)境的整體認(rèn)識和綜合解釋，繼而完成出游決策這一過程，與行為地理學(xué)重點關(guān)注的空間性問題相呼應(yīng)（苗長虹，2005）。事實上，早在20世紀(jì)70年代，行為地理學(xué)者就構(gòu)建了在時空連續(xù)軸上研究人類個體行為的理論框架，旨在通過分析個體活動路徑和貫穿在路徑中的活動順序及時間空間特征，進(jìn)行群體活動的一般規(guī)律性研究（柴彥威，2005）?？紤]到旅游者對目的地品牌個性的感知是特定人群在特定空間的行為，并且該行為是旅游者在各種客觀環(huán)境條件制約下，對具體環(huán)境感知的主觀反應(yīng)，符合行為地理學(xué)關(guān)注“能動的人”的空間認(rèn)知研究傳統(tǒng)（柴彥威，2005），因此，本文首先從行為地理學(xué)視角出發(fā)，將人們對目的地品牌個性感知的過程進(jìn)行時空分析。又因為人們對目的地品牌個性的感知是一個主觀建構(gòu)過程（謝彥君，2005a；屈冊、馬天，2015），本文在解析空間結(jié)構(gòu)時，還借鑒了諾伯舒茲（2010）提出的“場所精神”這一關(guān)鍵概念。

1.目的地品牌個性的時間感知跨度

目的地品牌個性的時間感知跨度主要包括出游前和游覽現(xiàn)場兩段。出游前，旅游者會加工處理所有已收集的目的地相關(guān)信息，并基于媒介傳播形成想象的“主觀環(huán)境”空間，初始形成目的地品牌個性的整體感知（謝彥君、屈冊，2014）。這種整體感知結(jié)果可能是一種“刻板印象”，如“泰山天下雄”“峨眉天下秀”。并且此時旅游者對于目的地的具體認(rèn)知，也多局限于廣告宣傳中頻繁出現(xiàn)、扮演名片性質(zhì)的知名景觀（即“地標(biāo)”），如巴黎的埃菲爾鐵塔、倫敦的大本鐘、澳大利亞的悉尼歌劇院、北京的故宮等。

到達(dá)目的地后，旅游者會通過認(rèn)知真實旅游情境中的各類空間要素（約翰·勞維、艾爾德·彼得遜，1989），進(jìn)一步強(qiáng)化或修正初始感知到的目的地品牌個性。在場體驗是目的地品牌個性感知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當(dāng)前研究卻很少對其展開論述。因此，本文接下來從空間尺度解析旅游者的目的地品牌個性感知過程。

2.目的地品牌個性的空間感知尺度

從空間尺度看，人們自到達(dá)目的地起，便進(jìn)入現(xiàn)實的旅游情境空間。這個完整的物質(zhì)化空間被以某種特定方式有機(jī)組織起來，為旅游者提供有意義的場景。該空間由一處處具體場所構(gòu)成。場所作為旅游者感知目的地品牌個性的直接來源，對其結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步解析是提煉目的地品牌個性感知維度的關(guān)鍵。

（1）旅游情境

情境是指在一個具體的時空條件下，能被觀測到、對個體心理過程及行為產(chǎn)生系統(tǒng)影響的全部要素（Belk，1975）。本文遵照國內(nèi)學(xué)者謝彥君（2005b）提出的定義，認(rèn)為旅游情境是旅游者到達(dá)旅游目的地后開始知覺到的旅游世界中的具體環(huán)境空間。在把握客觀環(huán)境過程中，旅游者通過訴諸感覺的體驗使周圍產(chǎn)生心理意義（方敏、潘瀾、陳業(yè)瑋，2016）。因此，旅游情境不僅僅是旅游者在場體驗的空間憑借，也是經(jīng)由旅游者主觀建構(gòu)、被賦予個人特殊意義、有目的、有組織的空間（屈冊、馬天，2015）。旅游情境反映了旅游者旅游期間經(jīng)歷的各種不同類型行為過程與當(dāng)時環(huán)境之間的互動關(guān)系，它帶給旅游者某種“印象”和“感覺”（謝彥君，2006）。換言之，旅游情境是旅游者主體與環(huán)境客體互動產(chǎn)生的一種“心物環(huán)境”，既包含客觀可見的物理環(huán)境，也包括主觀想象建構(gòu)的行為環(huán)境，旅游者在這個空間感知過程中，形成對目的地品牌個性的評價。

（2）具體場所

參照諾伯舒茲（2010）基于空間現(xiàn)象學(xué)提出的場所精神，進(jìn)一步理解在場體驗發(fā)生的空間——旅游情境。所謂場所，指“由具有物質(zhì)的本質(zhì)、形態(tài)、質(zhì)感及顏色的具體的物所組成的一個整體”。這些物的總和決定了一種“環(huán)境特性”，即“場所的本質(zhì)”。因此，現(xiàn)實的旅游情境是一處處獨立或相連接的場所。依照自然和人為現(xiàn)象區(qū)分，諾伯舒茲（2010）用地景與聚落描述兩種場所類型。其中，地景是一系列的自然環(huán)境場所，我們可以把游覽過程中的每一處自然景點都理解為單獨的地景。聚落則是人為的場所，是人為自己“構(gòu)筑”的世界，以滿足人“定居”于天地間的存在感需要。人為場所的空間和特性取決于包被情形。所謂包被，指一個特殊區(qū)域借助建筑邊界從周遭中分離出來，包被的程度和空間方向由邊界決定。旅游情境中，大至一座城市、一個鄉(xiāng)村，小至一所房子、一段圍墻，都可以是一處獨立聚落。

三、目的地品牌個性的感知維度

個性是一個相對抽象的概念（師曙光，2008）。心理學(xué)研究表明，對他人個性的感知評價主要借助相貌、氣質(zhì)以及人際關(guān)系互動等外顯線索實現(xiàn)（張崗英、劉登攀、潘宿奎，2006）。本文通過解析旅游者感知目的地品牌個性的空間尺度發(fā)現(xiàn)，具體場所結(jié)構(gòu)是旅游者感知目的地品牌個性的直接要素來源。正如諾伯舒茲（2010）所言：場所一開始以一種既有的、透過自發(fā)性經(jīng)驗的整體性呈現(xiàn)出來，經(jīng)過對空間及特性的觀點分析之后便像是一個結(jié)構(gòu)。本文據(jù)此將目的地品牌個性的感知維度提煉為：體現(xiàn)場所空間結(jié)構(gòu)的空間布局功能性、空間要素存在性和體現(xiàn)氛圍的場所精神特性（見圖1）。

圖1 目的地品牌個性的時空感知過程模型Fig.1 The spatiotemporal perception process model of destination brand personality

1.空間布局功能性

心理學(xué)強(qiáng)調(diào)“相由心生”，即一個人的性格在一定程度上可以通過相貌體現(xiàn)出來（師曙光，2008）。尤其在形成第一印象時，對一個人相貌中最突出部位的注意會直接影響對整個人性格的判斷。以此類推，旅游者會通過目的地客觀呈現(xiàn)在自己面前的整體風(fēng)貌進(jìn)行品牌個性感知。此時，不同旅游者眼中看到的是客觀存在的真實景觀，即所謂“看山是山，看水是水”。但是，由于旅游者關(guān)注焦點不同，導(dǎo)致對同一目的地品牌個性的感知不同。以山為例，有的旅游者重點關(guān)注山的巖石構(gòu)造，有的關(guān)注山峰起伏變化，有的只看山頂上的風(fēng)光，有的卻看到攀峰的艱辛等。場所中的空間要素隨旅游者關(guān)注程度不同，在場所空間布局中發(fā)揮著不同功能。具體而言，每一處場所空間都由作為焦點的、具有符號象征意義的景觀和作為背景的環(huán)境組成。

焦點景觀是環(huán)境中被個體感知到的最突出部分或構(gòu)成。通常，焦點景觀受營銷廣告直接影響，是旅游目的地宣傳的重中之重。它們在旅游者選擇出游地的過程中發(fā)揮重要的吸引力作用，也是旅游者出游前借以形成目的地品牌個性感知的最重要線索。但是，值得強(qiáng)調(diào)的是，出游前認(rèn)定的焦點景觀在旅游者進(jìn)入現(xiàn)實旅游情境后，未必始終是焦點景觀。

背景環(huán)境是平板的、包圍性的、客觀的和物理的（Rickly-Boyd & Metro-Roland，2010）。背景環(huán)境烘托出焦點景觀，一切沒有成為焦點景觀的空間要素都可歸為背景環(huán)境。以古鎮(zhèn)旅游為例，如果旅游者眼中的焦點景觀是古色古香的民居建筑，那么背景環(huán)境就包括古鎮(zhèn)的自然風(fēng)貌、道路交通、民風(fēng)民俗、節(jié)事活動、當(dāng)?shù)厣罘绞秸故?，以及旅游中接觸到的各類個體，如當(dāng)?shù)鼐用?、其他游客、旅游從業(yè)人員等。

Rickly-Boyd和Metro-Roland（2010）通過對匈牙利布達(dá)佩斯市和美國印第安納州春磨坊先鋒村（Spring Mill Pioneer Village）兩個獨立案例進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，焦點景觀與背景環(huán)境都會影響旅游者的主觀感受和對目的地的情感性理解與感知，并且平淡無奇、單調(diào)平凡的日常生活事物和背景要素在塑造旅游者的場所體驗中同樣發(fā)揮著顯著作用。再以巴黎為例，最初吸引旅游者前往的可能是埃菲爾鐵塔，因為它是偉大愛情的象征，因此使得追求浪漫的男女慕名前往。等真正踏上巴黎那片土地，他們可能發(fā)現(xiàn)原來愛情的浪漫不止體現(xiàn)在埃菲爾鐵塔，空氣中彌漫的咖啡香味、路上行走的時尚女郎、穿城而過的塞納河都將埃菲爾鐵塔籠罩在一個浪漫的氛圍里（Rickly-Boyd & Metro-Roland，2010）。

2.空間要素存在性

心理學(xué)強(qiáng)調(diào)“察其言而觀其行”，一個人的舉止、言行和待人接物同樣是性格重要的外顯線索。本文從空間要素存在性角度，將空間要素區(qū)分為有形可見的在場要素和無形的主觀想象要素兩類。主要原因是，當(dāng)進(jìn)入并感知一個旅游場所時，人們是感性的、社會的和詩意的（Crouch，2000）。除了積極感知有形可見的在場要素，賦予它們獨特意義外，人們還會積極借助出游前收集的信息，如神話故事、歷史傳奇等主觀想象那些歷史上可能真實存在過的無形要素，從而生成地方感。以西湖為例，游客站在西湖岸邊，看到的是湖水、湖中荷花、岸邊樹木以及遠(yuǎn)處縹緲的山峰等有形的、客觀存在的在場要素，而聯(lián)想到的可能是許仙與白娘子的愛情傳奇等無形的、主觀建構(gòu)的故事。因此，在旅游者眼中，“山不只是山，水不只是水”，也即視覺上看到的景觀背后還發(fā)生過獨特的故事。

由于客體要素引發(fā)的個人聯(lián)想不同，導(dǎo)致游客對同一目的地品牌個性的感知出現(xiàn)個體差異。以旅游者對故宮的聯(lián)想為例，故宮是數(shù)代帝王的宮殿，相關(guān)歷史記載不勝枚舉，加之當(dāng)代影視媒體的打造，更增添了有關(guān)故宮的意象和記憶。無論是否真實發(fā)生過，相關(guān)故事、神話、傳說、逸聞等都可能成為旅游者聯(lián)想的憑借，進(jìn)而影響旅游者對目的地品牌個性的感知。

3.場所精神特性

氣質(zhì)作為人格結(jié)構(gòu)的一部分，被心理學(xué)家卡特爾解釋為人格中指向脾氣、情緒性和體質(zhì)反應(yīng)性的部分（鐘建安、段錦云，2004）。生活中，氣質(zhì)可用來描述個體的興奮、激動和喜怒無常等情緒特性，正好對應(yīng)場所中最豐富的特質(zhì)——精神特性，也即場所的獨特氛圍（諾伯舒茲，2010）。

傳統(tǒng)心理學(xué)研究認(rèn)為，氣質(zhì)在很大程度上是遺傳的或體制性的，因此，氣質(zhì)是個性心理特征中最典型、最穩(wěn)定的一部分（張崗英、劉登攀、潘宿奎，2006）。近年來，越來越多的學(xué)者認(rèn)為，在個體成長過程中，氣質(zhì)具有跨時間、跨情境上的變化可能性（Damon & Lerner，2006）。已有研究表明，氣質(zhì)的發(fā)展變化受到外在和內(nèi)在條件影響，其中外在條件包括生活環(huán)境、教育條件等，內(nèi)在條件包括生理基礎(chǔ)的成熟、氣質(zhì)特點反作用于外在條件影響、氣質(zhì)特質(zhì)與外在條件影響之間的擬合或相互作用等（左志宏、席居哲，2006）。

場所精神也可以進(jìn)行類似區(qū)分，由穩(wěn)定的和變化的兩種特性構(gòu)成。穩(wěn)定的場所精神通常與歷史文化積淀及景觀折射出的重要符號意義、象征價值密切相關(guān)，如明清故宮代表的皇家風(fēng)范。這些在場的、客觀可見的焦點景觀所體現(xiàn)出的穩(wěn)定場所精神也是當(dāng)前目的地重點打造的對象（見圖1中感知維度立體解構(gòu)部分加粗的黑色框），因為這部分相對穩(wěn)定，多數(shù)旅游者都有機(jī)會獲得類似體驗。

如果想體驗到同一處地方的不同場所精神特性，就需要選擇不同的時間、季節(jié)、天氣等旅游時機(jī)。因為伴隨白晝秩序、季節(jié)交替、天氣變化和不穩(wěn)定氣象，環(huán)境更多地體現(xiàn)為一種變化無常的世界表征，這也使得同一景觀表現(xiàn)出不同特性，形成各種不同場所。所以，“山可以是變化的山，水可以是變化的水”，正是這種可以變化的部分，成為目的地可變的魅力源泉，也是旅游者重游的原動力之一——同一旅游目的地可能帶來不同的景觀體驗。

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

綜合上文所討論的旅游者感知目的地品牌個性的時空階段、空間尺度，本文得出了一個包括“想象的主觀環(huán)境”和“現(xiàn)實的旅游情境”兩個時空階段、“旅游情境”和“具體場所”兩個空間尺度層次的分析框架。通過對具體場所的結(jié)構(gòu)解析，得出目的地品牌個性感知維度。主要結(jié)論概括如下：（1）想象的“主觀環(huán)境”空間由個體出游前基于信息加工處理、結(jié)合旅游動機(jī)和旅游期望形成。人們通過積極主動的想象為目的地建構(gòu)一種抽象的總體格調(diào)，粗略形成對目的地品牌個性的整體評價。（2）現(xiàn)實的旅游情境空間是個體到達(dá)目的地、開始現(xiàn)場體驗的空間區(qū)域，由一系列具體場所的在場體驗構(gòu)成。并且，在場直觀體驗?zāi)軌蚍醋饔糜诔鲇吻盎诿浇樾畔⑿纬傻闹饔^意象，修正出游前的整體品牌個性感知，并進(jìn)而影響游后評價。（3）旅游情境空間由一個個具體場所串聯(lián)而成，可以區(qū)分為自然場所和人為場所兩類。自然場所包括山丘、森林、海濱、沙漠等地景，人為場所指建筑、村落、城鎮(zhèn)等一系列環(huán)境層次。（4）目的地品牌個性通過空間布局功能性、空間要素存在性和場所精神特性3個維度體現(xiàn)出來。

2.研究貢獻(xiàn)

本文的理論意義主要體現(xiàn)在：首先，以往研究主要關(guān)注目的地品牌個性維度和文化差異，本文借鑒行為地理學(xué)和空間現(xiàn)象學(xué)的研究范式，將目的地品牌個性感知過程納入研究視野，是對目的地品牌營銷理論框架的有益拓展。其次，通過對具體場所結(jié)構(gòu)的空間解構(gòu)，本文揭示出旅游者感知目的地品牌個性的具體維度，推進(jìn)了人們從時空多維度視角對目的地品牌個性感知過程的深入理解，為目的地品牌個性研究提供新的視角。最后，已有研究表明，目的地投射品牌個性在傳播到旅游者的過程中很容易產(chǎn)生偏離，本文還為縮小甚至消除目的地品牌個性投射與感知之間的差異提供了理論借鑒。

本文對實踐管理方面的啟示有：（1）目的地在營銷宣傳時既要通過焦點旅游景觀的品牌個性吸引潛在旅游者，還應(yīng)借助背景環(huán)境要素的品牌個性展現(xiàn)，強(qiáng)化旅游者在場體驗過程中的具體品牌個性感知。（2）除對客觀存在的旅游景觀進(jìn)行營銷宣傳外，目的地相關(guān)管理者還應(yīng)著力于歷史積淀、神話故事、名人軼事等無形要素的開發(fā)與創(chuàng)造，為旅游者的主觀建構(gòu)提供想象憑借和豐富素材。（3）在未來工作中，目的地旅游機(jī)構(gòu)還可以考慮對同一地方進(jìn)行不同季節(jié)、不同天氣、不同時刻的廣告宣傳，通過展現(xiàn)地方變化的場所精神特性激發(fā)人們的重游意愿。

3.研究局限與展望

受研究方法所限，本文僅從理論層面上探索提出目的地品牌個性感知過程分析框架，未來可以考慮借助案例研究、游客訪談、實地調(diào)研等方法對相關(guān)結(jié)論進(jìn)行實證檢驗。對于旅游者在目的地現(xiàn)場的體驗感知過程，尤其可以借助移動GPS等新興技術(shù)手段完成實地數(shù)據(jù)記錄和分析，以更深入了解旅游者感知目的地品牌個性的關(guān)鍵時點。另外，本文所遵循的行為地理學(xué)研究視角僅是對目的地品牌個性研究的一個擴(kuò)展，未來還可考慮從文化人類學(xué)、符號學(xué)、社會學(xué)等其他學(xué)科視角對相關(guān)議題展開探討。

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