鄧向陽+盧紹清

【摘 要】中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，這是中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的集中體現(xiàn)，其根源在于我國(guó)電影供需結(jié)構(gòu)的不平衡。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的粗放型增長(zhǎng)方式、工業(yè)化程度低、資本投資過熱是中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的重要原因。推動(dòng)電影企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新是治理中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的重要措施。

【Abstract】Having structural overcapacity in Chinese film industry is the concentrated expression of the supply distortion in the film market， which is caused by the imbalance between the industrial supply and demand. The extensive growth pattern of Chinese film industry， low level of industrialization and overheating in capital investment are the main reasons why the supply chain of Chinese film market is distorted. Promoting the content innovation， management innovation and technological innovation of filming companies are the important measures to govern the Chinese film market.

【關(guān)鍵詞】電影市場(chǎng)；供給扭曲；供給側(cè)改革

【Keywords】 film market； supply distortion； supply-side reform

【中圖分類號(hào)】J943 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）01-0090-02

1引言

隨著文化產(chǎn)業(yè)改革的不斷推進(jìn)，中國(guó)電影票房、觀影人次、銀幕數(shù)三項(xiàng)主要指標(biāo)持續(xù)高速增長(zhǎng)，電影產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。2016年電影市場(chǎng)票房總額突破457億，城市院線觀影人次達(dá)到13.72億，銀幕總數(shù)達(dá)到41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國(guó)家[1]。但是，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，電影票房收入出現(xiàn)“逆口紅”效應(yīng)，市場(chǎng)號(hào)召力明顯不足，陷入停滯期。2016年中國(guó)電影票房未呈現(xiàn)出正相關(guān)性增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)僅有3.73%，與過去維持到30%左右高幅度增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈對(duì)比，出現(xiàn)票房“拐點(diǎn)”[2]。這種“拐點(diǎn)”出現(xiàn)的深層原因是中國(guó)電影市場(chǎng)長(zhǎng)期以來要素市場(chǎng)扭曲所引致的結(jié)構(gòu)性“供需錯(cuò)配”。

2 中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的識(shí)別

國(guó)際上判斷產(chǎn)能過剩一般用產(chǎn)能利用率或設(shè)備利用率為指標(biāo)，當(dāng)利用率低于79%時(shí)可能存在產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩主要有兩種主要表現(xiàn)形式：一種是由于有效需求相對(duì)不足而市場(chǎng)供給相對(duì)正常的情況下，部分產(chǎn)能過剩造成資源浪費(fèi)、經(jīng)濟(jì)受損。另一種表現(xiàn)形式是在市場(chǎng)有效需求正常的前提下，由于供給相對(duì)過多、需求無法消化而導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可避免的現(xiàn)象，適度產(chǎn)能過剩是充分競(jìng)爭(zhēng)和提高效率的重要途徑。但是，嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率低下企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，危害國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)T發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

從中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)供給方面看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。目前市面上大多以喜劇、劇情、青春愛情片為主，三種影片所占市場(chǎng)份額超過半數(shù)。同時(shí)，影片缺乏內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，在監(jiān)管不力的情況下盲目跟風(fēng)創(chuàng)作，抄襲嚴(yán)重，涌現(xiàn)出一些過度娛樂化、低俗化的內(nèi)容，難以滿足觀眾多樣化的觀影需求。從中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)來看，中高端需求得不到滿足。2016年國(guó)產(chǎn)電影類型效率值前五位分別是魔幻、動(dòng)作、警匪、奇幻和武俠，說明大制作大規(guī)模高技術(shù)含量的作品在市場(chǎng)更受歡迎，電影單部產(chǎn)出較高，具有票房號(hào)召力。然而，這些類型影片供應(yīng)過低，除動(dòng)作片外大多數(shù)類型數(shù)量占比只有1%，市場(chǎng)需求得不到滿足[4]。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的供需錯(cuò)配反映出我國(guó)電影市場(chǎng)需求側(cè)與供給側(cè)的不匹配不適應(yīng)，屬于產(chǎn)能過剩的第二種形式，具體而言是一種結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，表現(xiàn)為低端供給較多無法消化，造成資源浪費(fèi)，而中高端需求得不到有效滿足，形成巨大的消費(fèi)缺口。

3 中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲形成的原因

3.1 粗放型增長(zhǎng)模式導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效益低

長(zhǎng)期以來，中國(guó)電影市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式單一，“唯票房”占主體。電影市場(chǎng)依靠投資、擴(kuò)大規(guī)模來拉動(dòng)市場(chǎng)需求，院線、銀幕建設(shè)呈現(xiàn)粗放式快速增長(zhǎng)。2016年全國(guó)銀幕總數(shù)達(dá)到41179塊，新增銀幕9552塊，超越美國(guó)成為世界上電影銀幕最多的國(guó)家，但是我國(guó)單銀幕產(chǎn)出效率與影院場(chǎng)均收入并不理想。2016年單銀幕票房增長(zhǎng)率創(chuàng)下新低，影院經(jīng)營(yíng)效率下跌，說明過去擴(kuò)張性增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。由于影院運(yùn)行成本較高，低效率的影院投資成本難以收回，只能依賴政府的直接補(bǔ)貼來緩解經(jīng)營(yíng)壓力。政府的“優(yōu)惠政策”扭曲了要素市場(chǎng)價(jià)格，企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，引致大量社會(huì)閑散資本盲目投資，進(jìn)而加劇了產(chǎn)能過剩。粗放式的增長(zhǎng)模式使得低端產(chǎn)能進(jìn)入過度是導(dǎo)致中國(guó)電影市場(chǎng)產(chǎn)能過剩的主要原因。觀察院線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)層面，如果一味追求數(shù)量帶來的規(guī)模效應(yīng)，不能從內(nèi)生動(dòng)力上提升競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)錯(cuò)失產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的機(jī)遇。

3.2 工業(yè)化程度不高導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率偏低

2012-2015年我國(guó)國(guó)產(chǎn)故事片生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)中有升，但每年能在院線上映的影片未過半數(shù)，說明了仍有大半數(shù)量的電影沒有市場(chǎng)渠道。從電影產(chǎn)業(yè)自身效率來看，以完片發(fā)行比（指一定時(shí)期內(nèi)電影發(fā)行上映的數(shù)量與電影總產(chǎn)量的比例）為指標(biāo)，2012—2015年中國(guó)電影市場(chǎng)完片發(fā)行比維持在37%～47%左右。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在高投入低產(chǎn)出的狀態(tài)，制片方面存在大量的投資沉沒成本。這反映出我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平不高、規(guī)模效率較低、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)等問題。endprint

3.3 資本投資過熱，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠

保底發(fā)行作為電影發(fā)行的一個(gè)模式，在工具屬性上有利于為長(zhǎng)周期電影項(xiàng)目的參與各方配置風(fēng)險(xiǎn)、收益。但電影行業(yè)極具高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，背后是多方權(quán)益的博弈，而盲目的投資推動(dòng)使得大量不專業(yè)資金涌入電影市場(chǎng)，妄圖賺電影的“熱錢”、“快錢”，使得電影市場(chǎng)變成一個(gè)巨大的賭場(chǎng)，滋生出偷、漏、瞞票房等毒瘤。許多國(guó)產(chǎn)片也相繼傳出了票房造假的新聞，資本無序超控市場(chǎng)，利用“幽靈場(chǎng)”低成本偽造票房紀(jì)錄。一方面，利用“幽靈場(chǎng)”偽造“叫好叫座”的虛假信息來欺騙普通觀眾入場(chǎng)觀影；另一方面，通過與影院、院線利益勾結(jié)，擠壓其他影片的排片率，導(dǎo)致一些中小成本的電影無法收回成本，本質(zhì)來說是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

4 中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的治理措施

4.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升電影品質(zhì)

堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升電影產(chǎn)品質(zhì)量是治理電影市場(chǎng)供給扭曲的根本途徑。長(zhǎng)期的粗放型增長(zhǎng)模式忽視了對(duì)電影質(zhì)量的把關(guān)，過度投機(jī)追求短期利益的時(shí)代正在逐步成為過去。中國(guó)電影要想從“電影大國(guó)”變成“電影強(qiáng)國(guó)”，一定要向質(zhì)量發(fā)展型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)電影要借鑒國(guó)外有益的工業(yè)經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，科學(xué)合理布局電影產(chǎn)業(yè)。中國(guó)電影市場(chǎng)應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)，細(xì)分受眾消費(fèi)市場(chǎng)，提升行業(yè)服務(wù)水平。大數(shù)據(jù)在電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，可以更好地定義觀影受眾的用戶屬性，更大地滿足觀眾的多元化、差異化需求。

4.2 創(chuàng)新管理模式，提高經(jīng)營(yíng)效益

建立現(xiàn)代電影企業(yè)、完善電影企業(yè)制度以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是治理電影市場(chǎng)供給扭曲的重要途徑。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)建立“電影+”生態(tài)圈經(jīng)營(yíng)概念，推出多種類型的電影衍生品，通過創(chuàng)建綜合商業(yè)體實(shí)現(xiàn)內(nèi)部與外部資源鏈的融合與連接。同時(shí)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還應(yīng)推動(dòng)放映模式創(chuàng)新，打造特色影院，保障更多優(yōu)秀的電影獲得公映的權(quán)利，并根據(jù)所在商圈的受眾定位，提供個(gè)性化的服務(wù)和豐富的特色觀影活動(dòng)。成本管理創(chuàng)新也是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)電影企業(yè)要不局限于制片環(huán)節(jié)，全鏈管控涵蓋人力資源、服務(wù)、資本等生產(chǎn)要素。

4.3 加大科技投入，實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新

科技創(chuàng)新是電影產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是治理中國(guó)電影市場(chǎng)供給扭曲的重要手段。目前中國(guó)電影市場(chǎng)上制作特效的基礎(chǔ)軟件大多是外國(guó)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致大多數(shù)后期制作公司利潤(rùn)水平低，經(jīng)營(yíng)壓力大。國(guó)家應(yīng)給予資金支持和相關(guān)的政策扶持，用于電影產(chǎn)品后期生產(chǎn)研發(fā)，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，增強(qiáng)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，電影制作公司可以通過積極開拓相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)額方式，活動(dòng)范圍經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約成本，提升盈利能力，增強(qiáng)公司的可持續(xù)發(fā)展能力。

4.4 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)化行業(yè)自律

加強(qiáng)電影市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)化行自律是治理電影市場(chǎng)供給扭曲的不可缺少的措施。國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范電影管理法制化，提高運(yùn)作效率。完善產(chǎn)業(yè)法律保障，規(guī)范電影門檻的法定標(biāo)準(zhǔn)。另一方面建立健全行業(yè)協(xié)會(huì)制度，強(qiáng)化行業(yè)自律，加大電影版權(quán)保護(hù)力度，建立防范盜版的長(zhǎng)效機(jī)制，為片方、發(fā)行方及影院方提供更為切實(shí)有效的版權(quán)保護(hù)服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】中國(guó)電影家協(xié)會(huì).2017中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[R]. 北京：中國(guó)電影出版社， 2017.

【2】張軍擴(kuò)，趙昌文. 當(dāng)前中國(guó)產(chǎn)能過剩問題分析——政策、理論、案例[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.endprint