楊乘虎

對于商業(yè)文明問題的關(guān)注，在文化理論研究領(lǐng)域往往是不充分、不平衡的，更多是以普通消費者的身份參與到商品消費與貨幣交換的過程當中。而在影視與傳媒這個與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域里，隨著國家硬實力與軟實力的協(xié)同發(fā)展，我們越來越聚焦和關(guān)注于面對當今新的內(nèi)外格局中，中國國家形象如何塑造的理論命題，尤其是商業(yè)文明進程中的國家形象塑造問題。當然，論“文明”而非“文化”，是因為商業(yè)文明比起商業(yè)文化，豐富的是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一性，關(guān)注的是理想與現(xiàn)實的互動性，指向的是視野與未來的可能性。

美好時代的愿景是我們中華民族在經(jīng)歷了紛亂、戰(zhàn)爭、入侵和屈辱都始終在砥礪前行、不懈追尋的方向和目標。中華民族的民族根系是可以多次成型的泥土系特質(zhì)，即使打碎后仍可以再次重新塑造，具有極其強大的生命力。這與西方的一次性成型的鋼鐵系特點不同。這種獨特的屬性也使得我們對自己的過去、現(xiàn)在和未來有著更加多元的解讀和想象，如我們當下的一部分年輕人就認為我國的商業(yè)文明是一個狂歡的、可以縱情消費的文化形態(tài)，那么它到底是不是一個所謂打著草根旗號實現(xiàn)的輕奢或者狂奢的時代呢？這就要從“美好時代”談及開來。今天的美好時代究竟是一個時代的既定標簽，還是這個時代我們希望建設(shè)的愿景目標？是引人入勝的時代景觀，還是啟發(fā)忖量的現(xiàn)實癥結(jié)？這些都是值得我們從商業(yè)文明的角度以及國家形象塑造的角度認真思考的問題。

一.美好時代的語境隱喻

美好時代有一個基本的歷史語境。過去中國的形象常常是他者給予的定位和標簽，這里有話語權(quán)和影響力的問題。當前習(xí)總書記帶領(lǐng)中國走向世界的時候，中國的國家形象日益清晰起來，中國的政治治理智慧和經(jīng)驗在世界范疇之內(nèi)展現(xiàn)出愈加強大的影響力，無論是老牌的資本主義國家還是傳統(tǒng)的社會主義國家，都在關(guān)注中國的快速發(fā)展和崛起。這種關(guān)注，帶來了互為協(xié)作發(fā)展的歷史機遇，同時也帶來了應(yīng)激性排他的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

當然，在這個美好時代的空間語境中，世界范圍內(nèi)的政治格局、經(jīng)濟格局和文化格局都在發(fā)生著深刻的變化，同樣不容忽視。首先是全球政治格局的復(fù)雜化，朝、日、韓等東亞近鄰的政治動向、歐洲國家的現(xiàn)實狀態(tài)，以及美、俄等大國的全球策略等都在牽動著整個世界政壇的敏感神經(jīng)，它對經(jīng)濟和文化的影響來說無疑是決定性的。其次是全球經(jīng)濟格局的一體化，“亞投行”、“金磚國家”、“一帶一路”等等這些以經(jīng)濟為主導(dǎo)來撬動交流、合作與發(fā)展的國際組織、策略，都在不同程度上讓彼此之間的聯(lián)系日益密切和趨同。最后是全球文化格局的多元化，無論是互聯(lián)網(wǎng)中的各種文化對流，還是院線電影中的“印流”、“泰流”、“伊流”等獨特的文化景觀，都使得世界在向一個更加平面化、開放化的文化空間演進，這就使得文化領(lǐng)域出現(xiàn)了更多國家的發(fā)聲，即使政治微言、經(jīng)濟弱勢的國家也都有機會和空間來向世界發(fā)聲，讓世界聽到、看到。當然在這場各自都“走出去”的文化互動中，中國的文化輸出，到底要向世界傳達什么訊息，完成什么使命，是值得認真思考的。

轉(zhuǎn)向國內(nèi)的語境當中，不同于以往的價值觀高度統(tǒng)一，在當前出現(xiàn)了一種市場價值與主流價值之間的錯位現(xiàn)象，尤其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為前提的網(wǎng)絡(luò)社會，對于同一件事件網(wǎng)民往往會產(chǎn)生對抗性的、非理性的表達，這也從某種程度上表明我們自身文化之間的融合性面臨巨大的使命。通過內(nèi)外語境的尋覽理析不難發(fā)現(xiàn)，美好時代并不是風(fēng)平浪靜、一帆風(fēng)順的時代。但即使是這樣一個暗流涌動的時代，中國依然是要堅持走自己特色的道路。其實，商業(yè)文明與國家形象是相伴相生的互動關(guān)系，互為表里、互為因果、互為激發(fā)。

二、商業(yè)文明與國家形象的關(guān)系同構(gòu)

在商業(yè)文明與國家形象的塑造過程中，有三個層面的同構(gòu)關(guān)系，是特別需要關(guān)注和把握的。

首先是形象與想象的表達同構(gòu)。中國人眼中的中國，與世界眼中的中國是否是同一個想象的共同體？國內(nèi)階層的分裂化問題，國際認同的差異性問題都是值得關(guān)注的同構(gòu)命題。中國產(chǎn)品輸向世界的過程中，以英國為代表的西歐國家對于中國制造的產(chǎn)品打上了工薪階層最愛的印記，認為中國的商品不屬于高端人群所能欣賞和接受的范疇，這一方面是文化的壁壘問題，但另一方面也反映出來我們在固化的產(chǎn)品形態(tài)上，尤其是日常消費品上與我們的高鐵、大飛機比起來競爭力不強，這就會產(chǎn)生我們消費文化中的硬實力和產(chǎn)品審美層面體現(xiàn)的精神性消費的軟實力之間存在脫節(jié)。這種同構(gòu)關(guān)系的錯位更多的還是精神想象性的文化印記與現(xiàn)實產(chǎn)品形象之間的待彌補的裂痕。

其次是口味與口碑的接受同構(gòu)。無論是中國菜，還是中國文化，在絕大多數(shù)情況下都是由口味形成口碑的過程。這里面不僅體現(xiàn)的是數(shù)量關(guān)系，有相當多的購買力之后會形成品牌口碑，同時更為重要的是質(zhì)量的關(guān)系，從口味到口碑的文化建構(gòu)過程，往往經(jīng)過“關(guān)注、欣賞、喜歡、認同”的過程，而這個過程中只有獲得認同，才是真正的有口皆碑。然而當今的商業(yè)文化往往是先有口碑再有口味。比如很多中國女性出國都希望帶回來國外高端的化妝品，或者一些昂貴的奢侈品，覺得自己的口味需要提升。當個人的溫飽問題解決以后，就會發(fā)覺自己的審美形象是需要商業(yè)文化標注的，這種關(guān)系的倒置，也表明了當前接受同構(gòu)過程中，作為消費者的民眾受市場機制和審美機制的暗示堙沒了最初的物質(zhì)性需求與

獲得。

最后是品質(zhì)與氣質(zhì)的價值同構(gòu)。商業(yè)價值、社會價值和文化價值，更重要的是個人的存在價值怎樣體現(xiàn)，就是品質(zhì)與氣質(zhì)的問題。當習(xí)總書記的夫人彭麗媛同志帶著國產(chǎn)包出行訪問的時候，到底產(chǎn)生了多少拉動國內(nèi)同款皮包購買的消費力？這種同構(gòu)關(guān)系目前來說是勢弱的。轉(zhuǎn)念來看如果我們的影視行為更多是受制于思想，更多是滿足國家宣傳、文化教育的需要，而與我們?nèi)粘Ｒ率匙⌒忻芮邢嚓P(guān)的商業(yè)消費就很難說已經(jīng)形成了中國特色的消費文化。習(xí)近平總書記曾指出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！钡拇_，我們的消費文化越來越多的被跨界的、跨媒介的、跨國界的國際消費文化所牽引帶動，而缺失了中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量和中國品牌的吸引力。與我們中國的政治形象和在國防軍事以及宏大的GDP相比，軟件的消費層面上我們中國的國際品牌并未真正有力的崛起。有的年輕人寧肯花同樣的價格購買一個假冒的國際品牌商品，也不愿穿戴自己國家的民族品牌，這當中顯露出的是國家品牌的需求與認同問題。endprint

中央電視臺提出了“國家品牌計劃”，在入選企業(yè)的條件中明確提出了高尚氣質(zhì)、夢想和胸懷以及廣泛認同等價值層面的，指向未來的標準。高尚氣質(zhì)來自于文化自信，而一個反例是我們的一些企業(yè)請外國模特做廣告片，實體店面的展覽櫥窗里的模特也都是外國人的形象，但中國消費者購買之初建構(gòu)的是外國模特的氣質(zhì)，等消費落實到自身中國的身軀上面的時候，就會發(fā)現(xiàn)有審美和精神的落差，這就需要我們重拾文化自信，將自身的獨特氣質(zhì)融入到產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)當中實現(xiàn)有效對接。夢想和胸懷以及消費者的廣泛認同，不僅是淺表的款式、價格的認同，最重要的還是價值觀的認同，在任何平臺上釋放的內(nèi)容產(chǎn)品，最終產(chǎn)生廣泛認同的就是它的價值觀。

一個階段內(nèi)，可能會有單一的商業(yè)價值或者購買產(chǎn)生群體認同的社會價值，也可能會是奇裝異服、標新立異的藝術(shù)價值，但是真正的能夠讓一個品牌獲得高尚氣質(zhì)和廣泛認同的，必定是商業(yè)邏輯訴求目標和精神價值當中的國家對應(yīng)性，內(nèi)生審美機制絕不能忽略審美價值觀。自我認同才是一個最自然的、真實的、美好的時代和中國。中國人關(guān)注善勝過真和美，相較西方更關(guān)注真實，再從真實走向美，我們是從善向真和美兩邊發(fā)展，然而滿足日常需要的善和提升消費者的文明素養(yǎng)的善，并沒有完全實現(xiàn)，我們也會在社會中觀察到一些年輕人衣著華麗，品牌加身，但是他們的社會行為、文明素養(yǎng)遠遠滯后于華麗的行頭，他們的物質(zhì)已經(jīng)足以支撐購買，但是精神卻無法支撐這個品牌富有的含量。因此在價值觀層面，我們商業(yè)文明應(yīng)該具有更多引導(dǎo)的使命和擔當。

三.傳媒實踐中的商業(yè)文明癥候

在影視產(chǎn)業(yè)和媒體上有許多與商業(yè)行為關(guān)聯(lián)的國家形象塑造。一部血氣方剛的電影《戰(zhàn)狼2》擠入了全球100位票房排行榜，占了中國2017年十分之一的票房額度。與此同時它塑造了一個中國的硬漢形象，茅臺酒企業(yè)給導(dǎo)演吳京寫感謝信感謝其無償對國酒茅臺的廣告植入和世界范圍內(nèi)的宣傳。對國人而言，茅臺高端不言而喻，而通過電影《戰(zhàn)狼2》在國際上的放映變成了像好萊塢史泰龍一樣的孤膽英雄大口喝國酒，狠聲放話“犯我中華者，雖遠必誅”的復(fù)仇形象。中國功夫、武俠越來越失了原有的底色，轉(zhuǎn)而變成了浮光掠影、五光十色的炫酷打斗的嬉鬧。致力于中國文化世界傳播的北京師范大學(xué)資深教授黃會林先生曾經(jīng)無不感慨：功夫是中國的，熊貓是中國的，《功夫熊貓》卻不是中國的。這種反差現(xiàn)象是值得我們深刻反思的?！稇?zhàn)狼2》中的復(fù)仇殺戮的硬漢形象，包括電影《小時代》當中的拜金逐利的價值觀是不是中國需要對外傳達的國家氣質(zhì)，是不是中國商業(yè)文明也希望傳遞出來的中國氣質(zhì)，這的的確確與中國當前的文化自覺、文化自信以及和平崛起狀態(tài)不太符合。

同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟當中用身體敘事代替情感敘事以及有意識架構(gòu)的矛盾敘事已愈發(fā)常態(tài)化，“顏值即正義”的呼聲愈發(fā)由邊緣趨向中心，這也是某位“鮮肉明星”在吸毒被拘后，有的“花癡粉絲”紛紛在網(wǎng)上留言“吸毒沒有什么錯啊”的價值觀坍塌的典型案例。相當多的“網(wǎng)生代”年輕人在他們話語權(quán)主導(dǎo)的媒介平臺上釋放著他們的嗜好和價值判斷，這是特別需要文化和商業(yè)領(lǐng)域共同

警醒的。

造節(jié)，也成了商業(yè)領(lǐng)域?qū)ξ幕囊环N借力和發(fā)力。阿里巴巴的購物狂歡節(jié)每年都在延續(xù)和突破著“雙十一”這場與“光棍”沒有任何關(guān)聯(lián)的商業(yè)奇跡。非理性的消費在我們的商業(yè)文化里面越來越凸顯，消費者的這種需求消費轉(zhuǎn)化為潛意識的、自我主體意識淡化的欲望消費，然而這種物質(zhì)消費能不能真正轉(zhuǎn)化為文化消費，而非打著文化旗號的商業(yè)消費，還是要有態(tài)度、有擔當?shù)钠髽I(yè)家來正視的事情。

四.國家形象塑造的商業(yè)理念

首先是價值的定位與定向。中老年人的審美價值觀相對固定，但對于年輕的消費者而言，對于他們的引導(dǎo)，他們的身份定位、商業(yè)定位和價值定位需要研究者，也更需要企業(yè)家做一種正向引導(dǎo)。在這個引導(dǎo)過程當中，傳媒責無旁貸，它在我們塑造品牌形象上，擔負著不可推卸的責任，盡量減少戰(zhàn)狼這樣的簡單粗暴的形象塑造，更多轉(zhuǎn)化為與我們生活方式，與我們美好時代愿景的生活過程產(chǎn)生浸潤的品牌形象，所以文化體驗是重要的，不僅是旅游的文化體驗和單一的藝術(shù)審美文化體驗，在我們的商業(yè)消費過程當中，來創(chuàng)新這樣一個消費模式，產(chǎn)生文化的互動、文化的體驗，我覺得商業(yè)文化走向文明應(yīng)該是一個很重要的可能性。

其次是品質(zhì)的傳承與創(chuàng)新。國家形象塑造的商業(yè)文明理論中間，的的確確要關(guān)注商業(yè)文化的傳承創(chuàng)新，比如中華老字號，著名的中國商幫，再比如我們商業(yè)論壇的價值觀：商人、商德和商魂。這都是歷史文化的傳承和創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化的過程當中，怎么找到中華文明、中華商業(yè)文明的神韻，想象是重要的，認同也是重要的。在認同里面有對中國美好時代和美好文明的向往，也有在互鑒里面進行互動。

最后是文化的動力與推力。商業(yè)文明在經(jīng)濟價值衡量中同樣需要文化軟實力的支撐，也就是中國商業(yè)審美的引領(lǐng)和價值支撐，它帶動了商業(yè)品牌的原創(chuàng)力，商業(yè)文化的傳播力以及商業(yè)文化與全球商業(yè)文化、消費者文化相抗衡的競爭力，更重要的是我們要影響和引領(lǐng)，將中國的商業(yè)文化、商業(yè)品牌的美譽度提升，公信力提升，不只是說在某一次大的災(zāi)難的時候，一擲千金塑造自我的形象，而是要追求社會形象和商業(yè)形象之間的統(tǒng)一性。

明確了定位與定向，處理好傳承與創(chuàng)新，尋找到動力和推理，商業(yè)文明與國家形象的塑造之間才能夠真正建構(gòu)起一個張弛有度、普遍認同、情感共振、價值共鳴的理性空間和路徑，為中國國家形象和中國商業(yè)文明走向世界、走進人心提供可能，從而不負美好時代的美好愿景。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳媒藝術(shù)與文化研究中心執(zhí)行主任）endprint