夏 雨

（作者單位：重慶市巴南區(qū)廣播電視臺(tái)）

當(dāng)今社會(huì)，公益廣告應(yīng)該承擔(dān)起倡導(dǎo)新風(fēng)尚、傳播社會(huì)正能量的社會(huì)責(zé)任，并營(yíng)造范圍廣、程度深的社會(huì)輿論環(huán)境，以此引導(dǎo)觀眾，達(dá)到創(chuàng)作電視公益廣告者的最終目標(biāo)。以下就電視公益廣告創(chuàng)作展開(kāi)具體分析。

1 電視公益廣告創(chuàng)作的基本特征

我國(guó)最早的公益廣告是在1978年以文字和畫(huà)面的形式在央視播放。時(shí)至今日，公益廣告已走過(guò)40年的發(fā)展歷程。而央視《廣而告之》電視公益廣告欄目的誕生，也是我國(guó)第一個(gè)完全擺脫商業(yè)化利益，以向社會(huì)傳達(dá)正能量為宗旨的全新廣告形式。在發(fā)展的40年間，其帶來(lái)的社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益。公益廣告就像汪洋中的指路燈，給迷途的路人帶來(lái)光明和方向同時(shí)也能點(diǎn)亮和帶動(dòng)周邊的事物，傳遞文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚。同時(shí)，電視公益廣告主要針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)媒介形式的長(zhǎng)期宣傳，順應(yīng)和引導(dǎo)主流觀念，在潛移默化中喚起社會(huì)各界人士的價(jià)值觀和文明意識(shí)[1]，提升公德心，構(gòu)建和諧的社會(huì)氛圍。

2 電視公益廣告創(chuàng)作的基本要素

2.1 主題：公益廣告的核心

首先，在公益廣告中選題與立意是創(chuàng)作過(guò)程中的核心基礎(chǔ)。公益廣告的“意”顧名思義是指社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、符合真善美的價(jià)值取向等這些傳統(tǒng)、正面的能量。而選題則應(yīng)聚集公眾關(guān)切的問(wèn)題以及大時(shí)代背景下小人物的命運(yùn)，需要能引發(fā)社會(huì)思考和能使大眾產(chǎn)生共鳴的話題。選題有五項(xiàng)原則：呼應(yīng)民眾關(guān)切、弘揚(yáng)親情孝道、聚焦凡人善舉、倡導(dǎo)健康理念和養(yǎng)成家國(guó)情懷。在選題時(shí)需要注意的是將社會(huì)進(jìn)程中所有情景投射在每個(gè)社會(huì)群眾的身上，小事敘接大事，進(jìn)入現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入生活，才能直達(dá)人心。例如，央視的《母親的七秒》公益廣告講述的就是在社會(huì)平凡小人物身上發(fā)生的真實(shí)故事，用藝術(shù)化的手法再現(xiàn)兒子背著病母談生意，情節(jié)生動(dòng)感人，受到公眾的熱捧，尤其在公益廣告最后打出的標(biāo)語(yǔ)“你能給她的愛(ài)還有多久？行孝不要等待”,更是發(fā)人深省，引人深思。

2.2 創(chuàng)意：公益廣告的靈魂

公益廣告的創(chuàng)意文案要簡(jiǎn)短、精煉且能在最短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾眼球。在選好主題和立意的前提下，需要尋找最有說(shuō)服力的表達(dá)方式和有效信息傳遞給觀眾。其創(chuàng)意主要分為兩類(lèi)：情感化的創(chuàng)意理念和大眾化的創(chuàng)意理念。前者的創(chuàng)意理念親切自然，突破以往廣告中故事平鋪敘述的形式，注重情感的溝通與交流，從而體現(xiàn)情感化創(chuàng)意理念帶來(lái)的強(qiáng)大感染力，讓大眾在看公益廣告的過(guò)程中反思自己的行為，形成正確的道德觀念和行為方式；后者的創(chuàng)意理念主題相對(duì)宏大，與日常生活缺少關(guān)聯(lián)，以批判和警示的姿態(tài)面對(duì)群眾更像是教科書(shū)式的說(shuō)教，不能拉近雙方的距離。例如，“希望工程助學(xué)行動(dòng)的大眼睛姑娘”此公益廣告通過(guò)一張普通的照片，配合電視媒體的傳播，從創(chuàng)意理念到情感化的角度分析，給觀眾帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊和強(qiáng)烈的心靈震撼，社會(huì)群眾也因?yàn)榭吹搅诉@則公益廣告開(kāi)始關(guān)注希望工程事業(yè)的發(fā)展，捐獻(xiàn)自己的愛(ài)心，幫助想讀書(shū)卻無(wú)法上學(xué)的孩子及其他弱勢(shì)群體。

2.3 技巧：公益廣告的生命力

一個(gè)精良的創(chuàng)作技巧給予公益廣告無(wú)窮的生命力。其敘事技巧有兩個(gè)關(guān)鍵因素：真實(shí)、客觀的記錄和故事化的表達(dá)，具備這兩個(gè)因素才能達(dá)到媒體人想要公益廣告呈現(xiàn)的入情、入理、入心的最終效果。細(xì)節(jié)決定成敗，創(chuàng)作公益廣告需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從剪輯、鏡頭到采訪各種環(huán)節(jié)不打折扣，才能制成一則優(yōu)秀的廣告。關(guān)于采訪，切記不能形成定向思維，需要在采訪過(guò)程中捕捉事物的過(guò)程與細(xì)節(jié)，引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)入自己所設(shè)定的情景中，才能直達(dá)心靈深處，建立鮮明的形象。關(guān)于鏡頭，首先要尊重拍攝對(duì)象，去除觀眾熟知、一目了然的固有形象，制造陌生感。在剪輯方面，有了適宜的題材，公益廣告還需要梳理故事脈絡(luò)、整理鏡頭素材、確定節(jié)目節(jié)奏、選擇合適的音樂(lè)以及把握全片情緒。

3 公益廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響

公益廣告能凝聚更多的社會(huì)力量，把其背后的意義發(fā)揮出來(lái)，可以獲得很好的傳播效果。公益廣告的主題、故事、創(chuàng)意在其運(yùn)營(yíng)中能夠讓觀眾參與互動(dòng)，容易引起共鳴。在公益廣告的內(nèi)容方面可從社會(huì)多渠道獲取元素，挖掘更好的故事，也可以與企業(yè)合作，讓企業(yè)發(fā)揮其社會(huì)責(zé)任的同時(shí)提升其社會(huì)認(rèn)可度和知名度。公益廣告的傳播以倡導(dǎo)的方式間接改變?nèi)罕姷牡赖聝r(jià)值觀，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和精神文明建設(shè)。

4 結(jié)語(yǔ)

公益廣告正在逐步影響社會(huì)群眾的生活，對(duì)電視公益廣告的創(chuàng)作要求也越來(lái)越高。為此，需要基于傳統(tǒng)公益廣告創(chuàng)作模式創(chuàng)新公益廣告，滋潤(rùn)社會(huì)文明，讓公益廣告蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的風(fēng)格。