胡昊宇

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活質(zhì)量的日益提高，手機(jī)已經(jīng)悄然無息的進(jìn)入生活方方面面，而手機(jī)游戲（文章中簡(jiǎn)稱“手游”），也成為了生活?yuàn)蕵返囊环N流行方式，尤其是對(duì)零零后。但是手機(jī)游戲?yàn)槭裁磿?huì)在零零后的群體中這么流行，而且活躍度如此之高？因此，該文主要探究手機(jī)游戲（該文主要以手游“王者榮耀”為例）是如何利用零零后消費(fèi)者心理來增加用戶粘性以及進(jìn)行盈利的。同時(shí)，通過這些研究，也可以窺探零零后學(xué)生手游成癮的原因，為合理的使用手游以及消費(fèi)手游提供可參考的建議。

關(guān)鍵詞：手游;零零后;心理;王者榮耀

中圖分類號(hào)：TP311? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1009-3044（2018）34-0274-02

隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)普及度的提高，手機(jī)游戲獲得了前所未有的發(fā)展。手機(jī)游戲也因此逐漸成為大眾主要的娛樂方式之一，手機(jī)游戲讓體驗(yàn)游戲的場(chǎng)景也發(fā)生了很大的變化，玩家不再局限于在家或某一特定場(chǎng)地，手機(jī)的便攜性與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，讓手機(jī)游戲的體驗(yàn)也變得隨時(shí)隨地都可以。從當(dāng)代碎片化時(shí)間使用的習(xí)慣里，也滿足了一定用戶的需求心理。以騰訊出品的游戲《王者榮耀》為例，青年用戶占據(jù)了很高的比例，其中零零后的用戶又占據(jù)了很高的比例，而且重復(fù)使用率非常高。本文主要探討，究竟是什么吸引了如此多的零零后用戶？《王者榮耀》又是如何抓住這些用戶的心理增強(qiáng)用戶的粘性？以及如何利用這些消費(fèi)者的心理進(jìn)行盈利的？

1 名詞解釋

1.1 手游

“手游”是“手機(jī)游戲”的簡(jiǎn)稱，是指在手機(jī)上運(yùn)行的游戲。手游又可以區(qū)分為“單機(jī)手游”和“網(wǎng)絡(luò)手游”，其中單機(jī)手游是指無需網(wǎng)絡(luò)就可以直接玩的一種手機(jī)游戲;而網(wǎng)絡(luò)手游，而必須依托WIFI或者是移動(dòng)流量數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)才可以玩的手機(jī)游戲。

1.2 王者榮耀

《王者榮耀》是騰訊旗下天美工作室開發(fā)的一款MOBA類手機(jī)，主要運(yùn)行在Android、IOS、NS等平臺(tái)上，最早于于2015年11月發(fā)布。它屬于競(jìng)技類游戲，玩家之間可以進(jìn)行2組相同人數(shù)的PVP對(duì)戰(zhàn)，在滿條件后，還可參加游戲的排位賽。除此之外，游戲還有冒險(xiǎn)模式，闖關(guān)模式等多種游戲模式。

MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）：中文譯為多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲。這類游戲的玩法是：在戰(zhàn)斗中一般需要購買裝備，玩家通常被分為兩隊(duì)，兩隊(duì)在分散的游戲地圖中互相競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)玩家都通過一個(gè)RTS風(fēng)格的界面控制所選的角色。

1.3 用戶粘性

用戶粘性是指用戶對(duì)于品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度。

一般而言，用戶的粘性越高，對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高，同時(shí)形成的依賴程度和再消費(fèi)意識(shí)也就越高。

2 研究目的

游戲的開發(fā)者是為了讓更多的用戶留在這個(gè)游戲平臺(tái)里;他們通過研究用戶心理，通過對(duì)這部分用戶心理的研究來設(shè)置游戲模式、場(chǎng)景及畫面，增加用戶的粘性，來提升產(chǎn)品的活躍度和增加其盈利收入。如果使用者知道游戲開發(fā)者是如何利用他們的心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，那么，對(duì)于游戲使用者而言，就能很好的防范游戲沉迷。

3 《王者榮耀》提升用戶粘性的方法

3.1 獨(dú)特的游戲機(jī)制

一款游戲最重要的莫過于娛樂性，一個(gè)好的游戲，它的游戲設(shè)計(jì)，游戲機(jī)制一定是有開創(chuàng)性的。游戲的體驗(yàn)實(shí)則進(jìn)入了一個(gè)虛擬的游戲世界，這個(gè)游戲世界應(yīng)該有其獨(dú)特規(guī)則，而這些規(guī)則的設(shè)定能夠滿足用戶的娛樂心理或者刺激的心理，形成獨(dú)特的游戲機(jī)制，就能很好的吸引用戶。

《王者榮耀》主要采用“在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技”，通過虛擬世界實(shí)體競(jìng)技來獲得成長(zhǎng)，滿足游戲中的成就感。在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技：就包括了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，技能操作，隊(duì)友配合，靈活換位，選擇合適的裝備提升戰(zhàn)力等等，這些游戲機(jī)制的設(shè)置，讓用戶擁有了更強(qiáng)的參與感。在游戲時(shí)間設(shè)定方面，一局游戲的時(shí)間平均值設(shè)定在20分鐘左右，也滿足了零零后用戶碎片化時(shí)間的使用習(xí)慣，給他們帶來更好的體驗(yàn)。由于零零后長(zhǎng)期與電子產(chǎn)品接觸，喜歡追求新鮮、刺激、有挑戰(zhàn)的事物，所以越來越多的手機(jī)游戲開發(fā)者都以這群人的特點(diǎn)作為自己的游戲特點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的游戲機(jī)制，以滿足他們的體驗(yàn)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)也可以顯示：《王者榮耀》自發(fā)布后， 僅一年時(shí)間日活躍用戶就從450萬變成5000萬。 截至2017年5月底， 用戶規(guī)模達(dá)2.01億人， 日新增用戶均值為174.8萬。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示中，年齡在13至35歲的人是《王者榮耀》的主力軍，這部分用戶群體主要集中在90后和00后，其中18歲以下的00后占所有用戶群體的25%左右，而且隨著時(shí)間的推移，這部分用戶群體的數(shù)量還在繼續(xù)擴(kuò)大。

3.2 游戲的代入感

《王者榮耀》游戲的設(shè)置，以獨(dú)特的游戲主題來增加用戶的代入感。比如游戲中，游戲的主題很多以中國(guó)古代的英雄人物展開，其中很大部分就采用了三國(guó)演義時(shí)代的主題。比如，其中的游戲人物就有三國(guó)時(shí)期的英雄人物，如：諸葛亮、趙云、司馬懿等;游戲中出現(xiàn)的許多背景、建筑、道具以及音樂都圍繞游戲主題而展開;同時(shí)為了增加零零后女性用戶的使用，在游戲中也新增了很多女性英雄人物，以及穿著個(gè)性的服裝與流行的現(xiàn)代語言。

游戲的代入感，可以讓用戶很好的深入到故事本身，雖然游戲的本質(zhì)是游戲性與娛樂性，但是游戲如果沒有很好的故事性，游戲就會(huì)變得像一副空骨架。如果沒有豐富的故事內(nèi)容，沒有一步一步的任務(wù)引導(dǎo)，沒有充分的故事吸引力，對(duì)于個(gè)性化十足的零零后而言，就很難擁有很好的吸引力。通過游戲的主題的帶入，讓用戶很好的進(jìn)入到游戲世界，在游戲世界中通過特定的角色扮演，增加用戶的代入感，才能更好的增加他們的粘性。

3.3 游戲的交往性

《王者榮耀》用戶粘性高的另一大原因就是因?yàn)樗泻軓?qiáng)的社會(huì)交往性，他不是一個(gè)人的游戲，而是團(tuán)隊(duì)游戲。你會(huì)和隊(duì)友交流，和朋友“開黑”，和很多朋友都可以聊起這個(gè)游戲。比如：《王者榮耀》在2016年推出一款“背影廣告”， 每組廣告均是五人聚在一起的背影， 就是“團(tuán)戰(zhàn)”的社會(huì)交往;再以《西部篇》等系列廣告“無處不團(tuán)， 你也來玩”來放大這一理念，調(diào)動(dòng)零零后的興趣， 加深品牌印象。通過游戲交往性，讓這種游戲變成一種文化，一種流行在零零后之間的文化。當(dāng)身邊的同學(xué)、朋友，每個(gè)人都在玩這款游戲時(shí)，你自然而然的也會(huì)加入他們，零零后害怕“孤立”，而這個(gè)5v5團(tuán)戰(zhàn)游戲也就成為他們的最佳選擇。

《王者榮耀》還推出了職業(yè)賽，提高游戲影響力，使游戲變得“高大上”。零零后也可以參與城市賽，高校賽等比賽，提高他們的參與度，增強(qiáng)粘性。另外，《王者榮耀》匹配的經(jīng)常會(huì)是陌生人，也有很多零零后通過此結(jié)交新的朋友，尋找志同道合的知音。

《王者榮耀》的社交性，很好的利用了公共關(guān)系心理的“沉默的螺旋”理論。舉例說明，如果你處在一個(gè)100人零零后群體里，假如這個(gè)群體就是某一零零后的班級(jí)，當(dāng)這個(gè)群體的超過90%的同學(xué)都在玩一款游戲時(shí)，且這個(gè)群體相互之間還相互討論;如果某一零零后處于不玩游戲的10%時(shí)，就很容易被邊緣化。為了不被邊緣化，不被孤立，同時(shí)滿足其好奇心，這10%的用戶就很容易在朋友的邀請(qǐng)下進(jìn)行游戲，從此影響更多的群體。這就是公共關(guān)系心理的“沉默的螺旋”理論。

3.4 色彩鮮明的游戲畫面

新時(shí)代的零零后，由于見證了畫質(zhì)從2D到3D的轉(zhuǎn)變，更加追求游戲畫質(zhì)?！锻跽邩s耀》使用Unity3D引擎，提供高幀率，多畫質(zhì)的游戲自然可以吸引到廣范的零零后。同時(shí)，對(duì)于色彩的應(yīng)用，也擁有讓游戲?qū)η嗄暧脩舻奈a(chǎn)生不可思議的魔力，給人的感覺帶來巨大的影響。不同的顏色會(huì)給人帶來不同的心理感覺，好的手機(jī)游戲一定對(duì)色彩的運(yùn)用有其獨(dú)到的見解，開發(fā)者也會(huì)根據(jù)游戲的主要使用群體來定位設(shè)計(jì)游戲的色彩。比如，在女性使用量極高的游戲《保衛(wèi)蘿卜》中，整個(gè)游戲的畫面的背景設(shè)計(jì)鮮亮活潑，色彩豐富，容易識(shí)別，極具表現(xiàn)力，很好的吸引了女性玩家。

同樣，在手游《王者榮耀》中，也是利用零零后對(duì)色彩的敏感度設(shè)置極具識(shí)別的游戲畫面。同樣，為了滿足更多游戲者的心理，對(duì)每一個(gè)游戲人物，有不同的色彩服裝搭配，用戶可以根據(jù)自己的色彩傾向，選擇極具個(gè)性化和識(shí)別力的服裝，以滿足零零后對(duì)色彩的要求，同時(shí)，對(duì)個(gè)性化的彰顯。

3.5 釋放壓力的刺激性

零零后雖然生活在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會(huì)，但是他們的學(xué)習(xí)任務(wù)卻額外繁重，學(xué)生除了要接受大量的在校學(xué)習(xí)內(nèi)容之外，還需要參加各類的補(bǔ)習(xí)班。在新的時(shí)代里，想讓孩子獲得更好發(fā)展的家長(zhǎng)卻額外的增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，根據(jù)零零后的普遍反映，他們?cè)谛Ｆ陂g，絕大部分是不能使用手機(jī)的，而且還要完成校內(nèi)外的學(xué)習(xí)任務(wù)。

《王者榮耀》的游戲設(shè)置具有很好的刺激性，游戲角色統(tǒng)一名稱為“英雄”，而且在游戲過程中，可以在短時(shí)間內(nèi)通過團(tuán)隊(duì)配合，技能提升等提升自己的戰(zhàn)斗力，戰(zhàn)斗力的提升可以更加容易的擊敗對(duì)手，而且每次對(duì)手的擊敗，都會(huì)有特定的音樂和圖片配合，讓用戶獲得很好的刺激性，感受到游戲過程中帶來的酣暢淋漓的快感。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多零零后用戶認(rèn)為《王者榮耀》能夠給他們帶來一定的成就感，這種成就感在某種程度上可以給他們帶來快樂和自信。有零零后用戶說，當(dāng)他們?cè)趯W(xué)習(xí)或者生活中遇到挫折或者煩惱時(shí)，他們就希望在游戲中發(fā)泄，讓游戲成為他們忘記煩惱的避風(fēng)港。在很大一部分學(xué)生看來，他們并非是家長(zhǎng)眼中的“沉迷游戲”，他們只是為了擺脫現(xiàn)實(shí)生活中的壓力與“負(fù)能量”?！皦毫^大”與“游戲的刺激性”互補(bǔ)，也就造成了很多零零后用戶沉迷于《王者榮耀》的原因。

4 結(jié)論

手機(jī)游戲作為大眾娛樂的一部分，能夠給玩家隨時(shí)隨地帶來娛樂互動(dòng)的體驗(yàn)，從而讓玩家得到從生理與心理上的滿足，獲得成就感與刺激感。從某種程度上，也可以說用戶的粘性可以評(píng)判游戲產(chǎn)品的優(yōu)劣，好的游戲除了獲得極好的商業(yè)價(jià)值外，也是產(chǎn)品與人性交互的產(chǎn)物。

本文通過對(duì)目前青少年群體中非常流行的手游《王者榮耀》為例，對(duì)特定的零零后用戶群體進(jìn)行研究。通過研究分析我們發(fā)現(xiàn)，零零后在《王者榮耀》的用戶玩家中占比非常高，而且，隨著這部分用戶的群體的成長(zhǎng)，其消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力也在成比例增長(zhǎng)。為了更好的留住這部分最具購買潛力的用戶，也針對(duì)這部分的消費(fèi)群里的心理進(jìn)行了獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們的主要特征：以學(xué)生群體為主、學(xué)習(xí)壓力巨大、個(gè)性獨(dú)特、色彩鮮明、害怕冷落等，因此，《王者榮耀》設(shè)置了獨(dú)特的游戲機(jī)制，通過個(gè)性化的人物與技能設(shè)置，以及鮮明的色彩、游戲的刺激性等來增加零零后用戶的粘性，從而獲得更好的商業(yè)價(jià)值。

本文也能給這部分零零后玩家一些啟發(fā)， 如果自己將來開發(fā)游戲，從事游戲行業(yè)，應(yīng)該學(xué)會(huì)如何抓住用戶心理設(shè)計(jì)游戲產(chǎn)品。同時(shí)，如果自己沉迷于游戲，也可以站在開發(fā)者的角度，防范游戲沉迷。

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【通聯(lián)編輯：梁書】