（中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院 北京 100000 桂林航天工業(yè)學(xué)院 廣西 541004）

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播的重心放在以歐美為重心的西方世界，對(duì)有地緣政治意義的鄰居?xùn)|盟地區(qū)的傳播力度和投入相對(duì)不足，是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。在當(dāng)今輿論全球化時(shí)代，信息就是權(quán)力，形象就是力量，“公共外交的中心是跨國(guó)信息和觀點(diǎn)的流動(dòng)?！盵1]因此，可以把公共外交視為構(gòu)建認(rèn)同的政治傳播模式和過(guò)程，即“公共議程—公眾意見(jiàn)—政治生態(tài)”，[2]在對(duì)他國(guó)公眾實(shí)施潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的公共外交活動(dòng)的過(guò)程中，影響他國(guó)的公共議程設(shè)置和公眾的意見(jiàn)，達(dá)到改善政治氣候，使國(guó)際輿論有利于本國(guó)的目的。與國(guó)際關(guān)系建構(gòu)主義單向的國(guó)家身份建構(gòu)不同，拉斯韋爾的5W模式從傳播學(xué)的角度對(duì)政治社會(huì)化的效果進(jìn)行反饋和分析，強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)，通過(guò)跨文化的信息流動(dòng)創(chuàng)造共同觀念。在國(guó)際傳播作用于公共外交的復(fù)雜機(jī)制中，媒介的關(guān)鍵作用在于提供信息、影響輿論和塑造議程，達(dá)到影響他國(guó)民眾及他國(guó)政府決策的過(guò)程。

中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)和東盟地區(qū)發(fā)揮日益重要的作用，但是要想真正崛起于世界，還需要征服人心，通過(guò)設(shè)置他人議程決勝于無(wú)形。媒體能夠很大程度上左右公眾對(duì)外界的認(rèn)知，從而收到引導(dǎo)輿論、設(shè)置議題的效果?！拔覀兘裉鞂?duì)整個(gè)世界的認(rèn)識(shí)，對(duì)全國(guó)以至全球政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的觀察，對(duì)周圍社會(huì)的復(fù)現(xiàn)，主要是新聞報(bào)道反映給我們的，對(duì)于國(guó)外的信息尤其如此?！盵3]從某種意義上說(shuō)，人們生活在媒體虛擬的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，媒體傳遞什么樣的信息，很大程度上決定了人們接收什么樣的信息，然后以這些信息為思考基點(diǎn)，對(duì)周圍的環(huán)境做出反應(yīng)，如今新媒體的迅速發(fā)展導(dǎo)致虛擬環(huán)境放射性擴(kuò)張，其影響力無(wú)孔不入，全球化的新聞傳播在軟力量的炮制和擴(kuò)散中發(fā)揮著舉足輕重的作用，全球性的新聞媒體通過(guò)議程設(shè)置把政策合法化，為推廣國(guó)家形象和其全球戰(zhàn)略扮演先遣隊(duì)的角色。研究國(guó)際傳播機(jī)制，公共外交在處理虛擬環(huán)境中的危機(jī)時(shí)更容易掌握信息傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，做到快速反應(yīng)，通過(guò)利用信息科技與各種電子媒體開(kāi)展虛擬外交（Virtual Diplomacy），增強(qiáng)引導(dǎo)能力與互動(dòng)能力。

一、運(yùn)用對(duì)東盟的國(guó)際傳播增信釋疑

在全球信息流動(dòng)迅速的時(shí)代，媒體在政治話語(yǔ)權(quán)中扮演著越來(lái)越重要的角色。以前，現(xiàn)實(shí)主義者把國(guó)際傳播、公共關(guān)系當(dāng)作對(duì)政治的涂脂抹粉，而現(xiàn)在國(guó)際傳播成為控制信息、營(yíng)造輿論、構(gòu)建軟實(shí)力資源的重要來(lái)源，當(dāng)人們考察文化和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的構(gòu)建時(shí)，媒體議程設(shè)置功能的影響是長(zhǎng)期的。在信息爆炸的今天，對(duì)傳播媒體的運(yùn)用是公共外交實(shí)施的戰(zhàn)略支點(diǎn)，有效的國(guó)際傳播可以收到事半功倍的效果，提高公共外交的效率。

我國(guó)政府加大了傳媒機(jī)制的建設(shè)，包括加強(qiáng)國(guó)際傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)、跨國(guó)媒體合作與通訊社駐外記者站等，著力提高國(guó)際傳播覆蓋范圍和傳播力度。英國(guó)學(xué)者斯坎內(nèi)爾（Scannell）和卡迪夫（Cardiff）認(rèn)為，國(guó)際廣播旨在創(chuàng)造“一個(gè)知情與思辨的公眾輿論，作為大型民主社會(huì)中政治過(guò)程的核心組成部分?！盵4]大眾媒體被西方大國(guó)熟練使用，被指定感化與營(yíng)銷海外公眾，并最終改善政治決策及行為，相比西方各國(guó)的國(guó)際廣播面臨著財(cái)政縮水的困難，如英國(guó)廣播公司（BBC）和美國(guó)之音（VOA），中國(guó)政府加大了對(duì)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）的投入和節(jié)目播出的強(qiáng)度，中國(guó)與東盟國(guó)家一衣帶水，由于東盟國(guó)家的語(yǔ)言各不相同，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)用東盟各國(guó)語(yǔ)言傳播中國(guó)的國(guó)情和新聞，讓東南亞的受眾跨越語(yǔ)言障礙，了解當(dāng)今中國(guó)。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)從1950年開(kāi)始，就用越南語(yǔ)、泰語(yǔ)、緬甸語(yǔ)和印尼語(yǔ)四種東南亞語(yǔ)進(jìn)行廣播，逐漸發(fā)展成廣播與在線網(wǎng)站、報(bào)刊結(jié)合的多種方式，2010年開(kāi)通的國(guó)際在線“中國(guó)－東盟網(wǎng)”，分別采用柬埔寨語(yǔ)、菲律賓語(yǔ)、印尼語(yǔ)、老撾語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、緬甸語(yǔ)、泰語(yǔ)和越南語(yǔ)8種東盟國(guó)家的官方語(yǔ)言，每個(gè)語(yǔ)種的廣播和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都包羅萬(wàn)象，涉及中國(guó)的國(guó)情、政策、文化風(fēng)俗、歷史和時(shí)事新聞等，還與節(jié)目的受眾進(jìn)行互動(dòng)，起到了全方位展示中國(guó)的窗口效應(yīng)，成為東盟受眾了解中國(guó)最快捷、最方便的渠道之一。CRI還創(chuàng)新對(duì)外傳播模式落戶東盟國(guó)家，先后與老撾和柬埔寨合作“中柬友誼電臺(tái)”，實(shí)行節(jié)目本土化，受到當(dāng)?shù)芈?tīng)眾的歡迎。老撾主席朱馬利稱贊：“CRI在對(duì)老撾人民及世界人民報(bào)道中，展現(xiàn)了中國(guó)的良好形象，傳承了老中兩國(guó)的友好合作的傳統(tǒng)?！盵5]通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)大的國(guó)際傳播觸角，及時(shí)對(duì)焦點(diǎn)事件發(fā)布獨(dú)家的觀點(diǎn)和報(bào)道，通過(guò)議題的合理設(shè)置爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)性，中國(guó)對(duì)東盟普通民眾的影響力明顯加強(qiáng)，為樹(shù)立我國(guó)良好的國(guó)際形象服務(wù)。新華社開(kāi)辟了東盟頻道，對(duì)東盟問(wèn)題和新聞進(jìn)行研究和熱議，新華社世界問(wèn)題研究中心主辦首屆中國(guó)-東盟論壇，請(qǐng)各界專家學(xué)者對(duì)媒體熱議的中國(guó)與東盟問(wèn)題進(jìn)行熱點(diǎn)透析，隨著新華社的報(bào)道越來(lái)越多被東盟媒體轉(zhuǎn)載，中國(guó)媒體參與議程設(shè)置的能力不斷加強(qiáng)。在新聞合作方面，央視的《今日亞洲》節(jié)目與東盟各國(guó)電視臺(tái)簽署了新聞互換協(xié)議，給中國(guó)與東盟的觀眾傳播更多有益的資訊。東盟國(guó)家的華文媒體在推進(jìn)國(guó)際傳播方面有重要的作用，因?yàn)楹Ｍ馊A人華僑在東盟國(guó)家最為集中，華文媒體在當(dāng)?shù)孛襟w中都占有一席之地，像新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》、泰國(guó)的《星暹日?qǐng)?bào)》都是當(dāng)?shù)刂匾娜A文媒體，不但對(duì)東盟國(guó)家的華人社會(huì)影響頗大，對(duì)整個(gè)東盟社會(huì)都有不同程度的影響力。華文媒體在日常報(bào)道時(shí)大量轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)內(nèi)的新聞和評(píng)論，中新社也正在積極建設(shè)世界華文資訊中心，為講好中國(guó)故事擴(kuò)大了傳播路徑。除此之外，國(guó)內(nèi)主流媒體順應(yīng)社交媒體傳播的形勢(shì)，在國(guó)際社交媒體臉譜、優(yōu)兔上設(shè)置了針對(duì)東盟語(yǔ)言的專頁(yè)，目前CRI英語(yǔ)、泰語(yǔ)、緬甸語(yǔ)、越南語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、烏爾都語(yǔ)、印地語(yǔ)、尼泊爾語(yǔ)、泰米爾語(yǔ)、中文12個(gè)語(yǔ)種的境外社交媒體賬號(hào)粉絲數(shù)均超過(guò)百萬(wàn)，其中東盟國(guó)家廣播中心的緬甸語(yǔ)、泰語(yǔ)粉絲數(shù)均超過(guò)200萬(wàn)，老撾語(yǔ)粉絲超過(guò)90萬(wàn)，[6]形成了社交媒體傳播矩陣，而在傳播內(nèi)容上，又精心策劃了一系列圖片報(bào)道、短視頻內(nèi)容，吸引東盟國(guó)家受眾的眼球，如使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言制作了涉及“十九大”“一帶一路”、阿里巴巴與東盟各國(guó)合作等熱門議題的融合報(bào)道，話題效應(yīng)帶動(dòng)粉絲熱烈互動(dòng)，借船出海的精準(zhǔn)傳播效果初顯。

二、對(duì)東盟國(guó)際傳播中存在的問(wèn)題

由于國(guó)際信息傳播秩序西強(qiáng)東弱，中國(guó)參與對(duì)外傳播的媒體如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）和中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN），相對(duì)于國(guó)際傳播巨頭如CNN和BBC，在國(guó)際新聞的播發(fā)量和被轉(zhuǎn)載率上還存在較大的差距，在全球范圍內(nèi)，輿論主動(dòng)權(quán)的掌控能力和議題塑造能力均弱于西方媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體話語(yǔ)權(quán)的控制尤顯突出。我國(guó)對(duì)外媒體在疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意、引導(dǎo)輿論的工作上，缺乏預(yù)防性和長(zhǎng)期性的措施，官方話語(yǔ)與民間聲音需要加強(qiáng)協(xié)同共振。社交媒體時(shí)代，各大社交平臺(tái)成為國(guó)際輿論的新戰(zhàn)場(chǎng)。2016年的南海仲裁案結(jié)果發(fā)布后，菲律賓等國(guó)家的媒體經(jīng)常給予高度關(guān)注，并引用美國(guó)媒體的觀點(diǎn)佐證，以實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖，有引導(dǎo)輿論推波助瀾之勢(shì)。2018年越南的《特區(qū)法》出臺(tái)后，越南國(guó)內(nèi)媒體及大量西方媒體曲解立法意圖，煽動(dòng)了部分越南民眾的情緒，對(duì)中越兩國(guó)關(guān)系產(chǎn)生了負(fù)面影響。

在對(duì)外傳播時(shí)習(xí)慣用宣傳的方式，缺乏用換位思考和跨文化語(yǔ)境，有時(shí)候大量使用中國(guó)式的思維和詞匯進(jìn)行對(duì)外傳播，導(dǎo)致傳播效果打折，出現(xiàn)國(guó)外受眾不易接受、不易理解等問(wèn)題，例如用英文搜索南海問(wèn)題，西方媒體占據(jù)了主要話語(yǔ)權(quán)，與中國(guó)有領(lǐng)土爭(zhēng)端的某些東盟國(guó)家的媒體在話語(yǔ)口徑上結(jié)盟，中國(guó)媒體的話語(yǔ)權(quán)和發(fā)聲力度處在弱勢(shì)。因此，提升英文對(duì)外媒體和東南亞語(yǔ)種對(duì)外媒體的國(guó)際輿論回應(yīng)能力尤為迫切，此外在國(guó)際傳播時(shí)應(yīng)該考慮到文化的差異和用詞，注意傳播過(guò)程的雙向性（Two-way Communication），注重傳播內(nèi)容的真實(shí)性和吸引力，同時(shí)重視國(guó)外受眾的反饋，提高跨文化語(yǔ)境傳播能力，讓更多的東盟民眾接受和信任中國(guó)媒體。

結(jié)語(yǔ)

為了處理日益復(fù)雜的國(guó)際公眾關(guān)系，突破中國(guó)形象在國(guó)際傳播中的現(xiàn)實(shí)困境，樹(shù)立和穩(wěn)固中國(guó)和平崛起形象的愿景，中國(guó)迫切需要對(duì)東盟開(kāi)展公共外交。對(duì)具有重要戰(zhàn)略地位的東盟地區(qū)，中國(guó)已經(jīng)具備國(guó)際傳播的一系列條件，包括積累的硬實(shí)力基礎(chǔ)、與東盟在地緣上互有訴求和日益擴(kuò)大的共同利益等現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，以通過(guò)國(guó)際傳播手段消除東盟民眾對(duì)中國(guó)形象的誤解，這是對(duì)東盟傳播的使命和責(zé)任?！?/p>