蔣 華

（作者單位：重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

近年來，中國馬拉松比賽呈現(xiàn)井噴之勢。2017年，中國舉行A類認(rèn)證馬拉松賽事223場，B類認(rèn)證賽事33場。與此同時(shí)，對(duì)于馬拉松比賽的電視直播數(shù)量也直線上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中央電視臺(tái)2017年的國內(nèi)馬拉松賽事直播超過40場。其他電視媒體也直播本地的馬拉松賽事，以浙江為例，浙江電視臺(tái)影視娛樂頻道直播了11月19日舉行的義烏國際馬拉松；浙江電視臺(tái)公共新聞?lì)l道直播了12月3日的開化錢江源國家公園馬拉松；寧波電視臺(tái)則轉(zhuǎn)播了4月的九龍湖半程馬拉松賽。錢江電視臺(tái)直播了12月10日的浙江馬拉松精英賽。

但是，眾多的馬拉松比賽電視直播傳播效果如何呢？有觀眾反映馬拉松電視直播時(shí)間長、內(nèi)容龐雜、缺乏中心和亮點(diǎn)。2018重慶國際馬拉松比賽電視直播（以下簡稱為“重馬直播”）則針對(duì)這些問題，進(jìn)行了有益改革，取得了較好的傳播效果。國家廣播電視總局監(jiān)管中心《收聽收看日報(bào)》2018年第80期刊文點(diǎn)評(píng)，并在國家廣播電視總局宣傳例會(huì)上提出表揚(yáng)。重慶電視臺(tái)報(bào)告顯示，“重馬”直播位居同時(shí)段收視首位。分析其原因，就在于牢牢把握住了“議題設(shè)置”這一關(guān)鍵點(diǎn)。

1 議題設(shè)置第一層：說什么

議題設(shè)置理論是西方傳播學(xué)者李普曼提出的重要命題，他在經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中提到，媒體在新聞報(bào)道中往往扮演了某種“輿論領(lǐng)袖”的角色，公眾議論話題，大多都是由媒體所發(fā)起的，即媒介決定人們談?wù)撌裁?，思考什么，為公眾安排議事日程[1]。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，表面上是去中心化的議題設(shè)置，但去中心化不等于不存在思想、文化和議題設(shè)置的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。好的話題設(shè)置能力已經(jīng)成為一部分傳統(tǒng)媒體重要的生存之道，成為其區(qū)別于新媒體時(shí)代不斷涌現(xiàn)的新興力量的一種標(biāo)識(shí)。正是這種標(biāo)識(shí)的存在，使其仍然能號(hào)召一批關(guān)注話題背后所傳達(dá)的價(jià)值、信息的受眾群體，贏得獨(dú)有的生存空間。

馬拉松比賽作為一種大型綜合體育運(yùn)動(dòng)，里面可以包含非常豐富的內(nèi)容。它既是一場競技體育賽事，也是一項(xiàng)民眾狂歡；既是舉辦城市的形象展示，也是各個(gè)商家的廣告平臺(tái)。在這種情況下，設(shè)置醒目、突出的議題，就是直播的首要任務(wù)。電視直播結(jié)合2018重慶國際馬拉松的活動(dòng)口號(hào)“奔跑重慶，渝跑越愛”，確立了直播的一個(gè)中心議題：以馬拉松（跑）為基礎(chǔ)，展現(xiàn)重慶（渝）之美、體會(huì)中國之愛。這一議題的設(shè)置，符合十九大以來國家“體育是提高人民健康水平的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)中國夢的重要內(nèi)容，能為中華民族偉大復(fù)興提供凝心聚氣的強(qiáng)大精神力量”的指導(dǎo)思想，展現(xiàn)了主流媒體對(duì)輿論議題設(shè)置的積極把控和正面引導(dǎo)作用。

2 議題設(shè)置第二層：怎樣說

議題設(shè)置研究發(fā)現(xiàn)，媒介議程和公眾議程都是由不同議題構(gòu)成的。而每個(gè)議題又包含多個(gè)屬性或特征。正如媒體對(duì)不同議題的報(bào)道賦予不同程度的顯著性一樣，對(duì)同一議題的不同屬性也會(huì)給予不同程度的顯著性報(bào)道。這些對(duì)于不同屬性的不同側(cè)重點(diǎn)的報(bào)道，最終會(huì)影響公眾對(duì)某一事件特征的認(rèn)知，被稱為屬性議題設(shè)置。如果說議題設(shè)置第一層是解決“說什么”的問題，“屬性議題設(shè)置”則是解決怎樣說的問題。正是在議題設(shè)置第一層設(shè)置“說什么”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過控制“怎樣說”來達(dá)到議題設(shè)置的傳播目的和效果。

在2018重馬電視直播中，通過馬拉松比賽傳遞社會(huì)正能量這一中心議題下面又包含三個(gè)子議題：馬拉松（跑）、重慶（渝）、愛（精神力量）。如何選擇、設(shè)置這些子議題的屬性，成為能否實(shí)現(xiàn)對(duì)中心議題有效表達(dá)的關(guān)鍵。

“跑”（馬拉松）這個(gè)議題，既是一個(gè)競技類的體育比賽項(xiàng)目，又是一個(gè)全民參與的群眾活動(dòng)。在直播中，到底突出它哪一個(gè)屬性呢？重馬直播選擇、突出了馬拉松運(yùn)動(dòng)作為“全民健身、健康中國”載體的這一議題屬性。我們可以看到，對(duì)于馬拉松比賽的呈現(xiàn)，通過多種方式，多個(gè)角度突出了這一屬性。對(duì)于參賽選手的采訪，主要集中在大眾跑者身上。在全程馬拉松比賽開始之前，展現(xiàn)了來自重慶、寧夏、上海等各地的跑者。在迷你馬拉松的參訪中，突出了各個(gè)年齡階段以及各行各業(yè)的跑者。特別值得一提是，在比賽過程中對(duì)于坐在輪椅上參加馬拉松比賽的特殊選手張健的參訪，很好地突出了馬拉松比賽全民參與這一屬性。除采訪人物的選擇，電視畫面呈現(xiàn)的方式上也注意突出馬拉松“全民性”這一特點(diǎn)。重馬電視直播多采用低機(jī)位、低角度、近距離，將鏡頭更多地對(duì)準(zhǔn)普通跑者，讓他們的一張張笑臉、一個(gè)個(gè)精彩紛呈的造型、努力奔跑、堅(jiān)持不懈的身影清晰地出現(xiàn)在攝像鏡頭中，展現(xiàn)大眾跑者在參加比賽時(shí)飽滿的精神狀態(tài)和快樂的比賽心情。電視直播中對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的解說，不再只是專業(yè)選手背景和運(yùn)動(dòng)成績的介紹，而是著重突出馬拉松運(yùn)動(dòng)的“全民性”。在解說過程中，解說員張征多次以普通跑者的身份介紹自己參加馬拉松比賽的激動(dòng)心情和有益收獲；對(duì)于馬拉松運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)的介紹和普及，也被穿插到重馬直播的解說中。

對(duì)于重慶形象的展現(xiàn)，不僅僅是對(duì)重慶城市地標(biāo)性景點(diǎn)、現(xiàn)今城市建設(shè)發(fā)展、重慶歷史文化的展現(xiàn)，而是緊緊扣住重慶國際馬拉松比賽的建設(shè)和發(fā)展，重慶國際馬拉松比賽用八年時(shí)間，完成了從普通馬拉松賽事到國際田聯(lián)、中國田聯(lián)雙金標(biāo)賽事和中國馬拉松大滿貫賽事的飛躍，突出背后所體現(xiàn)的認(rèn)真、努力、堅(jiān)持的重慶精神。

對(duì)馬拉松比賽所體現(xiàn)的愛（精神力量），是重馬電視直播的重點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。在直播中，設(shè)置了“友愛、關(guān)愛、夢想”三個(gè)議題屬性。“友愛”主要展現(xiàn)一對(duì)參加全程馬拉松比賽的雙胞胎兄弟的故事，他們在比賽時(shí)不是你追我趕，而是保持一致，哥哥跑前了，帶一下弟弟，弟弟跑前了，帶一下哥哥。比賽選手在比賽中互相幫助、支持，而并非全然競爭和對(duì)立，展現(xiàn)的是“友誼第一，比賽第二”的體育精神。“關(guān)愛”則是通過采訪，展現(xiàn)比賽組織者、大賽贊助商、醫(yī)療救護(hù)者、志愿者對(duì)參賽選手的種種關(guān)心和愛護(hù)，如比賽組織者的細(xì)心組織和準(zhǔn)備，小到一根橡皮筋都為參賽選手準(zhǔn)備好；大賽贊助商為參賽選手準(zhǔn)備的專業(yè)跑襪；醫(yī)療救護(hù)者者向比賽選手給出的專業(yè)建議；加油補(bǔ)給站的服務(wù)志愿者給跑友們提出的跑步途中正確補(bǔ)給的建議，等等。

重馬組委會(huì)為紀(jì)念重馬八周年而組織了一個(gè)特別活動(dòng)——“愿望成真”。重馬組委會(huì)在官方網(wǎng)站上開辟“重馬許愿墻”欄目，廣大跑友可以在其中留言，提出自己最想實(shí)現(xiàn)的一個(gè)夢想。重馬組委會(huì)則對(duì)留言的跑友進(jìn)行抽簽，選中八位，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢想。直播結(jié)合這個(gè)活動(dòng)，設(shè)立了“夢想”這一議題屬性。直播準(zhǔn)備了一個(gè)短片，展現(xiàn)重馬“愿望成真”活動(dòng)開展的過程，還選擇其中的一個(gè)跑友，直播他在重馬比賽過程中如何實(shí)現(xiàn)夢想。他是一名腫瘤患者，已經(jīng)和病魔搏斗了十幾年，他的夢想是希望在馬拉松賽道上對(duì)支持自己的女朋友獻(xiàn)上一束鮮花。當(dāng)在畫面中，這位跑友對(duì)著女友單膝跪下，獻(xiàn)上鮮花，并緊緊擁抱在一起時(shí)，不僅讓人為他的夢想成真而感動(dòng)，更為他們身上所體現(xiàn)的“勇于堅(jiān)持決不放棄”的馬拉松精神而動(dòng)容。

3 議題設(shè)置第三層：議題融合

這是議題設(shè)置理論在新媒體發(fā)展階段展現(xiàn)出的新層次。在傳統(tǒng)媒體階段，議題設(shè)置由可信度較高的媒體流向可信度較低的媒體，似乎是普遍規(guī)律。在當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)潛移默化、新媒體無孔不入地侵入人們生活和觀念時(shí)，傳統(tǒng)媒體單純的議程設(shè)置過程被改變，新媒體操作的互動(dòng)性、廣泛性和自主性對(duì)議題設(shè)置提出了新的挑戰(zhàn)，也為傳統(tǒng)媒體的議題選擇與設(shè)置提供了新的思考方向與發(fā)展契機(jī)。2000年，傳播學(xué)者唐納德·肖進(jìn)一步闡述了“議題融合”的概念。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新的社交媒體在引發(fā)輿論討論方面存在一種互動(dòng)關(guān)系，二者對(duì)事件有自身獨(dú)特的回應(yīng)萬式，它們彼此間又形成了對(duì)輿論動(dòng)態(tài)事件的互動(dòng)回應(yīng)[2]。根據(jù)這一理論，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行“議題互動(dòng)”，借助不同媒體的優(yōu)勢，達(dá)到“共鳴效果”，將議題有效地放置地在人們的視野之內(nèi)，并積極推動(dòng)議題發(fā)展。重馬電視直播在直播過程中，也利用不同媒體間的“議題融合”，建立直播微信帳號(hào)和微博賬號(hào)，觀眾可以在電視直播過程中通過掃描二維碼的方式進(jìn)入這些社交媒體，專注重馬直播，還可以在微信和微博上自由表達(dá)對(duì)重馬比賽的觀點(diǎn)和看法。與此同時(shí)，直播又會(huì)將這些觀點(diǎn)和看法以小窗口的方式展現(xiàn)在電視屏幕上，由解說員進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。并且，會(huì)在比賽的各個(gè)階段在評(píng)論者中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，即時(shí)公布獲獎(jiǎng)?wù)叩拿麊?，積極調(diào)動(dòng)觀眾的參與性，實(shí)現(xiàn)多媒體、多屏、多點(diǎn)互動(dòng)。

4 結(jié)語

黨的十九大報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，要“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。議題設(shè)置則是我們傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)傳播效果的重要方法和手段。在堅(jiān)持議題設(shè)置這一核心手段的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，深化、創(chuàng)新議題設(shè)置，牢牢抓住議題設(shè)置“展現(xiàn)當(dāng)代中國價(jià)值觀”這一“興國之魂”，達(dá)到了良好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了主流媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)和社會(huì)核心價(jià)值觀的展現(xiàn)，這是2018重馬電視直播議題設(shè)置使用給我們的寶貴啟示。