艾怡坤

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

個(gè)人化的移動(dòng)設(shè)備成為了社交媒體時(shí)代創(chuàng)作、傳播分享并接收信息的主陣地，移動(dòng)社交行為越來(lái)越多地占據(jù)人類社交領(lǐng)域的大部分空間，幾乎改變了人類的生活行為習(xí)慣。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)與文化的快速發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)這種社交行為不單包含社會(huì)學(xué)中的社會(huì)制度、社會(huì)角色、社會(huì)秩序等豐富的內(nèi)容，還有其獨(dú)特的審美觀念和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。人們運(yùn)用社交媒體，已不再如社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起的時(shí)候，僅滿足信息上的互通，而是愈發(fā)關(guān)注社交活動(dòng)中的各種問(wèn)題。尤其是年輕群體，他們按照美的理想來(lái)重塑世界、建設(shè)世界的同時(shí)，也日益自覺(jué)地根據(jù)美的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，熱忱地追求心靈美、語(yǔ)言美、外貌美與人際關(guān)系美的高度統(tǒng)一。

這種需求，使得社交媒體中的“時(shí)尚文化”逐步成為社交場(chǎng)合中不可缺少的一環(huán)，無(wú)論是APP應(yīng)用軟件，還是各類自媒體，時(shí)尚信息的傳遞都是獲取流量重點(diǎn)之一。而時(shí)尚文化的傳播，時(shí)尚信息的持續(xù)傳遞，也在不斷構(gòu)建一個(gè)虛擬的“真實(shí)”世界，影響著受眾的態(tài)度、觀念及行為，為現(xiàn)實(shí)世界提供新的建構(gòu)手段。

1 社交媒體：第一視角的視覺(jué)沖擊

人類歷史在經(jīng)過(guò)從圖畫(huà)、聲音到語(yǔ)言和文字創(chuàng)造后相對(duì)單一的傳播方式，到現(xiàn)在依托多種媒介傳達(dá)以視聽(tīng)為主要傳播方式的發(fā)展歷程。“如果說(shuō)印刷媒體屬于前現(xiàn)代和現(xiàn)代時(shí)期的文化，那么電影電視電腦和智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳媒則是后現(xiàn)代文化的代表?！崩聿榈驴嵴f(shuō)：“（在后現(xiàn)代）圖像占據(jù)著至高無(wú)上的地位，這是一個(gè)圖像文明，這里現(xiàn)實(shí)成了圖像暗淡的倒影。”[1]在時(shí)尚學(xué)范疇，社交媒體對(duì)視覺(jué)傳播的應(yīng)用更是如魚(yú)得水。在全球范圍內(nèi)，較具代表性的老牌社交媒體，如Facebook、Twitter、You Tube，歷經(jīng)多年依然活躍在眾人眼前。如今更有新興輕媒體，如Tumblr、Instagram、Pinterest等。放眼國(guó)內(nèi)，也有如“雙微”——微博、微信這樣受眾廣泛的產(chǎn)品。

仔細(xì)觀察這些社交媒體，以微博和微信朋友圈為代表，這類社交軟件每天推送大量的圖片，其中包含非常多的時(shí)尚文化信息。以如今人們閱讀的時(shí)間總量來(lái)說(shuō)，受者接收到的時(shí)尚文化類信息量亦是非?？捎^的。除了社交媒體以外，電商平臺(tái)和電子媒體在時(shí)尚文化傳播中也占據(jù)了一片天地，并且是時(shí)尚文化追求者更傾向于選擇的一類。如淘寶、小紅書(shū)、海淘等各種信息分享平臺(tái)，甚至包括傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志，如芭莎、瑞麗等也均推出線上APP供人們閱覽。這些媒介所推送的海量圖片、文字會(huì)給受眾以最直觀的視覺(jué)沖擊，這大大簡(jiǎn)化了人們通過(guò)逛街購(gòu)物參與時(shí)尚行為而消費(fèi)大量時(shí)間、精力的過(guò)程，同時(shí)很容易滿足大眾，尤其是年輕大眾對(duì)于美好、時(shí)尚事物的各方面需求，并促使轉(zhuǎn)化成行為，刺激現(xiàn)實(shí)社會(huì)不斷發(fā)展。

除社交網(wǎng)站上的圖片互動(dòng)，時(shí)尚品牌在視覺(jué)傳播上作了又一次創(chuàng)新，即通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自己的時(shí)裝秀和服飾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，將視覺(jué)信息的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行充分挖掘。以新浪時(shí)尚頻道官方微博“新浪時(shí)尚”為例，每逢各大時(shí)裝周，新浪時(shí)尚會(huì)連載各大明星出席時(shí)裝周的高清圖片，以及每季時(shí)裝周的最新服裝、流行搭配等，并進(jìn)行高清直播，將世界各地的時(shí)裝周展現(xiàn)給地球另一邊的網(wǎng)友們，給追求時(shí)尚的群體最直觀的時(shí)尚文化體驗(yàn)。電商平臺(tái)的媒介技術(shù)也不斷更新，淘寶跟隨網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的腳步，推出了“淘寶直播”，不少“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，不僅提升了粉絲數(shù)，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。淘寶的這一功能更加強(qiáng)化了開(kāi)放性平臺(tái)所帶來(lái)的第一視覺(jué)沖擊，讓受眾欲罷不能。

2 傳播效果：審美與時(shí)尚的自我展現(xiàn)與自我審視

越來(lái)越多的人開(kāi)始因?yàn)槊襟w、媒體人的宣傳，對(duì)時(shí)尚行為變得更加積極，更愿意置身其中，表現(xiàn)自我，同時(shí)審視自己，思考自己是否符合主流社會(huì)所傳遞的時(shí)尚觀。這依然是大眾媒介議程設(shè)置的體現(xiàn)。特定媒體對(duì)特定群體對(duì)于審美和時(shí)尚的追求是熟知的，在“流行文化”很容易被崇尚的今天，對(duì)于潮流的、時(shí)尚的事物稍作提示，受到關(guān)注的可能性就會(huì)大大增加。在這種條件下，媒體打出時(shí)尚文化的旗幟，就很有可能擁有一大批追隨者。比如“網(wǎng)紅”現(xiàn)象、“街拍”文化等。以“街拍”文化為例，微博博主“路客文化”粉絲量達(dá)261萬(wàn)。該博主每天上傳多張街拍圖片，從時(shí)尚的角度給網(wǎng)友穿搭示范，審美展示。盡管功能相對(duì)單一，但是受眾群相對(duì)龐大，并且已經(jīng)形成一種街拍文化，這是視覺(jué)傳播的日常表現(xiàn)，也是審美和時(shí)尚的展現(xiàn)與評(píng)判。

媒體發(fā)揮了議程設(shè)置的功能，受眾也確實(shí)在社交媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”之中做出了相應(yīng)的反饋。在生活中，我們善于把美的態(tài)度帶入其中，人們的衣食住行無(wú)不被“美”的因素和要求所環(huán)繞著，人們使用的工具、生活用品也有了更加藝術(shù)化的設(shè)計(jì)與包裝，甚至人的身體本身都成為大眾視線里的審美對(duì)象。人們追求個(gè)性和獨(dú)立，尤其對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)更加地趨向外在的有別于他人的符號(hào)價(jià)值，這促使人們需要不停地汲取新的符號(hào)，從而淡化自我一致性。但時(shí)尚變幻多端，追求個(gè)性的同時(shí)，又不能立于主流之外，該群體往往本著“別人有的我也要有”的理念，于是，人們依然會(huì)追隨主流時(shí)尚文化，受于媒介議程設(shè)置之中。

以“蘋(píng)果”文化為例，“蘋(píng)果”在中國(guó)過(guò)熱的風(fēng)靡，讓中國(guó)的許多人“感染”了“水果病”。2011年蘋(píng)果公司第四財(cái)政季度報(bào)告曾顯示，大中華地區(qū)的銷售額高達(dá)45億美元，占到了全球銷售收入的16%，其中大部分銷售額來(lái)自于iPad、iPhone和iTouch三個(gè)產(chǎn)品。在“蘋(píng)果熱”持續(xù)高溫的階段，淘寶上甚至還出現(xiàn)了代掛QQ這種新型“神奇”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)內(nèi)容是：每月5、6元錢(qián)就能在頭像上顯示是iPhone的擁有者。這種業(yè)務(wù)曾一度十分紅火。在被“蘋(píng)果”品牌洗腦的圈層中，一部分人就是通過(guò)這個(gè)媒介的符號(hào)，以彰顯自己的時(shí)尚和流行，如此既惹來(lái)同圈層人的贊許，又被他們嫉妒。并且，可以發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果手機(jī)的擁有者，還是會(huì)去購(gòu)買同品牌其他電子產(chǎn)品，即使它的功能在手機(jī)中已包含。追求時(shí)尚的人們?cè)噲D通過(guò)不停的符號(hào)積累，來(lái)鞏固他人對(duì)自己身份地位的認(rèn)同，從而獲得心理滿足。

顯然，社會(huì)化媒體對(duì)受眾的影響已經(jīng)十分明顯，人們隨著大眾媒介所發(fā)出的信息，探尋、追隨時(shí)尚文化并產(chǎn)生新的審美標(biāo)準(zhǔn)。在“追時(shí)尚熱消費(fèi)”的環(huán)境下，對(duì)自己產(chǎn)生看法與感覺(jué)的“自我”，同流行文化、時(shí)尚消費(fèi)相互作用，兩者摩擦出來(lái)的火花就是對(duì)自我的展現(xiàn)與重塑。

3 現(xiàn)實(shí)建構(gòu)：潛移默化的改變

透過(guò)圖像，網(wǎng)絡(luò)受眾身臨其境一般，產(chǎn)生更多面對(duì)面交流的意象，在討論與溝通中形成輿論與共識(shí)，產(chǎn)生影響力甚至發(fā)生行為[2]。這種潛移默化的影響在時(shí)尚文化的傳播上可以說(shuō)更是清晰可見(jiàn)，社交媒體傳遞的時(shí)尚符號(hào)，使得以年輕受眾為首的龐大受眾群做出了清晰的反應(yīng)。

3.1 個(gè)體外在形象的再造

大多數(shù)情況下，人們?cè)敢夥窒碜晕遥枷胍尸F(xiàn)出的是“美”和“幸?！钡哪遣糠?，尤其在當(dāng)下，一個(gè)所謂“看臉”的社會(huì)中，人們對(duì)自我形象的注重程度不斷提升。也正因?yàn)槿绱?，時(shí)尚文化才能夠因?yàn)槿藗兊男枨蠖⑿小?/p>

在觀察網(wǎng)友們的言行后可以看到，很大一部分受眾在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享活動(dòng)中，對(duì)于有關(guān)服飾搭配潮流帖、化妝品試用推薦帖，或者時(shí)尚博主、知名網(wǎng)紅的消費(fèi)指導(dǎo)帖，是完全沒(méi)有抵抗和免疫能力的。在他們看來(lái)，這些精華帖子給他們的生活注入鮮活，或是給他們的時(shí)尚訴求出謀劃策，這些帖子已經(jīng)成為很大一部分受眾的購(gòu)物指南。個(gè)體從媒介接收的信息中搜集各種符合自身特點(diǎn)并能提升自我時(shí)尚涵養(yǎng)的相關(guān)訊息，而后產(chǎn)生時(shí)尚行為，逐漸改變自身的外在條件，以更好適應(yīng)社會(huì)潮流。比如，流行的發(fā)型、發(fā)色，爆款包包、服裝，好評(píng)如潮的品牌化妝品，這些事物對(duì)于重視外在美的社會(huì)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是備受矚目的?？梢?jiàn)，時(shí)尚文化之下對(duì)于外在美的需求，可能不僅僅改變了人們的審美需求，更影響了審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。

3.2 消費(fèi)模式及消費(fèi)理念的再造

在社交媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們的消費(fèi)已從傳統(tǒng)的“現(xiàn)金-物品”這種簡(jiǎn)單粗暴的置換模式中解放出來(lái)，更開(kāi)放、自由的消費(fèi)方式是現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。人們消費(fèi)的內(nèi)容不再只限于實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)、海淘、代購(gòu)都豐富了消費(fèi)群體的時(shí)尚行為與時(shí)尚元素。在這樣的購(gòu)物模式下，時(shí)尚文化的表現(xiàn)形式也更加多元，如街拍、明星機(jī)場(chǎng)穿搭的學(xué)習(xí)、跟風(fēng)時(shí)裝周等?？梢钥吹?，消費(fèi)與時(shí)尚行為不斷相互作用，使得兩者均愈演愈烈，不斷引導(dǎo)著社會(huì)潮流的走向。

來(lái)自IMG時(shí)裝的數(shù)字總監(jiān)Dan Porter曾表示：“消費(fèi)者現(xiàn)在已不再需要等待時(shí)裝編輯或買手來(lái)告告訴他們每一季該買什么，通過(guò)社交媒體消費(fèi)者可以選擇自己想要觀看的直播時(shí)裝秀，每一個(gè)消費(fèi)者都能即時(shí)在網(wǎng)上看到想要的單品，甚至可以立即下單?！盵3]可見(jiàn)，消費(fèi)者正逐漸掌控時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，也意味著社交媒體已成為品牌與消費(fèi)者之間互通的最佳途徑。

3.3 人生道路、社會(huì)選擇的再造

時(shí)尚文化的快速發(fā)展，不僅能使個(gè)體發(fā)生簡(jiǎn)單的外在變化。龐大的受眾群和愛(ài)好者，他們對(duì)時(shí)尚類信息的強(qiáng)大渴望和追隨，個(gè)體的表達(dá)欲望，再加上社交媒介的便利性，三者相互作用，甚至可以改變一個(gè)人的人生軌跡。“網(wǎng)紅”這一群體就是這三者發(fā)酵的產(chǎn)物。如今，網(wǎng)紅“當(dāng)?shù)馈?，新媒介中也確實(shí)有一部分主流趨勢(shì)由眾“網(wǎng)紅”帶領(lǐng)。除此之外，一些美妝博主、時(shí)尚博主，包括影視、美食、旅行等這些周邊文化都有相應(yīng)的宣傳者和追隨者，并且以此為職業(yè)，這其實(shí)也是社會(huì)化媒體的高度發(fā)達(dá)給人們就業(yè)求生存帶來(lái)的一條道路。在合理追求的前提下，這些新興職業(yè)跳出了傳統(tǒng)的制度體系，未嘗不是一個(gè)好的選擇。在相對(duì)更為開(kāi)放自由的社會(huì)化媒體中，個(gè)體魅力確會(huì)帶來(lái)巨大影響。

4 結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚消費(fèi)作為消費(fèi)文化的一部分，是無(wú)法從這個(gè)蘊(yùn)含著科技、商品、信息多重內(nèi)涵符號(hào)文本的社交媒介中脫離出來(lái)的。時(shí)尚文化以其豐富的審美價(jià)值，在這個(gè)平臺(tái)上的表現(xiàn)其實(shí)更加多姿多彩。社會(huì)化媒體日益發(fā)展，它不僅對(duì)傳播方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也在潛移默化地改變?nèi)藗兊纳罘绞?。時(shí)尚學(xué)在這樣的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)并與其相互作用。社交媒體促進(jìn)了時(shí)尚文化的發(fā)展，時(shí)尚豐富了社交媒體服務(wù)受眾的手段。其影響受眾，甚至其對(duì)受眾的再造能力的影響不可忽視。而伴隨著視頻技術(shù)的全面更新，社交網(wǎng)絡(luò)作為形象化的時(shí)尚訊息推廣模式，也必將會(huì)產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這是值得我們期待并且投身實(shí)踐的。