劉 明

1 研究背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來越大，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大沖擊。電視終端作為電視節(jié)目的主要傳播媒介，受益群體已經(jīng)變得越來越小，尤其縣級電視臺，更是面臨巨大的挑戰(zhàn)。所以，電視臺迫切需要建設(shè)自己的新媒體平臺，尤其是面向移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺。

2 縣級電視臺媒體平臺建設(shè)面臨的問題

當(dāng)前，有很多市縣電視臺也已經(jīng)開始探索建設(shè)面向移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺，面向“兩微一端”（微信、微博、移動客戶端），發(fā)布本地的資訊信息以及直播電視節(jié)目。在這個探索和嘗試的過程中，縣級電視臺也遇到了諸多困難點。

一是平臺建設(shè)的投入問題。建設(shè)一個面向移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺，少則需要投入幾十萬，多則需要上百萬，對很多縣級電視臺來說，存在較大的資金壓力。

二是平臺建設(shè)的持續(xù)性問題。面向移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺，技術(shù)革新非常快，不同階段的發(fā)展，平臺的應(yīng)用需求也不斷變化，縣級電視臺需要為新業(yè)務(wù)功能的拓展不斷地投入。在這個過程中，很多縣級電視臺因為受制于系統(tǒng)提供商的技術(shù)服務(wù)水平，以及二次開發(fā)成本，從而無法開展延伸的項目建設(shè)。

三是平臺的同質(zhì)化問題。面向移動互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用，具備信息發(fā)布功能以及直播電視功能的應(yīng)用非常多。電視臺的新媒體平臺如何能夠具備差異化的功能和定位，是需要重點考慮的問題。

四是平臺的運營模式問題。移動新媒體平臺要實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展，一定需要有良好的運營模式，具備“自我造血”的能力。很多縣級電視臺的新媒體平臺以資訊發(fā)布為主，主要靠廣告收入來支撐平臺發(fā)展，已經(jīng)變得非常艱難。

五是電視臺的傳統(tǒng)機(jī)制問題。在電視臺傳統(tǒng)的機(jī)制條件下，面對市場化競爭，縣級電視臺也是遇到了很多問題需要解決，如新媒體人員配置的問題、獎勵激勵機(jī)制的問題等。

3 建設(shè)新媒體平臺的策略

以上問題是很多縣級電視臺建設(shè)新媒體平臺面臨的共性問題，但縣級電視臺建設(shè)新媒體平臺也有很多有利條件。2015年，國家開始大力倡導(dǎo)和推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的建設(shè)，各級政府部門、企事業(yè)單位，都紛紛開始建設(shè)自己的“兩微一端”，但大部分平臺的業(yè)務(wù)功能都比較單一，平臺的推廣也是困難重重。這對各個縣級電視臺來說，是一個非常好的機(jī)遇。各個縣的電視臺都代表各地政府的官方宣傳窗口，電視臺作為主流媒體，具備公信力，電視臺是最具備條件整合當(dāng)?shù)爻鞘匈Y源，并結(jié)合自身媒體資源優(yōu)勢，打造一個面向本地的綜合性的官方移動平臺。

縣級電視臺建設(shè)移動新媒體平臺，可分階段進(jìn)行。

3.1 第一階段：讓平臺不可替代

如何能夠讓平臺具備不可替代性，是首先需要考慮的問題。很多縣級電視臺發(fā)展初期都比較茫然，開始就急切地考慮如何盈利，一味地關(guān)注平臺的訪問量。平臺建設(shè)初期，在不具備一定用戶規(guī)模的前提下，沒有必要太多考慮市場運營。以電視臺為主體建設(shè)新媒體平臺，第一階段是要讓平臺得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可，讓平臺具備官方平臺的價值?？梢浴爸腔鄢鞘小焙汀爸腔壅?wù)”為切入點，圍繞當(dāng)?shù)卣男枨?，建設(shè)一個當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的移動平臺，從而讓平臺具備不可替代性。該階段可以參考建設(shè)的內(nèi)容包括：做好本地的圖文、視頻新聞等內(nèi)容；搭建初版的“智慧政務(wù)”“智慧城市”功能框架，維護(hù)相應(yīng)的資訊內(nèi)容；拓展一兩個面向政務(wù)的互動應(yīng)用功能點，如面向市民辦事的咨詢、投訴、建議等功能。

3.2 第二階段：讓用戶愿意使用

平臺的發(fā)展最終依賴于用戶愿意使用。第二個階段一定要找到一兩個功能點，讓用戶愿意關(guān)注或愿意使用平臺。縣級電視臺初期發(fā)展的精力是有限的，不需要什么都做，而是挑選一兩個有價值的功能點進(jìn)行重點建設(shè)。

那么，什么樣的功能有價值，值得這個階段重點建設(shè)?？梢猿浞掷闷脚_功能，舉行一些受眾參與度高的活動，不僅可以提高平臺的知名度，而且能夠增強(qiáng)平臺的功能價值，讓移動平臺成為當(dāng)?shù)鼐用裥枰墓ぞ摺?/p>

該階段可以參考建設(shè)的內(nèi)容包括以下幾方面。各類工具化的功能：讓平臺能夠成為市民日常需要使用的工具，如抽獎、面向家庭的視頻監(jiān)控等?；踊顒宇惞δ埽鹤尭嘤脩魠⑴c一些互動活動，如投票、本地商戶的線上線下互動活動等。移動視頻直播功能：通過便攜式的設(shè)備，在戶外實現(xiàn)便捷的移動直播功能，如政府會議、企業(yè)慶典、商場活動、戶外活動等面向互聯(lián)網(wǎng)的移動直播。

3.3 第三階段：提高用戶的活躍度

隨著第二階段的推進(jìn)，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，考慮逐步拓展更多的應(yīng)用功能，提高用戶活躍度。逐步組建相應(yīng)的運營團(tuán)隊，開展一些有價值的商業(yè)活動。進(jìn)一步深化智慧城市各子項目平臺建設(shè)，只要是具備商業(yè)價值的功能，或能夠增強(qiáng)用戶黏性的功能、或能夠體現(xiàn)官方平臺價值的功能等，都值得選擇建設(shè)。

該階段可以參考建設(shè)的內(nèi)容包括兩方面：一是“智慧政務(wù)”平臺的深化建設(shè)，爭取與當(dāng)?shù)卣?wù)平臺進(jìn)行對接，開通一些智慧政務(wù)功能；二是“智慧城市”各子系統(tǒng)的深化建設(shè)，如智慧黨建、智慧醫(yī)療、智慧教育、智慧旅游、智慧食安、平安城市等子項目的開展。通過這些平臺的建設(shè)，拓展面向智慧城市的商業(yè)模式，同時發(fā)展專屬的用戶群體，如黨員、學(xué)生、商戶等。另外，還可以開展更多的線上線下活動，如車展活動、房產(chǎn)活動、商場活動等。

4 縣級電視臺新媒體平臺建設(shè)需要注意的關(guān)鍵問題

縣級電視臺新媒體平臺建設(shè)還有六個關(guān)鍵問題需要引起重視。一是新媒體平臺的定位不僅僅是建設(shè)一個“手機(jī)電視臺”的應(yīng)用，更需要把平臺功能延伸，定位整個城市的官方綜合性移動平臺，放大平臺的價值。二是移動新媒體平臺的展現(xiàn)形式。移動新媒體平臺至少應(yīng)該包括：APP展現(xiàn)形式、WEB頁面展現(xiàn)形式以及第三方微信微博平臺等。幾種展現(xiàn)形式各有優(yōu)勢，APP使用體驗更好，WEB形式的平臺傳播和分享更加方便，第三方微信微博擁也具備較好的訪問入口。我們不可能強(qiáng)求用戶一定通過某種方式使用我們的新媒體平臺，而是需要統(tǒng)一平臺，融合所有不同的展現(xiàn)形式，在發(fā)展推廣過程中，逐步引導(dǎo)用戶下載APP應(yīng)用。三是做好移動新媒體平臺的內(nèi)容。移動新媒體平合的內(nèi)容采集發(fā)布，是縣級電視臺需要重點做好的基礎(chǔ)工作，一定要具備內(nèi)容優(yōu)勢。不僅要成為本地資訊內(nèi)容最全的官方平臺，而且切合移動互聯(lián)網(wǎng)的需要，保障資訊信息的及時性。四是做好移動新媒體平臺的分享。平合訪問量的提升，離不開平臺內(nèi)容的分享，依托任何第三方超級APP的分享，可以快速進(jìn)行內(nèi)容傳播。平臺的分享需要把價值最大化，一條內(nèi)容的分享，需要帶動“相關(guān)內(nèi)容”或“推薦內(nèi)容”的分發(fā)。五是做好平臺的資源互換。通過資源互換的形式達(dá)到免費的效果，比如：新媒體平臺的出口帶寬問題，完全可以通過與當(dāng)?shù)仉娦拧⒁苿踊蚵?lián)通，通過資源互換的形式，免費換取平臺的出口帶寬資源。六是做好平臺的運營機(jī)制。平臺很多業(yè)務(wù)的運營，需要面向市場化的競爭，在電視臺傳統(tǒng)的體制下，需要有良好的運管機(jī)制，讓員工更積極主動地拓展市場業(yè)務(wù)。有些電視臺成立了新媒體公司，獨立運營新媒體平臺；有些電視臺與第三方公司合作，把新媒體平合委托給第三方公司運營；也有些電視臺采用全員參與的方式，把各功能版塊劃分給不同部門負(fù)責(zé)。關(guān)于哪種模式更好，這里很難評定，最重要的是，一定要把新媒體平臺的運營，作為一項重要的工作進(jìn)行同步規(guī)劃。